Почтарь - Высшая школа экономики

Министерство
экономического развития
Российской Федерации
Министерство
образования и науки
Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА
Программа дисциплины
«МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В ПУБЛИЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ»
(магистратура)
Авторы: доцент Почтарь Эрнестина Ильинична
pochtar15@inbox.ru
старший преподаватель Жуковская Любовь Павловна
lzh@front.ru
Рекомендовано секцией УМС
Факультета менеджмента
Председатель
Филонович С.Р.
________________________
«____» __________2010 г.
Утверждено
УС факультета менеджмента
Учёный секретарь
Балаева О.Н.
________________________
«____» __________2010 г.
Одобрено на заседании
Кафедры маркетинговых коммуникаций
на Факультете менеджмента ГУВШЭ
Зав. кафедрой
М.М. Назаров
________________________
«____» __________2010 г.
Москва 2010 г
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПУБЛИЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Маркетинговые коммуникации в публичном пространстве (или Связи с общественностью
(СО)) являются значимой практической сферой деятельности коммерческих компаний,
государственных структур и общественных организаций. При том, что эта сфера деятельности
имеет глубокие исторические традиции на Западе, в России задачами СО на уровне
организации начали заниматься лишь в последние 15-20 лет. Безусловно, в настоящий момент
российский рынок нуждается в специалистах-практиках, умеющих грамотно выстроить
работу с нуля, либо же без дополнительной подготовки включиться в работу организации .
Дисциплина «Маркетинговые коммуникации в публичном пространстве» изучается в составе
коммуникативных и управленческих дисциплин. Предмет находится на стыке многих наук:
социологии
управления, рекламы, психологии, теории коммуникации, менеджмента
предприятия, интернет-коммуникаций, правовые аспекты регулирования маркетинговых
коммуникаций и рекламы. Этим обусловлено введение специальных тем, на первый взгляд
непосредственно не относящихся к СО, тем не менее, позволяющих расширить кругозор
будущих специалистов.
Курс построен с учетом специфики работы как начинающих свою карьеру менеджеров,
специалистов среднего уровня так и руководителей российских компаний. Зачастую,
менеджер должен иметь практические навыки исключительно широкого спектра, знать
тонкости ведения бизнеса, которые традиционно не преподаются в ВУЗах. В курсе нашли
отражение последние теоретические и практические наработки в области развития
общественных связей.
Цели преподавания дисциплины
Цель дисциплины – овладение студентами основными принципами, формами и методами
управления в области связей с общественностью;
_
углубление и расширение знаний студентов магистратуры о методах
разработки и защиты товарных знаков и преобразования их в сильные бренды.
Изучение дисциплины обусловлено необходимостью налаживания отношений между
организацией и общественностью с использованием коммуникативных закономерностей.
Курс имеет целью обучить будущих сотрудников различных организаций учитывать мнения и
настроения как своих собственных сотрудников так и то внешнее окружение, с которым они
взаимодействуют.
Задачи изучения дисциплины:
-
дать теоретические знания о связях с общественностью как особом виде
управленческой деятельности;
-
сформировать понимание природы и необходимости связей с общественностью,
процессов происходящих в коммуникативном пространстве и в организациях;
-
сформировать навыки реализации теоретических и прикладных знаний в практической
деятельности менеджера на предприятии.
- привить студентам знания и навыки для разработки и защиты охраноспособных
обозначений, которые станут основой сильных брендов,
- сформировать понимание правовой и экономической сущности товарных знаков и
брендов.
Знания и умения, приобретенные при изучении дисциплины
В результате изучения данного курса студенты должны
Знать:
-
предпосылки
возникновения
и
актуальность
деятельности
по
связям
с
общественностью в России;
-
основные подходы к определению понятия «связь с общественностью», взаимосвязь
курса с другими дисциплинами;
-
сферу применения и исторические формы Связей с общественностью (PR);
-
сущность коммуникативного пространства;
-
формы подачи новостных материалов и особенности организации PR-коммуникаций;
-
виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом секторе;
-
особенности социологических и маркетинговых исследований в PR-деятельности;
-
экономические аспекты и подходы к оценке эффективности мероприятий по связям с
общественностью;
-
нормы профессиональной этики специалиста по связям с общественностью;
-
эффективные
инструменты
продвижения
с
помощью
различных
каналов
коммуникаций, в том числе интернета.
- правовые основы защиты и функционирования товарного знака и бренда на
российском и международном рынках;
- экономический потенциал бренда.
Владеть:
-
навыками принятия решений в области PR-деятельности;
-
приемами и методами разработки документов в связях с общественностью;
-
методами проведения маркетинговых и социологических исследований в области PRдеятельности;
-
методами
планирования
и
бюджетирования
мероприятий
по
связям
с
общественностью;
-
методами оценки эффективности PR мероприятий;
- системным представлением о правовой и экономической составляющей товарного
знака и бренда.
-
пониманием основных требований, предъявляемых современным бизнесом
создателям бренда, аудиторам, ответственным за управление брендом компании.
Уметь:
-
применять базовые знания методов и принципов связей с общественностью в рамках
профессиональной деятельности;
-
составлять план и бюджет мероприятий по связям с общественностью;
-
определять их эффективность.
-
ставить задачу по разработке товарного знака, отвечающего маркетинговой политике
компании и требованиям законодательства в области охраны интеллектуальной
собственности;
-
формулировать порядок оценки товарных знаков и брендов, созданных самой
компанией, приобретенных за плату или безвозмездно, полученных в качестве вклада
в уставной капитал;
-
планировать мероприятия по увеличению капитализации компании на базе учета
нематериальных активов (товарных знаков, брендов, других средств
индивидуализации участников хозяйственной деятельности).
Практические аспекты курса:
- раскрывается практика и критически осмысляется передовой опыт в области
разработки товарных знаков, их защиты и функционирования в качестве брендов и
оценки брендов ведущих компаний различных отраслей российской и зарубежной
экономических систем.
-
анализируются проблемы сопоставления отечественной и иностранной практики в
области создания и функционирования широко известных брендов, борьбы за рынки.
Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо для изучения данной дисциплины
Связи с общественностью как дисциплина специализации в системе подготовки менеджеров
связана со следующими дисциплинами учебного плана:
-
экономической теорией, социологией, политологией, менеджментом, маркетингом – в
теоретико-методологическом аспекте;
-
статистикой, информатикой, прогнозированием – в методическом аспекте.
Форма подачи материалов
Форма подачи
материалов:
лекции
и семинарские занятия. Курс
сопровождается
необходимым иллюстрационно-информационным материалом, способствующим усвоению
ключевых моментов содержания.
Об организации курса
В рамках освоения дисциплины студентам читаются лекции и по их основной тематике
проводятся семинарские занятия. Эффективность обучения определяется тем, что полученные
на лекциях теоретические знания актуализуются на семинарских занятиях и дополняются
практикой профессиональных тренингов, моделирующих реальные ситуации.
Самостоятельная работа студентов включает в себя выполнение письменных и аналитических
домашних заданий, а также подготовку докладов и обсуждение их в форме публичной защиты
на семинарских занятиях. При этом студенты должны продемонстрировать не только знание
предмета, но и умение самостоятельно работать с источниками, в т.ч. с научной литературой,
также владеть методами поиска заданной информации в сети Интернет.
По итогам курса студенты сдают зачет. Теоретический зачет учитывает как уровень
продемонстрированных знаний, так и качество работы студента на протяжении всего
семестра, посещение занятий, активность работы на семинарах и качество выполнения
домашних заданий.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Наименование темы
Всего
Лекции
Семинары
ЧАСТЬ 1.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНС В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Тема №1
Введение в дисциплину. Теоретические и
концептуальные особенности профессии специалиста
по СО
2
2
0
Тема №2
Секреты успешной карьеры в новой компании
2
2
0
Тема №3
Теоретические и практические аспекты управления
связями с общественностью
4
2
2
Тема №4
Практические инструменты деятельности менеджера
по СО
4
0
4
Тема №5
Состав и участники российского рынка СМИ и
рекламы
2
2
0
Тема №6
Каналы коммуникаций и инструменты.
Создание пиар-материалов и пресс-релизов
4
2
2
Тема №7
Организация и бюджетирование публичных
мероприятий
4
0
4
Тема №8
On-line коммуникации. Интернет. Социальные медиа и
соцсети
4
2
2
Тема №9
On-line коммуникации. Интернет. Сайт: его создание и
продвижение
4
2
2
Тема №10
Бизнес-кейсы по управлению и продвижению
4
2
2
ЧАСТЬ 2.
ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА БРЕНДОВ И ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Тема №1
Товарный знак, бренд, коммерческое наименование,
фирменное наименование, наименование места
происхождения товара, доменное имя как средства
индивидуализации хозяйствующих субъектов
Тема №2
Правовые основы создания охраноспособных товарных
знаков как основы бренда. Защита и охрана товарных
знаков и брендов при их создании и в процессе
функционирования.
Тема №3
Передача прав на товарные знаки и бренды.
Франчайзинг. Договор коммерческой концессии.
Лицензионные договоры.
Тема №4
Оценка и учет товарных знаков и брендов в структуре
активов компании.
2
2
2
2
Тема №5
Война брендов. Виды ответственности за нарушение
правил использования товарных знаков и брендов.
Судебная практика.
2
ЗАЧЁТ
4
2
2
ИТОГО:
48
18
20
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
ЧАСТЬ 1.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНС В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Тема №1.
Введение в дисциплину. Теоретические и концептуальные особенности профессии
специалиста по связям с общественностью
Предпосылки возникновения и систематизации Связей с общественностью как науки.
Ключевые задачи и место отдела по связям с общественностью в структуре компании.
Функциональные различия деятельности менеджеров по маркетингу, рекламе и пиар.
Обязанности менеджера по пиар или за что менеджер по PR не отвечает.
Почему менеджер по PR (рекламе) должен уметь продавать и как этому научиться.
Литература
1. PR технологии современных российских корпораций : курс лекций. - М. : МЭСИ,
20073. - 190 с.
2. Алешина И.В.. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркеторов. – М.: Ассоциация
авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.
3. Андрей Мамонтов Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 2.0,
М.: 2007, 168 с.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / –
СПб: Питер, 2001.
Тема №2.
Секреты успешной карьеры в новой компании
Первые шаги будущего менеджера по связям с общественностью.
Как правильно написать резюме на должность пиар-менеджера.
Какие ошибки совершают молодые сотрудники, приходя работать в отдел маркетинга и пиар
новой компании или рекламного агентства.
Что нужно узнать, прежде чем вступить в должность.
Как, кому и какие вопросы задать на собеседовании и в первые дни работы.
Взаимодействие с другими отделами и функции отделов компаний.
Как структурировать имеющиеся материалы и информацию в своём компьютере.
Основы делопроизводства отдела рекламы и связей с общественностью.
Литература
1. Михаил Умаров, PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное.
Вершина, М.: 2008, 184 с.
2. Андрей Мамонтов Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 2.0,
М.: 2007, 168 с.
3. Н. Н. Шувалова, А. Ю. Иванова Основы делопроизводства и язык служебного
документа. Издательство: Феникс, 2007 г., 400 стр.
4. Наталья Володина. Адаптация персонала. Российский опыт построения комплексной
системы. Издательство: Эксмо, 2009 г., 240 стр.
5. Emotional Leadership as a Key Dimension of Public Relations Leadership: A National
Survey of Public Relations Leaders, Yan Jin, School of Mass Communications, Virginia
Commonwealth University, Journal of Public Relations Research, 22(2):159–181, 2010
Тема №3
Теоретические и практические аспекты управления связями с общественностью
Планирование и бюджетирование пиар- и рекламной деятельности.
Изучение положения компании или бренда на рынке, конкурентный анализ.
Ценовой анализ и анализ доходности предприятия.
Налогообложение
рекламной
деятельности.
Бартерные
соглашения
и
договоры
о
взаимозачётах.
Введение в медиапланирование. Основы оптимизации бюджета на продвижение.
Расчёт эффективности вложений в рекламу и пиар.
Законы и органы, регулирующие рекламную деятельность и СМИ.
Ограничения продвижения отдельных групп товаров и услуг.
Литература
1. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для
начинающих медиапланеров. - 41 с.
2. Эриашвили Н.Д., Васильев Г.А., Романов А.А. Правовое регулирование рекламной
деятельности М.: Юнити-Дана, Закон и право, 2009. - 240 с.
3. Михаил Умаров, PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное.
Вершина, М.: 2008, 184 с.
4. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О РЕКЛАМЕ».
5. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 "О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ".
6. Measuring PR's Value James Thellusson, Admap Magazine February 2003, Issue 436
Тема №4
Практические инструменты деятельности менеджера по СО
Пакет рекламной документации. Пресс-папка. Содержание и оформление документов.
Корпоративные стандарты. Фирменный стиль. Бренд-бук.
Создание рекламных и презентационных материалов. Правило создания презентаций.
Правила составления текстов и рекламных предложений (буклеты, кейсы, листовки).
Календарь мероприятий. Подготовка к выставкам и мероприятиям, работа на мероприятиях.
Общение с производителями рекламной и сувенирной продукции.
Подготовка рекламной кампании, работа с рекламными и пиар-агентствами, тендеры.
Литература
1. Андрей Мамонтов Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 2.0,
М.: 2007, 168 с.
2. Алешина И.В.. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркеторов. – М.: Ассоциация
авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.
Тема №5
Состав и участники российского рынка СМИ и рекламы
Влиятельные PR и рекламные агентства. Работа с пиар-агентствами.
Крупнейшие печатные и интернет-СМИ. Мониторинг СМИ.
Внутренний и внешний пиар компании.
Выявление целевой аудитории и выбор каналов коммуникаций.
Нелегальные и некорректные методы работы.
Литература:
1. http://www.sostav.ru/busmap/ - Карта рекламного рынка
2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
Главы 1-2.
3. Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. Москва, Аспект-Пресс,
2009, Главы 2-4.
4. Using Media Tools To Drive Communications Success, Nancy Sells, American Marketing
Association (Chicago) Best Practice 2005
5. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Главы 3-4.
6. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 2-3.
7. Hoskins C., McFadyen S., Finn A. Media Economics. Applying Economics to New and New
Traditional Media. Alberta, 2004, SAGE Publications. Глава 5-6, 11.
8. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004,
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Главы 3-4.
Тема №6
Каналы коммуникаций и инструменты. СМИ. Создание PR-материалов и прессрелизов. Выбор каналов коммуникации и партнёров по продвижению
Написание и рассылка пресс-релизов и новостей, копирайтинг, мастерство написания
заголовков. Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) – основные инструменты
копирайтера.
Пресс-конференции, пресс-туры, интервью, комментарии, отношения со СМИ.
Как потратить меньше денег и что нужно делать только на бесплатной основе.
Пиар первого (и от первого) лица.
Литература:
1. Дмитрий Фролов. О чём писать в рекламной статье. http://www.psycho.ru/library/1061 .
2. Андрей Мамонтов Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 2.0,
М.: 2007, 168 с.
3. Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. Москва, Аспект-Пресс,
2009, Главы 2-3, 8.
4. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002. Глава 18.
5. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002. Главы 2-3.
6. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 1-2.
7. Hoskins C., McFadyen S., Finn A. Media Economics. Applying Economics to New and New
Traditional Media. Alberta, 2004, SAGE Publications. Главы 2-4, 13.
8. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004,
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Глава 2-4.
Тема №7
Организация и бюджетирование публичных мероприятий
Виды мероприятий, подготовка, организация и бюджетирование.
Участие в популярных мероприятиях и конкурсах. Спонсорство. Номинации.
Создание специальных поводов (прим. праздников и "красных дней календаря").
Литература
1. Event-менеджмент.
Профессиональная
организация
успешных
мероприятий.
Eventmanagement: Veranstaltungen Professionell zum Erfolg fuhren. Издательство: Эксмо,
2010 г., 384 стр.
Тема №8.
On-line коммуникации. Интернет. Социальные медиа и соцсети
Социальные медиа. Работа на форумах, в сообществах и блогах.
Официальные и неофициальные высказывания компании.
Нанятые блоггеры - их обучение, контроль деятельности. Этика работы в блогах.
Создание специальных персонажей для выстраивания линии коммуникаций с аудиторией.
Примеры кампаний по продвижению на форумах и в блогах.
Этапы работы - планирование, подготовка, мониторинг, отчётность.
Создание и продвижение групп в социальных сетях.
Проведение рекламных акции при сочетании соцмедии и рекламных мероприятий.
Создание корпоративных страниц и сообществ в соцсетях.
Вирусный маркетинг в интернете.
Литература
3. Тимофей Бокарев Энциклопедия интернет-рекламы, Издательство: ПРОМО-РУ, 2000 г.
416 стр.
4. Михаил Умаров, PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное.
Вершина, М.: 2008, 184 с.
5. Ларри Вебер Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и
другие инструменты продвижения в Сети. Marketing to the Social Web How Digital
Customer, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2010 г. Твердый переплет, 320 стр.
6. Майк Далворт Социальные сети. Руководство по эксплуатации. The Connect Effect:
Building Strong Personal, Professional, and Virtual Networks the Connect Effect.
Издательство: Добрая книга, 2010 г. 248 стр.
7. Organizational Image Construction in a Fragmented Online Media Environment, Dawn
Gilpin, Walter Cronkite School of Journalism & Mass Communication, Arizona State
University, Journal of Public Relations Research, 22(3):265–287, 2010
8. Media Catching and the Journalist–Public Relations Practitioner Relationship: How Social
Media are Changing the Practice of Media Relations, Richard D. Waters Department of
Communication, North Carolina State University, Natalie T. J. Tindall Department of
Communication, Georgia State University, Timothy S. Morton Brussels, Belgium, Journal of
Public Relations Research, 22(3):241–264, 2010
Тема №9.
On-line коммуникации. Интернет. Сайт: его создание и продвижение
Виды сайтов в интернете.
Собственный сайт компании. Создание с нуля, обновление и развитие.
Построение структуры взаимодействия с внутренним отделом IT.
Рынок WEB-разработок – стоимость разработки и выбор подрядчиков.
Что такое SEO и как определяется стоимость работ.
Интранет и его роль в крупных компаниях.
Литература
1. Тимофей Бокарев Энциклопедия интернет-рекламы, Издательство: ПРОМО-РУ, 2000 г.
416 стр.
2. Кристиан Дари, Джейми Сирович. Поисковая оптимизация на ASP.NET для
профессионалов. Руководство разработчика по SEO. Professional Search Engine
Optimization with ASP.NET. Издательство: Диалектика, 2008 г., 400 стр.
3. И. Ашманов, А. Иванов. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах.
Издательство: Питер, 2009 г., 400 стр.
4. Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Всё о PR и рекламе в сети. Вершина,
М., 2008, 131 с.
Тема №10
Бизнес-кейсы по управлению и продвижению
РосБизнесКонсалтинг - создание, расцвет, будни сегодня. PR-политика и уникальный
менеджмент
Издательский дом "Генеральный Директор" - от начала до настоящего времени
Агентство FOTOBANK - о легальных фото и видеоматериалах для СМИ и производства
рекламы. Всё, что нужно знать о визуальном контенте.
Литература
1. www.rbc.ru
2. www.gd.ru
3. www.fotobank
ЧАСТЬ 2. ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА БРЕНДОВ И ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Эрнестина Ильинична Почтарь
Тема 1.
Товарный знак, бренд, коммерческое наименование, фирменное наименование,
наименование места происхождения товара, доменное имя как средства
индивидуализации хозяйствующих субъектов
Целью темы является введение основных понятий объектов средств индивидуализации
участников хозяйственной деятельности.
Сравнение толкования названных средств индивидуализации в российском и зарубежном
законодательстве.
Задачи темы: определение
деятельности компаний.
функций
товарного знака и бренда в хозяйственной
Литература:
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006г. №230-
ФЗ, часть четвертая введена в действие с 1 января 2008,.355-560с.
2. Гаврилов Э.П., Данилина Е.А. Комментарий к Закону Российской
Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров», М.: Экзамен, 2004, 240с.
3. Кулинич И.А. Бренды и товарные знаки: почувствуйте разницу. Патенты
и лицензии. 2005, №?, 38с.
4.
Горленко С.А. Правовая охрана мест происхождения товаров. 4-е изд.,
перераб. и доп. М.:ИНИЦ Роспатента, 2003, 67с.
5. «Право интеллектуальной собственности» www. rnilis.ru
Тема 2.
Правовые основы создания охраноспособных товарных знаков как основы бренда.
Защита и охрана товарных знаков и брендов при их создании и в процессе
функционирования.
Целью темы является анализ систем российского и зарубежного законодательства в
области охраны и функционирования товарного знака.
Обосновывается положение о том, что только зарегистрированный товарный знак
становится основой бренда.
Условия создания охраноспособного товарного знака.
Составление документов на подачу заявки на товарный знак в Роспатент и на
регистрацию бренда согласно действующему российскому законодательству.
Задачи темы: сравнение объема прав хозяйствующих субъектов на принадлежащие им
товарные знаки и бренды согласно отечественному законодательству и законам ведущих
стран-участников рынка.
Литература:
1. Цапенко А.М., Данилина Е.А. Этапы разработки товарного знака.
2. Интеллектуальная
собственность. 1996 .№7-8. 26-28с.
3. Данилина Е.А. Практика делопроизводства по поданным заявкам на выдачу
охранных документов. М.: ИНИЦ Роспатент, 2003, 57с.
4. Гражданский Кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006г. №230- ФЗ, часть
четвертая введена в действие с 1 января 2008., 461-490с.
5. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова. 2008г.
440с.
6. Бренд-менеджмент. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2007г. 182с
7. Кеплер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом», ИМД «Вильямс», 2006. 704с.
Тема 3.
Передача прав на товарные знаки и бренды. Франчайзинг. Договор коммерческой
концессии. Лицензионные договоры.
Целью темы является анализ основных видов договоров, на основании которых создаются,
приобретаются и используются товарные знаки и бренды.
Виды лицензионных договоров: исключительная и неисключительная лицензии, договор
коммерческой концессии, договор об уступке прав.
Задача темы: Правовое регулирование операций с товарным знаком и брендом.
Литература:
1. Кравец Л.Г. Лицензионная торговля как инструмент патентной стратегии.
Аналитический обзор. М.: ИНИЦ Роспатента, 2002, 30-32с.
2 «Маркетинг в России и за рубежом» www.dis.ru
3. «Корпоративный менеджмент» www.cfin.ru
Тема 4.
Оценка и учет товарных знаков и брендов в структуре активов компании.
Целью темы является определение рыночной стоимости товарного знака и бренда.
Методы оценки: доходный подход, рыночный подход, затратный подход.
Задача темы: выбор необходимого и достаточного набора методов оценки (доходный,
рыночный и затратный подходы) для получения достоверного результата.
Литература:
1.
Кравец Л.Г. Лицензионная торговля как инструмент патентной стратегии.
Аналитический обзор. М.: ИНИЦ Роспатента, 2002, 30-32с.
2. «Маркетинг в России и за рубежом» www.dis.ru
3. «Корпоративный менеджмент» www.cfin.ru
Тема 5.
Война брендов.
Виды ответственности за нарушение правил использования
товарных знаков и брендов. Судебная практика.
Целью темы является иллюстрация борьбы за рынки путем несанкционированного
использования чужих брендов.
Классификация подделок: фотографическое сходство, примерная схожесть («сходство до
степени смешения»),клоны-тезки, сходство по дизайну, контекстное сходство.
Виды ответственности за неправомерное использование товарных знаков и брендов.
Примеры судебных разбирательств.
Задача темы: Правомерное использование брендов в конкурентной борьбе.
Литература:
1. www. Rbcdaily.ru
2. www. kommersant.ru
3. www. bisinesspatent/ru
ДОМАШНИЕ ЗАДАНИЯ
1. Проведение анализа собственных склонностей, написание краткой автобиографии с
описанием и CV.
2. Подготовка рекламной листовки и плана мероприятий на 2011 год (минимум из 10
пунктов) для её эффективного распространения.
3. Подготовка презентации по одному из российских издательских домов - за каждым
студентом закрепляется издательский дом.
4. Создание текста новости или пресс-релиза по мотивам народных сказок мира (прим.
"Красная шапочка", "Аленький цветочек").
5. Проведение мониторинга интернет-форумов по заданной тематике. Написание Success
Story употребления продукта для форума или блога.
6. Разработка словесного или графического товарного знака с учетом требований к
охраноспособности.
7. Подготовка материалов заявки на товарный знак для подачи в Роспатент.
8. Составление договора об отчуждении исключительного права на товарный знак.
9. Составление договора о предоставлении права использования товарного знака.
10. Проведение сравнительного анализа международной и российской практики оценки
брендов.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Albarran A.B. Media Economics. Ungerstanding Markets, Industries and Concept. Iowa State
Press, 2002
2. Doyle G. Understanding media economics. London, 2003, SAGE Publications. Глава 1-2.
3. Emotional Leadership as a Key Dimension of Public Relations Leadership: A National
Survey of Public Relations Leaders, Yan Jin, School of Mass Communications, Virginia
Commonwealth University, Journal of Public Relations Research, 22(2):159–181, 2010
4. Event-менеджмент.
Профессиональная
организация
успешных
мероприятий.
Eventmanagement: Veranstaltungen Professionell zum Erfolg fuhren. Издательство: Эксмо,
2010 г., 384 стр.
5. Hoskins C., McFadyen S., Finn A. Media Economics. Applying Economics to New and New
Traditional Media. Alberta, 2004, SAGE Publications.
6. Measuring PR's Value James Thellusson, Admap Magazine February 2003, Issue 436
7. Media Catching and the Journalist–Public Relations Practitioner Relationship: How Social
Media are Changing the Practice of Media Relations, Richard D. Waters Department of
Communication, North Carolina State University, Natalie T. J. Tindall Department of
Communication, Georgia State University, Timothy S. Morton Brussels, Belgium, Journal of
Public Relations Research, 22(3):241–264, 2010
8. Media Economics. Theory and Practice. Edited by A. Alexander. New Jersey, 2004,
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers
9. Organizational Image Construction in a Fragmented Online Media Environment, Dawn
Gilpin, Walter Cronkite School of Journalism & Mass Communication, Arizona State
University, Journal of Public Relations Research, 22(3):265–287, 2010
10. PR технологии современных российских корпораций: курс лекций. - М. : МЭСИ,
20073. - 190 с.
11. www.4p.ru
12. www.advertology.ru
13. www.sostav.ru (http://www.sostav.ru/busmap/ - Карта рекламного рынка)
14. Алешина И.В.. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркеторов. – М.: Ассоциация
авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.
15. Андрей Мамонтов Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 2.0,
М.: 2007, 168 с.
16. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / –
СПб: Питер, 2001.
17. Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. - 179 с.
18. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR : Учеб. пособие. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. 624 с.
19. Варакута С. А. Связи с общественностью : Учебное пособие. - М. : ИНФРА-М, 2006. 246 с.
20. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М., Международный институт рекламы, 2002-2003.
21. Дмитрий Фролов. О чём писать в рекламной статье. http://www.psycho.ru/library/1061
22. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для
начинающих медиапланеров. - 41 с.
23. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 "О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ".
24. И. Ашманов, А. Иванов. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах.
Издательство: Питер, 2009 г., 400 стр.
25. И. Я. Рожков, Реклама. Планка для `профи`, М.: Издательство Страница, 2001, 200 с.
26. Кристиан Дари, Джейми Сирович. Поисковая оптимизация на ASP.NET для
профессионалов. Руководство разработчика по SEO. Professional Search Engine
Optimization with ASP.NET. Издательство: Диалектика, 2008 г., 400 стр.
27. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005.
28. Ларри Вебер Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и
другие инструменты продвижения в Сети. Marketing to the Social Web How Digital
Customer, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2010 г. Твердый переплет, 320 стр.
29. Майк Далворт Социальные сети. Руководство по эксплуатации. The Connect Effect:
Building Strong Personal, Professional, and Virtual Networks the Connect Effect.
Издательство: Добрая книга, 2010 г. 248 стр.
30. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : Учебник / Под ред. В. А. Алексунина. М. : Маркетинг, 2006.
31. Михаил Умаров, PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное.
Вершина, М.: 2008, 184 с.
32. Основы медиабизнеса. Под редакцией Вартановой Е.Л. и др. М., Аспект-Пресс, 2009
33. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность : учебник для студентов вузов. - 7-е изд.,
34. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 3-е изд., испр. и доп. - М. :
Финпресс, 2007. - 368 с.
35. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. 3-е изд., доп. и испр. - М. : Центр, 2007. - 336 с.
36. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности : Учебное по-собие. - 2-е
изд., доп. - М. : РДЛ, 2006. - 224 с.
37. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз. - 8-е изд. - М. : Ин-фра-М : ИмиджКонтакт, 2006. - 592 с.
38. Тимофей Бокарев Энциклопедия интернет-рекламы, Издательство: ПРОМО-РУ, 2000 г.
416 стр.
39. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О РЕКЛАМЕ».
40. Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Всё о PR и рекламе в сети. Вершина,
М., 2008, 131 с.
41. Эриашвили Н.Д., Васильев Г.А., Романов А.А. Правовое регулирование рекламной
деятельности М.: Юнити-Дана, Закон и право, 2009. - 240 с.
42. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова. 2008г.440с.
43. Бренд-менеджмент. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2007г. 182с
44. Гаврилов Э.П., Данилина Е.А. Комментарий к Закону Российской
Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров», М.: Экзамен, 2004, 240с.
45. Гражданский Кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006г. №230ФЗ, часть четвертая введена в действие с 1 января 2008,.355-560с.
46. Горленко С.А. Правовая охрана мест происхождения товаров. 4-е изд.,
перераб. и доп. М.:ИНИЦ Роспатента, 2003, 67с.
47. Данилина Е.А. Практика делопроизводства по поданным заявкам на выдачу охранных
документов. М.: ИНИЦ Роспатент, 2003, 57с.
48. Кеплер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом», ИМД «Вильямс», 2006. 704с.
49. Корпоративный менеджмент» www.cfin.ru
50. Кравец Л.Г. Лицензионная торговля как инструмент патентной стратегии.
Аналитический обзор. М.: ИНИЦ Роспатента, 2002, 30-32с.
51. Кулинич И.А. Бренды и товарные знаки: почувствуйте разницу. Патенты и лицензии.
2005, №?, 38с.
52. «Маркетинг в России и за рубежом» www.dis.ru
53. «Право интеллектуальной собственности» www. rnilis.ru
54. Цапенко А.М., Данилина Е.А. Этапы разработки товарного знака. Интеллектуальная
собственность. 1996 .№7-8. 26с.
Интернет-источники:
55. «Право интеллектуальной собственности» www. rnilis.ru
56. «Маркетинг в России и за рубежом» www.dis.ru
57. «Корпоративный менеджмент» www.cfin.ru
58. «Корпоративные финансы»www.ecsocman.edu.ru.
59. www. Rbcdaily.ru
60. www. kommersant.ru
61. www. Bisinesspatent.ru
ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ
1. Предпосылки возникновения и систематизации Связей с общественностью как науки.
2. Ключевые задачи и место отдела по связям с общественностью в структуре компании.
3. Функциональные различия деятельности менеджеров по маркетингу, рекламе и пиар.
4. Обязанности менеджера по пиар или за что пиарщик не отвечает.
5. Как правильно написать резюме на должность пиар-менеджера.
6. Какие ошибки совершают молодые сотрудники, приходя работать в отдел маркетинга
и пиар новой компании или рекламного агентства.
7. Что нужно узнать, прежде чем вступить в должность.
8. Взаимодействие отдела PR с другими отделами, функции отделов компаний.
9. Как структурировать имеющиеся материалы и информацию в рабочем компьютере.
10. Основы делопроизводства отдела рекламы и связей с общественностью.
11. Планирование и бюджетирование пиар- и рекламной деятельности.
12. Изучение положения компании или бренда на рынке, конкурентный анализ.
13. Ценовой анализ и анализ доходности предприятия – как проводить анализ.
14. Налогообложение рекламной деятельности. Бартерные соглашения и договоры о
взаимозачётах.
15. Основные показатели медиапланирования. Основы оптимизации бюджета на
продвижение.
16. Законы и органы, регулирующие рекламную деятельность и СМИ.
17. Законодательные ограничения продвижения отдельных групп товаров и услуг.
18. Пакет рекламной документации. Состав и содержание документов.
19. Правила создания презентаций.
20. Правила составления текстов и рекламных предложений (буклеты, кейсы, листовки).
21. Календарь мероприятий. Подготовка к выставкам и мероприятиям, работа на
мероприятиях.
22. Подготовка рекламной кампании, работа с рекламными и пиар-агентствами, тендеры
23. Влиятельные PR-агентства.
24. Внутренний и внешний пиар.
25. Выявление целевой аудитории и каналов коммуникаций.
26. Крупнейшие печатные и интернет-СМИ. Мониторинг СМИ – крупнейшие
исследователи.
27. Работа с пиар-агентствами. Основные игроки на рынке пиара.
28. Нелегальные и некорректные методы работы.
29. Написание и рассылка пресс-релизов и новостей.
30. Нейро-лингвистическое программирование (НЛП). Инструменты копирайтера.
31. Пресс-конференции, пресс-туры, интервью, комментарии, отношения со СМИ. Как
потратить меньше денег и что нужно делать только на бесплатной основе.
32. Виды мероприятий, подготовка, организация и бюджетирование.
33. Участие в популярных мероприятиях и конкурсах. Спонсорство. Номинации.
34. Создание специальных поводов (прим. праздников и "красных дней календаря")
35. Социальные медиа. Работа на форумах, в сообществах и блогах.
36. Официальные и неофициальные высказывания компании.
37. Нанятые блоггеры - их обучение, контроль деятельности. Этика работы в блогах.
38. Создание специальных персонажей для выстраивания линии коммуникаций с
аудиторией.
39. Примеры кампаний по продвижению на форумах и в блогах.
40. Этапы работы - планирование, подготовка, мониторинг, отчётность.
41. Создание и продвижение групп в социальных сетях. Проведение рекламных акции при
сочетании соцмедии и рекламных мероприятий.
42. Создание корпоративных страниц и сообществ в соцсетях.
Вирусный маркетинг в интернете.
43. Виды сайтов в интернете.
44. Как создать собственный сайт компании.
45. Что такое SEO и как определяется стоимость работ.
46. Роль Интранета в крупных компаниях.
ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ по теме 2
1. Объекты права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ,
услуг и предприятий.
2. Товарные знаки как объект права.
3. Срок действия исключительного права на товарный знак.
4. Слоган как объект права.
5. Правила регистрации брендов.
6. Государственная регистрация товарного знака.
7. Международная регистрация товарного знака.
8. Передача прав на товарный знак по лицензии.
9. Исключительная и неисключительная лицензия.
10. Договоры коммерческой концессии
.
11. Санкционированное и несанкционированное использование объектов права на
средства индивидуализации.
12. Правила составления и подачи заявки на товарный знак и слоган в Роспатент.
13. Условия патентоспособности товарного знака.
14. Регистрируются ли в качестве товарных знаков обозначения, являющиеся ложными
или способными ввести в заблуждение?
15. Регистрируются ли в качестве товарных знаков обозначения, противоречащие
общественным интересам, принципам гуманности и морали?
16. Регистрируются ли в качестве товарных знаков обозначения, не обладающие
различительной способностью?
17. Предполагает ли вывоз товаров и услуг на рынки Германии, Франции, Японии,
скандинавских стран предварительную регистрацию товарного знака в этих странах?
18. Предполагает ли вывоз товаров и услуг на рынки США, Великобритании, Канады,
19. Швейцарии, Мексики, Индии предварительную регистрацию товарного знака в этих
странах?
20. Меры защиты гражданских прав от незаконного использования товарного знака.
21. Виды ответственности за нарушение прав на средства индивидуализации
.
22. Экономическая составляющая бренда.