МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКС-МАРКЕТИНГА Рабочая программа дисциплины ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА Направление 080200.68 Менеджмент. Маркетинг Владивосток Издательство ВГУЭС 2011 ББК **.** Рабочая программа учебной дисциплины «Разработка комплексмаркетинга» составлена в соответствии с требованиями ООП 080200.68 Менеджмент. Маркетинг на базе ФГОС ВПО. Составитель: Мартышенко Н.С., профессор кафедры Маркетинга и коммерции Утверждена на заседании кафедры маркетинга и коммерции от 26.01.2011г. Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС. © Издательство ВГУЭС 2011 ВВЕДЕНИЕ Сегодня маркетинг является одной из самых актуальных экономических дисциплин, а концепция «5 Р» операционного маркетинга является основой достижения стратегических целей компании. Без знания теоретических аспектов операционного маркетинга и приобретения основных практических навыков в разработке комплекса маркетинга доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность, невозможно. Операционный маркетинг способствует реализации миссии компании, а также определяет стратегию ее осуществления. Комплекс маркетинга работает на более эффективное обслуживание потребительской аудитории. Он является комплексом организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление производственных и управленческих функций для развития компании и достижения корпоративных целей. Дисциплина «Разработка комплекс-маркетинга» предназначена для формирования у студентов представления об операционном маркетинге как об организационной функции совокупности процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для потребителей, определяющих успех любого бизнеса. Важно понимать, что хороший маркетинг возникает не сам по себе, а в результате тщательного и детального планирования и начинается задолго до того, как компания вывела на рынок какой-либо товар. Сначала компания проводит исследование и анализ рынка, затем принимает решение, какой продукт следует производить и какие рынки сбыта она сможет обслуживать лучше, чем конкуренты. И маркетинг продолжается еще долго после продажи товаров. Важно также понимать, что в маркетинге сочетаются формализованная и творческая составляющие, настоящие креативность и страсть пронизывают все направления маркетинговой деятельности компании. В учебной программе излагаются цели изучения дисциплины, приобретаемые компетенции, перечислены основные темы, понятия и положения. Даются соответствующие организационно-методические указания. Подчеркивается важность систематической аудиторной и самостоятельной работы магистрантов. В дисциплине «Разработка комплекс-маркетинга» особое внимание уделяется изучению современной маркетинговой концепции (5P, 8P, 4C), принципов разработки стратегий и программ операционного маркетинга. Программой дисциплины «Разработка комплекс-маркетинга» предусмотрено чтение лекций, а также выполнение студентами заданий, способствующих приобретению практических навыков и закреплению теоретического материала. Данная дисциплина читается в цикле специальных, в ней детализируются и расширяются компетенции, полученные магистрантами при изучении дисциплины «Маркетинг», читаемой им в цикле дисциплин направления. Программа отражает следующие основные темы дисциплины: роль и значение операционного маркетинга, основные понятия и определения; ассортиментная политика компании и бренд-менеджмент; ценообразование и разработка планов продаж и производства; разработка плана мероприятий по комплексу продвижения. 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ 1.1 Цели освоения учебной дисциплины Целями освоения дисциплины «Разработка комплекс-маркетинга» являются получение представления о различных концепциях операционного маркетинга как о действенных процессах, направленных на удовлетворение потребностей целевых сегментов и их применении в профессиональной деятельности по обслуживанию потребителей при производстве товаров и услуг. В цели дисциплины входит теоретическая и практическая подготовка по операционному маркетингу студентов разных специальностей, в будущем способствующая адаптироваться к современным условиям работы на предприятиях разного профиля. В ходе достижения цели решаются следующие основные задачи: - получение студентами представления об операционном маркетинге как о комплексе инструментов, позволяющем реализовывать рыночные возможности; - получение знаний основных принципов при разработке операционных программ маркетинга; - изучение методов планирования ассортимента, методов установления цены; - изучение принципов организации товародвижения в компании и организации сбыта; - изучение методик управления продуктом, ценообразованием, товародвижением и коммуникациями с потребителями. 1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими дисциплинами) Дисциплина «Разработка комплекс-маркетинга» относится к дисциплинам по выбору профессионального цикла (М.2) дисциплин. В ходе подготовки используются компетенции, полученные при изучении дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования» в цикле профессиональных. Значение курса состоит в получении навыков разработки сбалансированных программ маркетинга для целевых рынков предприятия, увязывая потенциальные возможности компании и внешние условия ее деятельности. Роль дисциплины в подготовке магистров менеджмента заключается в умении разработать оптимальную структуру комплекса маркетинга для каждого товара, который уже предлагается на выбранных сегментах рынка или продуктов, выпускаемых на рынок впервые. Такой подход позволяет более четко распределить финансовые ресурсы между торговыми предложениями, обоснованно разработать критерии оценки результатов и методы маркетингового контроля. 1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения учебной дисциплины Выпускник должен обладать следующими компетенциями: ПК-2 – способностью разрабатывать корпоративную стратегию; ПК-4 – способностью разрабатывать программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию; ПК-5 – способностью использовать количественные и качественные методы для проведения научных исследований и управления бизнес-процессами; ПК-7 - владением методами стратегического анализа; ПК-8 - способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности. Таблица - Формируемые знания, умения, владения Компете Знания/ умения/ владения (ЗУВ) нции ПК-2 Знания: Умения: - основные элементы процесса стратегического управления и альтернативы стратегий развития - осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений - проводить исследования, сегментирование промышленных рынков, организовать системную маркетинговую деятельность на промышленном предприятии - решать стратегические задачи в сфере Владение: ПК-4 Знания: Умения: Владение: ПК-5 Знания: Умения: маркетинга, осуществлять сегментирование рынка, оценивать эффективность бизнеса и потенциал его развития - навыками проведения конкурентного и ситуационного анализа - навыками разработки стратегий развития организаций и их отдельных подразделений - подходами к формированию составляющих стратегии и тактики маркетинговой деятельности на промышленном предприятии - основные виды торгового посредничества - современные теории и концепции поведения на различных уровнях организации факторы, оказывающие влияние на позитивность имиджа предприятия, методы оценки позитивности имиджа предприятий - анализировать деятельность предприятий по формированию позитивного имиджа, разрабатывать научно-обоснованные предложения по улучшению имиджа предприятий - из множества посредников выбрать наиболее эффективные для формирования косвенных каналов распределения - управлять развитием организации - методиками анализа эффективности работы канала в целом и отдельных его звеньев и уровней в частности - методикой оценки уровня позитивности имиджа предприятий, навыками выбора оптимальных инструментов коррекции имиджа - методикой построения организационноуправленческих моделей - навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений - основные понятия, методы и инструменты количественного и качественного анализа процессов управления - выявлять перспективные направления научных исследований, обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость исследуемой проблемы, формулировать гипотезы, проводить эмпирические и Владение: ПК-7 Знания: Умения: Владение: ПК-8 Знания: Умения: Владение: прикладные исследования - проводить количественное прогнозирование и моделирование управления бизнес-процессами информационными технологиями для прогнозирования и управления бизнеспроцессами - методологией и методикой проведения научных исследований - методы и методики стратегического планирования маркетинга - содержание процесса и основных методов и инструментов стратегического анализа - осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений - осуществлять анализ и разработку стратегии развития предприятия на основе современных методов и передовых научных достижений в сфере маркетинга - навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений - навыками разработки стратегий маркетинга предприятия для принятия управленческих решений - навыками разработки стратегий развития организаций и их отдельных подразделений алгоритмы разработок эффективных мероприятий в области коммуникативной политики, их методы оценки - основные информационные технологии управления бизнес-процессами - содержание и методологию стратегического и операционного маркетинга, место и роль конкурентоспособности в стратегическом маркетинге - осуществлять анализ и разработку стратегии развития предприятия на основе современных методов и передовых научных достижений в сфере маркетинга - проводить количественное прогнозирование и моделирование управления бизнес-процессами информационными технологиями для прогнозирования и управления бизнес- процессами методикой разработки и оценки эффективности мероприятий в области коммуникативной политики, навыками творческой деятельности в процессе создания коммуникативных продуктов методологией проведения научных исследований в профессиональной сфере, навыками микро-и макроэкономического моделирования с применение современных инструментов 1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения Дисциплина читается для магистрантов первого курса в объеме 3 зачетных единиц или 108 академических часов, из которых 22 часа составляет аудиторная нагрузка, 50 часов - самостоятельная работа студентов. Аудиторная нагрузка включает 8 часов лекций и 14 часов практических занятий, обеспечивающих выработку практических умений и владений у студентов. Промежуточная аттестация проводится в форме экзамена по дисциплине. Для реализации компетентностного подхода в рамках практических занятий предусмотрены такие виды активных и интерактивных форм проведения занятий как групповые дискуссии, разбор конкретных ситуаций (кейсов), обсуждение и оценка результатов работы студенческих исследовательских групп. Самостоятельная работа студентов необходима для закрепления теоретического материала и подготовки к различным формам проведения практических занятий. СРС может осуществляться в виде таких форм как сравнительный анализ нескольких авторских точек зрения по исследуемому вопросу, аналитический обзор по заданной тематике, составление кейсов и/или презентаций по одной из тем дисциплины. 1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине Контроль успеваемости магистрантов осуществляется в соответствии с рейтинговой системой оценки знаний студентов (магистрантов). Оценочные фонды включают: контрольные и типовые ситуационные задания для аудиторных и внеаудиторных занятий, тесты для бланкового тестирования. В течение периода обучения предполагаются следующие виды контроля: текущий контроль, предусматривающий контроль индивидуальных знаний студентов в рамках аудиторных занятий. Видами текущего контроля в рамках дисциплины выступают комплексные задания, включающих бланковое тестирование, ситуационные задания, опросы и дискуссии по основным моментам изучаемой темы. Текущий контроль осуществляется посредством индивидуальных и групповых методов оценки и взаимооценки: рецензирование студентами работ друг друга; оппонирование студентами, проектов, исследовательских работ; экспертные оценки группами, состоящими из студентов, преподавателей и работодателей - промежуточный контроль в виде зачета, к которому допускаются студенты, освоившие в полном объеме материал дисциплины и успешно прошедшие текущий контроль. Все виды контроля осуществляются в соответствии с действующей системой оценки успеваемости студентов во ВГУЭС. 2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ 2.1 Темы лекций Тема 1. Роль и значение комплекса маркетинга в деятельности предприятия. Определение комплекса маркетинга как действенного управленческого процесса и как направлений операционного маркетинга. Роль и значение операционного маркетинга в компании. Воздействие на потребительский спрос с помощью маркетинговых инструментов, составляющих маркетинговый комплекс (4 P, 5 P, 7 P, 8 P). Структура маркетингового комплекса для различных рынков. Тема 2. Планирование ассортимента и бренд-менеджмент. Ассортиментная политика компании: основные стратегии. Порядок разработки нового вида товара/услуги. Планирование ассортимента: – анализ выпускаемых видов товаров или предоставляемых услуг с учетом производственных, планово-экономических и рыночных критериев; – анализ ассортиментной политики основных конкурентов; – порядок выдвижения предложений по освоению новых видов товаров/услуг и снятию с производства товара (отмене услуг), не пользующегося спросом. Введение в концепцию брендинга. Управление отдельными марками. Формирование доступности марки. Формирование покупательского предпочтения. Бренд-менеджмент: управление ассортиментом марочных товаров. Тема 3. Ценообразование и разработка планов продаж и производства. Введение в концепцию маркетингового ценообразования: сущность цены, виды цен, ее структура. Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости. Ориентация на потребителя как основа ценовой политики. Формирование конкурентоспособной цены. Ценообразование и разработка плана продаж и производства. Тема 4. Организация товародвижения и разработка плана маркетинга компании по коммуникациям. Организация продаж в компании: типовые варианты построения отделов продаж, каналы товародвижения. Организация взаимодействия компании с потребителями, партнерами, дилерами, агентами. Разработка и проведение промоакций. Реализация программ мерчандайзинга. Реализация проектов по электронной торговле. Создание, измерение и управление марочным капиталом: правила брендинга. Разработка коммуникаций при продвижении бренда. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR и директмаркетингу. Тема 5. Маркетинговые решения по целевым рынкам. Принятие решений о выпуске новых товаров: определение концепции товара, анализ заявленных намерений совершить покупку, проверка концепции нового товара. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ: прогнозирование объема продаж, прогнозирование с помощью потребительских панелей. Ценовые стратегии для новых товаров. Принятие решений о каналах сбыта. Принятие решений о маркетинговых коммуникациях. Тема 6. Управление инструментальными стратегиями на предприятии. Дискуссии на тему: акционеры или все группы влияния. Принятие социоэкологического подхода к потреблению. Проверка устойчивости стратегического плана: анализ уязвимости, управление стратегическими неожиданностями. Корпоративная гражданская ответственность. Влияние на менеджмент, ориентированный на рынок. Тема 7. Особенности маркетинга и менеджмента сферы услуг. Управление процессом обслуживания: формирование сервисной системы с учетом факторов места, киберпространства и времени. Увеличение ценности услуги за счет повышения качества и производительности: суть и измерение производительности в сервисном секторе. Управление персоналом в сервисных организациях. Эволюция менеджмента услуг в развивающихся странах. 2.2 Перечень тем практических занятий Тема 1. Управление товарным ассортиментом, как элемент маркетинговой программы предприятия. Сущность и содержание товарной политики предприятия; управленческие решения по товарному ассортименту; управление торговыми марками (бренд-менеджмент): марочный продукт как совокупность атрибутов, основные концепции бред-менеджмента, стратегии расширения и растягивания торговой марки, преимущества международных и глобальных брендов, преимущества локальных брендов; управление марочным портфелем. Тема 2 Принятие решений о каналах сбыта. Экономическая роль каналов сбыта; альтернативные структуры каналов сбыта, факторы, влияющие на структуру канала сбыта; стратегии охвата рынка; сражение брендов на потребительском рынке; стратегии дифференциации розничных торговцев (мультиатрибутивная концепция магазина; альтернативные стратегии позиционирования магазина; создание частных торговых марок; торговый маркетинг. Тема 3 Принятие решений о ценообразовании. Важность ценовых решений, альтернативные цели ценообразования; методы ценообразования на базе издержек; методы ценообразования, ориентированные на спрос; методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию; ценообразование в рамках продуктовой линии. Тема 4. Принятие решений о маркетинговых коммуникациях Рассматриваются: природа и роль маркетинговых коммуникаций; личная продажа, или личные коммуникации; решения относительно рекламной коммуникации; решения, направленные на стимулирование сбыта; паблик рилейшнз (связи с общественностью. Тема 5. Разработка комплекс-маркетинга на предприятиях сферы услуг. Отличительные особенности маркетинга и менеджмента услуг, интегрированный подход к менеджменту услуг, менеджмент в условиях динамичной среды; классификация сервисных процессов, различная степень участия клиента в процессе обслуживания, люди как составная часть сервисного процесса; постановка сервисного процесса: социальный и физический контекст сервисного процесса, театральная природа сервисного процесса, управление впечатлением; пятиступенчатая модель маркетинга услуг как основа повышения качества обслуживания, преодоление негативных последствий неосязаемости сервисного процесса, изменчивость и проблемы контроля качества; работа с целевой аудиторией, маркетинг отношений и формирование постоянной клиентуры. 2.3 Самостоятельная работа студентов Самостоятельная работа студентов (СРС) — это учебная и научная работа, которую они совершают без непосредственной помощи и указаний преподавателя, руководствуясь сформировавшимися ранее представлениями о порядке и правильности выполнения работ. Цель СРС в процессе обучения заключается как в усвоении знаний, так и в формировании умений и навыков по их использованию на новом учебном материале. Формы организации самостоятельной работы студентов по дисциплине: сравнительный анализ нескольких авторских точек зрения по исследуемому вопросу с целью выполнения предусмотренных дисциплиной практических заданий; аналитический обзор по заданной преподавателем тематике или теме, выбранной студентом самостоятельно; составление кейсов и/или презентаций по одной из тем в рамках дисциплины; рецензирование и оппонирование студентами научных и лабораторных (практических) работ друг друга. 3. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В соответствии с ФГОС в рамках дисциплины «Потребительское поведение» предусмотрены следующие образовательные технологии обучения: активные (проблемные) лекции, гостевые лекции; тематические групповые дискуссии; подготовка кейсов и/или презентаций; анализ деловых ситуаций на основе кейс-метода, осуществление прикладного проекта. 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА 4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине Тема 1. Создание ценности сервисных продуктов на конкурентном рынке: планирование и создание услуг, основные этапы планирования сервисного процесса. Составление структурных схем в сервисной сфере, планирование и создание марок сервисных продуктов, предложение марочных услуг, разработка новых видов услуг, иерархия категорий новых видов услуг, успешные стратегии разработки новых услуг. Тема 2. Стратегии ценообразования в сфере услуг. Стоимость услуг с точки зрения потребителей, повышение чистой ценности при снижении нефинансовых затрат, связанных с обслуживанием; различия стратегий ценообразования в сервисной и производственной сфере, цели ценовой политики; ценообразование на основе затрат, ценообразование на основе конкуренции, ценообразование на основе ценности продукта для потребителя, ценообразование под влиянием потребителей: аукционы и предложения цен; реализация стратегий ценообразования; информирование целевого рынка о ценах на услуги. Тема 3. Управление спросом на услуги. Идентификация потоков клиентов, планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей; маркетинговые коммуникации и продвижение услуг: разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг, стимулирование сбыта услуг; оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг. Тема 4. Увеличение ценности услуги за счет повышения качества и производительности. Интеграция стратегий управления производительностью и качеством обслуживания: маркетинг и качество обслуживания, маркетинг и производительность; определение и измерение качества обслуживания; определение и измерение уровня производительности; выявление и исправление недостатков в качестве обслуживания; расхождения в структуре сервисного процесса и системе предоставления услуг, определение точек провала; создание информационной системы качества обслуживания; как повышение производительности влияет на качество и ценность; более активное вовлечение потребителей в процесс производства услуги; чувствительность сервисной компании к сопротивлению потребителей. 4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения учебной дисциплины. 1 Что такое операционный маркетинг? 2 Какова роль и значение операционного маркетинга для предпринимательской деятельности? 3 Каково структура маркетингового комплекса товаров и услуг на различных рынках? 4 Какие основные концепции операционного маркетинга? 5 Какое содержание маркетингового комплекса для предприятий, производящих товары и для предприятий сферы услуг? 6 Каковы основные элементы маркетинга-микс? 7 В чем заключается управление операционным маркетингом? 8 Почему важно, чтобы маркетинговая и операционная функции были интегрированы в сфере услуг? 9 Почему маркетинг-микс для сферы услуг шире, чем для производственной сферы? 10 Что такое «физические атрибуты» и чем они отличаются от фактора «методы распространения» в расширенном маркетинге-микс? 11 Почему сегментирование так важно для товаропроизводящих предприятий и предприятий сферы услуг? 12 Объясните четыре желаемых характеристики эффективного сегментирования. 13 Что такое позиционирование продукта и почему оно необходимо? 14 Какова зависимость между приверженностью и удовлетворенностью потребителей? 15 Многие услуги имеют большой резерв текущих и потенциальных покупателей, важно ли для сервисного предприятия иметь постоянных покупателей? 16 В чем схожесть и различие между товарами и услугами в процессе принятия решения о покупке? 17 Какие существуют стратегии для потребителей, чтобы уменьшить риски? 18 В чем значимость разработки товара или услуги? 19 Как организация может сделать качество и ценность неотъемлемой частью услуги? 20 Каковы основные идеи широкого применения функций обеспечения качества? 21 Как предприятие создает приверженность потребителей и сотрудников предлагаемым товарам и услугам? 22 Опишите четыре главные стадии модели Шуинга и Джонсона для разработки и создания услуги. Каковы цели каждой стадии? 23 Принцип «Узнайте вашего потребителя» стоит в начале списка принципов разработки услуги. Что означает этот принцип для сервисных предприятий? 24 Что такое «план оказания услуги»? Какие преимущества он предоставляет? 25 Чем различаются операции открытых и скрытых процессов обслуживания? Какая главная цель ставится при разработке каждого процесса? 26 Что включает в себя разработка ценовой политики? 27 Какие внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам? 28 Какие цели ценообразования? Каким будет уровень цен в каждом случае? 29 Какие основные методы продвижения товаров и услуг? 30 Как изменяются методы продвижения в соответствии со стадиями ЖЦТ? 31 Какие факторы определяют коммуникационную политику? 32 Каковы этапы разработки эффективной программы коммуникаций? 33 Как определяется бюджет на продвижение? 34 В чем суть интегрированного подхода к продвижению? 35 Как могло бы восприятие услуги высшего качества сделать сервисное предприятие менее уязвимым в ценовой конкуренции? 36 Какие восемь критериев измерений качества применяются в модели качества Гарвина для услуг? 37 Каков наиболее важный критерий качества услуги для клиентов? 38 Каковы характеристики эффективных гарантий услуги? 39 Почему предприятие должно давать гарантию на свой товар или услугу? 40 Почему важно восстановление услуги и как может предприятие подготовиться к неудачам в предоставлении услуг? 41 Каковы пять критериев качества услуги модели расхождений? 42 Почему так важно получить мнение клиента о качестве товара или услуги? 43 Как можно повысить качество товара или услуги? 44 Каковы цели достижения более высокого качества товара или услуги на предприятиях? 45 Каковы роль и функции маркетинговых каналов? 46 Какие типы каналов распределения известны в маркетинге и каковы особенности интеграции в них? 47 Каким образом можно применить технологии для обслуживания потребителей? 48 Каким образом можно применить технологии для обработки информации? 49 Какие современные маркетинговые информационные системы вы знаете? Какие задачи можно решить с их помощью? 50 В чем отличия различных маркетинговых систем? 51 Может ли сервисное предприятие использовать одновременно информационные системы всех четырех уровней (операционного, стратегического, уровня знаний и административного управления)? 52 Какую роль играют технологии для маркетинга отношений с клиентами? 53 Что такое система планирования ресурсов предприятия? Почему появилась эта система? 54 Каковы инструменты коммуникации и продвижения товаров и услуг применяются на предприятиях? 55 Какие виды рекламы применяются для продвижения товаров и услуг на предприятиях? 56 Каковы методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний? 57 Какие основные средства организации связей с общественностью? 58 Какие факторы заставляют увеличивать частоту появления рекламы, а какие широту охвата и как можно улучшить один параметр без ущерба для другого, не увеличивая рекламный бюджет предприятия? 59 Часто предприятия проводят рекламные кампании, программы по стимулированию сбыта и формируют общественное мнение одновременно. Можно ли разделить их во времени? Как компания могла бы оценить эффективность каждого из элементов данного комплекса продвижения товара или услуги? 60 Каковы преимущества и недостатки сравнительной рекламы? Кто больше выигрывает от использования сравнительной рекламы – ведущая или отстающая фирма в данной отрасли? 4.3 Методические рекомендации по организации СРС Для организации различных форм самостоятельной работы по дисциплине студентам необходимо: - Изучение материала по заданной тематике и его критическое осмысление. - Поиск и сбор информации в различных источниках по заявленной проблеме и подготовка отчета по результатам самостоятельно проведенных исследований (в виде презентации, кейса, аналитического обзора). - Презентация результатов своего исследования на практическом занятии с организацией дискуссии. Темы для докладов: 1. Особенности комплекса маркетинга предприятий, производящих сервисные продукты. 2. Маркетинговый комплекс как инструмент воздействия на покупателей товаров и услуг (желательно на примере конкретного предприятия). 3. Роль физической атрибутики компании во взаимодействии с покупателями. 4. Многообразие форм коммуникации в работе с потребителями услуг на сервисных предприятиях. 9. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. 10. Многоуровневая концепция товара как инструмент для привлечения клиентов компании. 11. Особенности применения информационных технологий в сфере услуг. 12. Маркетинг отношений: фокус на сохранение клиентуры. 13. Разработка новых форм продвижения товаров и услуг. 14. Проблемы качества обслуживания на сервисных предприятиях и их решение. 15. Роль ярмарок и выставок в продвижении товаров. 16. Концепция внутреннего маркетинга на предприятиях, работающих на товарных и сервисных рынках. 17. Концепция интегрированного маркетинга на предприятии. 4.4 Рекомендации по работе с литературой Для более полного изучения теоретических основ операционного маркетинга, методик, техник и методов разработки маркетингового комплекса магистрантам рекомендуется более детально изучать темы лекционных занятий при помощи следующей литературы. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 816 с. Книга содержит теоретические основы курса маркетинга, снабженные примерами из практики. Новое 12-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор, один из ведущих мировых специалистов по брендингу К.Л. Келлер; добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры. Предлагаемая книга рекомендуется Российской ассоциацией маркетинга и ведущими университетами России и мира в качестве учебника для студентов, а также для профессиональных маркетологов, желающих идти в ногу со временем и изучать новейшие работы ведущих специалистов маркетинга. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 480 с. Книга представляет сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К.Л. Келлера. Амстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 4-е европейское изд.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с. Книга дает полное представление о принципах, приемах, инструментах и концепциях маркетинга и его применении в практической деятельности. Продуманный стиль изложения, современный подход, широкое использование практических и наглядных примеров делают эту книгу легко читаемой, живой и увлекательной, способствуют усвоению знаний и приобретению опыта. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред Г.Л.Багиева. – 5-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 736 с. В учебнике излагаются теоретические и методические основы организации маркетинга. Маркетинг рассматривается как философия и инструментарий предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований и бенчмаркинга. Концептуальная структура учебника построена на методологии маркетинга взаимодействия. В контексте маркетинга взаимодействия освещаются товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в сбытовых системах, организация коммуникативных процессов в системе маркетинга, в том числе ориентированных на интерактивные процедуры виртуальных рынков. При этом особое внимание уделяется роли брендов и управлению ими как средству повышения эффективности взаимодействия с потребителями. Приводятся задачи, ситуации и терминологический словарь по маркетингу. При подготовке учебника использованы труды отечественных и зарубежных ученых и результаты НИР, выполненных кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов совместно с вузами-партнерами России, Германии и Финляндии. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2010. 363 с. В третьем издании учебника представлены новые тенденции в управлении маркетингом, систематизированы знания по использованию средств управления маркетингом, необходимые для руководителей и специалистов предприятий, действующих в конкурентной среде. Показано, как использовать основные приемы и технологии управления маркетингом при решении практических бизнес-задач. Особое внимание уделено изучению процесса управления маркетингом с точки зрения акционерной стоимости компании. Работа существенно расширена и переработана, охвачен большой круг вопросов по практическому использованию маркетинговых стратегий в конкурентном позиционировании компании. Предназначен для менеджеров высшего звена, бизнес-аналитиков, слушателей программ МВА по стратегическому менеджменту и маркетингу, студентов экономических вузов магистерского уровня по направлению «Менеджмент» и «Экономика», аспирантов и преподавателей в области корпоративного маркетинга. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 5-е изд.: Пер с англ. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2008. – 1008 с. Книга посвящена широкому кругу проблем, связанных со сферой услуг. Важнейшей характеристикой сферы услуг современной экономики является разнообразие. Вряд ли когда-либо удастся создать одну-единственную теорию, которую с успехом смогут применить и огромные международные корпорации, и малые предпринимательские структуры. Поэтому эта книга содержит описание основных приемов и методов, повсеместно используемых менеджерами сферы обслуживания. Автор считает, что такой подход позволяет подготовить студентов к работе на любом предприятии сферы услуг, вооружив их своего рода универсальными знаниями. В книге особое внимание уделяется анализу процессов предоставления услуг и их изменению под влиянием новых технологий. Шив Чарльз Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Д. Шив, Александр У. Хайэм/ Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 716с. Книга написана на основе программ MBA по маркетингу ведущих университетов США и других западных стран. На богатейшем фактическом материале в ней рассматриваются актуальные проблемы, концепции и методология современного маркетинга. Его основополагающий принцип – постоянное внимание к потребностям, предпочтениям и ожиданиям потребителей. 5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 5.1 Основная литература 1. Амстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 4-е европейское изд.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. – 1200с. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. –3-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с. 3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2010. 363 с. 4. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. – М.: Изд-во «КНОРУС», 2008. – 544с. 5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 816 с. 6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4е изд.: Пер с англ. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2010. – 1008 с. 5.2 Дополнительная литература 1. Дойль П. Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 4-е издание / Пер. с англ. А. Смольского – СПб.: Питер, 2007. – 544 с. 2. О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской – СПб.: Питер, 2010. – 864 с. 3. Постма П. Новая эра маркетинга / Пер. с англ. под ред. Т.П. Теор – СПб.: Питер, 2002. – 208 с. Тасалова Л.Л. Информационные системы в маркетинге: Учебное пособие / Л.Л. Тасалова, А.В. Беляева. – Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2007. – 227 с. 4. Журнал «Практический маркетинг. Учредитель и издатель: ООО «Агентство BCI Marketing», г. Москва. 5. Журнал «EVENT-МАРКЕТИНГ». Учредитель: ЗАО «Издательский дом «Гребенников», г. Москва. 6. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Учредитель: ЗАО «Издательский дом «Гребенников», г. Москва. 5.3 Полнотекстовые базы данных Изучение дисциплины подразумевает использование БД библиотеки ВГУЭС: Руконт, Университетская библиотека, BOOK.RU, ИНФРА-М, российской БД eLIBRARY.RU, международной БД Academia.edu. 5.4 Интернет-ресурсы Хранилище цифровых материалов ВГУЭС; http://www.bci-marketing.ru; http://www.grebennikov.ru 6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ программное обеспечение: Microsoft Power Point, Microsoft Office Word, Microsoft Office Excel, любой браузер (Microsoft Internet Explorer, Google Chrome). техническое и лабораторное обеспечение: Лекции и практические занятия проводятся в специализированной аудитории, оснащенной доской и мультимедийным оборудованием для демонстрации презентаций. 7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ Ассортиментная политика предприятия – это часть товарной политики предприятия, целью которой является удовлетворение спроса и получение коммерческого эффекта предприятия через выбор и реализацию рационального товарного ассортимента. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «p»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. В сфере услуг в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву «p»: люди (people), процесс (proses), физическое окружение, материальные свидетельства, производительность и качество. Комплекс маркетинга адаптированный - совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, основанная на адаптировании различных элементов комплекса маркетинга к каждому целевому рынку. Характеризуется высокими издержками, которые могут быть компенсированы завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли. Используется главным образом в международном маркетинге. Пример – поставки в различные страны одного и того же продукта, но адаптированного к запросам конкретных рынков, использование при этом различной рекламы. Комплекс маркетинга стандартизированный - совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, основанная на использовании одинаковых элементов комплекса маркетинга на всех рынках организации. Применение стандартизированного комплекса маркетинга сопровождается низкими затратами, так как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта. Комплекс продвижения продукта – это определенное сочетание рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связей с общественностью и персональной продажи, которое организация использует для достижения своих маркетинговых целей. Иногда комплекс продвижения продукта называют комплексом стимулирования или коммуникационным комплексом. При продвижении продукта применяется стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». Большинство организаций использует комбинацию этих двух стратегий. Оптимальный ассортимент – совокупность товарных групп и отдельных товаров, удовлетворяющая реальные потребности покупателей с максимально полезным для них эффектом. Разработка концепции нового продукта и ее проверка – этап разработки нового продукта, на котором идея о новом продукте трансформируется в концепции нового продукта; последняя апробируется на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций (чертежей, рисунков). Разработка нового продукта – создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модификация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией собственных НИОКР. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ бизнеса, разработка продукта, пробный маркетинг и коммерциализация. Распределение – деятельность, в результате которой продукты организации становятся доступными потребителям. Другими словами, речь идет о выборе производителем каналов распределения и об организации их эффективного функционирования. В зависимости от контекста в качестве синонима термина «распределение» используются также термины «сбыт» и «доведение продукта до потребителя». Распределение интенсивное – стратегия сбыта, при которой организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Распределение селективное – стратегия сбыта, основанная на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением и позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Распределение эксклюзивное - стратегия сбыта, основанная на реализации продуктов производителей через ограниченное число дилеров, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. При этом часто ставится условие, чтобы дилер сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. При эксклюзивном распределении производитель в силу ограниченного числа дилеров имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контролю за уровнем цен. Реклама – один из инструментов комплекса продвижения продукта; представляет собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком. Связи с общественностью - один из инструментов комплекса продвижения продукта, предназначенный для создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связи с общественностью помимо паблисити включает распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения организации и производимых ею продуктов, ее социальной роли. Среди главных инструментов реализации связей с общественностью следует выделить распространение благоприятных новостей об организации и ее продуктах в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение презентаций, дней открытых дверей, спонсорской и благотворительной деятельности и т.п. Стимулирование сбыта – система поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг. Эти меры носят кратковременный характер и, как правило, неэффективны для создания долгосрочной ориентации на данную марку. Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в соответствующем разделе плана маркетинга или в виде специальной маркетинговой программы. При планировании деятельности по стимулированию сбыта учитываются размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования, являющийся частью бюджета маркетинга. Стратегии ценообразования для группы продуктов – стратегии установления цен на продукты, являющиеся частью определенной продуктовой группы. В данной области выделяют следующие стратегии ценообразования. 1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов. 2. Выстраивание ценовых рядов. 3. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену дополнительным оборудованием. 4. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт – «завлекающее ценообразование». 5. Установление предельно низкой бесприбыльной цены на малоценные побочные, сопутствующие продукты, что дает возможность уменьшить цену на основной продукт. 6. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Товарная политика предприятия – составляющая маркетинговой деятельности предприятия, включающая в себя управление ассортиментом, конкурентоспособностью и жизненным стилем товаров, целью которой является увеличение прибыли предприятия через удовлетворение потребностей рынка.
