Корпоративные СМИ и коммуникации в бизнес

Корпоративные СМИ и коммуникации в бизнес-процессах
Б.А. Играев, зав. кафедрой журналистики ТулГу
В статье рассматривается роль корпоративных СМИ в бизнеспроцессах. Показывается, что корпоративные СМИ создаются
предприятиями в первую очередь для выполнения экономических задач
корпорации. В этом качестве они выполняют маркетинговые функции и
функции по управлению корпорации, которые составляют функциональную
модель корпоративных изданий. К таким функциям относятся управление
персоналом,
антикризисное
управление,
работа
с
дилерами,
информирование покупателей из первоисточника, демонстрация
открытости компании.
Ключевые слова: корпоративные издания, экономические коммуникации,
бизнес-процессы.
Несмотря на широкое распространение корпоративных медиа в
России, отношение к ним в нашей стране со стороны исследователей
журналистики остается неоднозначным. До сих пор нет бесспорной
трактовки корпоративного медиа: это часть современной журналистики или
инструмент PR? Каждый исследователь выделяет те или иные стороны
корпоративной прессы, тогда как она включает в себя многие сферы
деятельности: и журналистику, и PR, и рекламу. Для более точного
определения корпоративной журналистики и ее места в типологии,
обратимся к теории.
Корпоративная пресса появилась и функционирует прежде всего для
выполнения экономических задач корпораций. Именно поэтому можно
утверждать,
что
корпоративные
СМИ
являются
компонентом
экономической коммуникации
Характер
экономической
целостности
корпоративной
журналистики
журналистики
определяется
как
типа
специфической
функциональной, содержательной, жанрово-тематической, стилевой и
1
оформительской и др. моделями. Их взаимодействие обеспечивает
оптимальное
разделение
труда
и
единство
действий
субъектов
экономической деятельности внутри корпорации и за ее пределами в
соответствии с изменениями условий ее жизнедеятельности.
Авторами,
активно
занимающимися
разработкой
теории
экономической журналистики, являются Е. Л. Вартанова, А. В. Вырковский,
И.Н. Демина и другие исследователи. В экономической журналистике
интегрируются
экономическая
теория,
экономическая
социология,
экономическая психология и др.
Для производства и распространения экономической информации
предназначены те или иные СМИ, совокупность которых носит характер
либо социальной системы (медиасистемы) в случае выполнения ими
функций экономической журналистики, как и любой другой (социальная,
политическая, спортивная и т. д.), либо системы медиапредприятий, если
рассматривать СМИ как субъект рыночной экономики и носитель
производственной деятельности.
В настоящее время рынок корпоративных изданий в России
достаточно развит, чтобы можно было делать обобщающие выводы о
сущности корпоративной прессы, условиях и закономерностях ее развития в
нашей стране.
Системная трансформация в России в 90-х годах ХХ века привела к
возникновению, в частности, делового сообщества, то есть людей, занятых в
управлении общественным производством, в бизнесе. Информационные
потребности новой социальной общности вызвали к жизни новый тип
коммуникаций, механизмом осуществления которых стала, в частности,
корпоративная пресса.
Корпоративные издания являются подвидом специализированной
деловой прессы и обладают всеми признаками СМИ. По степени
серьезности подхода к освещению финансовых и экономических проблем
2
они не уступают качественной печати. Эта пресса существовала и раньше в
виде ведомственных, отраслевых бюллетеней, газет, вестников и носила
характер внутреннего информационного обслуживания организаций и
ведомств.
Таким образом, корпоративные СМИ – это ответ на информационную
потребность социальных групп и общностей, занятых в управлении
общественным производством, участвующих в бизнес-процессах.
Традиция выпускать корпоративные издания сохранилась в России
еще с советских времен. Уже тогда был накоплен определенный опыт по
изданию «организационной» печати, включавшей заводские многотиражки,
печатные органы общественных организаций и партийной прессы. Как
правило, это были газеты или бюллетени, выходившие тиражом 1-2 тысячи
экземпляров.
Современные корпоративные издания появились в нашей стране лишь
в середине 90-х годов. Первыми издателями корпоративных журналов и
газет
стали
компании
банковского,
инвестиционного,
страхового,
телекоммуникационного, риэлтерского, автомобильного и энергетического
направлений.
Бурному развитию корпоративных изданий послужило стремление
многочисленных компаний донести информацию о себе своей целевой
аудитории – клиентам, партнерам и общественности в целом. И в первую
очередь эти СМИ служат для экономических коммуникаций внутри и за
пределами компаний.
Внешние
коммуникации
помогают
компании
информировать
потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своих
социальных и маркетинговых программах. Внутренние коммуникации
направлены на распространение информации о стратегических задачах,
программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит воплощение
стратегии компании.
3
Информация – стратегическая часть бизнеса и для того, чтобы
эффективно управлять ею, необходима продуманная четко действующая
система, как внутри корпорации, так и за ее пределами в рамках той
социальной и экономической среды, в которой компания взаимодействует с
окружающим миром. Одним из инструментов управления внутренними и
внешними коммуникациями компании выступают именно корпоративные
СМИ, которые
тесно интегрированы в общую систему маркетинговых
коммуникаций.
Можно
выделить
следующие
направления
деятельности
корпоративных СМИ, тесно связанные с обеспечением экономических
коммуникаций в бизнес-процессах корпорации.
Управление персоналом (human management resource) – одна из
главных функций корпоративных СМИ в системе внутрикорпоративных
коммуникаций. Важным инструментом осуществления такого воздействия,
помимо информирования и пропаганды корпоративных задач, достижений и
стиля, является налаживание «обратной
связи», которая
позволяет
обеспечить публичный профессиональный диалог, наладить коммуникацию
между руководством и низовым персоналом, консолидировать сотрудников
на решение производственных задач и объединить их вокруг общих
ценностей.
Антикризисное управление. Корпоративные издания также играют
важную роль в урегулировании и профилактике кризисных ситуаций на
предприятии. В теории связей с общественностью хорошо известно, что в
условиях кризиса необходима так называемая кризисная коммуникация,
предполагающая работу со средствами массовой информации. Это
необходимо
для
общественности.
разъяснения
положения
в
корпорации
широкой
Однако, антикризисная коммуникация, безусловно,
должна быть обращена и к узким целевым аудиториям, включая персонал
предприятия
(внутренняя
коммуникация),
клиентов
и
контрагентов
4
компании (внешняя антикризиская коммуникация). Инструментом такой
антикризисной коммуникации являются корпоративные СМИ.
Работа с дилерами. Сегодня успех компании на рынке зависит не
только от качества продукции. Вопрос состоит в том, насколько эффективна
вся цепочка, выстроенная от производителя к конечному потребителю,
насколько добросовестно выполняют свои обязательства все партнеры
компании. Поэтому перед крупнейшими корпорациями стоит задача
построения доверительных и долгосрочных отношений с дилерами.
Корпоративные издания играют важную роль в данном коммуникационном
процессе, позволяя дистрибуторам точнее понять характеристики продукта,
с которым они имеют дело, масштаб и принципы деятельности поставщика.
Оптовые
покупатели,
в
свою
очередь,
транслируют
полученную
первоисточника.
Большинство
информацию далее по дилерской сети.
Информирование
покупателей
из
компаний стремится как можно полнее представить свою компанию и свою
продукцию в информационном пространстве. Для этого чаще всего
используются
media
relations,
или
связи
со
средствами
массовой
информации. Часто компания хочет сделать официальное заявление по тому
или иному поводу, выразить свою позицию по тому или иному вопросу.
Очевидно, что использовать для этого страницы обычных массовых СМИ не
всегда бывает продуктивно: высокая цена «входа» не заказные материалы,
низкая оперативность изданий, обязательная по Закону «О рекламе» ссылка
на публикуемый материал. Именно желание оперативно и в достаточном
объеме «рассказать все как есть» приводит многие компании к созданию
собственного органа печати. «Иногда за разъяснительными вопросами к
фирмам обращаются различные издания, но формат этих изданий не
позволяет до конца объяснить покупателю все необходимые детали и
нюансы. Часто информация попадает туда искаженной» (Ольга Селихова,
5
директор по развитию бизнеса рекламного агентства Salve, курирующая
проект «Дом Electrolux»).
Демонстрация открытости компании. Выпуск собственного СМИ – это
шаг навстречу обществу, демонстрирующий желание компании быть
прозрачной, доступной, открытой и доказывающий, что у нее нет секретов
от граждан. «Одной из важнейших задач, стоящих перед компанией Шелл,
является установление доверия со стороны общества. Очевидно, что это
возможно
лишь
при
предоставлении
достоверной
информации
о
деятельности концерна». «Компания "Гейдельберг СНГ"… всегда являлась
и является … доступной для общения. Мы стремимся предоставлять вам
полную информацию о компании, её развитии, политике, выпускаемом
продукте и оказываемых услугах… Все информационные ресурсы
Heidelberg:
центральный
и
региональные
сайты,
специальный
информационный портал для журналистов, профессиональный журнал
"Print Process", мировые выставки – все в вашем распоряжении для
получения объективной информации о работе нашей компании».
Таким образом, очевидно, что корпоративные издания – тип СМИ,
обеспечивающий экономическую коммуникацию внутри и за пределами
корпорации. В этом качестве они выполняют маркетинговые функции и
функции по управлению корпорации, которые составляют функциональную
модель корпоративных изданий. К таким функциям относятся управление
персоналом,
антикризисное
управление,
работа
с
дилерами,
информирование покупателей из первоисточника, демонстрация открытости
компании.
Список литературы
1. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. – М.: Вест-Консалтинг,
2008.
2. Демина И.Н. Сущность экономической журналистики. / Известия
ИГЭА. 2011. № 1. С. 217-221.
6
3. Климов М. Корпоративные СМИ наступают// Новости СМИ. 2001. №
20. С. 4.
4. Люди, планета и прибыль. Новости Шелл. 2010. № 2. С. 1.
5. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. – М.: Издательский дом
«Хроникер», 2005.
6. Проблематика СМИ: информационная повестка дня / под ред. М. В.
Шкондина, Г.С. Вычуба, Т.И. Фроловой. М., 2008.
7. Heidelberg News. 2001. №16. С. 1.
B.A. Igraev
CORPORATE MEDIA AND COMMUNICATIONS IN BUSINESS PROCESSES
The article discusses the role of corporate media in business processes. We
show that the corporate media first of all create by businesses to fulfill the
economic tasks of the corporation. As such, they perform marketing functions and
the functions of managing the corporation, which constitute a functional model of
corporate publications. These functions include personnel management, crisis
management, working with dealers, informing buyers of the original source,
demonstrating the openness of the company.
Key words: corporate publications, economic, communications, business
processes.
«Известия ТулГУ. Гуманитарные науки»
№1, 2012
7