1 - ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО

-1-
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО
МАРКЕТИНГА
Державина Татьяна Борисовна
аспирант,
Федеральное государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования «Государственный университет - учебнонаучно-производственный комплекс», Орёл, Россия
tb-d@mail.ru
Статья посвящена исследованию сущности понятия «банковский маркетинг». В статье
предлагается авторское определение понятия «банковский маркетинг» на основе анализа
многочисленных определений данной экономической категории, существующих в
отечественной и зарубежной научной экономической литературе.
Ключевые слова: маркетинг, банковский маркетинг, банковский рынок.
THEORY AND METHOD OF BANK MARKETING
Derzhavina T.B.
The article is devoted the research of bank marketing concept. In the scientific economic
literature there are a lot of these definitions. In the article the definitions bank marketing are
analyzed. The author makes the definition "bank marketing" in scientific work.
Keywords: Marketing, bank marketing, bank market
Банковский маркетинг является важной составляющей банковской
деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских
продуктов на рынок финансовых услуг. Для определения содержания
банковского маркетинга целесообразно определиться с общим понятием
«маркетинг». В зарубежной и отечественной экономической литературе
нет единого общепринятого подхода к определению данной
экономической категории. Так, в настоящее время по данным
Германского института маркетинга и Американской ассоциации
маркетинга, насчитывается около двух тысяч определений маркетинга.
Это связано, прежде всего, с различиями в самих подходах к определению
маркетинга, базирующихся на основных маркетинговых концепциях,
таких как: сбытовая концепция,
или
концепция
интенсивных
коммерческих усилий; концепция целевых рынков; этико-социальная
концепции,
концепция
совершенствования
товара,
концепция
совершенствования производства и др.
Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1
-2-
Изначально и до середины прошлого столетия под маркетингом
понималась предпринимательская деятельность в сфере сбыта.
Сформулированная в этот период концепция маркетинга, делавшая
основной упор на стимулировании, сбыт и стимулирование сбыта,
может быть условно названа сбытовой концепцией, или концепцией
интенсивных коммерческих усилий.
В 1948 году Институт Гамильтона дает следующее определение:
«Маркетинг - вид экономической деятельности, состоящий в
продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю
(покупателю)»[10]. Данная трактовка, уравнивая роль потребителей и
производителей в процессе продвижения товаров, явилась важным
шагом на пути выработки новой концепции маркетинга - концепции
целевых рынков. Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б.
Берман, развивая эту концепцию, определяют маркетинг как предвидение,
управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и
людей, территории и идеи посредством обмена [23].
Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг «одним из видов
человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и
потребностей посредством обмена» Такое понимание лежит уже в
русле этико-социальной концепции, делающей упор на сохранении и
укреплении благополучия каждого конкретного потребителя и
общества в целом. Вопросы, затрагиваемые и решаемые с помощью
маркетинга, становятся столь сложными и объемными, что многие
специалисты стали говорить о глобальном или стратегическом
маркетинге [6].
Неким итогом определения сущности маркетинга можно
рассматривать исследование А.М. Литовки, которая рассматривая
сущность маркетинга, разделяет теоретический и практический аспект
данной экономической категории.
В теоретическом аспекте маркетинг представляет собой систему
мышления (взглядов), проявляющуюся как область научных знаний
(наука), самостоятельная учебная дисциплина, концепция хозяйственной
деятельности (философия бизнеса). Здесь раскрывается теоретический
аспект маркетинга, который выступает:
Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1
-3-
Во-первых, как ведущий принцип хозяйственной деятельности, в
основе которого – ориентация касающихся рынка решений на
потребителя,
максимизация
социально-экономического
эффекта,
минимизация риска;
Во-вторых, как метод обоснования принимаемых и реализуемых
решений, согласования интересов участников рыночных отношений;
В-третьих, как средство, обеспечивающее достижение преимуществ
в конкурентной борьбе участников рыночных отношений с помощью
специфического инструментария.
В практическом аспекте маркетинг – это система действий, которая
проявляется как организационно - экономический процесс, вид
профессиональной деятельности, форма рыночного управления
хозяйственной
деятельностью,
интегрирующая
(генеральная)
хозяйственная функция, вид предпринимательской деятельности, этика
(стиль) делового поведения [8, 33].
Далее целесообразно рассмотреть подходы к определению
банковского маркетинга. Маркетинг в банковской сфере формировался на
основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в
себя все достижения общей теории маркетинга. Следует отметить, что
проблемы непосредственно банковского маркетинга рассмотрены в
работах В.Е. Хруцкого, И.О Спицына и Я.О Спицына, В.Т. Севрук, Э.А.
Уткина, А.Н. Тулембаевой, В.И. Хабарова и Н.Ю. Попова, Т.П.
Николаевой, С.А. Гурьянова С.А., А.А. Мещерякова и др. В них
обосновывается необходимость банковского маркетинга, делается
попытка определить его специфику, основные принципы и направления,
классифицировать банковские продукты.
Так, С.А. Гурьянов определяет банковский маркетинг как внешнюю
и внутреннюю политику, идеологию и тактику в деятельности банка в
зависимости от конкретной общественно-политической и экономической
ситуации [4].
В диссертационной работе Мещерякова А.А. под банковским
маркетингом понимается часть системы банковского управления,
направленная на удовлетворение запросов клиентов и получение прибыли
путем реализации на рынке банковских продуктов, учитывающих
Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1
-4-
тенденции развития рынка, посредством управления активами и
пассивами, доходами и расходами, ликвидностью баланса банка, уровнем
риска его операций [13].
В исследовании А.Н. Тулембаевой отмечено, что особенности
маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой
банковской продукции. В связи с чем, она дает следующее определение
банковского маркетинга: «Банковский маркетинг, как составная часть
маркетинга, мы определяем как философию и стратегию банка, ведущую
область его управления для достижения заранее определенной цели, как в
данный конкретный момент, так и на перспективу [17,15]
В работе Хабарова В.И. и Попова Н.Ю. банковский маркетинг
трактуется как рыночная концепция управления деятельностью банка,
направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры,
конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг
[22,28].
Т.П. Николаева определяет банковский маркетинг (англ. bank
marketing) как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту
банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью
применения которых является удовлетворение потребностей клиентов
доходным для банка образом. Приемы маркетинга заключаются в
использовании уже известных людям знаний (информации политикоэкономического характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Он
представляет собой совокупность определенного типа мышления и
техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать,
простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций
и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ
методологии изучения рынка [14,14].
Также в различных научно-исследовательских работах, учебных
пособиях и учебниках даются такие определения банковского маркетинга:
1. Банковский маркетинг – это деятельность, направленная на
доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного
набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама,
продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный
контроль[15,510].
Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1
-5-
4. Банковский маркетинг – ведущая область хозяйственного
управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия
(банка) в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной
скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до
конечного потребителя [2,10].
5. Банковский маркетинг – приведение всех финансовых и прочих
ресурсов банковского учреждения в соответствии с требованиями и
возможностями рынка для получения прибыли [2,11].
6. Банковский маркетинг – конкретная деятельность по изучению
рынка и продвижению на нем банковских услуг [16,535].
7. Банковский маркетинг – деятельность банка, ориентированная на
изучение и удовлетворение потребностей клиентов [16,535].
8. Банковский маркетинг – система управления банковской
деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга [9,11].
9. Банковский маркетинг – теория и практика управления всей
производственно-сбытовой деятельностью банка (Бизнес – словарь).
10. Банковский маркетинг – рыночная концепция управления
деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической
конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на
потребности
клиентов
при
разработке
новых
услуг
или
совершенствовании существующих [7].
11. Банковский маркетинг – рыночная стратегия по созданию,
продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) [21,493].
12. Банковский маркетинг – определенный набор технических
приемов, целью применения которых является удовлетворение
потребностей клиентов доходным для банка образом [21,493].
13. Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя
планирование финансового рынка, налаживание коммуникаций,
организацию продвижения банковских продуктов [5,4].
14. Банковский маркетинг – это маркетинговая деятельность в
банковской сфере, направленная, прежде всего на изучение кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиента, на удовлетворение его
спроса [11,362].
Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1
-6-
15. Банковский маркетинг – деятельность, связанная с определением
потребностей клиентуры банка. Банковский маркетинг – деятельность,
связанная с разработкой и внедрением новых видов продуктов и услуг
[3,27].
16. Банковский маркетинг – система мероприятий по комплексному
анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия
рыночных факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам
обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению
производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и
международной деятельностью. [21, 492].
17.
Банковский
маркетинг
–
управленческий
процесс,
охватывающий этапы:
- проведение исследований, прогнозирование спроса на банковском
рынке;
- сегментирование рынка банковских продуктов и выбор целевого
рынка, исследование поведения потребителей на рынке;
- хозяйственная концепция банка;
-применение и комбинирование маркетинговых приемов и
определение тактики банковского маркетинга;
- определение маркетинговой стратегии, ее управление и контроль
[12,15].
18. Банковский маркетинг - инструмент проведения в жизнь
глобальной стратегии ориентации на потребителя [1, 438].
19. Банковский маркетинг – это процесс разработки новых
продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю
[19,303].
20. Банковский маркетинг – это стратегия выявления и исследования
потребностей и предпочтений общества в услугах банка для
использования в коммерческих целях [12,16].
21. Банковский маркетинг – это процесс создания и расширения
прочных долгосрочных взаимовыгодных отношений с важными для банка
существующими и потенциальными клиентами [7,5].
Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1
-7-
Все вышеперечисленные определения понятия «банковский
маркетинг» позволяют нам рассматривать данную дефиницию в
теоретическом и практическом аспекте.
В теоретическом аспекте, Банковский маркетинг – это философия
управления; это ведущее направление управленческой деятельности,
включающее изучение, анализ, планирование, осуществление, контроль за
выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию
оперативного управления производством для реализации продукции и
стоимости, которые максимально удовлетворяют требованиям и
потребителей, и производителей.
Банковский маркетинг – вид деятельности банка, концепция и
функция управления им, особая философия мышления банковского
служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.
В практическом аспекте, Банковский маркетинг – это вид
предпринимательской деятельности; поиск и использование банком
наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры [20,60].
Банковский маркетинг - система управления деятельностью банка,
включающая:
- анализ рынка банковских услуг в регионе, где функционирует
банк;
- анализ возможностей банка в оказании услуг;
- анализ сравнительной стоимости услуг банка;
- разработка и внедрение новых видов услуг;
- формирование структуры кредитного портфеля;
- реклама и т.д.
Исходя из всего вышесказанного, предлагаем авторское определение
экономического
содержания
понятия
«банковский
маркетинг».
Банковский маркетинг – это философия организации функционирования
банковского рынка (и банка, как составной части этой сферы), управления
им на основе методов маркетинговых исследований, направленных на
выявление спроса и удовлетворение запросов потребителей банковских
продуктов и услуг, предоставляющих определенный набор преимуществ в
Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1
-8-
сравнении с другими инструментами финансового рынка и схемами
инвестирования, в коммерческих целях.
_________________________
1.Банковское дело: Учебник. – 4-е изд. перераб. и доп. / Под ред. проф. Л.П.
Кроливецкой. – М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2001. – 464 с.;
2.Велисава Т., Севрук Банковский маркетинг. – М.: Дело Лтд. – 1994, – 156 с.;
3.Голубович А.Д., Ситнин А.В., Хенкин Б.Л., Самоукина Н.В. Управление банком:
организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации – 2-е изд., испр. и доп. –
М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 1995. – 208 с.;
4. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. - М.:, 2001. – 59 с.;
5. Иванова С.П. Банковский маркетинг: Лекция. – М.: Издательско-книготорговый
центр «маркетинг»; М.: МУПК, 2001. – 46 с.;
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент/ пер. с англ. под ред. Л.А. Волновей, Ю.Н.
Кантуревского - СПб.: Питер, 2000. – 752 с.;
7. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг – СПб.: Питер, 2003. – 192 с.;
8. Литовка А. М. Сущность маркетинга – дискуссионная проблема // Вестник
Финансовой академии при Правительстве России. – №1, 2007, С.25-34;
9. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга. – М.: «Финстатинформ». – 1997. 110 с.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. Под ред. проф. В.А.
Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко «, 2002. – 258 с.;
11. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард; Под ред. Эриашвили.
– 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 623 с.
12. Маркетинг банковских услуг. - номер по каталогу № 269;
13. Мещеряков А.А. Диссертация на соискание степени кандидата экономических
наук. – М.,1997. – 180 с.;
14. Николаева Т.П. Банковский мркетинг: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд.
центр ЕАОИ. 2009. – 224 с.;
15. Организация деятельности коммерческого банка / под ред. К.Р. Тагирбекова. – М.: «Весь
Мир», 2004- 848 с.;
16. Сенчагов В. Финансы, денежное обращение и кредит. - 2005г.;
17. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг.Завоевание рынка:Учебное пособие.- 2-е
изд., испр. и доп. – Алматы: Триумф «Т»,2007. – 448 с.;
18. Управление деятельностью КБ (банковский менеджмент) / Под ред. д-ра экон.
Наук, проф. О.И. Лаврушина. – М.: Юрист, 2002. – 688 с.
19.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997
20. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг». М.: Инфра – М, 1995
21. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / Колл. авторов; Под общ. Ред.
А.Г. Грязновой, - М.: Финансы и статистика, 2002. – 1168 с.
22. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. – М.: Московская финансовопромышленная академия, 2004. – 165 с.;
23. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг/ пер. с англ. - М.: Сирин, 2002. – 308 с.
Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1