ГЛАВА 2. Исследование стимулирования системы сбыта в
реклама
acher@wiseowl.ru СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ............................................................. 6 1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ...... 6 1.2. МЕТОДЫ СБЫТА ТОВАРА ....................................................................... 7 1.3. ПРОЦЕСС И КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ..................................... 9 1.4. ЗНАЧЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА ................. 12 ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА В КОМПАНИИ ООО "ТЕХНИК" ................................................... 15 2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ ....................................... 15 2.2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ СБЫТА КОМПАНИИ ....... 17 2.3. АНАЛИЗ СТИМУЛИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА КОМПАНИИ ................................................................................................................................. 17 ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБЫТА КОМПАНИИ ООО "ТЕХНИК" ............................... 19 3.1. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ .................................................................... 19 3.2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ СОТРУДНИКОВ ОТДЕЛА СБЫТА ................................................................................................ 21 3.3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ СИСТЕМЫ СКИДОК ......... 22 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 23 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................. 28 ПРИЛОЖЕНИЯ .................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы выпускной квалификационной работы продиктована тем, что в условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления мероприятия ответной в рамках реакции целевой маркетинговой аудитории на различные стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие сбыту продукции и услуг. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос и привлечь новых покупателей для налаживания положительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения. Стимулирование сбыта включает в себя: поощрения потребителей; поощрения розничных продавцов; поощрения деловых партнеров и торговых агентов. Также выделяют еще и группу мероприятий по содействию производителю, которые преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, (поощряя наиболее активных и производительных сотрудников), мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара. Для стимулирования сбыта используется целый набор средств воздействия: кредит, конкурсы, премии, выдача товара бесплатно на пробу и т.п. Все эти и подобные средства имеют три характерные черты: привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки, приглашение к совершению сделки. Цель работы: обобщение теоретического и практического опыта стимулирования сбыта продукции, и разработка направлений совершенствования стимулирования сбыта в компании ООО "Техник". Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи: изучены сущность, цели и задачи сбытовой политики; рассмотрены методы сбыта товара (оптовая и розничная торговля), исследовать процесс и каналы товародвижения; раскрыты понятие и значение стимулирования системы сбыта; проанализирована система стимулирования сбыта на предприятии; разработаны мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта на предприятии. Объектом выпускной квалификационной квалификационной работы выпускной работы является производственная компания ООО "Техник". Предметом выпускной квалификационной работы является сбытовая политика и система стимулирования сбыта на предприятии. Информационной основой выпускной квалификационной работы являются такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, изучение литературы, анализ практической деятельности фирмы, личные беседы со специалистами, а также экономико-математические методы. Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что полученные результаты выпускной квалификационной работы уточняют и дополняют существующие методы по стимулированию сбыта в компании ООО «Техник». Некоторые положения разработанные автором были доведены до руководства компании и рассмотрены для внедрения в систему сбыта. Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цели, задачи выпускной квалификационной работы, представлен объект и предмет выпускной квалификационной работы, обоснована практическая значимость. В первой главе «Теоретические основы стимулирования системы сбыта предприятия» раскрыты определение, цели и задачи сбытовой политики, приведены методы сбыта товара и процесс товародвижения, определено значение стимулирования системы сбыта. Во второй главе «Исследование стимулирования системы сбыта в компании ООО «Техник»» дана общая характеристика компании, представлен анализ организации и стимулирования системы сбыта компании. В третьей главе «Пути совершенствования стимулирования системы сбыта компании ООО «Техник»» даны рекомендации по развитию рекламной деятельности компании, разработана система мотивации сотрудников отдела сбыта, представлены предложения по улучшению системы скидок. В заключении представлены выводы и предложения по рассмотренной теме. ГЛАВА 1. Теоретические основы стимулирования системы сбыта предприятия 1.1. Определение, цели и задачи сбытовой политики В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку [1, с.85]. По нашему мнению, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена в Приложении 1 [12, с.168]. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного предпочтений, анализа потребностей свойственных и потребителям запросов, продукции восприятий и организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [5, с.92]. ….. 1.2. Методы сбыта товара Сбыт товаров осуществляется в оптовой и розничной торговле. Оптовая торговля охватывает широкое рыночное пространство и является проводником в реализации больших партий и объемов товаров. Оптовые торговые предприятия устанавливают хозяйственные связи, как с производителями, так и с потребителями [16, с.133]. Цель оптовой торговой деятельности - удовлетворение спроса на товары в удобное для потребителя время и необходимом количестве. От того, как будет развиваться оптовая торговля, в значительной мере зависит целевое производство товаров, их обновление и качество. В современных условиях задачами оптовой торговли являются [8, с.178]: анализ покупателей; состояния целевых рынков и оценка потребностей укрепление материально-технической базы и развитие технической политики; поддержание товарных потоков и каналов распределения с учетом потребительского спроса и предложения товаров; формирование товарных запасов и маневрирование ими с ориентацией на рыночную ситуацию; маркетинговое обеспечение и обслуживание; проявление компетенции и оперативности в коммерческо- предпринимательской деятельности. Оптовые предприятия, преобразуя производственный ассортимент продукции в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков и выступая в качестве посредника между производителями и розничным торговым звеном, способствуют гармонизации потребительского рынка. Правильно организованная коммерческая работа в оптовой торговле способствует удовлетворению запросов потребителей, росту товарооборота и прибыли. Для этого осуществляется комплекс взаимосвязанных коммерческих функций [10, с.150]: анализ текущего состояния оптовых рынков и их запросов; оценка конкурентной ситуации в сфере оптовой торговли; предоставление статистической информации по всем аспектам сбыта продукции; установление надежных и долгосрочных партнерских отношений с товаропроизводителями; создание резервных источников финансового обеспечения процесса товароснабжения; широкое использование коммерческих методов во взаимодействии оптового предприятия с товаропроизводителями и посредниками. Быстрое развитие оптовой торговли в последние годы обусловлено значительными тенденциями в современной экономике: ростом массового производства товаров на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов; увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей; обострением необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. Деятельность розничного торгового предприятия связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства. Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание, и предоставление дополнительных услуг покупателям. Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг. Функции розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются в следующем [14, с.251]: …… 1.3. Процесс и каналы товародвижения Товародвижение - деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса [17, с.85]. Процесс товародвижения включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам. После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки. Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта, является он скоропортящимся или нет и др. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, их идентифицирует и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление документов. соответствующих Фирмы пользуются сопроводительных складами и бухгалтерских длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса. Когда на складе хранится малый запас товаров, это с одной стороны снижает запасы нереализованной продукции, но с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов. Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. …… 1.4. Значение стимулирования системы сбыта Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала [3, с.348]. Особенностями привлекательность, системы стимулирования информативность, сбыта являются кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами. Так, на рис.3 представлен результат совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг. Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Рис.3. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи. Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей. Купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать. Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться. Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному – начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач. Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции. Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы. Однако при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные хитрости. Порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. ………. ГЛАВА 2. Исследование стимулирования системы сбыта в компании ООО "Техник" 2.1. Общая характеристика компании Полное наименование коммерческой организации: Общество с ограниченной ответственностью «Техник». Сокращенное наименование коммерческой организации: ООО «Техник». …….. Таблица 3 Основные экономические показатели ООО «Техник» за 2007 – 2009 гг. Показатели Выручка от реализации продукции и услуг, тыс.руб. 2007г. 2008г. 2009г. Изменения абсолютные 2008 к 2009 к 2007 2007 125360 130 619 138654 5 259 13294 Темп роста, % 2009 к 2007 110,6 Численность персонала, чел. Среднегодовая выработка, тыс.руб./чел. Издержки производства и обращения, тыс.руб. Затраты на 1 руб. реализации, руб. Валовая прибыль, тыс.руб. Чистая прибыль, тыс.руб. Рентабельность деятельности, % Рентабельность чистая, % 38 38 40 0 2 105,3 3298 3437 3466 139 168 105,1 109600 114300 123640 4 700 14040 112,8 0,87 0,88 0,89 0,01 0,02 102,0 15760 16319 15014 559 -746 95,3 8414 9 770 9800 1 356 1386 116,5 12,6 12,5 10,8 -0,1 -1,7 - 6,7 7,5 7,1 0,8 0,4 - Как показывают данные табл.3, объем выручки от реализации продукции и услуг ООО «Техник» за 2007-2009гг. вырос на 13294 тыс.руб. или на 10,6%. Себестоимость продукции и услуг выросла при этом 14040 тыс.руб. или на 12,8%.Затраты на 1 рубль реализации выросли на 2 коп. Валовая прибыль предприятия сократилась за исследуемый период на 746 тыс.руб. или на 4,7%. Снижение прибыли обусловлено опережающим темпом роста себестоимости (+12,8%) по сравнению с выручкой (+10,6%). Чистая прибыль увеличилась на 1386 тыс.руб. или на 16,5% . Рост чистой прибыли обусловлен экономией внереализационных расходов предприятия. Соответственно с изменением прибыли, рентабельность деятельности уменьшилась на 1,7%, а чистая рентабельность выросла на 0,4% . При росте численности персонала ООО «Техник» на 2 человека, производительность труда выросла на 168 тыс.руб. или на 5,1%. В целом можно отметить, что ООО «Техник» - прибыльная, рентабельная и стабильно развивающаяся компания. Успех компании обуславливается не только успешной конкурентной политикой ценообразования, грамотной отработкой финансово-административных схем, но и выгодно отличающимся позиционированием компании. Участие в выставках, семинарах, встречах на самых разных уровнях, продажа не просто продукции, но и услуг в комплексе, создает яркий и процветающий имидж, за которым стоит успешная работа всех структур и подразделений. Менеджеры ООО «Техник» - специалисты с огромным опытом и высокими личными качествами, являются не исполнителями, а ответственными работниками, умеющими принимать решения и решать возникающие проблемы. ….. 2.2. Анализ организации системы сбыта компании За сбыт продукции в ООО "Техник" отвечают: начальник отдела сбыта и его подчиненные (менеджер привлечения клиентов, менеджер ведения клиентов); начальник отдела маркетинга и его подчиненные (маркетологи). Основные обязанности сотрудников, отвечающих за сбыт продукции, представлены в табл.4. Таблица 4 Основные обязанности сотрудников, отвечающих за сбыт продукции в ООО "Техник" ….. 2.3. Анализ стимулирования системы сбыта компании Основными целями проведения мероприятий по стимулированию сбыта в ООО «Техник» являются: увеличение числа покупателей (в том числе постоянных); ускорение оборачиваемости товара; устранение излишних товарных запасов, увеличение выручки от реализации продукции. Рассмотрим основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории в ООО «Техник». 1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др. Основными средствами стимулирования сбыта этого направления являются: скидки с цены; акции и реклама; предоставление кредита и рассрочки. Как правило, пик реализации продукции ООО «Техник» приходится на начало марта и заканчивается в конце октября. На зимний период происходит спад производства и соответственно спад и в реализации, в это время активно используются приемы стимулирования сбыта. Например, сейчас ООО «Техник» проводит зимнюю дисконт акцию на пластиковые окна и двери из немецкого профиля ПВХ VEKA. Во-первых, потенциальным покупателям показывается «выгодность» приобретения окон и дверей именно зимой. Компания приводит следующие доводы в пользу приобретения окон и дверей зимой: «Почему выгодно заказывать окна зимой? Зима - то время года, когда есть возможность понастоящему проверить Ваши окна и двери на предмет противостояния зимним морозам и непогоде. Именно зимой сквозняки и продувания - это большая проблема, которая может обернуться болезнью Ваших близких. Если Вы почувствовали, что окна не могут защитить Вас, закажите новые пластиковые окна из ПВХ VEKA (Германия). Важное преимущество: зимой самые короткие сроки на производство пластиковых окон. Таким образом, Вы получаете качественные окна, изготовленные по Вашему индивидуальному проекту тогда, когда Вы нуждаетесь в защите от непогоды больше всего». Во-вторых, на зимний период разрабатываются специальные условия реализации продукции. Заказывая окна из ПВХ VEKA в зимний период в компании ООО «Техник», покупатели могут получить скидку до 35% (табл.5). Таблица 5 Система скидок для покупателей ООО «Техник» ……….. ГЛАВА 3. Пути совершенствования стимулирования системы сбыта компании ООО "Техник" 3.1. Рекомендации по развитию рекламной деятельности компании Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. В качестве рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ООО "Техник" можно предложить: 1) разместить рекламу в метро. Компания не использует уникальной возможности размещения рекламы в метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. На рис.6. видно, что метро ежедневно пользуется 74,6 % жителей города Москвы. 80 74,6 66,1 70 60 50 43 40 25,7 30 22,4 21 20 6,4 10 0 метро ав тобус троллейбус трамв ай маршрутное личный служебный такси ав томобиль ав томобиль Рис.6. Использование различных видов транспорта, в % от числа опрошенных Люди, едущие в вагоне метро - внимательная аудитория. Находясь в вагоне длительное время, пассажир вольно или невольно по несколько раз обращает внимание на яркие красочные плакаты, стикеры, рекламные изображения на окнах: ведь в тоннеле темно и отвлекаться не на что. Что-то из всего этого обилия информации произведет впечатление, что-то сыграет для потребителей роль памятки или поможет решению их сегодняшних забот. В любом случае, пройдя сквозь метро, невозможно избежать контакта с рекламой. Все время пути, вынужденный бездействовать пассажир, считывает информацию с рекламных объявлений вокруг себя, запоминая ее практически наизусть. Просторные станционные залы и платформы, межстанционные переходы и наземные вестибюли, эскалаторные спуски и подуличные переходы, имеющие большое количество рекламно- информационных установок, размещенных в оживленных, с хорошей видимостью местах, позволяют использовать колоссальные пассажиропотоки для проведения эффективных рекламных компаний в метро. 2) что касается содержания рекламы ООО "Техник", то здесь можно посоветовать основной упор в продвижении сделать не только на качество, но еще и широкий ассортимент, быстрые сроки установки и монтажа, скидки. К новогодним праздникам в рекламных сообщениях необходимо акцентировать внимание на новогодних подарках (скидках), наступлении холодов (тепло, комфорт, зимнее проветривание в подарок) и на мечтах о теплом лете (розыгрыши путевок на теплые курорты). Вот примерные тексты рекламы: ……. 3.2. Разработка системы мотивации сотрудников отдела сбыта На предприятии используется простая повременная система оплата труда. При простой повременной оплате заработок сотрудника рассчитывается исходя из установленной ставки и фактически отработанного времени. Главное преимущество для работника при повременной оплате труда состоит в том, что он имеет гарантированный ежемесячный заработок, не зависящий от возможного снижения деловой активности предприятия в данный период времени. Недостатком является то, что работник не имеет возможности повысить свой заработок путем увеличения личной доли участия в производственном процессе. С точки зрения предприятия главный недостаток повременной оплаты в том, что она не стимулирует повышения выработки сотрудников. Как показывают данные таблицы 10, используемая система оплаты труда стимулирует на эффективный труд лишь 26% персонала, этот показатель очень низок, уменьшают трудоемкость 39% сотрудников, 35% вообще затрудняются ответить на вопрос о заработной плате. Таблица 10 Распределение ответов персонала ООО «Техник» на вопрос «Побуждает ли размер заработной платы вас эффективно работать?» …….. 3.3. Предложения по улучшению системы скидок Исследование показало, что в компании ООО «Техник» разработана гибкая система скидок для покупателей. Размер скидки зависит от суммы договора. Мы предлагаем дополнить данную систему специальными условиями для льготных категорий граждан - молодые семьи, пожилые люди, защитники отечества и порядка. Стоимость заказа будет дешевле для указанных категорий граждан, для этого необходимо при заключении договора предоставить документ, подтверждающий право на получение скидки. Основная цель мероприятия - сделать продукцию ООО «Техник» доступнее для социально-незащищенных и наиболее нуждающихся в поддержке лиц. В рамках программы дополнительная скидка в размере 5% предоставляется: пенсионерам; инвалидам 1-2 группы; участникам ВОВ; ветеранам труда. Для молодоженов и семей, где возраст обоих супругов не превышает 35 лет, также будут действовать специальные условия (если в семье есть дети, то скидка увеличивается): базовая скидка - 3%; при наличии одного ребенка в возрасте до 16 лет - 4%; при наличии двух и более детей в возрасте до 16 лет - 5% . Также на льготных условиях продукция ООО «Техник» должна предоставляться для защитников отечества и защитников порядка. Дополнительная скидка 5% на пластиковые окна и двери со стеклопакетами. Скидка предоставляется на изделия и работы (производство, установка) следующим категориям граждан: военнослужащим Российской армии, сотрудникам МВД РФ и прочих силовых структур РФ. Для получения дополнительной скидки на пластиковые окна или двери достаточно при заключении договора предъявить документ подтверждающий статус (военный билет или служебное удостоверение). ЗАКЛЮЧЕНИЕ В первой главе выпускной квалификационной работы были рассмотрены определение, цели и задачи сбытовой политики, методы сбыта, процесс и каналы распределения, а также понятие и значение стимулирования сбыта. Под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материальнотехническим и прочим аспектам сбыта. Сбыт товаров осуществляется в оптовой и розничной торговле. Товародвижение - деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Процесс товародвижения включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения (товародвижения). Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и / или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Особенностями системы привлекательность, стимулирования информативность, сбыта являются кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами. Во второй главе выпускной квалификационной работы проведен анализ стимулирования системы сбыта в компании ООО "Техник". Производственная компания ООО «Техник» является известным производителем витражей, окон и дверей из алюминиевых профилей, фасадных кассет из алюминия и композита, гнутых элементов из тонколистовой стали с девятилетним стажем. Оборудование позволяет изготавливать конструкции любой сложности и объема в соответствии с достижениями передовых технологий. Организация производства обеспечивает полную заводскую готовность изделий. За сбыт продукции в ООО "Техник" отвечают: начальник отдела сбыта и его подчиненные (менеджер привлечения клиентов, менеджер ведения клиентов); начальник отдела маркетинга и его подчиненные (маркетологи). Основными целями проведения мероприятий по стимулированию сбыта в ООО «Техник» являются: увеличение числа покупателей (в том числе постоянных); ускорение оборачиваемости товара; устранение излишних товарных запасов, увеличение выручки от реализации продукции. Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории в ООО «Техник» предусматривают: 1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др. Основными средствами стимулирования сбыта этого направления являются: скидки с цены; акции и реклама; предоставление кредита и рассрочки. 2) При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников можно выделить следующие: скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; отсрочка платежа; премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; участие в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредникам на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); техническая поддержка дилеров; «сбытовой зачет» - посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек. 3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному персоналу преследует цель увеличить объем сбыта, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд. Основными средствами стимулирования сбыта этого направления являются: предоставление лучшим менеджерам дополнительных дней отпуска; при выполнении индивидуального плана продаж менеджер отдела сбыта получает премию в размере 20% от оклада. В ходе выпускной квалификационной работы были выявлены следующие недостатки системы стимулирования сбыта в ООО «Техник»: система стимулирования сбыта не подкрепляется на должном уровне рекламой, что практически обесценивает все старания сбытовиков; слабая мотивация сотрудников отдела сбыта на реализацию продукции. Исходя из результатов анализа, были определены следующие направления совершенствования системы стимулирования сбыта в ООО "Техник": 1. Совершенствование рекламной деятельности предприятия. Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. В качестве рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ООО "Техник" можно предложить: разместить рекламу в метро. Компания не использует уникальной возможности размещения рекламы в метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия; что касается содержания рекламы ООО "Техник", то здесь можно посоветовать основной упор в продвижении сделать не только на качество, но еще и широкий ассортимент, быстрые сроки установки и монтажа, скидки. К новогодним праздникам в рекламных сообщениях необходимо акцентировать внимание на новогодних подарках (скидках), наступлении холодов (тепло, комфорт, зимнее проветривание в подарок) и на мечтах о теплом лете (розыгрыши путевок на теплые курорты); быть обязательным условием проведения рекламной кампании должна оценка эффективности рекламы. Эффективность рекламы - соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели. 2. Совершенствование мотивации сотрудников отдела сбыта. Вознаграждение сотрудников отдела сбыта ООО «Техник» предлагается разделить на две части: - постоянная часть: оклад. Он должен находиться в пределах средних значений заработной платы, представленных на рынке труда по аналогичным должностям; - переменная часть: система ежеквартальных бонусов. Такая методика оценки и начисления позволяет: - показать сотруднику, в чем его сильные стороны, а над чем ему еще надо работать; - поощрить за выполнение задач или, наоборот, наказать за ошибки; - распределить бонусы в зависимости от того, что является наиболее приоритетным для компании на определенном этапе развития; - сформировать для каждого сотрудника индивидуальные бонусы в зависимости от участка работы и его личной квалификации. 3. Совершенствование системы скидок. Было предложено дополнить существующую систему скидок специальными условиями для льготных категорий граждан - молодые семьи, пожилые люди, защитники отечества и порядка. Основная цель мероприятия - сделать продукцию ООО «Техник» доступнее для социально-незащищенных и наиболее нуждающихся в поддержке лиц. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. – 647с. 2. Абрютина М.С. Финансовый анализ коммерческой деятельности: Учебное пособие. - М.: Дело и сервис, 2008. – 354 с. 3. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. – СПб.: Изд. Михайлова, 2007. – 475 с. 4. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции. - М.: ТОО Люкс-арт, 2007 - 176 с. 5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2006. – 703 с. 6. Белявский И.К. Основы коммерции: Учебно-практическое пособие . – М.: МЭСИ, 2006.- 129с. 7. Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. – Минск: Высшая школа, 2008. – 199 с. 8. 240 с. ……. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2007. –
