КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» Программа 32 Стимулирование сбыта (трейд-промошн). Trade promotion Ведущие в студии. И.– Здравствуйте! Сегодня мы продолжаем разговор о стимулирование сбыта. В прошлом выпуске речь шла о стимулировании потребителей, сегодня речь пойдет о стимулировании торговых посредников – направлении, которое называется поанглийски «трейд промоушн». Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко. А.– Здравствуйте! И. – Александр, объясните, пожалуйста, зачем стимулировать торговый персонал, который за свою работу получает деньги и посредников, которые зарабатывают на товаре? Они и так должны быть заинтересованы в хорошей работе. А. – Если говорить о посредниках, то с помощью стимулирования можно убедить их включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы товара или рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места. Стимулируя торговый персонал, можно увеличить его заинтересованность в продвижении новых и известных товаров и, как следствие, увеличить число клиентов. Собственно, Trade Marketing - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. И. – Чем можно заинтересовать посредников? А. – Пожалуй, самый распространенный прием стимулирования посредников скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. Вместо скидки можно предложить оговоренное количества единиц товара бесплатно сверх закупленного количества. Есть еще прием, который называется премия-''толкач''. Она выплачивается дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек; Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Далее, сегодня стало обычным делом участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Розничные торговцы МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 1 КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» обеспечиваются бесплатными фирменными рекламоносителями - плакатами, наклейками, вывесками и так далее. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, "Coca-Cola" обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, фирменными холодильниками. Кроме своей прямой функции (обеспечения лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля. Кстати, хранить в "фирменном" оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем. И. – А насколько уместны во взаимоотношениях производителя и посредников неформальные методы стимулирования? А. – Очень даже уместны, но в основном они используются в крупных фирмах. Это организация конкурсов дилеров, съездов дилеров или организация для них развлекательных поездок. Например, корпорация "Форд моторз" устраивает такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркое шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Приблизительно такие же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров, как правило, в экзотические страны И. – Что из того, что Вы назвали, можно применить для стимулирования собственного торгового персонала. А. – Прежде всего, это мероприятия по повышению квалификации, конференции с обменом опытом, конкурсы продавцов с награждением победителей и организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы. Кроме того, торговых работников можно стимулировать премиями, бонусными пакетами и дополнительными днями отпуска. Есть еще один прием трейд промоушн, распространенный на Западе и пока мало применяемый в России – участие сотрудников в прибылях фирмы. И. – В прошлой программе, говоря о стимулировании потребителей, мы объяснили, почему даже короткие промо-акции могут быть эффективны? Можно ли то же самое сказать о трейд промоушн? А. - Торговая сеть - система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие промо-акции трейд промоушн не будут иметь должного успеха. Здесь необходима постоянная работа по налаживанию контактов с партнерами. Однако, и здесь могут быть эффективны отдельные промо-акции в случаях, когда, например, повышаются оптовых цены, либо уменьшается прибыль, либо это МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 2 КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» может просто быть способом борьбы с активизировавшимися конкурентами. Что касается стимулирования персонала, то отдельные промо-акции могут решить краткосрочные проблемы, например, когда на рынок выводится новый продукт или нужно срочно освободить склад. Промо-акции по стимулированию сбыта здесь должен быть направлен не только на потребителей, но и на продавцов, которые должны быть заинтересованы в эффективных продажах. И. – Как мы уже говорили, стимулирование сбыта или сейлз промоушн – часть мероприятий по продвижение товаров на рынок. Еще одним направлением маркетинговых коммуникаций является участие в выставках. Об этом мы будет говорить в следующей выпуске программы ПМ. Ххххххххх Кейс И. – Кейс прошлой программы описывал проблему торговой розничной сети, несколько сотрудников которой заболело инфекционным заболеванием и об этом узнал весь город. Какие усилия, по мнению наших зрителей, следует предпринять ПР-службе компании для поднятия пошатнувшегося имиджа магазинов? А. - Телезрители предлагают различные варианты PR-тактик компании, мы отмечаем, следующее – прежде всего стоит «заглушить» проблемы – не выступать в СМИ с опровержениями, обращениями и т.д., т.е. не подогревать интерес к теме, который может только оттолкнуть будущих клиентов, возможно, лишь, проведя необходимые мероприятия сообщить в СМИ небольшими заметками, что все сотрудники прошли мед.проверку в отличие от конкурентов и не имеют никаких заболеваний и вирусов, а дальше спокойно работать – не акцентируя внимание на случившемся факте и значительно увеличить на некоторое время рекламный бюджет, а так же больше проводить промо-акции в торговых залах. И. – Спасибо за ответы и давайте дадим следующий кейс. А. – Компания, достигнув определенного этапа развития, создала маркетинговую службу, которая должна анализировать как внешние рынки, на которых работает компания, так и внутреннюю среду, с тем, что бы вносить определенные корректировки в деятельность, в соответствии с потребностями клиентов. Причем, маркетологи все были из числа новых сотрудников. Через несколько месяцев на предприятии разгорелся крупный конфликт между отделом маркетинга и остальными подразделениями компаниями – отделом продаж, закупок, производством. Сотрудники подразделений компании не хотели «перестраивать» свою деятельность в соответствии с рекомендациями отдела маркетинга. Вопрос: что необходимо предпринять для разрешения данной ситуации? МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 3 КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН» ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ» И. – Свои варианты ответов на кейс, а также свои задачи присылайте по электронному адресу, который видите на экране. Наиболее активных участников ждут книги по маркетингу. Материалы программы, в том числе и кейсы, можно найти на сайте телеканала, а также в рассылке. В следующем выпуске программы ПМ мы будем говорить об участии в выставках. А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами! До свидания! МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ WWW.GRIFFONCOM.RU 4