Перспективы использования геосоциальных сервисов в

Перспективы использования геосоциальных сервисов в маркетинговой
деятельности компании.
Развитие геосоциальных сервисов представляет собой отличную возможность
для компаний укрепления маркетинговой составляющей конкурентоспособности. В
статье рассмотрены предпосылки развития геосоциальных сервисов, выделены
основные характеристики данных сервисов, рассмотрены характерные особенности
аудитории. Особый упор делается на возможных сферах применения подобных
геосоциальных сервисов и решаемых маркетинговых задачах.
Evolvement of geosocial web-sites appears to be a great opportunity for reinforcement
of marketing aspect of competitiveness. In the article preconditions of geosocial services
evolvement were assigned, auditoria’s key characteristics were considered. Emphasis is
pointed out on realm of leveraging such services and considered marketing goals.
Ключевые слова: геосоциальные сервисы, социальные медиа, геолокационные
платформы, местоположение, Foursquare
Keyworlds: geosocial, social media, local-based services, location, Foursquare
Введение
Возникновение новых возможностей коммуницирования с клиентом должно
находиться под пристальным вниманием и оцениваться с точки зрения возможной
применимости.
Одной из таких возможностей являются геосоциальные сервисы, которые стали
активно развиваться в настоящее время. Крупные социальные сети (Facebook,
Вконтакте), а также сервис микроблогов Twitter включили поддержку местоположения.
Возникают все новые и новые нишевые геосоциальные сети.
Каковые же причины этого значительного тренда в социальных медиа? Ответить
на этот вопрос необходимо для того, чтобы установить, насколько серьезны претензии
этого инструмента на то, чтобы стать значительным среди прочих инструментов
взаимодействия с потребителем.
1
Факторы, влияющие на возникновение геосоциальных сервисов
Можно выделить три группы факторов.
1. Смена взаимоотношений с потребителем (отношения «один на один»)
В современном мире отношения между потребителем и компанией постепенно
меняются. Люди не хотят, чтобы к ним относились как к массе со сходными
потребностями. Они открыто выражают свое мнение и ждут диалога с компаниями.
Они хотят, чтобы компаниями относились к ним как к равным. Именно поэтому
взаимодействие между компанией и индивидом можно было бы описать несколько
измененной концепцией – Business-to-Peer (B2P).
Но в первую очередь меняется отношения и между самими потребителями,
бренды (и общение с ними посредством социальных медиа) рассматриваются в
качестве
элементов,
принадлежность)
описывающих
человека.
Общение
индивидуальность
с
брендом
(и
может
в
то
же
происходит
время
и
без
непосредственного участия его представителей. Многочисленные обзоры, отзывы,
рекомендации,
которые
оставляются
пользователями
в
интернете
позволяют
передавать ценности бренда или же просто информацию о впечатлениях и опыте
потребления. Люди не хотят взаимодействовать с брендами в сфере социальных медиа,
если бренд не очеловечен и не вовлекает пользователей. Или же если он не предлагает
тем-катализаторов такого общения.
2. Возрастание роли постпокупочного поведения.
Обращение к опыту потребления, представленному в большом количестве в
интернете, становится неотъемлемой частью процесса принятия решения о покупке (а
именно стадия оценки вариантов) современного покупателя.
Все это приводит нас к тому, что крайне важной является постпокупочное
поведение, которое теперь смещается в сторону интернета и социальных медиа.
В Web 2.0 мире рекомендации от других людей (пиров) стали играть все возрастающую
роль. В настоящее время это источник получения достоверной информации о товарах.
Оппортунистическое поведение, которое на первый взгляд кажется вполне
адекватной методикой в социальных медиа, не представляется возможным в
долгосрочной перспективе, грозя возможным репутационным кризисом. Поэтому
компании должны основывать свое общение с потребителями на принципах
открытости и честности.
Компании не могут уже контролировать распространение информации как они
делали это раньше: путем покупки эфирного времени и бомбардировки потребителя
2
рекламными сообщениями. Современный потребитель имеет на все свое мнение. И
ожидает, что его будет воспринимать как равного и что его мнение будут учитывать.
Поэтому компаниям необходимо начать приспосабливаться к новой среде уже сейчас.
3. Смешение онлайн и оффлайн среды.
Третьим аспектом, который обуславливает то, что необходимо обратить внимание
на геосоциальные сервисы, является все возрастающее смешение онлайн и оффлайн
среды. Коммуникацию все сложнее разделить на выше обозначенные сферы.
Информацию поступает к нам «на ходу». Возникает nonline мир.
Все сложнее поставить различие между реальным и виртуальным миром. Каждый
из них органично дополняет другой.
Отличительными особенностями nonline среды является следующие аспекты:
1) отсутствие привязки к конкретному месту, будь то дом или работа.
2) постоянное присутствие в сети (что особенно обусловлено безлимитными
тарифами и хорошей связью)
3) сильные социальные связи между людьми, постоянно находящимися в
интернете.
Пользователи
не
готовы
получать
информацию
делового
или
профессионального характера все время, однако они готовы общаться со своими
друзьями все время – т.е. тем, что может развлекать.
И эта среда обусловлена в первую очередь мобильными устройствами, которых в
настоящее время в мире насчитывается 4,6 млрд. телефонов.1
Геосоциальные сервисы: определение, структура и причины популярности
Геосоциальные сервисы – это разновидность социальных медиа, использующая
Глобальную систему позиционирования (GPS) для установления связи местоположения
пользователя с его действиями. Данные о местоположении, которые пользователь
предоставляет добровольно, позволяют социальным сетям соединять и координировать
пользователей с людьми поблизости (или друзьями) и/или событиями, которые
представляются им интересными
Таким образом, геосоцильные сервисы можно представить в качестве трех
взаимосвязанных элементов:
1. Глобальная система позиционирования (GPS), реализованная в смартфонах;
1
http://www.infokart.ru/wp-content/uploads/2010/12/mobilnaya-svyaz.jpg
3
2. Механизмы
социального
взаимодействия
между
пользователями,
позволяющие делиться информацией о своем местоположении с друзьями, а также
оставлять советы и рекомендации;
3. Игровая составляющая, позволяющая набираться людям определенные баллы,
очки, бейджы, становиться мерами заведения и т.п.;
4. Сильная взаимосвязанность с другими платформами.
Говоря о геосоциальных сервисах в первую очередь необходимо понять
мотивацию их пользователя. Типичная последовательность действий, которые
совершаются человеком, вовлеченным в геосоциальные сервисы представляется
следующей:
1. Наличие определенного отношения к месту или же стремление оставить
«цифровой» след. («Мне нравится это место (кафе, ресторан) или же я считаю, что мои
друзья должны знать о том, что я здесь»)
2. Отметка в этом месте (check-in), которая показывает, что пользователь здесь
был
3. Получение символического вознаграждения (бейджы, очки, статусы мэра и т.п.)
4. Определение близлежащих мест, которые могут быть интересны пользователю,
а также поиск своих друзей (или других пользователей), которые могут находиться
поблизости и их рекомендации относительно этих мест.
Подобные сервисы не являются принципиально новыми. Впервые идея была
реализована в 2005 году в виде геосоциальной сети Loopt. Постепенно появлялись
новые сети, однако резкий рост числа пользователей подобных сервисов связан с
появлением геосоциальной сети Foursquare и анонсированием Facebook того, что
социальная сеть собирается запустить свою систему геотеггинга. Все крупные
социальные сети добавили геосоциальные функции в 2010 году – Twitter, Facebook, в
России Вконтакте.
Причины популярности геосоциальных сервисов.
1. Переход социальных медиа в стадию зрелости. Facebook достигает отметки в
500 млн. пользователей в июле 2010 года, самая быстрорастущая аудитория – люди
старше 55 лет, приход компаний на постоянной основе в социальные медиа – все это
обуславливает необходимость двигаться дальше в геосоциальном направлении.
2. Развитие стандарта 3G делает мобильным интернет доступным, дешевым и
повсеместным. Когда люди не задумываются о потребленном трафике, то они уделяют
внимание исключительно цифровому общению.
4
3. Обновление мобильных телефонов. На рынке появляются все более и более
совершенные и все более дешевые модели, оснащенные GPS, что позволяет
использовать геосоциальные приложения и геотеттинговые функции браузеров.
4.Возможность интеграции в уже развитие сети повышает ценность новых
геосоциальных сервисов. Ведь сообщая своим друзьям о каких-либо действиях в
геосоциальных сервисах, пользователи тем самым побуждают их присоединиться (в
лучшем случае) или же просто распространить информацию удобным для них
способом.
5. Игровые аспекты в настоящий момент являются моментом продвижения самой
платформы геосоциальности. Именно игровой момент явился причиной популярности
среди пользователей Foursquare.
Выгоды использования геосоциальных сервисов компаниями.
1. Более персональное общение с потребителем с включением новой переменной
этого общения – местоположения. Это является следующим шагом во взаимодействии
с потребителями.
2. Низкие затраты на коммуникацию – геосоциальные сервисы поощряют
присутствие бизнеса в них и создание виртуального представительства не будет стоить
ничего. Затраты на распространение информации стремятся к нулю, однако затраты на
организацию тех или иных маркетинговых мероприятий (как стимулирующего, так и
брендингового характера) практически равнозначны традиционным маркетинговыми
коммуникациям в разрезе затрат на один контакт.
3.
Высокие показатели вовлеченности во взаимодействие с бизнесом
среди
аудитории геосоциальных сервисов (собственного говоря это одна из причин
использования подобных сервисов потребителями). Данный высокий уровень
переносится из традиционных социальных медиа, где также у текущей аудитории
существуют высокие показатели активности.
4. Высокий показатель CTR (Click through rate) – пока в данной среде нет
клаттера, возможность быть услышанным велика, поэтому отношение посещений
(отметок) к показам велико. Плюс всегда есть фильтры, которые помогают получать
информацию только об интересующем типе мест.
Характерные особенности аудитории геосоциальных сервисов
Стоит отметить, что в настоящий момент данные сервисы охватывают
относительно малое количество пользователей. Так, в популярной сети Foursquare
5
зарегистрировано 6 млн. пользователей, что совершенно несопоставимо с 200 млн.
пользователей Twitter или 600 млн. Facebook. Возникает резонный вопрос, достаточно
ли количество пользователей, чтобы компании стали обращать внимание на
геосоциальные сервисы?
Говоря об аудитории необходимо описать ее в трех основных характеристиках:
1. Молодые – подавляющее большинство пользователей – молодые парни и
девушки в возрасте от 18 до 25 лет. Этому отчасти способствует и игровой интерфейс
сервисов, которые привлекает в основном людей данного возраста.
2. Эти люди социально и технически подкованы. Как правило, аудитория живет
активной жизнью в прочих социальных медиа (активно использует Twitter и
социальные сети), а также не боятся использовать приложения (а именно в рамках
приложений сосредоточена геосоциальная активность) и экспериментировать с ними,
чтобы было бы нехарактерно для людей, сторонящихся инноваций.
3. Пока важным остается фактор большого города. Люди, пользующиеся
геосоциальными сервисами, проживают в больших городах.
Все это приводит нас к тому, что текущие пользователи являются инноваторами,
которые составляют, естественно, небольшое число потенциальных пользователей. Но
однако, стоит заметить, что любая технология, да и любой инновационный продукт, не
может привлечь к себе сразу внимание всех категорий потенциальных пользователей.
Ориентация на текущих инноваторов, которые являются одновременно лидерами
мнений
и
трендсеттерами,
позволяет
развивать
сами
сервисы
и
добавлять
положительный имидж или, что лучше, дополнительные продажи и прибыль от
распространений информации этими потребителями.
И это люди хотят делиться мнением брендах, оставляя комментарии и советы
другим пользователям. Именно с этих людей начитается рост социальных медиа.
Все вышесказанное укладывается хорошо известную концепцию диффузии
инноваций. Но каковы практически результаты данной принадлежности? Инноваторы
с удовольствие пользуются новыми возможностями. Поэтому им стоит предлагать
большое количество приложений и вариантов использования сервиса, ведь они любят
экспериментировать по своей природе, и в таком случае для будущих пользователей
геосоциальных сервисов они сами отберут наилучшие варианты. Плюс одновременно
распространяя информацию об интересных местах и брендах они побуждают
пользоваться сервисами другую аудиторию – «адаптаторов», что двигает инновацию
все дальше.
6
Возможные сферы применения геосоциальных сервисов.
Основной интересующей компании областью будет являться реализация
маркетинговых задач. Возможны различные сферы маркетинговой применимости
инструмента, которые уже использовались теми или иными структурами. Так,
существует маркетинг территорий, когда даются советы по посещению определенных
мест, рассказываются связанные с ними истории и т.п., при этом привлекается
внимание к тому или иному географическому региону, что может привести к его
туристической привлекательности.
Продвижение брендов является следующей сферой. В настоящее время многие
компании за рубежом активно используют геосоциальные сервисы в своей
деятельности, привлекая дополнительный трафик к местам продажи и стимулируя
потребление.
Маркетинг идей также имеет возможность быть реализованным в подобных
сервисах. К примеру, некоммерческая организация в Северной Каролине, запустила на
Foursquare проект, в котором показывались места, где обитают бездомные и побуждала
пользователей отмечаться в этих местах с целью повышения осведомленности о
существующей проблеме бездомности.
Маркетинг отдельных личностей также возможен. В качестве примера можно
привести активную в сфере социальных медиа в общем и геосоциальных сервисов в
частности Lady Gaga. Поклонники в восторге – они знают, где бывает их кумир.
Еще одной областью использования сервисов является ориентирование на
местности, которое тесно примыкает к маркетинговой сфере. Так первокурсники 2010
года, поступившие в Гарвард, могли узнавать о том, что где находится в университете с
помощью Foursquare и специальных советов, оставляемых пользователями. Плюс
можно использовать реализацию данной задачи в контексте ориентирования в большом
торговом центре.
С помощью геосоциальных сервисов удобно отслеживать работу персонала, в
частности работу курьеров. И в качестве расширения опять можно рассмотреть тему
образования: в одном из американских университетов также была запущена кампания
по повышению посещаемости студентами университета с помощью отметок на
Foursquare.
7
И, конечно же, знакомства. Пользователь может послать привет всем людям,
которые находятся сейчас в заведении, может узнать, где находятся поблизости люди,
которые разделяют ваши интересы.
Итак, можно выделить следующие маркетинговые задачи, которые помогают
решать геосоциальные сервисы. Это:
1. повышение локальной осведомленности
2. укрепление лояльности
3. промомероприятия
4. взаимодействие с пользователями
5. расширенная аналитика
6. расширение традиционных коммуникаций
7. индивидуализированные предложения
8. игровые коммуникации.
А теперь о каждой их этих задач стоит рассказать подробнее.
Их реализация возможна на различных платформах, однако в данной работе
внимание будет остановлено на Foursquare, как на наиболее перспективном и быстро
растущем игроке этого рынка. К тому же большинство кейсов реализовано в этом
сервисе. И в России, несмотря на небольшую аудиторию, этот сервис один из наиболее
популярных.
1. Одной из задач, решаемых с помощью геосоциальных сервисов, является
повышения локальной осведомленности. Сюда включается осведомленности о
местоположении той или иной торговой точки (в качестве очевидного примере можно
рассмотреть кафе, ресторан и т.п.). Многие сети заведений быстрого питания
используют для этой цели подобные сервисы.
Но это не является новым. Все знают, что есть онлайн карты, где можно получить
подобную информацию. Однако в настоящий момент суть заключается в том, что
поиск и получение информации стали гораздо удобнее. (В данном случае нет
необходимости вводить текст и выискивать место – лишь необходимо нажать кнопку
«рядом» (nearby) и получить близлежащие к вам места).
Что является новым, так это повышение локальной осведомленности о товаре.
Рассмотрим это на примере Pepsi. Компания запустила на Foursquare проект, в котором
отображаются все места, где можно купить Pepsi. Пользователь лишь вводит в строку
поиска Pepsi – и ему выдаются близлежащие результаты.
И последнее в этой задачи – легкость ответа на вопрос: что находится рядом со
мной? Иногда мы точно не знаем, куда бы мы хотели пойти (например, перекусить). В
8
данном
случае
функция
«рядом
со
мной»
помогает
повышать
локальную
осведомленность о бизнесе и брендах.
2. Постоянные и лояльные клиенты – ценный актив компании. Поэтому стоит
особо трепетно относиться с этим людям. На это направлены специальные
предложения «мэрам» - виртуальным владельцам места. Например, в одном из
ресторанов меру предоставляется бесплатное пиво. Это стимулирует людей посещать
одни и те же места. А других посещать их чаще.
С
лояльными
потребителями
(да
и
со
всеми
другими)
нужно
устанавливать прямую связь. Это будет стимулировать оставление советов другим
потребителям, и обладая «мерством» (особенно, если оно далось в борьбе), люди
стремятся также заботиться о своей репутации осведомленного человека. Нужно
поощрять советы лояльных потребителей, так как люди им доверяют. К тому же личное
обращение к потребителю способствует укреплению лояльности.
3. Геосоциальные сервисы являются благодатной средой для проведения
различного рода промомероприятий.
Наиболее популярными являются скидки. Первая категория скидок поощряет
лояльность бренду или месту, о чем мы только что говорили, вторая – нацелена на
привлечение новых потребителей. К примеру, GAP реализовал такую акцию, когда
компания в течение одного дня предоставляла скидку 25% любому, что отметиться в
его магазине.
Следующая категория промомероприятий – специальные предложения. Если, к
примеру, в ресторане появляется новое блюдо, то запуск акции по его опробованию
выглядит вполне логичным. То же самое применимо и к прочим товарам.
Данный пример приводит нас тому, что возникают новые возможности
распространение информации (например, о дегустации того же блюда) и впечатления
могут ретранслироваться по всем возможным каналам социальных медиа.
Последнее
в
этой
задаче
–
это
предоставление
купонов.
Совсем
недавно Foursquare стал работать в партнерстве с PepsiCo, представляя купоны на
покупку товаров в обыкновенных магазинах, в том случае, если человек отмечался в
нужных компании местах.
4. Также в рамках Foursquare можно взаимодействовать непосредственно с
персоналом точки (например, сразу же высказаться по поводу работы или задать
вопрос), а также взаимодействовать клиентам друг с другом.
9
5. В геосоциальных сервисах становятся доступными данные о пользователях,
естественно с их согласия. Этот момент позволяет компаниям, используя новые
геосоциальные переменные, как выделять новые сегменты, так и уточнять старые.
К тому же используя паттерны поведения (посещение определенных мест, время
отметок, последовательность отметок) компания может делать индивидуализированные
предложения потребителям. На этом же этапе просто формируется пул информации.
6. Стоит рассматривать маркетинговую деятельность компании в геосоциальных
сервисах как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Дополнительный охват аудитории и новые точки контакта с брендом
представляется
явлением
очевидно
положительным.
К
тому
же
существует
возможность «привязывать» рекламные сообщения к конкретным местам, используя
такие технологии как «дополненная реальность» и QR-коды.
7. С помощью информации о геосоциальных переменных компания может
кастомизировать свои предложения клиентам, равно как и кастомизировать средства
коммуникации.
Ситуационная кастомизация основана на паттернах поведения. К примеру, в
настоящий момент PepsiCo и Foursquare работают над следующим проектом. На основе
данных о поведении потребителей могут предоставляться индивидуализированные
предложения. К примеру, если потребитель отмечаетесь много утром, то система может
предположить, что он жаворонок и предложить определенный товар, к примеру сок
Tropicana.
И в случае ситуации «Рядом» (nearby), если набирается определенная масса
пользователей, которая обладает сходными характеристиками, то ей предлагается
специальное коммуникационное сообщение или товарное предложение.
8. Игровая составляющая является неотъемлемой в современных коммуникациях
с потребителям. С помощью игровых аспектов можно стимулировать интерес к товару
и попытаться создавать темы-катализаторы обсуждений в социальных медиа. Все это в
значительной
степени
применимо
к
геосоциальным
сервисам.
К
примеру, Pepsi позволяет отмечаясь в тех или иных местах, получать баллы на
бесплатное скачивание музыки. Wall Street Journal совместно с Foursquare запустил
компанию «Узнай свой город», где люди получают информацию о NYC. В то же время
ценности, пропагандируемые журналом, находят отражение в тех местах, о которых
предоставляется информация.
10
Заключение
Итак, в статье были рассмотрели основные маркетинговые задачи, которые могут
решаться с помощью геосоциальных сервисов. Эта область довольна динамична,
особенно в связи с тем, что у всех платформ API, позволяющий создавать собственные
приложения для мобильных устройств, которые могут решать новые задачи.
Держать руку на пульсе новых технологий стало жизненно необходимо в
современном мире. В данной сфере лежит один из элементов конкурентоспособности
компании.
Источники:
Количество мобильных телефонов в мире (инфографика). Режим доступа:
http://www.infokart.ru/kolichestvo-mobilnyx-telefonov-mire/
Kirkpatrick М. Why We Check In: The Reasons People Use Location-Based Social
Networks. Режим доступа:
http://www.readwriteweb.com/archives/why_use_location_checkin_apps.php
Lin D. Location-based social media for brands. Режим доступа:
http://www.slideshare.net/dlin5/geo-loc-services01-4491918
Solis B. Foursquare Means Business: Have you checked-in yet? Режим доступа:
http://www.briansolis.com/2010/07/foursquare-means-businesses-have-you-checked-in-yet/
11