АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ АКАДЕМИЧЕСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
АКАДЕМИЧЕСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ
Утверждаю
Ректор
Академического Международного Института
член – корреспондент
Российской академии
образования
доктор юридических наук
профессор
_____________ В.Е.Усанов
«____» ______ 200 __ г
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
«Маркетинг»
МОСКВА 2012
2
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» составлен в
соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню
подготовки по циклу «Общепрофессиональные дисциплины» государственных
образовательных стандартов высшего профессионального образования.
РАССМОТРЕНО И ОДОБРЕНО
Ученым советом АМИ
Протокол № 3-1/6 от «17» марта 2012 г.
Маркетинг:
Учебно-методический
комплекс.
Академический Международный Институт, 2012.
–
М.:
АНО
ВПО
Содержание
I.
Рабочая учебная программа
4
1.
Цель и задачи дисциплины
4
2.
Требования к уровню освоения содержания курса
4
3.
Объем дисциплины и виды учебной работы
5
4.
Семестры и виды отчетности по дисциплине
6
5.
Содержание дисциплины
6
5.1.
Тематический план и распределение часов по дисциплин
6
5.2.
Развернутый тематический план лекций, семинарских и
7
практических занятий
Тематический план практических занятий
19
Учебно-методическое обеспечение дисциплины
20
II.
Методические рекомендации по изучению дисциплины
22
III.
Методические рекомендации для самостоятельной работы
23
5.3.
6.
студентов
IV.
Фонд тестовых заданий для оценки знаний по дисциплине
34
V.
Вопросы к экзамену
49
VI.
Словарь основных терминов
53
Приложение
61
4
I. РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
1. ЦЕЛЬ ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ
Основной целью дисциплины « Маркетинг» является более глубокое и
творческое
усвоение
обучаемыми
методологических
основ
важнейших
направлений маркетинга, его развития в условиях рынка, понимания места,
роли и значения маркетинговых исследований в практической деятельности
хозяйствующих субъектов и государства в целом.
Задачи дисциплины:
- ознакомить студентов с основными понятиями, принципами и методами
маркетинга, его ролью в рыночной экономике, развитие у них маркетингового
мышления;
- сформировать у студентов экономическое мышление необходимое для
изучения одного из важнейших направлений
маркетинга, который является
существенной составляющей рыночной экономики в целом;
- обучить студентов практическим навыкам достижения баланса между
целями и ресурсами организации, с одной стороны, и потребностями и
возможностями рынка - с другой. Теория маркетинга увязывается с вопросами
управления на предприятиях и в организациях (маркетинговое управление);
2. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ КУРСА
Студент в области маркетинга должен:
знать:
- сущность теории маркетинга, его необходимость, принципы, цели,
функции;
5
- систему маркетинга, его внутреннюю и внешнюю среду, структуру,
взаимосвязи ее элементов;
- стратегии
управления
маркетингом,
типы,
основные
концепции
маркетинга;
- методологию маркетингового исследования, процедуры его проведения,
«жизненный цикл» товара и его этапы, прогнозирование и технологию
создания нового товара и механизм его продвижения на рынке;
- комплекс
планирование
маркетинга,
сущность
традиционное
и
и
стратегическое
методы маркетингового планирования,
структуры планов и программ маркетинговой деятельности; организацию
и контроль маркетинга.
уметь:
- применять методы сбора информации при проведении маркетинговых
исследований;
- использовать ситуационный анализ как основу при проектировании
маркетинговой деятельности;
- владеть методикой составления плана маркетинговых мероприятий и его
бюджетирования;
- пользоваться маркетинговой информационной системой для принятия
эффективных маркетинговых решений;
- пользоваться полученными знаниями в служебной деятельности.
3. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ
Виды учебной работы
Общая трудоемкость
Аудиторные занятия в том числе:
Лекции
Практические занятия
Всего,
час.
260
132
52
80
Семестр
7
131
68
28
40
Семестр
8
129
64
24
40
6
Самостоятельная работа
Вид итогового контроля
128
экзамен
63
экзамен
65
экзамен
4. СЕМЕСТРЫ И ВИДЫ ОТЧЕТНОСТИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
Виды отчетности
(контрольная работа, зачет, экзамен)
Экзамен
Экзамен
Семестр
7
8
5. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1. Тематический план и распределение часов по дисциплине
Специальность 080507.65 Менеджмент организации
Наименование темы
Маркетинг как концепция рыночного
управления.
Маркетинговое
управление.
Потребительские рынки и поведение
покупателей. Деловые рынки.
Маркетинговая среда. Маркетинговая
информация
и
маркетинговые
исследования.
Основные
приемы
маркетинга:
сегментирование и выбор целевых
рынков.
Позиционирование
и
репозиционирование.
Товар: разработка, жизненный цикл,
управление портфелем продукции.
Цена в маркетинге. Методы и
стратегии ценообразования.
Распространение
товаров
и
управление
каналами
их
распределения.
Маркетинговая
Количество часов
В том числе по видам учебных занятий
Самостоятельна
Всего
Аудиторные занятия
я работа
студентов
Лекции Практические
занятия
24
4
8
12
24
4
8
12
27
6
8
13
27
6
8
13
29
8
8
13
27
6
8
13
25
4
8
13
7
логистика.
Продвижение
товаров
и
маркетинговые коммуникации.
Международный
маркетинг
и
экспортная политика фирмы
Маркетинговое
управление:
организация,
планирование
и
контроль
маркетинговой
деятельности. Прямой маркетинг и
маркетинг в компьютерных сетях
(Интернет).
Экзамен
Всего часов по курсу
25
4
8
13
25
4
8
13
27
6
8
13
260
52
80
128
5.2. Развернутый тематический план лекций, семинарских и
практических занятий
Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления.
Маркетинговое управление
Предмет маркетинга. Основные этапы (эволюция) развития маркетинга.
Современное представление о маркетинге
как системе
управления
производством и реализацией товара, философии рынка. Идеологические
основы
маркетинга.
управления
и
как
Сущность
функция
маркетинга.
Маркетинг
как
управления. Стратегический
концепция
маркетинг и
операционный маркетинг. Классификация маркетинга и его функции, основные
принципы. Концепции маркетингового управления.
Роль маркетинга в системе организации и управления производством и
коммерческой деятельностью предприятия. Маркетинг и удовлетворение
потребностей.
Направления и
возможности применения концепции маркетинга в
России, маркетинг на внешнем и внутреннем рынках. Проблемы и перспективы
развития маркетинга в условиях расширения внешнеэкономических связей.
8
Маркетинг на внутреннем рынке России в процессе перехода к развитым
рыночным отношениям.
Органическая связь маркетинга с экономикой, управлением, социологией,
эстетикой, дизайном, экологией и др.
Глобальная экономика и бизнес. Глобальный маркетинг.
Задание для семинара
1. Сущность маркетинга. Основные этапы ( эволюция) развития маркетинга.
Идеологические основы маркетинга.
2. Концепции маркетингового управления. Роль маркетинга в системе
организации и управления производством.
3. Проблемы и перспективы развития маркетинга в условиях расширения
внешнеэкономических связей.
4. Глобальный маркетинг.
Тема 2. Потребительские рынки и поведение покупателей. Деловые рынки
Основные категории маркетинга (нужда, потребность, спрос, продукт,
потребительная ценность, удовлетворение потребителя, обмен, сделка …).
Понятие
о
потребностях.
Классификация
и
иерархия
личных
потребностей. Спрос как форма проявления платежеспособных потребностей.
Виды спроса. Основные виды потребителей. Организации потребителей.
От потребностей – к товару, услуге, удовлетворяющих данную
потребность.
Определение
ценности
товара
для
потребителя
и
его
удовлетворение. Цепочка создания ценности продукта и система передачи его
стоимости. Качество как фактор удовлетворения потребителя. Уровень
обслуживания потребителей. Меры удовлетворенности (неудовлетворенности)
потребителя.
9
Связь маркетинга с теорией потребительского поведения и спроса.
Потребительские
риски
и
поведение
покупателей
на
рынке.
Модель
покупательского поведения, характеристики, влияющие на него. Процесс
принятия решения потребителем. Типы поведения потребителей при принятии
решения о покупке. Покупательское поведение в разных странах.
Поведение покупателей на рынке предприятий. Основные характеристики
рынков
предприятий.
Модель
поведения
покупателей
товаров
производственного назначения. Основные виды ситуаций и факторы, влияющие
на покупателей.
Рынки некоммерческих организаций и государственных учреждений
(организаций, предприятий).
Задание для семинара
1. Основные категории маркетинга (нужда, потребность, спрос, продукт,
потребительная ценность, удовлетворение потребителя, обмен, сделка …).
2. Спрос как форма проявления платежеспособных потребностей. Основные
виды потребителей. Организации потребителей.
3. Связь маркетинга с теорией потребительского поведения и спроса.
Потребительские риски и поведение покупателей на рынке.
Тема 3. Маркетинговая среда. Маркетинговая информация и
маркетинговые исследования
Маркетинговая среда. Микросреда организации (фирма, поставщики,
посредники, клиенты, конкуренты). Макросреда организации (экономическая,
демографическая, природная, научно-техническая, политическая, правовая,
социально-культурная). Взаимодействие с маркетинговой средой, ее изучение.
Контролируемые и неконтролируемые факторы управления.
10
Основные
направления и методические основы исследований в
маркетинге. Концепция системы маркетинговой информации. Цели, задачи,
содержание маркетинговых исследований, их роль в комплексном анализе и
прогнозировании товарных рынков.
Информационное
обеспечение
маркетинговых
исследований.
Внутренняя и внешняя информация, специальные исследования. Первичная
информация
и ее источники (наблюдения, социологические исследования,
эксперименты). Составление вопросников для проведения социологических
исследований. Вторичная
информация
и
ее
источники
(документация
фирмы, публикации, коммерческие данные). Маркетинговая информационная
система (МИС). Сбор информации (система внутрифирменной отчетности,
процесс маркетингового исследования, измерение спроса).
Методы изучения потребителей. Прямой опрос, личные интервью,
анкетирование, телефонное интервью, психологические методы изучения
потребителей. Фокус-группы. Использование контактных методов: почта,
телефон, персональные встречи.
Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Оценка конкурентов, их
сильных
и
слабых
сторон
(SWOT-
анализ).
конкурентоспособности фирмы. Конкурентное
Факторы
преимущество
повышения
и пути
его
достижения, стратегии. Расширенная концепция соперничества (матрица М.
Портера).
Анализ и
интерпретация результатов исследования. Ситуационный
анализ как комплексная форма маркетингового исследования.
Задание для семинара
11
1. Микросреда организации (фирма, поставщики, посредники, клиенты,
конкуренты). Макросреда организации (экономическая, демографическая,
природная, научно-техническая, политическая, правовая).
2. Цели, задачи, содержание маркетинговых исследований, их роль в
комплексном анализе и прогнозировании товарных рынков.
3. Маркетинговая информационная система (МИС). Сбор информации
(система
внутрифирменной
отчетности,
процесс
маркетингового
исследования, измерение спроса).
4. Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Оценка конкурентов, их
сильных и слабых сторон (SWOT- анализ).
Тема 4. Основные приемы маркетинга: сегментирование и выбор
целевых рынков. Позиционирование и репозиционирование
Сегментирование рынка. Критерии эффективного сегментирования.
Уровни
и
структуры
сегментирования
сегментирования потребительских и
рынка.
Основные
принципы
деловых рынков. Выбор ценовых
сегментов рынка (оценка, выбор, концентрация усилий на одном сегменте,
избирательная специализация, полный охват рынка). Маркетинговые стратегии
для сегментов рынка.
Дифференцирование
и
позиционирование
рыночного
предложения
товара. Приемы конкурентного дифференцирования (дифференцирование
продукта,
услуг,
персонала,
каналов
распределения).
Сущность
позиционирования. Карты-схемы восприятия. Стратегии позиционирования, их
разработка. Информация о позиционировании, доведение ее до потребителей.
Репозиционирование.
Задание для семинара
12
1. Основные принципы сегментирования потребительских и деловых
рынков. Выбор ценовых сегментов рынка (оценка, выбор, концентрация
усилий на одном сегменте, избирательная специализация полный охват
рынка).
2. Сущность позиционирования. Карты-схемы восприятия.
3. Информация о позиционировании, доведение ее до потребителей.
Репозиционирование.
Тема 5. Товар: разработка, жизненный цикл, управление
портфелем продукции
От
потребностей - к
товарам, услугам, удовлетворяющим данную
потребность. Продукт (товар) как элемент комплекса маркетинга. Свойства
товара. Виды потребительских товаров (продукции, услуг), их классификация.
Продукция производственно-технического назначения и производственные
услуги. Уровень товара. Использование марок. Решения в области товара-микс,
торговых марок, товарных линий.
Понятие жизненного цикла товара. Подход к этапам жизненного цикла.
Маркетинговая и производственная стратегии
для различных стадий
жизненного цикла товара.
Товарный
ассортимент
и
товарная
номенклатура.
Формирование
ассортимента и управление им. Технология планирования ассортимента.
Товарная
политика.
Понятие
«товарный
портфель»
предприятия.
Конкурентоспособность товара. Соответствие запросам потребителя: качество,
дизайн, торговые и продуктовые марки, этикетки, упаковка, сервис.
Разработка товаров. Новые товары в рыночной стратегии. Освоение
новых товаров, стратегия их разработки. Генерация и оценка новых идей.
Инновации.
Оценка
риска
инновации.
Анализ
факторов
успешности
13
нововведений. Разработка и испытание новых товаров. Разработка стратегии
выхода на рынок, его освоение. Стратегия качества.
Задание для семинара
1. Маркетинговая и производственная стратегии для различных стадий
жизненного цикла товара. Продукт
(товар) как элемент
комплекса
маркетинга.
2. Технология планирования ассортимента. Товарная политика. Понятие
"товарный портфель" предприятия. Конкурентоспособность товара.
3. Разработка стратегии выхода на рынок, его освоение. Стратегия качества.
Тема 6. Цена в маркетинге. Методы и стратегии
ценообразования
Цена как категория рыночного хозяйства, маркетинга. Постановка задач
ценообразования. Роль цены в стратегии маркетинга. Ценовая политика в
системе маркетинга. Факторы, определяющие
факторы:
текущей
выбор цены. Внутренние
цели маркетинговой деятельности (выживание, максимизация
прибыли, максимизация доли
рынка, обеспечение
качества
продукта); стратегии относительно комплекса маркетинга в целом; стоимость
производства, реализации.
Цена с точки зрения издержек, спроса, конкуренции.
Внешние факторы: тип рынка и конкуренции, отношение потребителей к
цене продукта, зависимость от спроса на продукт, объема продаж, цен
конкурентов, факторов макросреды.
Виды
цен
(мировые,
монопольные,
прейскурантные,
оптовые,
производства, предложения, спроса и т.д.)
Выбор метода ценообразования. Стратегии ценообразования («снятие
сливок», внедрение на рынок, в рамках товарной номенклатуры, скидки и
14
зачеты, с учетом психологии потребителя, для стимулирования сбыта,
ориентация на ценность …). Установление цены, изменение цены. Ценовые
стратегии для новых товаров. Ценообразование в международном маркетинге.
Задание для семинара
1. Цена как категория рыночного хозяйства, маркетинга. Постановказадач
ценообразования. Роль цены в стратегии маркетинга.
2. Цена с точки зрения издержек, спроса, конкуренции.
3. 3. Виды
цен
(мировые, монопольные,
прейскурантные, оптовые,
производства, предложения, спроса и т.д.)
4. Стратегии ценообразования («снятие сливок», внедрение на рынок, в
рамках товарной номенклатуры, скидки и зачеты, с учетом психологии
потребителя, для стимулирования сбыта, ориентация на ценность …).
Установление цены, изменение цены.
5. Ценообразование в международном маркетинге.
Тема 7. Распространение товаров и управление каналами
их распределения. Маркетинговая логистика
Товародвижение, элементы системы товародвижения. Выбор способов
товародвижения.
Понятие каналов распределения (сбыта), их функции, уровни и принципы
функционирования. Прямой и опосредованный сбыт: оптовая торговля,
торговые группы, сбытовые системы, розничная торговля. Формы сбыта:
собственные и внешние формы торговли. Структура внешних организаций
сбыта: коммивояжеры и торговые представители, дилеры, сбытовые агенты,
дистрибьюторы и др.
Принятие решений о структуре каналов распределения, управление ими.
Тенденции развития каналов распределения. Сотрудничество, конфликты и
конкуренция в каналах распределения.
15
Маркетинговая
Логистический
логистика:
подход
к
цели,
решения,
маркетинговому
перспективы
управлению
развития.
материальными
потоками. Виды логистики (закупочная, производственная, транспортная,
распределительная, информационная).
Задание для семинара
1. Товародвижение, элементы системы товародвижения. Выбор способов
товародвижения.
2. Понятие каналов распределения (сбыта), их функции, уровни и принципы
функционирования.
3. Формы сбыта: собственные и внешние формы торговли. Структура внешних
организаций сбыта.
4. Принятие решений о структуре каналов распределения, управление ими.
Маркетинговая логистика: цели, решения, перспективы развития.
5. Логистический подход к маркетинговому управлению материальными
потоками.
Тема 8. Продвижение товаров и маркетинговые коммуникации
Продвижение товара. Создание и управление комплексом маркетинговых
коммуникаций. Стратегия интегрированных массовых коммуникаций.
Природа
товара, их
и роль коммуникаций в
маркетинге. Методы продвижения
классификация. Организация
выставок, торговых ярмарок,
демонстрационных стендов в местах продаж. Личная презентация товара и
прямой маркетинг. Продажа по почте. Выбор и оценка различных методов
стимулирования сбыта: стимулирование сбытовиков, работников торговых
служб, покупателей и потребителей (кредит, скидка при покупке, премии,
льготные сделки, продажа по сниженным ценам, проведение конкурсов и
лотерей, бесплатные доставки образцов и их использование).
16
Реклама
в системе
маркетинговых коммуникаций. Эффективность
различных видов рекламной деятельности. Затраты на рекламу и оценка ее
эффективности. Престижная
реклама. Ярмарки и выставки. Определение
рекламного бюджета. Пропаганда («паблисити»). Связи с общественностью
(«паблик рилейшнз»). Основные решения в сфере коммерческих связей с
общественностью.
Задание для семинара
1. Продвижение товара. Создание и управление комплексом маркетинговых
коммуникаций. Стратегия интегрированных массовых коммуникаций.
2. Природа
и роль коммуникаций в
маркетинге. Методы продвижения
товара, их классификация.
3. Выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта: стимулирование
сбытовиков, работников торговых служб, покупателей и потребителей (кредит, скидка
при покупке, премии, льготные сделки, продажа по сниженным ценам, проведение
конкурсов и лотерей, бесплатные доставки образцов и их использование).
4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
5. Основные решения в сфере коммерческих связей с общественностью.
Тема 9. Международный маркетинг и экспортная политика фирмы
Среда международного маркетинга. Факторы, определяющие принятие
решений о выходе на внешние рынки. Процесс интернационализации фирмы.
Анализ окружающей
среды. Стратегии выхода на внешние рынки.
Планирование международного
маркетинга (структура продукции, цен,
распределения, продвижения товаров).
Организация
маркетинговой
хозяйственном звене международной
деятельности в международной фирме.
деятельности
в
фирмы. Технология
производственномаркетинговой
17
Экспортный товар и экспортная
товарная
политика. Оценка
приемлемости товара фирмы для выхода на международный рынок. Оценка
экспортных возможностей предприятия и его перспективы. Планирование
экспортного ассортимента и управление им. Экспортная программа фирмы.
Косвенный и прямой экспорт. Лицензирование. Совместные предприятия.
Прямые инвестиции.
Ценовая политика в международном маркетинге. Виды цен. Мировые
цены и источники информации о них. Расчет экспортной (импортной) цены.
Методы
установления цен, применяемые международными организациями
(СИФ, КАФ, ФОБ, ФОР и т.д.). Глобальный маркетинг.
Задание для семинара
1. Среда международного маркетинга. Факторы, определяющие принятие
решений о выходе на внешние рынки.
2. Анализ окружающей среды. Стратегии выхода на внешние рынки.
3. Экспортный
товар
и
экспортная
товарная
политика. Оценка
приемлемости товара фирмы для выхода на международный рынок.
Оценка экспортных возможностей предприятия и его перспективы.
4. Лицензирование. Совместные предприятия. Прямые инвестиции.
5. Методы
установления
цен,
применяемые
международными
организациями (СИФ, КАФ, ФОБ, ФОР и т.д.). Глобальный маркетинг.
Тема 10. Маркетинговое управление: организация, планирование и
контроль маркетинговой деятельности. Прямой маркетинг и маркетинг в
компьютерных сетях
(Интернет)
Организационная структура компании. Организация маркетинга, его
управлений, отделов. Стратегический подход к созданию маркетингово-
18
ориентированной организации (предприятия, фирмы).Основные виды структур
маркетингового
управления
(функциональная,
региональная
/рыночная/,
продуктовая /товарная/, рыночно–товарно-функциональная, матричная …).
Выбор и построение организационных структур маркетингового управления.
Стратегическое
планирование маркетинга. Обоснование темы и
содержания процесса стратегического планирования маркетинга. Процесс
маркетингового
управления.
План
маркетинга,
бюджеты
маркетинга
(разработка с учетом показателей прибыли и ее оптимизации). Реализация
маркетинговых
мероприятий.
Контроль
маркетинговой
деятельности
(ежегодных планов, прибыльности, эффективности, стратегический контроль).
Процесс маркетинговой ревизии (внутренний и внешний). Ситуационный
анализ как инструмент самоконтроля.
Развитие и преимущества прямого маркетинга. Рост прямого маркетинга
и электронной торговли. Базы данных о покупателях и прямой маркетинг.
Формы (каналы) прямого маркетинга (личные продажи, прямой почтовый
маркетинг, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг
прямых
продаж).
Интерактивный
маркетинг
и
электронная
торговля.
Интегрированный прямой маркетинг. Сетевой маркетинг. Преимущества
онлайнового маркетинга. Онлайновые маркетинговые каналы. Маркетинг и
продажи через Интернет.
Задание для семинара
1.
Организационная структура компании. Организация маркетинга, его
управлений, отделов.
2.
Стратегический подход к созданию маркетингово-ориентированной
организации (предприятия, фирмы).
19
3.
Основные виды структур маркетингового управления (функциональная,
региональная
/рыночная/,
продуктовая
/товарная/,
рыночно–товарно-
функциональная, матричная …).
4.
Контроль
маркетинговой
деятельности
(ежегодных
планов,
прибыльности, эффективности, стратегический контроль).
5.
Процесс маркетинговой ревизии (внутренний и внешний).
6.
Развитие и преимущества прямого маркетинга. Рост прямого маркетинга
и электронной торговли.
7.
Формы (каналы) прямого маркетинга (личные продажи, прямой почтовый
маркетинг, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг
прямых продаж). Сетевой маркетинг. Онлайновые маркетинговые каналы.
5.3. Тематический план практических занятий
№ п/п
Наименование темы
1
2
Маркетинг
как
концепция
рыночного
управления. Маркетинговое управление.
Потребительские
рынки
и
поведение
покупателей. Деловые рынки.
Маркетинговая
среда.
Маркетинговая
информация и маркетинговые исследования.
Основные приемы маркетинга: сегментирование
и выбор целевых рынков. Позиционирование и
репозиционирование.
Товар: разработка, жизненный цикл, управление
портфелем продукции.
Цена в маркетинге. Методы и стратегии
ценообразования.
Распространение
товаров
и
управление
каналами их распределения. Маркетинговая
логистика.
Продвижение
товаров
и
маркетинговые
коммуникации.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Количество
часов
3
8
8
8
8
8
8
8
8
20
Международный маркетинг и экспортная
политика фирмы
Маркетинговое
управление:
организация,
планирование и контроль маркетинговой
10.
деятельности. Прямой маркетинг и маркетинг в
компьютерных сетях (Интернет).
Всего за семестр
9.
8
8
80
6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
6.1. Список основной литературы:
1. Маркетинг: Учебник для вузов. Т.Д. Маслова. СПб.: Питер, 2008 г., 380 с;
2. Маркетинг : Учебник. Т.Н. Парамонова. М.: КноРус, 2008 г., 356 с;
3. Маркетинг Менеджмент : Классический зарубежный учебник. Ф. Котлер.
СПб.: Питер, 2008 г., 813 с;
4. Маркетинг : Учебник. А.М. Годин. М.: ИТК Дашков и К, 2008 г., 652 с;
5. Маркетинг : Конспект лекций. Е.П. Михалева. М.: Высшее образование,
2008 г., 222 с;
6.2. Дополнительная литература:
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: АО
Финстатинформ, 1995 г., 112 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг, задачи, кейсы, терминология, библиография /
С.Петербург гос. ун-т экономики и финансов. - СПб.: ГУЭФ, 1998 г., 101с.
3. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу
услуг., М.: Альпина Бизнес Бук, 2004 г.. 272 с.
4. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М.: Альпина Бизнес Бук, 2004 г.
224 с.
5. Брэнсон Ричард. Теряя невинность. СПб: Стокгольмская школа экономики,
2003 г. 423 с.
21
6. Берман Б., Эванс Дж. Р. Розничная торговля: стратегический подход. Пер. с
англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2003 г. 184 с.
7. Беквит Гарри. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу
услуг / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 г. 272 с.
8. Беквит Г. Что любят клиенты. – СПб.: Питер, 2004 г. 201 с.
9. Ветроградов В. Управление продажами /2-е изд. СПб: Питер, 2004 г. 236 с.
10.Гитомер
Дж.
Удовлетворение
покупателя
–
ничто,
покупательская
лояльность – все. СПб.: Питер, 2004 г. 256 с.
11.Голембиовский С.А. Русский маркетинг. М.: Ось-89, 2004 г. 144 с.
12.ГринбергДж., Бэйрон Р. Организационное поведение: от теории к практике. –
М.: Вершина, 2004 г. 912 с.
13.Данько Т.П. и др. Электронный маркетинг: Уч. пособие/ Под ред. Т.П.
Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. М.: ИНФРА-М, 2003 г. 377 с.
14.Ксардель Д. Прямой маркетинг / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. – СПб:
Нева, 2004 г. 128 с.
15.Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Уч. пособие для вузов
/пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 г. 454 с.
16.Пайн Б.Д., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений: работа – это театр, а
каждый бизнес – сцена/ пер. с англ.Изд. Дом «Вильямс», 2005 г. 304 с.
17.Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер,
2005 г. 224 с.
6.3. Используемые программные продукты и БД
1) Windows 2000(XP).
2) MS Word.
3) MS Excel.
4) Microsoft Internet Explorer.
22
II. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ
ДИСЦИПЛИНЫ
Маркетинг является одной из наиболее
важных составляющих
управленческих дисциплин, предпринимательства (как в теории, так и на
практике), необходимым
теоретико-прикладным курсом для менеджеров в
системе корпоративного менеджмента.
Поскольку в настоящее время
в России осуществляется переход к
рыночной экономике, овладение теорией и практикой маркетинга становится
условием формированием квалифицированного специалиста.
Маркетинг требует от компании производить то, что желает потребитель,
основан на союзе потребителя и компании, на глубоком знании конъюнктуры
рынка. Организация (предприятие, фирма) может существовать лишь тогда,
когда у нее есть клиенты, запросы которых она может удовлетворить в течение
длительного времени.
Существенным для специалистов, занимающихся вопросами управления
экономическими и финансовыми процессами, их аудита становится умение
оперировать маркетинговым управлением, составлять и реализовывать план и
бюджет маркетинга. Изучение вопросов маркетинга опирается также на систему
активных
методов
обучения.
Предполагается
принятие
решений
с
использованием проблемных ситуаций, «кейс-стади».
Маркетинг тесно связан с такими дисциплинами
теория,
микроэкономика,
экономика
как экономическая
предприятия,
менеджмент,
предпринимательство, логистика, теория организации, психология, социология,
стратегический менеджмент, финансы и кредит.
23
III. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ
РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления.
Маркетинговое управление
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
1) Маркетинг как вид управленческой

Обмен;
деятельности. Основные определения,

сделка;
сущность маркетинга.

покупатель;
развития

продавец;
маркетинга, концепции маркетинга.

потребитель;
Основания для выбора концепции

рынок;
маркетинга

маркетинг;

маркетинг отношений;

маркетинговое управление.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
2) Основные
этапы
для
организации
(предприятия, фирмы).
3) Коммерческие усилия по сбыту и
маркетинг: сходство и различие.
4) Направления
применения
и
возможность
маркетингового
управления в современной России.
Разбор реальных ситуаций
(даются на практическом занятии).
5) Социально-этический маркетинг: миф
 Возможные темы рефератов,
практических разработок
и реальность.

Концепции маркетинга: становление,
эволюция (этапы) развития.

Маркетинг как концепция рыночного
управления.

Система маркетинга, сущность, роль в
экономике.

(Другие темы – по согласованию с
преподавателем).
24
Тема 2. Потребительские рынки и поведение покупателей.
Деловые рынки
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
1) Определение товара, его ценности

Нужда;
для потребителя (с точки зрения

потребность;
маркетинга).

спрос;
2) Ценность товара для потребителя как

производный спрос;
ключевой фактор и удовлетворение

потребительская ценность;
потребностей покупателей.

удовлетворение потребителя;
3) Теория потребительского поведения

покупательское поведение;
как основа формирования концепции

качество;
маркетинга.

управление тотальным качеством;
потребителей,

референтные группы;
модель покупательского поведения и

рынок предприятий.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
4) Типы
поведения
характеристики, влияющие на него.
5) Поведение
покупателей
товаров
производственного назначения.
Разбор реальных ситуаций
(даются на практическом занятии).
 Возможные темы рефератов,
практических разработок

Теория потребительского поведения
как фактор формирования концепции
маркетинга.

Основные факторы, воздействующие
на
удовлетворение
потребностей
покупателей.

(Другие темы – по согласованию с
преподавателем).
25
Тема 3. Маркетинговая среда. Маркетинговая информация и
маркетинговые исследования
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ

1) Маркетинговая информационная
система (МИС) как основа для
принятия
маркетинговых
решений.
2) Виды
работ
(их
последовательность)
по
проведению
Маркетинговая информационная система
(МИС);
 система маркетингового наблюдения;
 анкета;
 первичные данные; вторичные данные;
 опрос;

фокус-группы;
 выборка;
вопросы (закрытые, открытые);
 маркетинговая среда;
 микро- и макросреда.
маркетингового

исследования. Выбор методики
исследования.
3) Маркетинговая
среда.

Макросреда. Микросреда.
4) Методика

проведения
маркетинговых
исследований
(составить по заданной фирме и
организовать
либо
провести
исследование).
и
слабости
фирмы
в
конкурентной борьбе (составить
6) Расширенная
соперничества

Портера).

концепция
(матрица
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
 Возможные темы рефератов,
практических разработок
по заданной фирме и подготовить
отчет).
конкурентное преимущество.
Разбор
реальных
ситуаций
(даются на практическом занятии).
5) Контрольный лист для анализа
силы
отраслевая и видовая конкуренция;


конкуренция торговых марок;
М.

Подготовить программу маркетингового
исследования
реальной
(либо
гипотетической) фирмы.
Составить вопросник для ситуационного
задания реальной (либо гипотетической)
фирмы.
Провести маркетинговое исследование,
ситуационный анализ реальной фирмы.
26
Тема 4. Основные приемы маркетинга: сегментирование и
выбор
целевых
рынков.
Позиционирование
и
репозиционирование
ВОПРОСЫ
ДЛЯ
ОБСУЖДЕНИЯ
1) Сущность
сегментирования рынка.
2) Критерии
(принципы)
сегментирования.
3) Оценка и выбор целевых
сегментов (рынков).
4) Позиционирование
товара.
Разработка
стратегии
позиционирования.
5) Репозиционирование.
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ




















Сегментирование рынка;
выбор целевых рынков;
целевой маркетинг;
массовый маркетинг;
сегментированный маркетинг;
маркетинг рыночных ниш;
психографическая сегментация;
межрыночная сегментация;
целевой рынок (сегмент);
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг;
позиция товара;
позиционирование товара;
конкурентное преимущество;
карты-схемы восприятия;
уникальное предложение продажи;
однобокое позиционирование;
спекулятивное позиционирование;
поверхностное позиционирование.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Разбор реальных ситуаций (даются на
практическом занятии).
 Возможные темы рефератов, практических разработок

Сегментация рынка (по заданным критериям) и выбор целевого сегмента.

Позиционирование товара на целевом сегменте рынка (для заданного товара).

(Другие темы – по согласованию с преподавателем).
27
Тема 5. Товар: разработка, жизненный цикл, управление
портфелем продукции
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
1) Товар,
уровни.

Потребительский рынок;
Товарный ассортимент и товарная

рынок промышленного назначения;
номенклатура.

государственный рынок;

товарная марка;

товарная номенклатура;

товарный ассортимент;
(ЖЦТ).

жизненный цикл товара;
Основные характеристики и реакция

разработка товара;
производителей, задачи маркетинга

комплекс маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
его
свойства,
2) Формирование «товарного портфеля
и
решения
в
области
товарных
линий».
3) Жизненный
цикл
товара
на различных стадиях ЖЦТ.
4) Разработка
товаров,
стратегия
создания и выхода на рынок. Его
освоение.
Инновации.
Уникальное
Разбор реальных ситуаций
(даются на практическом занятии).
предложение продажи.
5) Принятие
торговых
решений
марок
в
 Возможные темы рефератов,
практических разработок
области
(сущность,
управление, репозиционирование).

Разработка заданного товара и анализ
его жизненного цикла на определенных
рынках.

Анализ
проблемы
конкурентоспособности
заданного
товара и выработка рекомендаций по
ее обеспечению.

Разработка товарной политики фирмы;

Оценка риска инноваций.
28
Тема 6. Цена в маркетинге. Методы и стратегии
ценообразования
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
1) Постановка
задач

Спрос (эластичный, неэластичный);
из

рынки: чистой конкуренции, монопольные,
ценообразования,
исходя
целей фирмы, с учетом вида

цена;

«скидка» (накидка);
(потребители,

стратегия «снятия сливок» с рынка;
издержки,

цены:
рынков.
2) Факторы, влияющие на решения
по
ценам
олигопольные, монополистические;
конкуренты,
дискриминационные,
правительство...).
сбыт,
3) Разработка ценовой стратегии и
выбор
исходной
базисные,
СИФ,
ФОБ,
зональные,
стимулирующие
Франко,
мировые,
методики
расчета
оптовые, розничные, производственные,
цены,
метода
справочные…;
ценообразования. Виды цен.

ценовые стратегии.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
4) Корректировка фирмой исходной
цены
с
учетом
действия
различных факторов.
5)
Ценообразование
Разбор
реальных
ситуаций
(даются на практическом занятии).
в
международном маркетинге.
 Возможные темы рефератов, практических разработок

Сделать расчет цен по заданному товару на прогнозируемых рынках сбыта,
используя различные методики ценообразования.

Методики ценообразования. Виды цен.

Ценовые стратегии для новых товаров.

Ценообразование в международном маркетинге.

(Другие темы – по согласованию с преподавателем).
29
Тема 7. Распространение товаров и управление каналами
их распределения. Маркетинговая логистика
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ

Обслуживающая компания;

брокер;

дилер;

торговый агент;

торговый персонал;

торговец (продавец);

оптовый торговец (дистрибьютор);
канала

распределение;
Сотрудничество,

канал распределения;
конфликты и конкуренция в каналах

уровень канала распределения;
распределения.

товародвижение;
логистика

маркетинговая логистика.
закупка,

1) Сущность
товародвижения
и
элементы этой системы.
2) Оптовая и розничная торговля. Роль
посредников. Виды посредников.
3) Каналы распределения, их функции,
уровни.
4) Мотивация
участников
распределения.
5) Маркетинговая
(снабжение,
транспортировка,
потоков
материалов
продукции).
складирование
и
готовой

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Разбор реальных ситуаций
(даются на практическом занятии).
 Возможные темы рефератов,
практических разработок

Маркетинговая логистика.

Принятие решения о выборе каналов
распределения.

Сравнительный анализ традиционных,
«вертикальных» и комбинированных
маркетинговых систем.

(Другие темы – по согласованию с
преподавателем).
30
Тема 8. Продвижение товаров и маркетинговые коммуникации
 ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1) Содержание процесса
продвижения товаров.
2) Комплекс маркетинговых
коммуникаций, виды продвижения
(персональные продажи, реклама,
пропаганда /паблисити/,
стимулирование сбыта).
Разработка эффективной
коммуникации.
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ

Стереотип;

личный канал коммуникаций;

персональная продажа;

реклама;

пропаганда /паблисити/;

стимулирование сбыта;

общественность (публика);

связи с общественностью («паблик
рилейшнз» – PR).
3) Персональные продажи и
управление сбытом. Перечень
стандартных возражений против
покупки (в ходе переговоров).
4) Роль рекламы в системе комплекса
маркетинговых коммуникаций.
5) Практические методы
формирования спроса и
стимулирования сбыта (основные
средства).

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Разбор
реальных
ситуаций
(даются на практическом занятии).
31
Тема 9. Международный маркетинг и экспортная политика
фирмы
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
1) Процесс
интернационализации
фирмы
(импортной и экспортной). Объективные
внутренние и внешние предпосылки для
выхода на международный рынок. Анализ

экономической
политико-правовой
и
национально-культурной среды. Принятие




решения о целесообразности выхода на
внешний рынок.
2) Стратегии и методы выхода на зарубежный
рынок
(экспорт,
совместная
предпринимательская деятельность, прямое
инвестирование). Выбор структуры комплекса
маркетинга (товар, цена, стимулирование,
3)
4)
5)
6)
7)







Валютный
и
контроль;
лицензирование;
квота;
таможенный
протекционизм;
демпинговые цены;
нетарифные барьеры;
прямые
и
портфельные
инвестиции;
экспорт;
импорт;
эмбарго;
таможенные тарифы;
оффшорные зоны.
каналы распределения - по гипотетическим
фирмам).
 ПРАКТИЧЕСКИЕ
ЗАДАНИЯ
Экспортный товар, экспортная товарная
 Возможные
темы рефератов,
Разбор разработок
реальных
политика,
ее
виды
(концентрическая, практических
 Управление
сбытом: сущность,
ситуаций
(даютсяместо в на
горизонтальная, конгломератная...).
практическом
занятии).
 Возможные
темы
системе руководства
предприятием.
Оценка
экспортных
возможностей
рефератов, практических
предприятия и ее перспективы. Планирование
 Формирование системы стимулирования
разработок
экспортного ассортимента, управление им.сбыта.
Стандартизация и (или) дифференциация
 Формирование
рекламного бюджета.стратегии
 Сформировать
экспортного товара.
 Сформировать
схему сбыта
(продажи)
(обосновать)
выхода
реальной
Цена и ценовая политика в системе
(гипотетической)
фирмы
на
заданного товара
(либо гипотетического).
международного маркетинга.
зарубежные
темы
– по рынки.
согласованию с
Разработка плана выхода фирмы (Другие
(по
 Провести анализ и оценить
заданным товарам) на зарубежный рынокпреподавателем).
(по
комплексу маркетинга в целом и отдельным
экспортные возможности фирмы.
его элементам).
 Разработать план выхода фирмы
8) Формирование представлений о рынках
на зарубежные рынки.
Германии, Японии, стран ближнего зарубежья
(по заданным видам товаров): экономическая,
национально-культурная, политико-правовая
среда.
32
Тема 10. Маркетинговое управление: организация, планирование
и контроль маркетинговой деятельности. Прямой маркетинг и
маркетинг в компьютерных сетях (Интернет)
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
1) Стратегическое планирование маркетинга
(стратегический
маркетинг),
взаимосвязанные этапы процесса.
2) Планирование маркетинга: составляющие
плана, последовательность разработки

Планирование в маркетинге;

стратегический маркетинг;

тактический маркетинг;

ситуационный анализ;

внутренняя ревизия маркетинга;

бюджет маркетинга;

маркетинговый контроль;

стратегический контроль.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
плана
маркетинга.
Тактический
маркетинг.
3) Разработка
программ
в
области
маркетинговой деятельности.
4) Контроль маркетинговой деятельности.
Основные
направления
(типы)
маркетингового контроля.
5) Стратегический
контроль.
Бюджет
маркетинга. Ревизия маркетинга.
Разбор реальных ситуаций
(даются
на
практическом
занятии).
 Возможные темы
рефератов, практических
разработок
 Составить
реальной
план
(либо
маркетинга
гипотетической)
фирмы.
 Разработать
основные
стратегии
маркетинга малой фирмы (реальной
или гипотетической).

Составить
план
ревизии
маркетинга фирмы.

(Другие темы – по согласованию с
преподавателем).
33
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
 МАРКЕТИНГОВЫЙ СЛОВАРЬ
1) Развитие и преимущества прямого

Интегрированный прямой маркетинг;

интерактивный маркетинг;
2) Интерактивный маркетинг (макси-

маркетинговый Web-узел;
маркетинг) и электронная торговля.

прямой маркетинг;
3) Развитие интегрированного прямого

телефонный маркетинг;

телемаркетинг прямого отклика;

Интернет.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
маркетинга.
маркетинга.
Общественные
этические аспекты проблемы.
и
4) Работа с клиентами в Интернет.
Даются персонально на
практическом занятии.
 Возможные темы рефератов,
практических разработок

Сравнительный
анализ
двух
типов
онлайновых маркетинговых каналов –
коммерческих онлайновых служб и
Интернет.

Возможности Интернет, его влияние на
маркетинговые планы компаний.
34
IV. ФОНД ТЕСТОВЫХ ЗАДАНИЙ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЗННИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
1.
Что такое маркетинг?
а. раздел экономической теории;
б. система рыночных исследований;
в. система управления предприятием;
г. методология предпринимательской деятельности.
2.
Что представляет собой обмен?
а. получение денежного эквивалента за товар или услугу;
б. передача товара покупателю;
в. акт получения желаемого объекта взамен другого;
г акт обмена товара на деньги.
3.
Какие элементы включает управление маркетингом?
а. стратегия, тактика и регулирование;
б. анализ, планирование, реализация и контроль ;
в. постановка задачи, её решение и анализ результатов;
г. политика, регулирование, тактика, анализ.
4.
Что такое спрос?
а. потребности;
б. нужды;
в. потребности, обеспеченные деньгами;
г необходимость в чем-либо.
5.
В чем суть концепции маркетинга?
а. в исследовании состояния рынка и эффективной рекламы;
б. в изучении внутренней и внешней среды предприятия;
в. в эффективном управлении фирмой в конкурентной среде.
6.
Что собой представляет рынок с точки зрения маркетинга?
а. совокупность товаров и услуг;
б. совокупность существующих и потенциальных покупателей;
в. совокупность конкурирующих фирм;
г. совокупность сделок купли-продажи.
7.
Что такое комплекс маркетинга?
а. состав контролируемых переменных факторов маркетинга;
б. набор составляющих системы маркетинга;
35
в. совокупность подразделений службы маркетинга;
г. комплекс маркетинговых методов воздействия на потребителей.
8.
Что такое позиционирование товара на рынке?
а. обеспечение рынка товаром;
б. определение конкурентного положения товара среди других;
в. определение факторов, влияющих на качество товаров и услуг;
г обеспечение максимального оборота прибыли от продаж.
9.
Что такое сегмент рынка?
а. совокупность схожих по характеристикам потребителей;
б. часть географической территории рынка;
в. группа продавцов, предлагающих свои товары на рынке;
г. совокупность фирм со сравнимым потенциалом.
10. Что собой представляет сегментация рынка?
а. разделение потребителей на группы по покупательной способности;
б. разделение рынка на географические участки;
в. разделение продавцов на группы по реализуемым товарам;
г. разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах.
11. Для чего в первую очередь нужны маркетинговые исследования?
а. для создания баз данных;
б. для повышения информированности руководителей;
в. для принятия маркетинговых решений;
г. для ведения учета и отчетности.
12.
Что такое контактная аудитория?
а. заинтересованные и влияющие группы;
б. потребители продукции фирм;
в. конкуренты фирмы на обслуживаемом рынке;
г. маркетинговые посредники.
13. Что собой представляет внешняя маркетинговая среда фирмы?
а. конкуренты, затрудняющие деятельность фирмы на целевом рынке;
б. потребители фирмы, постоянно приобретающие её продукты;
в. субъекты и силы, воздействующие на фирму;
г. маркетинговые посредники фирмы.
14. Что такое восприятие с точки зрения маркетинга?
а. процесс отбора и интерпретации информации;
36
б. процесс ознакомления индивида с предлагаемым товаром, услугой;
в. процесс усвоения индивидом получаемой информации;
г. процесс узнавания индивидом о наличии необходимой ему
информации.
15. Что такое мотив с точки зрения маркетинга?
а. настоятельная нужда, требующая удовлетворения;
б. то, что побуждает человека к принятию решения;
в. причина отказа или приобретения товара или услуги;
г. способ приобретения товара либо услуги.
16. Что определяет тип личности с точки зрения маркетинга?
а. отличительные психологические характеристики человека;
б. совокупность социальных показателей группы потребителей, имеющих
сходные потребности;
в. характеристики, присущие определенной референтной группе.
17. Что такое референтная группа?
а. группа конкурентов, влияющих на рыночную деятельность фирмы;
б. группа людей, оценивающая поведение человека;
в. группа людей, оказывающая влияние на поведение человека.
18. В чем смысл целевого маркетинга?
а. выбор целей маркетинговой деятельности фирмы;
б. маркетинг, нацеленный на продвижение конкретного товара;
в. целевые маркетинговые воздействия, направленные на конкурентов;
г. выбор целевых сегментов и разработка для них товаров маркетинга.
19. Что собой представляет товарный знак?
а. торговая марка или её часть, обеспеченные правовой защитой;
б. символика, изображенная на упаковке изделия;
в. символика, изображенная на самом изделии;
г. штриховой код, изображенный на товаре.
20. Что такое жизненный цикл товара?
а. время от начала производства до его прекращения;
б. время производства и продвижения товара на рынке;
в. процесс развития продаж товара и получения прибылей;
г. время, необходимое для реализации товара на рынке.
21.
В чем смысл эластичности спроса?
37
а э.с. - это распределение спроса на товар во времени;
б. э.с.- это способность меняться в зависимости от цены ;
в. э.с. определяет его распределение по товарам;
22. Что такое стимулирование сбыта?
а. пропаганда и реклама товара или услуги;
б. рекламирование товара или услуги с помощью радио или телевидения;
в. побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или
услуги;
г. реклама, пропаганда и личная продажа товара или услуги.
23. Что такое личная продажа?
а. устное представление товара потенциальным покупателям;
б. реклама, пропаганда и стимулирование сбыта товара или услуги;
в. продажа товаров покупателям в розничной торговой сети (магазинах)
г. продажа товаров покупателям через сети Internet.
24. Что собой представляет реклама?
а. сведения о товарах и услугах на щитах, на городском транспорте;
б. сообщение о свойствах товара через средства массовой информации;
в. платное, неличное представление и продвижение товаров и услуг;
г. информация, принижающая достоинства товаров конкурентов.
25. Определите понятие маркетинговых возможностей фирмы:
а. привлекательные с точки зрения сбыта рынки;
б. наиболее прибыльные направления деятельности;
в. наименее издержкоемкие направления деятельности;
г. привлекательные направления маркетинговых усилий для
конкурентного
преимущества фирмы.
26. Что представляет собой стратегия маркетинга фирмы?
а. набор правил поведения на рынке;
б. рациональное логическое построение для достижения маркетинговых
целей;
в. рекомендации по извлечению максимально возможной прибыли;
г. наиболее рациональный способ рекламирования и стимулирования
сбыта.
27. В чем суть стратегии диверсификации?
а. в совершенствовании технических характеристик и дизайна продукции;
38
б. в сосредоточении усилий фирмы на основном направлении
деятельности;
в. в расширении деятельности фирмы за счет новых направлений;
г. в резком увеличении объемов выпускаемой фирмой продукции.
28. Что собой представляет маркетинговый аудит?
а. комплексное, регулярное исследование маркетинговой среды,
б. проверка маркетинговой документации фирмы;
в. анализ бухгалтерской отчетности фирмы с точки зрения маркетинга;
г. тщательное исследование деятельности службы маркетинга фирмы и
управления ею.
29. На что направлен общественный маркетинг?
а. на восприятие общественной идеи, концепции, программы развития;
б. на благо всего общества;
в. на цели общественных организаций;
г. на благотворительные цели.
30. Что означает понятие «консюмеризм»?
а. способность потреблять все больше товаров и услуг;
б. движение граждан в защиту окружающей среды;
в. религиозная конфессия;
г. движение за расширение прав покупателей
31. Какова истинная цель системы маркетинга?
а. достижение максимально высокого уровня потребления;
б. достижение максимальной потребительской удовлетворённости;
в. предоставление максимально широкого выбора;
г. максимальное повышение качества жизни.
32.
Потребностью,
является:
а. нужда;
б. обмен;
в. запрос;
г. сделка.
подкреплённой
покупательской
33. Управление маркетингом состоит в воздействии на:
а. повышение качества товара;
б. спрос на товар;
в. увеличение объёма выпуска товара;
способностью,
39
г. уменьшение себестоимости товара.
34. Основное место маркетинга на предприятии в:
а. финансовом отделе;
б. производственном отделе;
в. экономическом отделе;
г. отделе сбыта.
35.
К функции системы управления маркетингом относится:
а. управление качеством продукции;
б. повышение производительности труда;
в. планирование продукции;
г. поиск источников финансирования.
36. К основному фактору макросреды маркетинга относится:
а. повышение уровня жизни;
б. введение новой денежной системы;
в. смена правительства;
г. исторические открытия.
37. В состав комплекса маркетинга входят следующие элементы:
а. товар, рынок, продвижение, сделка;
б. цена, товар, место, продвижение;
в. инвестиции, место, товар, выручка;
г. продвижение, цена, обмен, товар.
38. Концепция управления маркетингом на основе совершенствования и
стимулирования продаж товаров является:
а. производственной;
б. сбытовой;
в. товарной;
г. маркетинговой.
39Метод анализа слабых и сильных сторон фирмы, её возможностей и
угроз называется:
а. системным анализом;
б. функциональным анализом;
в. SWOT – анализом;
г. ситуационным анализом.
40
40. Этапы маркетингового планирования: 1) прогнозы изменения
макросреды, 2) цели фирмы, 3)SWOT-анализ, 4)маркетинговый анализ, 5)план
по маркетингу, 6)маркетинговые цели и стратегии, имеют следующую
последовательность:
а. 6, 4, 3, 5, 1, 2 ;
б. 1, 2, 6, 4, 3, 5 ;
в. 2, 4, 3, 1, 6, 5;
г. 2, 3, 4, 1, 6, 5.
41. Бизнес-план и план по маркетингу – это:
а. два самостоятельных плана;
б. план по маркетингу – составная часть бизнес-плана;
в. план по маркетингу – оболочка для бизнес-плана;
г. бизнес-план – составная часть плана по маркетингу.
42. План по маркетингу должен ответить на вопрос:
а. как рационально организовать производство товаров?;
б. где можно получить необходимые средства для производства и
реализации товаров?;
в. как наиболее эффективно стимулировать сбыт товаров?;
г. в какой проект следует инвестировать средства в первую очередь?.
43. Какая стратегия конкуренции была успешно реализована японскими
менеджерами для продвижения своих товаров на американский рынок
электронной аппаратуры?
а. лидерство в области наименьших затрат;
б. дифференциация по качеству;
в. отыскание сегмента с наименьшим уровнем конкуренции;
г. высокий уровень сервисного обслуживания.
44. Стратегия маркетинга, при которой комплекс маркетинга
разрабатывается для каждого из сегментов рынка называется:
а.
б.
в.
г.
массовый маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг;
обычный маркетинг.
45. Из перечисленных мероприятий: 1) более глубокое освоение
существующего рынка, 2) развёртывание рекламной компании новых товаров,
3) продвижение новых товаров на новые рынки, 4) сегментирование рынка и
41
позиционирование новых товаров на рынке, с "Методом сетки развития товаров
и рынков" связаны:
а.
б.
в.
г.
1 и 4;
3 и 4;
1 и 2;
1 и 3.
46. Цель "Повышение качества и конкурентоспособности товаров" по
иерархии целей в "Дереве целей" фирмы относится к уровню:
а.
б.
в.
г.
генеральной цели;
главной цели;
основной цели;
конкретной цели.
47. Дилеры относятся к :
а. конкурентам;
б. поставщикам;
в. общественным организациям;
г. посредникам.
48.
Из перечисленных факторов: 1) демографическая среда, 2)
маркетинговые
посредники, 3) поставщики ресурсов, 4) научно-технические достижения,
не относятся к факторам макросреды фирмы:
а.
б.
в.
г.
2 и 4;
2 и 3;
3 и 4;
1 и 4.
49.
Наиболее целесообразной для фирм с ограниченными ресурсами
является стратегия:
а. недифференцированного маркетинга
б. концентрированного маркетинга;
в. дифференцированного маркетинга;
г. отказа от маркетинга.
50. Совокупность существующих
называется:
а. общественной группой;
и
потенциальных
покупателей
42
б. рынком;
в. социальным слоем населения;
г. очередью.
51. Выбор стратегии лидерства в области минимизации издержек
определяется с
помощью:
а.
б.
в.
г.
матрицы Ансоффа;
матрицы Бостонской консультативной группы;
матрицы Портера;
модели жизненного цикла товара.
52.
Род занятий, как признак сегментирования покупателей, относится
к:
а.
б.
в.
г.
географическим признакам;
демографическим признакам;
социально-психологическим признакам;
поведенческим признакам.
53. Этапы управления маркетингом: 1) выбор сегментов рынков, 2)
анализ
технологических возможностей фирмы, 3) анализ рыночных
возможностей фирмы, 4) разработка комплекса маркетинга, реализуются в
следующей последовательности:
а. 1, 3, 2, 4;
б. 3, 2, 4, 1;
в. 2, 3, 1, 4;
г. 3, 2, 1, 4.
54. Отношение объёма продаж товаров фирмой к ёмкости рынка
определяет:
а. реальную ёмкость рынка;
б. долю рынка фирмы;
в. потенциальный объём продаж;
г. реальный объём продаж.
55. Стратегия дифференцированного маркетинга, выбранная фирмой,
ориентируется на:
а. несколько групп потребителей, отличающихся по своим потребностям;
б. весь потребительский рынок;
43
в. группу потребителей с отличительным набором потребностей;
г. неисследованный рынок.
56. Потребность
потенциального
удовлетворена:
а. предложением товара;
б. рынком;
в. сделкой;
г. обменом.
покупателя
может
57. Взяв
на
вооружение
для
своего
товара
концентрированного маркетинга, фирма предлагает:
а. идентичный товар для всех сегментов рынка;
б. различные товары для разных сегментов рынка;
в. определённый товар для выбранного сегмента рынка;
г. дифференцированные товары на всём рынке.
быть
стратегию
58. Методом продвижения товара на рынок является:
а. подбор оптовых и розничных торговцев;
б. транспортировка товаров к месту продажи;
в. организация рекламной компании;
г. определение спроса на товар.
59. Сегментирование рынка по поведенческому признаку подразделяет
покупателей на группы по:
а. образу жизни, типу личности;
б. поиску выгод, доверию к фирме;
в. роду занятий, национальности;
г. общественному классу, религиозным убеждениям.
60. Маркетинговое исследование рынка – это:
а. изучение и анализ особенностей взаимоотношений между участниками
рыночной торговли;
б. сбор и анализ текущей информации для планирования управленческих
мероприятий в сфере рынка;
в. разработка экономико-математической модели рынка;
г. анализ условий проведения рыночной торговли.
61. Обеспечение данному товару наиболее благоприятного места на
рынке достигается методом:
а. сегментирования рынка;
44
б. позиционирования товара на рынке;
в. диверсификации;
г. модификации.
62. Целевым рынком фирмы называется:
а. рынок, необходимый фирме для достижения какой-либо цели;
б. рынок, на который фирма может ориентироваться;
в. рынок с минимальным уровнем конкуренции;
г. рынок, удобно расположенный относительно фирмы.
63. Из перечисленных признаков сегментирования: 1) уровень доходов,
2) раса,
3)плотность населения, 4) образ жизни, 5)тип личности, 6) повод для
покупки, к демографическим не относятся:
а. 1, 3, 6, 4;
б. 1, 2, 4, 3;
в. 2, 3, 6, 4;
г. 3, 5, 6, 4.
64. Для более глубокого проникновения товара на существующем
рынке необходимо:
а. увеличение выпуска товаров;
б. увеличение расходов на рекламу;
в. увеличение количества магазинов;
г. повышение квалификации продавцов.
65. Характеристики "паковка товара"и "качество товара"относятся к
уровню схемы
разработки товара:
а. «по замыслу»;
б. «прототипа»;
в. «в реальном исполнении»;
г. «с подкреплением».
66. Стадии жизненного цикла товара: 1) внедрение, 2) рост, 3)
насыщение,
4)
зрелость,
следует
рассматривать
в
следующей
последовательности:
а. 2,3,4,1;
б. 1,2,4,3;
в. 1,2,3,4;
г. 2,3,4,1.
45
67. Стратегия ремаркетинга применима в ситуации:
а. нерационального спроса;
б. скрытого спроса;
в. снижающегося спроса;
г. нерегулярного спроса.
68. Минимально-возможная цена товара устанавливается на основе
анализа:
а. цен конкурентов;
б. спроса;
в. себестоимости;
г. уникальности свойств товара.
69. Промышленный дистрибьютор является посредником при:
а. одноуровневом канале сбыта;
б. двухуровневом канале сбыта;
в. трёхуровневом канале сбыта;
г. продаже непосредственно на предприятии.
70. Товарный портфолио – это:
а. номенклатура товаров, принятых фирмой к разработке в данный момент
времени;
б. номенклатура товаров, с которыми фирма имеет дело в данный момент
времени ;
в. номенклатура товаров, планируемая фирмой к производству после
данного момента времени;
г. номенклатура товаров, выпускаемых в данный момент времени
фирмами- конкурентами.
71. Относительная доля рынка фирмы по данному товару определяется
как отношение:
а. ёмкости рынка фирмы данного товара к ёмкости общего рынка этого
товара;
б. ёмкости рынка фирмы данного товара к ёмкости рынка конкурента,
обладающего наибольшей долей общего рынка этого товара;
в. выручки фирмы от данного товара к выручке фирмы, получаемой от
реализации всех товаров;
г. ёмкости рынка фирмы данного товара к ёмкости рынка фирмы по
другим товарам.
46
72. При построении матрицы Бостонской консультативной группы
(BCG) используются следующие показатели:
а. относительные доли рынка товаров, цены на товары;
б. объёмы выпуска товаров, себестоимости товаров;
в. доходы от реализации товаров, темпы роста рынков товаров;
г. темпы роста рынков товаров, относительные доли рынка товаров.
73. Товары фирмы, являющиеся лидерами на зрелом рынке и хорошими
источниками доходов фирмы относятся по классификации товаров матрицы
BCG к товарам:
а. «Звёзды»;
б. «Кошки»;
в. «Собаки»;
г. «Коровы».
74. Среди факторов, определяющих потребителей как покупателей,
мотивация покупки относятся к:
а. социальным факторам;
б. факторам культурного уровня;
в. личностным факторам;
г. психологическим факторам.
75. При классификации покупателей по степени готовности принять
новый товар
покупатели, обычно богатые и имеющие определённое общественное
положение, которые любят «открывать» новые товары, называются:
а.
б.
в.
г.
новаторами;
первыми покупателями;
большинством;
модниками.
76. Жизненный цикл товара – это период времени, в течение которого
товар:
а. производится и продаётся на рынке;
б. разрабатывается, производится и продаётся на рынке;
в. разрабатывается, производится, продаётся на рынке и эксплуатируется
потребителем;
г. производится, продаётся и эксплуатируется потребителем.
77. При характеристике покупателя к его личностным факторам
относится:
47
а. род занятий;
б. культура;
в. социальное положение;
г. статус в обществе.
78. В «чёрном ящике» сознания покупателя, определяющего его
поведение при покупке товара, находится:
а. реклама и стимулирование покупки;
б. товар;
в. цена;
г. характеристики покупателя.
79. Сильный внутренний раздражитель, подталкивающий потребителя к
совершению покупки, называется:
а. усвоением;
б. восприятием;
в. побуждением;
г. мотивом.
80. Высокая цена и небольшие затраты на маркетинг характерны для
стратегии:
а. стимулирующего маркетинга;
б. конверсионного маркетинга;
в. развивающегося маркетинга;
г. ремаркетинга.
81. Автор теории мотивации, в основе которой содержится
утверждение, что
формирование поведения человека, в том числе как потребителя,
происходит под воздействием трех реальных психологических сил:
бессознательное «ИД», сознательное «ЭГО» и «СУПЕР ЭГО»:
а. Маслоу;
б. Шеллер;
в. Фрейд;
г. Гелен.
82. Для большинства
эластичность спроса по цене:
а. низкая;
б. высокая;
в. средняя;
продовольственных
товаров
характерна
48
г. единичная.
83. К побудительным факторам маркетинга относится (ятся):
а. методы распространения товаров;
б. характеристики покупателей;
в. процесс принятия покупателем решений о покупках;
г. выбор объектов для покупки.
84. Укажите порядок следующих этапов процесса принятия решения о
покупке: 1) реакция на покупку, 2) оценка вариантов, 3) осознание проблемы, 4)
поиск информации, 5)решение о покупке:
а. 1.2,3,4,5;
б. 3,2,4,1,5;
в. 3,4.2,5,1;
г. 1,4,2,3,5.
85. Основная первопричина, определяющая потребности и поведение
человека является:
а. культура;
б. экономическое положение;
в. доход;
г. мотивация.
Реклама с видом «счастливой семьи в саду за столом, с большим
удовольствием пьющей чай с печеньем», относится к стилю:
а. «акцентирования внимания на образе жизни потребителей»;
б. «создания фантазийной обстановки вокруг товара»;
в. «создания настроения или образа, пробуждаемого товаром»;
г. «зарисовки с натуры».
86.
Набор слов и их сочетаний, которые можно использовать в
рекламном деле, называется:
а. каталогом;
б. словарём;
в. слоганом;
г. указателем.
87.
Большой избирательностью аудитории и низкой стоимостью
отличаются средства рекламы:
а. радио;
88.
49
б. наружная реклама;
в. средства печати;
г. директ-мейл.
Бюджет рекламы с учётом реальных затрат, определяется методом:
а. исчисления от наличных средств;
б. исчисление от суммы продаж;
в. конкурентного паритета;
г. исчисления из целей и задач.
89.
Эффективность рекламной компании характеризуется:
а. бюджетом;
б. количеством и частотой использования средств информации;
в. коммуникативным эффектом;
г. количеством выставок и ярмарок товаров.
90.
Фирменный стиль – это элемент:
а. рекламы;
б. сбыта;
в. паблик рилейшнз;
г. директ - мейл.
91.
V. ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
1. Современное представление о маркетинге. Эволюция развития маркетинга.
Концепции маркетинга.
2. Направления развития маркетинга и возможности применения концепции
маркетинга в современной России. Особенности маркетинга в РФ.
3. Понятие о потребностях. Классификация и иерархия личных потребностей.
Основные типы потребителей.
4. Модель покупательского поведения, характеристики, влияющие на него.
Процесс принятия решения потребителем о покупке.
5. Рынки некоммерческих организаций
(организаций,
предприятий).
и государственных
Принятие
решений
учреждений
о
покупке
50
государственными организациями.
6. Методы
изучения
потребителей.
Прямой
опрос,
личные
интервью,
анкетирование, телефонное интервью, психологические методы изучения
потребителей.
7. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Первичная
информация
и
ее
источники.
Использование
контактных
методов,
вопросников. Вторичная информация.
8. Маркетинговая среда (микро- и макросреда организации), основные
элементы, анализ, значение.
9. Процесс маркетингового управления. Основные элементы, содержание.
10.Сегментирование
рынка.
Критерии
эффективного
сегментирования.
Основные принципы сегментирования потребительских и деловых рынков.
11.Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товаров.
12.Сущность позиционирования. Карты-схемы восприятия.
13.Комплекс маркетинга, его разработка. Состав элементов комплекса
маркетинга, их характеристики.
14.Основные виды структур маркетингового управления, их оценка, анализ,
выбор.
15.Разработка товара. Товарная политика фирмы. Формирование товарного
портфеля фирмы.
16.Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Маркетинговая стратегия фирм для
различных стадий ЖЦТ.
17.Маркетинговая
логистика.
Логистический
подход
к
маркетинговому
управлению материальными потоками. Виды логистики.
18.Ценовая стратегия в системе маркетинга. Факторы, влияющие на решение по
ценам.
19.Виды цен. Установление цены как важнейшего элемента комплекса
маркетинга.
51
20.Товародвижение:
сущность,
элементы,
каналы.
Выбор
способов
товародвижения.
21.Методы распространения товаров. Каналы сбыта, их структура, функции.
22.Продвижение товара. Виды продвижения, методы, их классификация.
Личная продажа.
23.Персональная продажа и управление сбытом. Организация деловых встреч.
Стандартные возражения партнеров на переговорах по заключению сделок.
24.Организация персональных продаж. Методы, специфика. Нахождение
потенциальных клиентов и работа с ними.
25.Реклама как элемент комплекса маркетинга. Виды рекламы, основные
требования к рекламе, оценка ее эффективности. Направления развития в
РФ.
26.Пропаганда (паблисити) как элемент стимулирования. Паблисити и паблик
рилейшнз.
27.Стимулирование сбыта: покупатели, продавцы, посредники. Мероприятия по
стимулированию сбыта в зависимости от жизненного цикла товара.
28.Планирование
маркетинга:
составление
плана,
последовательность
разработки. Тактический маркетинг.
29.Планирование комплекса маркетинга. Стратегическое и оперативное
планирование.
30.Разработка бюджета маркетинга. Основные направления, учет прибыльности
(убыточности).
31.Конкуренция, ее сущность, виды, место в системе рыночного механизма.
Матрица конкуренции М. Портера.
32.Конкурентное преимущество, его оценка. Лист конкурентоспособности.
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
33.Развитие и преимущества прямого маркетинга. Формы (каналы) прямого
маркетинга.
52
34.Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интегрированный
прямой маркетинг. Онлайновые маркетинговые каналы.
35.Международный маркетинг. Факторы, определяющие принятие решения о
выходе на зарубежные рынки.
36.Оценка экспортных возможностей фирмы и ее перспектив. Планирование
экспортного ассортимента, управление им.
37.Цена и ценовая политика в системе международного маркетинга. Виды цен с
учетом доставки товаров.
38.Маркетинговый контроль. Ревизия маркетинга. Оценка эффективности
маркетинговой деятельности.
53
V. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Адекватная выборка - отбор для проведения рекламного исследования
такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к
подтверждению данных, полученных в результате исследований самой
выборки.
Аллитерация - повторение однородных согласных звуков в фразе, строке,
строфе рекламного текста.
Анафора - единое начало, поэтический прием в рекламе, где одно и то же
слово или звук повторяется в начале двух или нескольких отрывком речи.
Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка
их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных
действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.
Анализ маркетинговых затрат - анализ стоимостной эффективности
различных
маркетинговых
факторов:
ассортиментных
групп,
методов
реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового
персонала, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых
затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также
внести соответствующие изменения.
Баннер - 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги,
подвешенный в витрине;
2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также
баннерная сеть, ссылка)
Баннерная сеть - система, при которой за каждые 100 показов чужих
баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного
баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии
(колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь,
использует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).
54
Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше
автобуса
Бенчмаркинг - исследование технологии, технологических процессов и
методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях
партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной
фирмы.
Биеннале - в рекламе: показ чего-либо два раза в год. В отличие от
триеннале, т.е. три раза в год.
Билл борд - большой щит с рекламным плакатом 3х6 м или 4х10 м.
устанавливается на собственной подставке.
Бизнес для бизнеса (В2В) - сектор рынка, ориентированный на
организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и
продажи товаров или услуг.
Бизнес для потребителя (В2С) - сектор рынка, ориентированный на работу
с конечными физическими потребителями товаров или услуг.
Бизнес-бюллетень - специальное издание для специалистов конкретного
рынка, государственных служащих или правительственных чиновников.
Позволяет освещать и акцентировать внимание на проблемах клиента,
выступить экспертами на рынке, лоббировать собственные интересы, повысить
узнаваемость/информированность о компании и ТМ.
Бизнес-план - подробный план предпринимательской деятельности на
определенный период, устанавливающий показатели, которые должно достичь
предприятие. Для новых предприятий бизнес-план является обязательным
документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.
Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми
занимается компания.
Бокс - в полиграфии: часть рекламного текста, выделенная обводкой.
55
Блистер - муляж продукции, запечатанный в прозрачный пластик,
закрепляемый с внутренней стороны витрины. На жаргоне мерчандайзеров –
“икона”.
Брандмауэр - brandmower - плакат гиперформата (10х30 м, 15х50 м)
прикрепляемый к глухой стене здания или сооружения.
Брэнд - торговая марка или товар, имеющий широкую известность.
Положительно восприминается большинством общества
Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на
создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на
слуху".
Буклет - рекламный проспект, который печатается на одном листе, а затем
складывается. Как правило, раздается бесплатно на выставках или в офисе
рекламодателя, а также рассылается.
Бул-Марк - реклама издательства, типографии, вкладываемая в книгу,
журнал, каталог в виде красочной закладки.
Бэкграундеры (Backgrounder) - информация текущего, событийного
характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует
отсылать
регулярно
для
поддержания
непрерывного
потока
новостей,
исходящих из организации.
Вариация товара - модификация товара, который уже производится и
находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей
качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические
(дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара), свойства товара
и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей,
служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть
стратегии
улучшения
качества
улучшение формы и стиля товара.
товара,
повышения
полезности
товара,
56
Векторная графика - графическое представление объекта в виде
множества векторов (совершенно не подходит для представления фотографий,
но очень хорош для макетов, например, визитной карточки или вывески).
Витрина - выкладка товаров, отделенная от потребителя прозрачной
перегородкой.
Витраж - нанесение с помощью различных технологий изображения на
стекло, акрил, зеркало и дальнейшее использование последних в интерьере.
Воблер - рекламное изображение, которое крепится к полке или стенке на
гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации.
Вояжер - разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары.
Вторичная маркетинговая информация - информация уже существующая
в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз
данных.
Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового
исследования, которая должна представлять все население в целом.
Выборочное наблюдение - наблюдение, в ходе которого исследованию
подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все
объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых принципов.
Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи. Обычно это
плоская табличка с надписью или рисунком, вешающаяся на здании магазина
(кафе, ателье и т.п.).
Вымпел - флажок рекламного характера на подставке или для
вывешивания на стене.
BTL (Below the Line) – в переводе с английского “под чертой”) понимают
непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой
рекламы, которую называют ATL (Above the Line – “над чертой”).
Генеральная совокупность - все, те люди, о которых делается вывод на
основании социологических опросов. Описание ГС включает в себя основные
57
соотношения возраста, пола и других социологических характеристик,
актуальных для данного исследования.
Глобальный маркетинг - маркетинг, основанный на интеграции или
стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических
рынках.
Девиз - выражение рекламной идеи.
Дегустация - вид сonsumer promotion (стимулирование покупателя) с
целью ознакомить целевую аудиторию ТМ с ее вкусом, свойствами, а также с
целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая - опробуется
приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает
информирование покупателя о ТМ, способе ее употребления, отличительных
особенностях (проводится только в месте продаж).
Демографические
подготовке
характеристики
рекламных
программ,
-
необходимые
маркетинговых
показатели
при
исследований,
ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти
описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в
браке, количество детей и т.д. Понятие социологические характеристики более
широкое. см. ниже.
Демоскопия - раздел современной прикладной социологии, связанный с
изучением общественного мнения посредством анкетирования.
Демпинг - продажа товара по ценам, значительно ниже среднего
рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости.
Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства,
которые защищают прибыль национальных производителей и нередко
препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным
ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью
Емкость рынка - (market capacity) - в маркетинге: совокупный
платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж
58
определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени
освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической
конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.
Логотип - оригинальное начертание наименования рекламодателя,
используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой
маркой.
Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная
для восприятия и запоминания.
Паблик рилейшнз (Public Relations или PR) - коммуникативная
активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование
гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и
используемая
как
дополнение
к
рекламе,
осуществляемая
с
целью
информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и
формирования благоприятного имиджа.
Паблисити
-
популяризация,
создание
известности.
Действия,
направленные на привлечение внимания.
Парти-плэнт (Party-Plant) - одно из средств стимулирования сбыта.
Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного
приема гостей.
Презентация - рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию
товара и театральное (музыкальное) представление, а также фуршет (обед, ужин
и т.п.)
Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, информационный бюллетень,
предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они
могут получить интересующую их информацию. Особенностью является
бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения.
59
Пресс-рилейшинз
(Press-Relations)
-
установление
и
поддержание
контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности
фирмы, представления ее товаров.
Премиумы - продвижение товара с помощью специальных торговых
предложений. ("покупателю 3-х бутылок, четвертая - бесплатно!" или
"купившему две упаковки, приз - фирменный сувенир от компании" и т.д.)
Рекламная пирамида - сочетание основных типов потребительской
аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере
возрастания
ее
готовности
осведомленность,
знание,
выделяют
следующие
благорасположение,
стадии:
незнание,
предпочтение,
покупка,
повторная покупка.
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа,
направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной
стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория;
концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители,
используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного
обращения.
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары
и/или комплексы маркетинга. В основу сегментирования могут быть положены
географические,
демографические,
психографические
и
поведенческие
признаки.
Таргетинг рыночный - оценка каждого рыночного сегмента и выбор
сегмента/ов обслуживания с целью выбора наиболее перспективного из них для
сфокусированного рекламного воздействия.
Тейблдот (Tabledot) - общий обеденный стол в пансионатах, крупных
столовых и ресторанах. Часто используется для рекламы продуктов.
60
Телемаркетинг - вид маркетинга, осуществление которого основано на
использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим
потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку
товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.
Тендер - коммерческий конкурс. Используется для выбора партнеров. К
примеру, рекламодатель объявляет конкурс среди нескольких рекламных
агентств на решение конкретной рекламной задачи.
Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из
потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых
направлено рекламное сообщение.
Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков
сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными
расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю
результата ее деятельности.
Ценовая эластичность - мера чувствительности спроса к изменению цены.
Четыре "Р" маркетинга (4P) - 1- Продукт (Product) - включает в себя
проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и
упаковку; -2- Место (Place) - включает в себя каналы, используемые для
перемещения продукта от изготовителя к покупателю; -3- Цена (Price) включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу,
и устанавливает уровень доходности; -4- Продвижение (Promotion) - включает в
себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение
сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на
упаковке.
Ядро аудитории (недельная (3+) аудитория) - те, кто регулярно посещает
Интернет и проводит там не менее трех часов в неделю.
наименование дисциплины
на 200_/__учебный год
В рабочую учебную программу дисциплины вносятся следующие
изменения:
Преподаватель