Программа 1 - Грифон

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 1.
Что такое маркетинг?
Вступительный видеосюжет.
Видео – люди в городе, магазине
Текст (И.Б.) – На каждом шагу мы сталкиваемся с маркетингом, даже не
задумываясь об этом. С утра человек просыпается от звонка будильника
Касио, чистит зубы пастой Колгейт, бреется бритвой Жилет, на завтрак ест
творожок Данон, запивая его Нескафе и пользуется массой других вещей,
произведенных в разных частях света. Все это стало возможным благодаря
системе маркетинга. Она обеспечила нам такой уровень жизни, о котором
наши предки могли только мечтать.
Сегодня трудно найти человека, который ничего не слышал о маркетинге,
фирму, которая не занимается им, и бизнес-школу, в которой его не
преподают.
Маркетинг — это модно, популярно, полезно, выгодно, но не всегда понятно.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Мы начинаем новый цикл программ «Популярный
маркетинг». В студии ведущая И.Б. и эксперт – директор по маркетингу СКД
«Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте! В этих программах мы расскажем о маркетинге, бизнеспроцессах в компании, рекламе, PR и о многом другом.
И. – В каждом выпуске «Популярного маркетинга» вы найдете рассказ об
истории известного бренда, о полезных книгах по маркетингу и задачу-кейс,
решая которую вы сможете проверить свои познания.
А.- Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
Короткая заставка
И.. - Тема сегодняшней программы – Что такое маркетинг?
Александр, с термином «маркетинг» сегодня знакомы многие, не только
профессионалы, но и простые обыватели. Однако, у последних это
слово обычно ассоциируется с теми, кто пытается что-то продать.
А. - Сбыт, конечно, является частью маркетинга, но это не весь маркетинг.
Занимаются маркетингом и покупатели. Например, снабженец фирмы ищет,
где дешевле купить качественную мебель для компании, бумагу, канцтовары.
Все мы занимаемся собственным маркетингом, когда ищем работу, нужные
товары по приемлемым ценам. Так что маркетинг нужен и потребителям, и
производителям, и продавцам.
И. - Так что же такое маркетинг?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
1
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
А. - Маркетинг – очень многогранное понятие. Существуют сотни определений
этого термина, издается сотни книг на тему маркетинга, как в России, так и за
рубежом, и в каждой автор выдвигает свое определение.
Например, живой классик современной маркетинговой мысли Филипп Котлер
дает следующее определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Т.е. маркетинг это целая наука об удовлетворении продавцами и
производителями нужд потребителей…
И. - Только ли о коммерческом обмене идет речь?
А. - Если рассматривать маркетинг шире, то это не всегда коммерческий
обмен или сделка, его используют и в рамках и за рамками сферы
предпринимательства. Например, политик хочет получить голоса
избирателей, общественная организация того, что называется «восприятием
идеи». Это тоже маркетинг. Маркетинг слагается из действий,
предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой реакции в
отношении товара, объекта, услуги или идеи.
И.- Маркетинг возник вместе с рынком?
А.- Маркетинг возник на определенном этапе развития рынка. Реальное
начало маркетингу положила Великая депрессия в Соединенных штатах,
когда падение производства в среднем достигло 50 процентов. Тогда же
произошло выделение следующих понятий : Товара как сочетания продукта,
рекламы и общественного отношения и Спроса как производной
потребностей, являющихся порождением нужд и традиций. (ТОВАР, СПРОС)
В середине прошлого века предложение товаров стало обгонять рост спроса
на них и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися
отыскать покупателей. До сих пор маркетинг определяют как решение
проблем продавцов в условиях рынка покупателей.
И. – То есть, все-таки главное – продавать?
А.- Тому, кто хочет продавать необходимо, естественно искать покупателей,
выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их
на рынок, складировать, перевозить, определять цены и т.д. Основу
деятельности маркетинга составляют такие занятия как: разработка товара,
исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения,
установление цен, сервисное обслуживание.
Кроме того, участники маркетингового процесса образуют взаимосвязанную
цепочку деятельности – маркетинговые консалтинговые компании исследуют
рынок, производители выпускают товары, транспортные компании
доставляют эти товары до складов и магазинов, магазины продают, и все они
стараются максимально эффективно удовлетворить нужды друг друга. При
этом каждое звено маркетинговой цепочки осуществляют свой внутренний
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
маркетинг: транспортные компании проводят свои исследования и
предоставляют услуги, отвечающие спросу производителя, магазины
выбирают тот формат торговли, который наиболее востребован и т.д. При
этом все они являются работодателями и платят налоги. Но, самое главное
они удовлетворяют потребности покупателей, т.е. нас с вами.
И. – Меняются ли со временем представления о маркетинге, его
концепции, цели?
А. – В глобальном плане концепции маркетинга, естественно, развиваются.
Раньше основные усилия продавцов были направлены на удешевление
производства и совершенствование товаров. Другой подход –
интенсификация коммерческих усилий, когда главное – продать товар. До сих
пор многие организации ведут свою маркетинговую деятельность на основе
названных концепций. Более продвинутым подходом является
сосредоточенность на нуждах потребителей, когда залогом достижения
целей организации является удовлетворение нужд клиентов более
эффективными, чем о конкурентов способами. Это современное
представление о маркетинге.
То есть, если первоначально фирмы и компании основывали свои рыночные
решения, исходя из соображений получения прибыли, то сегодня маркетинг
требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, покупательских
потребностей и интересов общества.
И. Так какова же истинная цель маркетинга?
А. - Маркетологи предлагают несколько ответов…..
Первая цель - достижение максимально возможного высокого потребления.
Вторая – достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
Другие цели - предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг
и, наконец, максимальное повышение качества жизни.
И. – Итак, подведем итог обсуждению сегодняшней темы – что же такое
маркетинг сегодня?
А. – Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных
на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для
решения целей, стоящих перед организацией. Другими словами,
производители делают все, чтобы получить прибыль и удовлетворить
потребителей. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго
после акта купли-продажи.
Маркетинг является не только одним из важных факторов развития экономики,
но и играет немалую роль в эволюции общества в целом.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
И. – Какие еще факторы, кроме потребностей людей, должна учитывать
компания для успешной деятельности? «Компания и рынок. Маркетинговая
среда» – тема следующей программы цикла «Популярный маркетинг».
-------------------------------------Ведущие в студии
И. – Что такое кейс?
А. – Кейс – это инструмент, который позволяет применить теоретические
знания к решению практических задач. Разбирая кейс, например, изучая, как
компания N в таком-то году и в такой-то ситуации решила такую-то проблему,
мы получаем готовое решение, которое можно применить в аналогичных
обстоятельствах. Чем больше кейсов мы анализируем, тем больше готовых
схем будет «на всякий пожарный».
И. – Знакомство с практикой разбора кейсов выгодно еще и потому, что
сегодня все больше компаний используют кейсы при отборе кандидатов на
вакантные места.
Александр, перед тем как мы дадим первый кейс, объясните, пожалуйста, как
с ним нужно работать. (Давайте на конкретном примере посмотрим, как
решается кейс.)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4