Маркетинг - МГГУ им. М.А.Шолохова

ФГБОУ ВПО «Московский государственный гуманитарный
университет им. М.А. Шолохова»
Экономико-технологический колледж
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
дисциплины «Маркетинг»
для специальности 032401 «Реклама»
Москва
2012
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Рабочая программа учебной дисциплины «Маркетинг» предназначена для
реализации государственных требований к минимуму содержания и уровня подготовки
выпускников по специальности среднего профессионального образования 032401 Реклама
и является единой для всех форм обучения, а также для всех типов и видов
образовательных учреждений среднего профессионального образования.
Учебная дисциплина «Маркетинг» относится к циклу общепрофессиональных
дисциплин и направлена на формирование студентов нового экономического мышления,
на глубокое изучение не только общей теории маркетинга, но и целей, задач и специфики
его практического применения в области рекламы. Для успешного развития рекламного
бизнеса каждой фирме необходимо разрабатывать специальную рекламную программу,
которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы,
формулировала
рекламные
идеи,
выделяла
наиболее
эффективные
средства
распространения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая
программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодатель должен
сначала проделать целый ряд маркетинговых исследований, часть которых напрямую с
рекламой не связана, но именно их результаты должны послужить обоснованием
рекламной программы и помочь эффективному осуществлению рекламной деятельности.
Дисциплина «Маркетинг базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных
студентами при изучении дисциплин «Менеджмент», «Экономика отрасли», «Основы
права» и др. Использование межпредметных связей обеспечивает преемственность
изучение материала, исключает дублирование.
Преподавание дисциплины имеет практическую направленность. При изучении
дисциплины необходимо постоянно обращать внимание студентов на ее прикладной
характер, показывать, где и когда изучаемые теоретические положения и практические
навыки могут быть использованы в будущей практической деятельности. Изучение
материала проводить в форме, доступной пониманию студентов.
Для проведения занятий целесообразно использовать комбинированные уроки,
практические занятия, лекционно-семинарские занятия, а для лучшего усвоения учебною
материала - проводить дискуссии по актуальным проблемам маркетинга, деловые игры,
решение производственных ситуаций, диспуты, работать со справочными материалами,
специализированной литературой, законодательными и нормативными актами РФ,
инструктивными и руководящими материалами министерств и ведомств, публикациями
периодической печати, применять технические средства обучения и вычислительную
технику, организовывать экскурсии на предприятия и учреждения отрасли.
В результате изучения учебной дисциплины студент должен:
иметь представление:
о состоянии и прогнозах развития потребительского рынка России, концепциях
развития рыночных отношений;
знать:
- структуру маркетинговой деятельности, классификацию маркетинга;
- принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности,
маркетинговую окружающую среду;
- виды конкуренции, конкурентоспособность организации; положение рекламной
политики фирмы;
- эффективные средства распространения рекламы;
уметь:
- выявлять потребности в рекламных услугах; проводить маркетинговые
исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
организовывать рекламные кампании; проводить опрос потребителей;
- применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Дисциплина «Маркетинг» базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных
студентами
при
изучении
экономических
дисциплин:
«Бухгалтерский
учет»,
«Менеджмент», «Экономика организации (предприятия)», «Экономическая теория» и др.
Рабочая программа рассчитана на 88 часов (из них 20 часов - практические занятия,
по 2 часа – 2 контрольные работы). Для проверки знаний студентов по пройденному
учебному материалу по дисциплине проводится одна обязательная контрольная работа в
каждом семестре (ОКР), предусмотренная учебным планом, по вариантам, ежегодно
рассматриваемым на заседаниях цикловой комиссии иностранных языков и гостиничного
сервиса и утвержденным председателем этой комиссии. В связи с этим в программе
предусмотрены критерии оценки. После проведения ОКР предусмотрен анализ
контрольной работы и подведение итогов по пройденному материалу на последнем
занятии.
Вид промежуточной аттестации студентов по данной дисциплине – итоговая
контрольная работа, в итоговой аттестации экзамен.
В целом материал в программе группируется по трем разделам и десяти темам, а
так же включает введение.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
№
темы
Наименование
разделов и тем
МаксимальКоличество
Часы на
ная нагрузка аудиторных часов при
самостоятельную
студента,
очной форме обучения внеаудиторную работу
час
студента
Всего В том числе
практические
занятия
Введение
2
2
1. Комплекс маркетинга
30
28
8
2
1.1 Комплекс маркетинга
3
2
1
и рекламы
1.2. Структура
3
2
1
маркетинговой
деятельности и
классификация
маркетинга
1.3. Понятие
6
6
2
потребительского
рынка и его структура
1.4. Ценообразование на
6
6
2
разных типах рынка
1.5. Сегментирование
6
6
2
рынка
1.6. Маркетинговая среда
6
6
2
Контрольная работа
2
2
2. Маркетинговые
12
12
4
исследования
2.1. Понятие и основные
6
6
2
направления
маркетинговых
исследований
2.2. Классификация и
6
6
2
этапы проведения
маркетинговых
исследований
3. Трейд-маркетинг
32
22
10
3.1. Сбытовая политика,
13
12
6
1
мерчендайзинг
3.2. Стимулирование
11
10
4
1
сбыта
Контрольная работа
2
2
Курсовая работа
26
20
-
6
Экзамен
Всего по дисциплине:
98
88
20
10
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
ВВЕДЕНИЕ
Понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Цели и задачи дисциплины. Его
структурно-логическая схема. Связь дисциплины с другими дисциплинами учебного
плана. Значение дисциплины для подготовки бухгалтеров, экономистов, менеджеров.
РАЗДЕЛ 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Студент должен знать:
- историю и этапы развития маркетинга;
- понятия рекламы, фосстиса, их основные задачи, элементы классического
комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности;
- потребительский рынок;
- характеристику потребителя;
- основные факторы, влияющие на совершение покупки;
- основные понятия; цели, задачи, направления ценовой политики;
- классификацию цен, стратегии ценообразования, типы рынков;
- основные понятия, назначение и признаки сегментирования, критерии выбора
сегмента рынка, назначение, условия и способы позиционирования товара;
уметь:
- осуществлять выбор сегмента рынка анализировать рынок; собирать информацию
о ценах и анализировать ценовую политику организации;
- производить расчет исходной цены;
- анализировать маркетинговую среду организации (по отраслям);
- анализировать процесс принятия решения о покупке.
Тема 1.1. Комплекс маркетинга и рекламы
История возникновения и основные этапы развития маркетинга. Необходимость
маркетинга в современных условиях.
Концепция управления маркетингом: понятие, основные задачи для ведения
маркетинговой деятельности.
Тема 1.2. Структура маркетинговой деятельности и классификация
маркетинга
Классический комплекс маркетинга, его ключевые элементы: товар, цена,
распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение.
Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи,
функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства,
методы, стратегии и тактика, исследование, организация и управление (9-кратный
перечень структурных элементов).
Классификационные признаки.
Основные виды маркетинга по сфере применения: микро-, макро-, мета-, микс-,
социальный
маркетинг;
по
приоритетности
задач:
дифференцированный,
недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительскоориентированный, интегрированный и концентрированный.
Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый,
сегментированный
и
множественный.
Их
отличительные
особенности.
Краткая
характеристика отдельных видов маркетинга.
Тема 1.3. Понятие потребительского рынка и его структура
Теория покупательского поведения как научная дисциплина. Потребности человека
и экономическая теория. Иерархия человеческих потребностей по А. Маслову.
Покупательская мотивация и методы ее выявления. Принятие решений при покупке
товаров производственно-технического назначения и массового спроса. Количественные и
качественные методы маркетинговых исследований, их преимущества и ограничения при
изучении покупателя. Метод «фокус-групп» и его использование для изучения товара и
покупателя.
Практическое занятие № 1. Основные этапы принятия решений о покупке.
Тема 1.4. Ценообразование на разных типах рынка
Основные понятия: цена, ценовая политика и стратегия ценообразования. Цели,
задачи и направления формирования цен.
Назначение цен в маркетинге. Классификация цен по месту их установления,
степени развития конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен.
Информационное обеспечение политики ценообразования: источники информации,
работа
с
ними.
Взаимодействие
бухгалтеров,
экономистов,
менеджеров
и
др.
специалистов с маркетологами при формировании ценовой политики организации.
Стратегия
ценообразования:
формулирование
целей,
определение
последовательности реализации целей. Особенности стратегии ценообразования на новые
и известные товары. Виды цен, характерные для разных стратегий, основания для выбора
стратегий ценообразования.
Практическое занятие № 2. Выбор метода ценообразования.
Тема 1.5. Сегментирование рынка
Основные понятия: сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначение
сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические,
социально-экономические, психографические, поведенческие.
Сущность сегмента, критерии выбора сегмента рынка: количественные параметры,
доступность сегмента для предприятия, прибыльность, совместимость с рынком основных
конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность
сегмента
от
конкуренции.
Анализ
возможностей
освоения
сегмента
рынка
и
последовательность маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование
товара: понятие, назначение, условия правильного позиционирования товара на рынке,
альтернативные способы позиционирования товара.
Практическое занятие № 3. Сегментирование рынка и оценка емкости
выбранного сегмента.
Тема 1.6. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда: понятие; виды, основные факторы внешней среды
предприятия. Микросреда маркетинга: понятие. Субъекты и неконтролируемые факторы,
формирующие макросреду организации. Разновидность макросреды: демографическая,
социальная, экономическая, природная, конкурентная, правовая, научно-техническая
(технологическая), культурная, их краткая характеристика. Макросреда и конъюнктура
рынка.
Практическое занятие № 4. Анализ микро- и макросреды для создания
рекламного агентства.
РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Студент должен знать:
цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды
маркетинговой информации, принципы работы с нею.
уметь:
собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать
полученные результаты для принятия решения.
Тема 2.1. Понятия и основные направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи, объекты исследований.
Особенности и виды маркетинговых исследований. Схема маркетинговых
исследований: определение проблемы и формулирование целей исследования, сбор,
анализ информации, оценка результатов, использование полученных результатов для
принятия решения. Корректировка и оптимизация результатов.
Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние),
принципы их работы. Классификация маркетинговой информации. Маркетинговая
информационная система (МИС). Использование бухгалтерской отчётности, отчётов
менеджеров, других структурных подразделений при сборе маркетинговой информации.
Практическое занятие № .5 Анализ конкурентных возможностей фирмы.
Тема 2.2. Классификация и этапы проведения маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований: экспериментальные и аналитические,
области их применения. Организация маркетинговых исследований. Важнейшие
направления маркетинговых исследований рынка, товаров, цен, продвижения товаров,
доведения их до потребителя.
Маркетинговые
исследования
товарных
рынков:
определение
емкости,
конъюнктурные и прогностические исследования, исследования конкурентной среды,
выявление потребностей и средств для их удовлетворения, определение каналов товародвижения и сбыта.
Значение маркетинговых исследований для определения специфики отдельных
сегментов товарного рынка, для оптимизации ассортимента товаров, повышения их
качества, разработки сбалансированного перечня информационных и сервисных услуг.
Практическое занятие № 6. Анализ конкурентных возможностей фирмы.
РАЗДЕЛ 3. ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ
Студент должен знать:
- цели, задачи сбытовой политики, виды и средства сбыта, виды, уровни, функции
каналов распространения и распределения, критерии их выбора,
- виды и типы торговых посредников;
- значение и методы стимулирования потребителя;
- основные методы активных продаж;
- основные цели и задачи мерчендайзинга.
уметь:
-анализировать и оценивать эффективность сбытовой политики;
-применять методы стимулирования потребителя на практике;
- анализировать и планировать продажи.
Тема 3.1. Сбытовая политика, мерчендайзинг
Основные понятия: сбыт, распределение, реализация товаров, сбытовая политика.
Цели, задачи и основные направления сбытовой политики. Виды сбыта. Средства сбыта:
каналы распространения, распределения, их виды (прямые, косвенные, смешанные),
ширина, функции, уровни, их возможности. Критерии выбора каналов сбыта. Системы
сбыта.
Торговые посредники: их виды и типы. Краткая характеристика посредников
разных типов. Факторы, влияющие на выбор посредников. Анализ и оценка
эффективности сбытовой политики. Определение цели и задачи мерчендайзинга в
структуре торгового аппарата поставщика в розничной торговле.
Практическое занятие № 7. Выбор организации системы сбыта.
Практическое занятие № 8. Анализ рынка сбыта.
Тема 3.2. Стимулирование сбыта
Торговля в кредит. Бесплатные образцы товара. Премии при покупке на
определенную сумму. Основные способы повышения эффективности рекламы.
Практическое занятие № 9. Планирование личной продажи.
Практическое занятие № 10. Разработка рекламы товара фирмы.
КУРСОВОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ
Курсовое проектирование является заключительной частью изучения дисциплины
и выполняется после освоения теоретического материала.
Целью курсового проектирования является систематизация, закрепление и
углубление знаний студентов в области маркетинга, а также умение применять
полученные знания на практике.
Примерная тематика курсовых проектов
1. Емкость и структура рекламных рынков.
2. Затраты на рекламу в различных отраслях.
3. Структура и эффективность воздействия рекламы.
4. Отношение потенциальных потребителей к рекламе.
5. Маркетинговые исследования продукта.
6. Потребности и ожидания рекламодателей и трансляторов рекламных сообщений.
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ВНЕАУДИТОРНАЯ РАБОТА СТУДЕНТА
№ темы
Содержание самостоятельной работы
1
1.1.
2
Составление кроссвордов по теме: Комплекс
маркетинга и рекламы
1.2. Изучение конспекта лекций по теме: Структура
маркетинговой деятельности и классификация
маркетинга
3.1
Подготовка к практическим занятиям по теме:
Сбытовая политика, мерчендайзинг
3.2
Подготовка к практическому занятию
Стимулирование сбыта
Подготовка материала по написанию курсовой работы
Объем в
часах
3
ИТОГО
1
1
1
1
6
Форма контроля
4
Письменный
контроль
Выборочный
устный контроль
Письменный
контроль
Письменный
контроль
Выборочный
устный контроль
10
ПЕРЕЧЕНЬ ОТЧЕТНЫХ РАБОТ
№ темы и
Вид и наименование
раздел
работы
Раздел 1 тема Кот рольная работа по
1.1-1.6
дисциплине
Разделы 2,3
Кот рольная работа по
темы 2.1-3.2 дисциплине
Курсовая работа
Количество часов на
выполнение работы
2
2
26
Вид контроля
Проверка работы,
оценка
Проверка работы,
оценка
Проверка работы,
оценка
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
Вид и
Вид
наименоваконтроля
«отлично»
ние работы
Контрольная Письменный 1 .Студент
работа
контроль
глубоко знает
знаний
теоретический
материал;
1. приводит
свои примеры;
2. Ответ
полный по
всем вопросам
Итога
работа
выполнена на
90% и более
Критерии оценки
«хорошо»
«удовлетворительно»
1 Студент
1.Студент
знает
разбирается в
теоретический основных
материал;
понятиях;
2.На все
2.Ответы не на
вопросы
все вопросы
даны
правильные
ответы
ИТОГО:
ИТОГО: робота
работа
выполнена на
выполнена на 35-59%
60-89%
«неудовлетворительно»
1.Студент не
знает
основных
понятий
и не
выполнил
задания
ИТОГО:
работа
выполнена
менее, чем на
35%
Рекомендуемая литература
Основная
1. Барышев А.Ф. Маркетинг.- М.: Академия, 2002.
2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Издательскокниготорговый центр «Маркетинг», 2001
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Изд. БНИТИ, 1999 г.
4. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. Изд. «КНОРУС»,
2005
5. Кира и Рубен Канаян Мерчендайзинг. М.: 2005
Дополнительная
1. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Изд. «Финпресс», 2002 г.