ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ КАК ЭЛЕМЕНТ

Продвижение банковских продуктов как элемент клиентоориентированной
политики банка
Е.С. Бахметьева, О.М. Коробейникова,
Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия
Реализация стратегии повышения конкурентоспособности банковского учреждения на
основе повышения конкурентоспособности услуг предполагает осуществление системы мероприятий на различных стадиях жизненного цикла банковской услуги: разработки; выведения на рынок; роста; зрелости; спада. Обеспечение конкурентоспособности банковской услуги предполагает наличие определенной системы критериев ее оценки: качество банковской
услуги; цена банковской услуги; качество сервиса, обеспечивающего предоставление банковской услуги; инфраструктура предоставления банковской услуги; имидж банка.
Стратегия ценообразования зависит от выбранной банком стратегии. Цена продукта
банка во многом определяет его доходность. Специфика ценообразования на банковский
продукт заключается в том, что его цена для потребителя во многом определяется издержками, которые он несет при получении услуги. Помимо этого цена имеет большое значение для
клиентуры, определяя выбор банка, хотя при этом нельзя не принимать во внимание активное использование неценовых факторов. Поэтому перед банками особую важность имеет
назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.
Таким образом, банку необходимы эффективные инструменты регулирования собственных бизнес-процессов. В качестве инструмента можно предложить Программу реализации клиентоориентированной модели функционирования коммерческого банка, включающую четыре последовательных блока мероприятий: формирование клиентоориентированной
структуры; развитие клиентской базы; совершенствование технологий обслуживания корпоративных клиентов; повышение лояльности корпоративного клиентского сегмента, направленных на трансформацию процесса обслуживания корпоративных клиентов с «продуктоориентированного», направленного на максимально эффективную «продажу» фиксированного набора банковских продуктов, в «клиентоориентированный», цель которого – максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений.
Актуальным представляется подход к организации работы с частными клиентами, основанный на идее передачи части функций по привлечению физических лиц в банк на кредитное обслуживание корпоративным клиентам филиала (реализация принципа сетевого
маркетинга).
В общем виде корпоративную клиентскую базу банка можно разделить на две группы:
1. клиенты, характеризующиеся развитой системой внутренних потребительских отношений
(производственные предприятия, обладающие значительной штатной численностью, но
практически не генерирующие внешних связей с физическими лицами); 2. клиенты, характеризующиеся развитой системой внешних потребительских отношений (торговые предприятия, обладающие минимальной штатной численностью, но генерирующие обширные внешние связи с физическими лицами). Использование потенциала коммуникационных каналов
корпоративных клиентов может служить инструментом наращивания конкурентных преимуществ банка на рынке банковских услуг.
Содействующие продвижению банковских продуктов на рынке стратегии служат тому,
чтобы сфокусировать основное внимание на сильных сторонах предлагаемых услуг. В этой
связи, наряду с традиционными методами продвижения продуктов (участие в различных выставках, подарки клиентам, постоянно пользующимся определенной услугой, премии и
розыгрыши, льготные условия на время начала предоставления услуги и др.), нами предлагаются следующие мероприятия, которые могут осуществляться филиалом под контролем
управляющего филиалом: а) определить место в филиале, где в распоряжение клиентам
предоставляется вся информация о продукте, который рекламируется в данный период; б) в
определенные периоды года интенсифицировать контакты с клиентами, пользующимися
определенными продуктами, например, в периоды уплаты налогов посылать сообщения об
автоматизированных услугах или возможностях предоставления краткосрочных кредитов
под разрыв в платежном обороте; в) предоставлять в распоряжение клиентов средства для
оказания бесплатных консультационных услуг; г) выдавать вместе с выписками банка по
счетам короткие рекламные сообщения о продуктах банка; д) указывать местонахождение
сотрудника, отвечающего за определенный продукт; е) в определенные периоды уделять
внимание специальным запросам потребителей и др.
В настоящее время наибольшим спросом пользуются такие услуги, как кредитование,
документарные операции, вексельные схемы и инкассация денежной наличности. Отказ в
кредитовании может быть вызван предложением невыгодных схем для банка или для клиента. Следовательно, процесс оказания услуги носит чаще всего коммерческий характер. С одной стороны, банк не должен пренебрегать собственной маржой (прибыльностью), оказывая
кредитную услугу потребителю. С другой стороны, индивидуальный подход к потребителю
данной услуги позволяет повысить степень лояльности клиента к банку, что приводит в конечном итоге к увеличению клиентской банка и поддержанию ее стабильности.
Новые клиенты, не имеющие практического опыта сотрудничества с финансовыми институтами, представляют ценность для кредитной организации на перспективу, т.е. их можно
отнести к источнику доходов в будущем периоде. Тенденции современного бизнеса таковы,
что возникает существенная необходимость «вырастить» своего клиента, постепенно обеспечивая устойчивое финансовое состояние и создавая предпосылки его развития в сфере
бизнеса. Данный процесс продолжителен по времени. Однако он предоставляет банку возможность создания стабильной клиентской базы, обеспечения распространения положительной информации о банке и его услугах через клиентов, имевших определенный опыт общения с банками. Однако существует и отрицательная сторона данного метода – с ростом клиент становится объектом пристального внимания других банков, побуждая обслуживающий
банк прилагать усилия по его удержанию. Банк идет на определенные уступки клиентам
(снижение процентных ставок, меньшие сроки рассмотрения кредитной заявки и т.д.), проявляя тем самым гибкость и лояльность по отношению к потребителям услуги.
Рост клиентской базы по кредитованию предполагает комплексность мероприятий по
повышению качества и эффективности обслуживания за счет совершенствования существующей технологии предоставления услуги и повышения культуры обслуживания.
Согласно статистике Сбербанка РФ 70% клиентов, открывших счет в обслуживающем
банке, хотели бы получать услуги именно в этом банке [1]. Однако практика показывает: чем
крупнее клиент, тем с более крупными банками он сотрудничает. Таким образом, один банк
не в состоянии на сегодняшний момент удовлетворить потребности потребителя в полной
мере. Именно потребности клиента создают конкурентную ситуацию между банками, заставляя их идти на смягчение условий кредитования в целях удержания клиентов. Ориентация услуг конкретного банка на запросы потребителей не означает, что он отказывается от
своих интересов, от активного продвижения продуктов. Собственно процесс продвижения
продуктов и услуг носит скрытый характер и проявляется в комплексе продвижения услуги.
Банк на пути к стратегическому успеху должен создать именно такой продукт и показать такое качество его предоставления, которые отличаются от конкурентов своей уникальностью и имеют отличительные черты в элементах продвижения на рынок. При этом банк
должен в полной мере учитывать, что его клиентура не является усредненной массой, а
включает разнородные сегменты и подсегменты, требующие особого подхода.
Наибольший интерес для клиента представляет набор сопутствующих услуг и преимуществ, которые обеспечивают уникальность банка и отличия от банков-конкурентов. В данной связи интерес представляет мысль Г.С. Пановой о том, что в состав банковского продукта в качестве элементов должны входить: кредит, парабанковский продукт, небанковский
продукт [2].
Однако наибольший эффект в области продвижения создают преимущества - льготы в
банке. Процесс создания кредитного продукта представлен следующим образом (рис. 1).
Кредит (процентный доход)
Пакетное предложение = Кредит + Парабанковский продукт + Льготы
Глобальное предложение = Кредит + Парабанковский продукт + Льготы + Небанковский продукт
Кредитные услуги = благо для потребителей (самостоятельные категории)
Оценка качества услуги и продвижение
Рис. 1. Методика составления банковского предложения потребителям
Протяженность во времени – один из стимулирующих факторов для банка. Только через определенный промежуток времени можно судить о качестве услуги конкретного коммерческого банка. Отрицательная информация распространяется быстрее положительной,
следовательно, особое значение банк должен придавать формированию общественного мнения как важнейшего элемента коммуникационной политики.
Таким образом, банк концентрирует свои усилия по созданию уникальной банковской
услуги, которой потребитель отдаст предпочтение. Главный акцент делается не на особенностях продукта (его описании), а на преимуществах и ценностях, которые будет иметь клиент.
Продукты могут быть объединены в крупные блоки по целям и инструментарию. С течением времени возможны вариации по цене, суммам и срокам кредитования. Целесообразно периодически при снижении количества новых потребителей услуги, а также для стимулирования сбыта менять потребительские свойства устаревших продуктов или вводить продукты, обладающие уникальными преимуществами. В особенности это касается политики
личных продаж потенциальным клиентам и стимулирования сбыта.
При осуществлении маркетингового продвижения услуги основная трудность заключается в том, что продвижение услуги - предмет не только экономической науки, но и психологии, социологии, лингвистики. При изучении вопросов продвижения банковских услуг происходит неизбежное столкновение интересов банка и клиента, индивидуального и общественного сознания.
Литература:
1. URL: http//www.sbrf.ru. Дата обращения: 02.09.2010.
2. Панова Г.С. Анализ финансового состояния банка. – М.: Финансы и статистика,
1996.– 83 с.