Фридрик Татьяна Павловна, студентка

Фридрик Татьяна Павловна, студентка
Кузнецова Ирина Александровна, ассистент кафедры менеджмента, м.э.н.
Полесский государственный университет, г. Пинск, Республика Беларусь
ОПТИМИЗАЦИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА
В современных условиях успех предприятия зависит от его способности выйти на
рынок с набором товаров и услуг определенного качества и ассортимента, пользующихся
устойчивым спросом. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима
детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика.
Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства
устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой
упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Основное место в комплексе маркетинга занимает товар. Товаром принято считать: реальные товары, т.е. изделия и услуги, предлагаемые покупателю; сопутствующие
услуги, т.е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи; результаты
интеллектуального труда. При изучении товара выделяют такие его компоненты, как
функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительская ценность товара тем
выше, чем полнее он по своим показателям качества соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей.
Товарная политика является основой маркетинговой деятельности предприятия.
Ее основная задача состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Оптимальный ассортимент предполагает включение в товарную номенклатуру тех
товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности
рынка, а с другой - положительно влияют на обеспечение экономической эффективности
деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению
других целей.
Модель процесса формирования идеального ассортимента в пределах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования и дифференциации
представлена на рис. 1.
Управление ассортиментом – непрерывный процесс реализации товарной политики
– самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных
стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика
его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.
Формирование товарной политики обусловлено особенностями функционирования
предприятия. Основными факторами, влияющими на этот процесс, являются вид продукции и организационный тип производства.
1
ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»» относится к предприятиям с массовым
производством продукции. Основной вид продукции – товары широкого потребления.
удалить
Рис. 1. – Процесс оптимизации товарного ассортимента (товарной линии)
на основе позиционирования и дифференциации марок
Для обеспечения эффективного управления товарно-ассортиментной номенклатурой предприятию необходимо иметь стратегию поведения на товарном рынке, максимально удовлетворять потребительский спрос, определять оптимальный товарный ассортимент. Товарная политика охватывает не только производственную и сбытовую деятельность предприятия, но и всю работу, связанную с потребителями и комплексным исследованием рынка.
На большинстве предприятий Республики Беларусь маркетинговая деятельность по
формированию товарного ассортимента нуждается в совершенствовании, а в ряде случаев
в формировании и становлении.
На ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»» товарная и маркетинговая политика формируется на принципах изучения рынков сбыта продукции в странах СНГ и Дальнем Зарубежье, анализе конкурентов, изучении конъюнктуры рынков и создании банка
данных материалов, используемых в общественном производстве.
Наиболее важными целями маркетинговой деятельности являются: увеличение
объемов продаж за счет предложения новых и усовершенствованных образцов мебели;
закрепление на освоенном рыночном сегменте, выход на новые рынки сбыта с максимальным учетом потребностей конечных пользователей.
Стратегия маркетинга предприятия строится на основе анализа текущей динамики
сбыта, изучении и формировании спроса потребительского сегмента рынка, нахождении
новых ниш для новой продукции, как на новых, так и уже освоенных рынках. Службой
маркетинга предприятия формируются меры, обеспечивающие поддержание достигнутых
объемов производства, а также их увеличение без снижения рентабельности на основе отслеживания действий конкурентов.
Целью деятельности предприятия в настоящее время является текущий размер
прибыли. Руководство предприятия сосредоточено на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок, которые мо-
2
гут повлечь за собой крупные капиталовложения. Поэтому на предприятиях изыскиваются возможности снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмента для обеспечения текущей прибыли посредством развития ассортимента и усовершенствования товара.
Основные проблемы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»» связаны с моральным старением технологии производства. Реализация внутризаводских мероприятий
по техническому перевооружению общества позволит повысить эффективность производства за счет активного внедрения передовых технологий, направленных на повышение качества продукции и расширение ее номенклатуры. Для минимизации издержек при проведении реконструкции предполагается максимально использовать имеющуюся инфраструктуру.
Направления развития производств общества на ближайшие годы преследуют цель
освоения новых, имеющих спрос на рынках сбыта наборов корпусной мебели, наборов
мягкой мебели, единичных изделий и мебельных заготовок повышенной готовности путем технического оснащения мебельных производств общества современным прогрессивным технологическим оборудованием и освоением передовых технологических процессов, в том числе материало- и энергосберегающих; повышением качества мебели, освоением новых высокохудожественных изделий (с применением новых технологий и материалов) различного исполнения, функционального назначения, ориентированных на население с различным уровнем достатка.
Основная ставка делается на удешевление изделий и выпуск в больших объемах
массовой, недорогой, но непременно качественной и художественно-эстетичной мебели.
Предусматривается продажа производителям мебели внутри республики и ближнем зарубежье качественной плиты ДСП с мелкодисперсной и гомогенной поверхностью, полноформатной кашированной плиты, заготовок с облицованными кромками и без, облицованных погонажных изделий, плит и изделий "постформинг", щитов из массива древесины.
Планируется выпуск таких новых товаров, как мебель для детской «Милый Бэби»,
наборы для малогабаритных кухонь, мебель для офиса и школы. Стремясь сделать свою
продукцию более доступной предприятие начало выпускать более дешевую мебель, рассчитанную на массового покупателя. Однако, качество ее оставляет желать лучшего, что
значительно снижает спрос на нее. Предприятию следовало бы наладить работу под заказ,
сервисное и послепродажное обслуживание, что позволило бы обойти мелких конкурентов, функционирующих на рынке Беларуси и стран СНГ.
Концепция развития ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»» включает в себя
следующие стратегические направления:
- совершенствование технологии производства с целью расширения номенклатуры
выпускаемой продукции, востребованной на рынке РБ и за её пределами;
- повышение качества вырабатываемой продукции до уровня требований евростандартов;
- снижение себестоимости продукции;
- освоение производства экспортной продукции, соответствующей европейским
стандартам, обеспечивающей дальнейшее развитие предприятия при положительном торговом балансе;
- снижение энергоемкости и материалоемкости продукции.
Стратегическим направлением в развитии и росте экспортного потенциала всей
продукции общества является экспорт в страны дальнего зарубежья.
В настоящее время предприятие не желает изменять принятые стратегии, наращи-
3
вая объем производства, сокращая себестоимость. Но риск данного поведения состоит в
том, что Белорусским предприятиям сложно конкурировать с предприятиями, находящимися на территории России и стран СНГ по затратам, так как материальные и энергетические ресурсы в России дешевле, а нашим предприятиям требуются дополнительные расходы на доставку готовой продукции. Кроме того, российские предприятия интенсивно
создают совместные предприятия с иностранными фирмами, так что вряд ли возможно
достичь превосходства по технологиям изготовления и качеству продукции.
На ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»» руководство предполагает значительное расширение номенклатуры продукции с целью поставок на рынок товаров, которые будут ориентированы на более узкие сегменты рынка, так как считает, что данная
стратегия позволит оторваться от общей массы существующих и опередить будущих конкурентов. Однако, одновременно с ростом ассортимента продукции, помимо обычных затрат на производство, материалы, логистику, возникнут дополнительные издержки, связанные с усложнением системы управления разработкой, производством, упаковкой и доставкой увеличившего ассортимента на большее количество сегментов рынка. Кроме того,
чем больше увеличивается количество сегментов, тем сложнее прогнозировать спрос.
Проведенные исследования по проблеме формирования оптимального товарного
ассортимента позволили сделать вывод о необходимости совершенствования систем
управления ресурсами предприятия маркетинговой деятельностью.
В последнее время назрела необходимость обращения к таким категориям, как логистика и контроллинг.
Логистический подход к планированию производственной деятельности позволит
разработать меры по выравниванию материальных потоков, обеспечит возможность механизации отдельных процессов логистической цепи. Развитие стратегического управления
и целесообразно только на основе концепции логистики.
Предприятие заинтересовано в том, чтобы возможно полнее использовать свое
производственное оборудование и исключить простои, что положительно воздействует на
ситуацию с издержками. Кроме того, необходимо осуществлять и надежное материальнотехническое обеспечение не только своего производства, но и производственнохозяйственной деятельности у заказчиков товаров и услуг предприятия.
Логистический подход к организации производства обеспечит предприятию:
- лидерство на рынке по минимуму затрат;
- эффективные долгосрочные взаимоотношения с партнерами;
- возможность гибкого регулирования объемов производства;
- расширение сфер деятельности;
- полное информационное обеспечение.
Развитие информатизации позволяет четко регулировать лигистическую цепь и
вносить в нее оперативные изменения. Для организации этой работы предприятию следует вводить в штат расписания должность логистика. Этот работник сможет организовать
как движение материальных потоков, так и контроль за эффективностью этого движения.
Основой формирования товарно-ассортиментной номенклатуры является маркетинговое планирование.
Интенсивные и глубокие изменения рынка, существенно влияющие на реализацию
поставок, новые технологии и давление издержек не только пробудили интерес к логистике маркетинга, но и привели к возникновению неизвестных ранее проблем, которые вынуждают активно заниматься логистикой маркетинга.
Логистика маркетинга являясь интегрированной системой планирования и организации предоставления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной си-
4
стемы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, охватывает движение товаров по крайней мере от производителя товаров к
его рынкам. Этими рынками являются рынок по закупкам сырья и материалов и рынки
сбыта.
Логистика воздействует на основные области хозяйствования предприятия (за рубежом их нередко называют компонентами) как инструмент маркетинга.
Логистика маркетинга является составной частью всей концепции маркетинга и
может оказывать влияние на все сферы предпринимательской деятельности. Только при
этом условии она становится эффективным орудием маркетинга, регулирующим производственную функцию распределения с позиций рынка, ранее ориентированную преимущественно на продукт.
ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»» имеет в основном общие для экономики РБ проблемы. Применение в управлении оптимальных методов воздействия на ресурсы может быть различным с учетом вида продукции и типа производства. Эти различия,
как правило, находят свое отражение в осуществлении мероприятий ФОССТИС.
Предприятию необходимо разработать четкую систему коммуникационных и коммерческих мероприятий по продвижению товара на рынок.
5