1 Точки зрения на рынок в маркетинге и экономике немного различаются.

1
Точки зрения на рынок в маркетинге и экономике немного различаются.
Если для экономиста рынок – это совокупность производителей и потребителей, то
специалист по маркетингу (маркетолог) определяет рынок прежде всего как совокупность
потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности и готовых и согласных
на обмен с целью их удовлетворения.
То есть, говоря о рынке, мы будем, прежде всего, иметь ввиду группу реальных или
потенциальных потребителей, на основании сходных потребностей которых производится (или может
производиться) продукция организации, и/или которым она предлагается.
Существует 5 типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и
услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для
использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для
последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4.Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие
товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем,
кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных
потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
На рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является
и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет.
2
Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются
действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу
потенциальных пользователей.
Наиболее часто пользуются понятием «объемом рынка» (или данной номенклатурой позиции) полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
Например, объем рынка кроссовок составляет 15% всех денег, заплаченных за обувь всех типов
на рынке и 87% денег, заплаченных за спортивную обувь.
Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20%
потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20%
наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).
Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на
рынке (нишу), которое еще не занято или не до конца используется конкурентами.
Занять нишу на рынке – значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с
определенным кругом потребителей.
Цель маркетинговой деятельности в исследовании рынка – узнать о рынке все, что поможет
сориентировать все виды деятельности предприятия: управленческо-административную, финансовоэкономическую, производственную, сбытовую и др.,
Как правило, исследование включает: поиск и анализ сведений об интересующих рынках (по
данным специальной литературы, статистических источников, в общении со специалистами);
составление детального плана изучения рынка и работы на нем (с перечнем данных, методами
получения и способами обработки информации); выполнение плана с текущим и итоговым контролем, а
также внесением изменений в параметры деятельности.
3
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и
желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками
потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым
маркетингом”.
Целевой рынок – группа потребителей со сходными потребностями в отношении определенного
продукта, на которую ориентируется организация в своей маркетинговой деятельности.
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и,
следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд
процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
4
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на данный сегмент.
Если сегмент уже сформировался, в нем есть конкуренция, и конкуренты наверняка заняв рамках
сегмента свои «позиции». Поэтому фирме, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании,
необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов, а также их товаров.
5
6
7
Резюме: Сегментирование рынка позволяет найти свой подход к каждому потребителю. Сегмент
рынка – группа потребителей с общими потребностями и характеристиками. У каждого сегмента
рынка есть свои специфические потребности. Цель сегментирования – выбрать наиболее
перспективные группы потенциальных потребителей.
8
Практическое позиционирование - установление того, чем фирма и ее товары отличаются от
аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в
координатах признаков, существенных для потребителя.
9
10
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 3.2.
сводятся к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей
предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
11
Если после проведения рыночной сегментации мы получим характеристики, которые должен
иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, тогда с помощью позиционирования можно
убедить потребителя, что ему предлагается именно тот товар, который он хотел бы приобрести.
Резюме: Позиционировать продукт – значит, во-первых, определить его место среди конкурентов
и свойства, по которым он от них отличается, во-вторых, представить продукт потенциальному
потребителю так, чтобы он отличался в его представлении от конкурентов. Позиционирование
помогает увидеть рыночные "ниши" – направления, относительно свободные от конкуренции.
12
Для чего фирме необходима товарная марка?
Целью создания и продвижения торговых марок является формирование долгосрочного
предпочтения потребителей к ним. Сильная товарная марка — удачно придуманная, юридически
защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.
Прежде чем рекламировать торговую марку, надо ее создать.
Основа марки – товарный знак. Это юридическое понятие, определенное в Законе РФ «О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»).
Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних
юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических
лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные,
объемные или другие обозначения или их комбинации.
Итак, товарный знак – это защищенное юридически, силой закона, изображение, имеющее
определенную стоимость и принадлежащее владельцу.
Значок ®
® показывает, что перед Вами товарный знак с всеми присущими ему свойствами. Однако,
часто крупные фирмы-производители широко известных товарных марок практически не используют
данный значок.
13
14
15
В чем различие между торговой маркой и брэндом?
Торговая марка - в первую очередь юридический термин, знак торговой идентификации,
имеющий юридическую защиту. А брэнд не является юридическим инструментом, поскольку
фактически представляет собой набор ощущений потребителя по отношению к торговой марке.
Поэтому торговая марка является одним из элементов успешного брэнда, в то время как брэнд
суммирует в себе все характеристики товара и отношение к нему потребителей.
Таким образом, торговая марка - это только «зародыш» продукта, который имеет какие-то
особые признаки. А брэнд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании
потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брэндом, в конечном итоге
можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». То есть торговая марка - это
материальная часть товара, а брэнд - нематериальная.
Брэнд служит потребителю «маяком». Потребитель - ориентируется в большинстве областей не
по «тактико-техническим» характеристикам товара или фирмы, а по «имени».
16
Брэнд - в первую очередь последовательный набор уникальных функциональных и
эмоциональных обещаний целевому потребителю.
Функциональность означает, что брэнд, обещающий определенный товар, обязан предоставить
именно этот (а не какой-либо другой) товар.
Эмоциональность - это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к
определенному брэнду. То есть брэнд - способ самовыражения потребителя, инструмент создания
имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает.
Уникальность брэнда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием
которого является значимость и практическая польза для потребителя.
Развивать брэнд без высоких показателей узнаваемости торговой марки бессмысленно. Принято
считать, что обязательным условием для построения эффективного брэнда является 80 %-ная
узнаваемость торговой марки для товаров массового потребления, которая достигается различными
путями, в том числе - рекламой.