КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЕННОГО МАГАЗИНА АВТОМОБИЛЬНЫХ ЗАПАСНЫХ ЧАСТЕЙ Сироткин Артём Александрович, к.э.н., доцент кафедры Технологии транспортных процессов и систем, Нижегородский государственный педагогический университет им. Козьмы Минина (Мининский университет) (arsirotkin@rambler.ru) Характерной особенностью современного этапа рыночных отношений является продолжающееся развитие фирменной торговли автомобильными запасными частями. Фирменной торговлей автомобильными запасными частями занимаются фирменные магазины и фирменные отделы. В настоящей статье изучаются конкурентные преимущества фирменных магазинов запасных частей. В качестве экономической категории «фирменный магазин запасных частей» представляет собой розничную торговую организацию или розничное торговое подразделение со следующими признаками: действует на основании дилерского или субдилерского соглашения в сфере торговли запасными частями; предлагает в ассортименте запасные части на уровне не ниже значения удельного веса, установленного производителем этих запасных частей; расположено в специально оснащенном и приспособленном помещении, отвечающем требованиям (нормам и правилам), применяемым к объектам розничной торговли, с площадью торгового зала, размер которой регламентирован соответствующим производителем запасных частей; соответствует требованиям документов, регламентирующих деятельность данного торгового объекта; входит в состав розничной торговой сети изготовителя запасных частей. В современных условиях функционирования рынка запасных частей (борьба с торговлей контрафактным товаром, торговля контрактными запасными частями, конкуренция по ассортименту одной торговой марки между товаропроводящими сетями и т.д.) к задачам фирменного магазина автомобильных запасных частей относятся: ознакомление покупателей с гарантиями производителя оригинальных запасных частей (например, по качеству этих запасных частей), способами и формами их осуществления; реализация товаров, обеспечивающая магазин выручкой не ниже ежемесячного минимального размера по данному показателю; формирование у конечного покупателя лояльного отношения к фирменной продукции. Для того, чтобы стать сильным актором в современной экономической модели, фирменный магазин запасных частей должен быть адаптивным к внешней среде, использовать существующие и формировать новые конкурентные преимущества. Непрерывное обновление принципов работы фирменных магазинов запасных частей предусматривает предвосхищение желаний клиента с целью поддержания спроса на товары. С экономической точки зрения фирменные магазины запасных частей стремятся мотивировать клиентов к повторным и высокодоходным покупкам с помощью стимулирующих программ. Одна из таких программ называется дисконтной и представляет собой комплекс мероприятий, направленных этим магазином на стимулирование лояльности своих покупателей путем предоставления им скидок по дисконтной карте на приобретение в этом магазине товаров. Задачи дисконтной программы: поощрение лояльности покупателей товаров в фирменных торговых точках реализации конкретного бренда; формирование и увеличение контингента постоянных покупателей в торговосервисных организациях; продвижение товаров через фирменные розничные каналы сбыта. К параметрам дисконтной программы относятся: дифференциация дисконтных карт; условия их предоставления; период действия дисконтной программы. Набор преимуществ для участников дисконтной программы варьируется в зависимости от вида дисконтной карты. Из отмеченного следует, что в дисконтной программе центральное значение отводится дисконтной карте. Следовательно, логичным продолжением изучения дисконтной программы будет определение и характеристика дисконтной карты. По мнению автора, дисконтная карта представляет собой: идентификационное платежное средство, подтверждающее право на получение скидок в сетимагазинов; элемент сбытовой политики и дисконтной программы торговой (торгово-сервисной) компании. Условиями получения дисконтной карты является совершение физическим лицом единоразовой покупки на любую сумму (фиксированную или лимитированную минимальным размером) и заполнение анкеты [1, с.8]. Скидка по дисконтной карте не распространяется на товары, охваченные специальными ценниками, на уцененный товар, а также на отдельные наименования товара. Для дисконтных карт существуют правила начисления и списания накапливаемых денежных средств, затраченных на покупки. Кроме этого, дисконтные карты в розничной фирменной торговле запасными частями классифицируются по нескольким критериям [3, с.55]: по владельцу: на предъявителя или именная; по статусу (рангу): например, стандартная, золотая, платиновая. Чем выше статус (ранг) дисконтной карты, тем выше размер скидки и размер накоплений. При выдаче дисконтной карты более высокого ранга карта с более низким статусом изымается у владельца; по возможности вариативности размера скидки: с фиксированным процентом и накопительные (т.е. представлены несколькими уровнями – от минимума до максимума скидки). Накопительная карта с менее высоким процентом скидки обменивается в пользу содержащей более высокий дисконтный процент при условии достижения определенного размера расходов на покупку запасных частей. По нашему мнению, стимулирующий эффект в фирменной розничной торговле запасными частями призвана создать программа использования бонусной карты. В соответствии с такой программой покупателю запасных частей после совершения им покупки в течение определенного периода в размере, превышающем лимитированный стоимостной рубеж, предъявления кассовых чеков и заполнения анкеты на безвозмездной основе передается бонусная карта. После получения бонусной карты со всех последующих покупок на клиентский бонусный счет начисляются бонусные баллы из расчета х баллов за один рубль. Прогрессивная шкала связывает потребительские расходы на запасные части, приобретаемые в сети фирменных магазинов, и количество бонусных баллов, зачисляемых на карту. Бонусные баллы позволяют бесплатно приобретать товары в фирменном магазине из установленного ассортимента. Накопленные баллы разрешено тратить, увеличивать, или увеличивать и тратить одновременно – на усмотрение клиента. Расчеты с доплатой, компенсирующей разрыв между стоимостью выбранных покупателем запасных частей и стоимостной оценкой баллов, не производятся. При покупке товара происходит списание с бонусной карты бонусных баллов, использованных для приобретения выбранного товара. Баллы, которые не использованы, сохраняются на бонусной карте в течение определенного периода (например, нескольких месяцев) с момента последней оплаты товара с использованием этой карты, но до даты окончания действия программы бонусной карты. Оперативная информация о количестве накопленных баллов становится известной обладателю карты после передачи этой карты кассиру (продавцу) в фирменном магазине запасных частей. Фирменному магазину запасных частей для обеспечения конкурентоспособности необходимо реализовывать продукцию с определенным уровнем рентабельности. С этой целью фирменный магазин устанавливает конкурентоспособные цены на товар и экономически целесообразные скидки. Вместе с тем, конкурентные преимущества фирменного магазина зависят от профессионализма команды маркетологов и экономистов центра обеспечения рыночного продвижения запасных частей. При профессиональном подходе к организации торговой деятельности фирменный магазин запасных частей (в отличии от неавторизованной торговой точки) своевременно обеспечивается центральной сбытовой заводской структурой: необходимым ассортиментом и количеством запасных частей; информацией по поставкам запасных частей; рекламной поддержкой (продвижение через интернет-сайты, телевизионные каналы, наружную рекламу; поставка брендированной мебели); маркетинговым сопровождением (анкеты удовлетворенности покупателей, опросные листы, товарные матрицы); процессом формирования и увеличения квалификации (компетентности) персонала магазина запасных частей. Изменение ассортимента запасных частей к современным автомобилям требует от торгового персонала фирменного магазина повышать свои компетенции. Для повышения квалификации продавцов фирменных магазинов (в некоторых случаях совместно с головной торговой компанией) производитель запасных частей проводит тренинги, семинары, конференции и вебинары по запасным частям торговой марки. Здесь следует отметить два аспекта, относящихся к конкурентным преимуществам фирменного магазина запасных частей: Первый — комплексность программы фирменного обучения торгового персонала (техника и технология продаж, технические характеристики, специфика эксплуатации, рекламы и мерчандайзинга фирменной продукции, отличительные особенности и преимущества фирменной продукции в сравнении с контрафактной) [2, 4]. Второй — специфичность тем, обусловленная территориальной компонентой «производство — сбыт». Например, по торговле импортными запасными частями в комплекс таких тем входят: «Сведения о зарубежной компании и сотрудничестве с ней представительства», «Бизнес автомобильных запасных частей в корпорации», «Обзор по продуктовым группам», «Сведения о компании-представительстве», «Продвижение оригинальных запасных частей и концепция рыночной ниши бренда на региональном рынке импортирующей страны». В настоящее время к конкурентным преимуществам фирменного магазина запасных частей относится соблюдение технологии продаж. В качестве примера рассмотрим технологию продажи ламп для фар автомобиля. Этап 1. Начало работы продавца с потенциальным покупателем (вступление в диалог): активное привлечение клиентов, которые интересуются лампами автомобильных фар; определение необходимой покупателю лампы — для фары ближнего, дальнего или комбинированного света, обычная, галогенная или ксеноновая; выбор правильной лампы из ассортимента. Этап 2. Презентация продавцом свойств товара исходя из потребностей: выявление предпочтений и пожеланий покупателя; предложение покупателю нескольких параметров выбора товара (яркость света или мощность лампы, площадь освещения дороги, длина светового конуса, срок службы лампы, энергопотребление лампы, устойчивость лампы к механическим воздействиям, стильный вид автомобиля). Этап 3. Предложение продавцом товара с конкретным наименованием: выяснение у покупателя модели его автомобиля и типа кузова этой модели; нахождение в рекламном каталоге (рекламной листовке, буклете или брошюре) товара с оптимальными параметрами. Таким образом, рассмотрены экономические, организационные и кадровые конкурентные преимущества фирменного магазина запасных частей. Использование системы конкурентных преимуществ увеличивает количество покупателей и формирует лояльное отношение покупателей к конкретному фирменному магазину запасных частей (конкретной сети фирменных магазинов запасных частей). Литература: 1. Сироткин А.А. Технология и организация торговли и фирменного обслуживания автомобилей: учебное пособие. / А.А. Сироткин, А.Г. Китов. – Н.новгород: НГПУ им. К.Минина, 2012. – 109 с. 2. Сироткин А.А. Оценка уровня подготовки продавцов запасных частей – актуальная проблема дилерского центра // I Всероссийская научно-практическая конференция «Состояние и перспективы развития социально-культурного и технического сервиса», Бийск: Бийский технологический институт (филиал) «АлтГТУ им. И.И. Ползунова», 2013 г. – с.100-102. 3. Сироткин А.А. Инновационное развитие фирменных торгово-сервисных организаций в автомобильном бизнесе: монография. / А.А. Сироткин, Н.В. Мордовченков. – Н.Новгород: ООО «Мастер-Принт», 2013. – 100 с. 4. Сироткин А.А. Проектирование процесса подготовки бакалавров в рамках ФГОС ВПО (на примере дисциплины «Организация дилерской и торговой деятельности предприятий автосервиса») // Материалы XI Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Инновации в профессиональном образовании в контексте реализации ФГОС: региональный опыт», 25 апреля 2013 г. – Омск: ООО «Полиграфический центр КАН», 2013. – с.84-85.