Водочные «зонтики»

Водочные «зонтики»
Всего год назад с экранов телевизоров нас могли призывать пить
минеральную воду «Гжелка», крайне полезную для здоровья, а с
рекламного щита на улице нас соблазняли вкуснейшими конфетами
«Флагман». Еще недавно в меру пошлые хрустящие огурчики под маркой
«Русский размер» красовались на огромных растяжках по всему городу.
Что это? Звучные названия настоящих полезных и вкусных продуктов?
Новые линии товаров от производителей алкоголя? О нет! И конфеты, и
вода, и огурцы, и многое другое – всего лишь завуалированная реклама
водки.
Создание фальшь-продуктов или, выражаясь научным языком, фальшивых
зонтичных брендов было излюбленным приемом производителей водки
рекламировать свою продукцию в обход закона «О рекламе». Согласно закону,
действовавшему до 2006 года, крепкие напитки нельзя было рекламировать
через ATL каналы: телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама были
формально закрыты для водки. Но, как известно, в любом запрете можно
отыскать лазейку. Такой лазейкой для производителей алкоголя и стали
зонтичные бренды.
Вместо водки рекламировались другие товары с тем же названием или
фирменным стилем оформления упаковки, что и у крепкого напитка. При этом
практически невозможно было обнаружить в магазинах пресловутые конфеты
«Флагман», воду «Гжелка», «Вальс Бостон», «На березовых бруньках» или
другие невинные продукты под водочной маркой. Эти продукты практически
не производились и не поступали в продажу.
Фальшь-продукты были рассчитаны на то, что увидевший рекламу человек
запомнит рекламируемый логотип, фирменные цвета и т.п., и, обнаружив их в
магазине на бутылке крепкого алкогольного напитка, автоматически покупает
продукт со знакомой этикеткой. Однако фальшь-продукт только напоминает о
бренде, но не информирует покупателя о качестве товара, не наделяет его
эмоциональной притягательностью и не побуждает потребителя рекламы
непосредственно к совершению покупки.
По данным исследования ВЦИОМ «Восприятие телевизионной рекламы
зонтичных брендов алкогольной продукции», проведенном в 2004 году, только
23,4% опрошенных видел рекламу, в которой за неалкогольными товарами
можно было узнать рекламу крепких алкогольных напитков. Более всего с
водкой ассоциировалась питьевая вода – ее отметили 15,6% опрошенных.
Рекламу водки в рекламе конфет, перца, книг, журналов и других товаров
узнали 0,3 – 1,6%.
Как видно, фальшь-продукты были не самым эффективным способом
продвижения водки на рынке, однако способ этот использовался повсеместно
практически всеми крупными производителями алкоголя вплоть до июля 2006
года, когда был принят новый закон «О рекламе».
Теперь нельзя рекламировать никакие неалкогольные товары, используя
название, логотип или фирменный стиль алкогольного напитка. Ограничения по
использованию большинства ATL каналов также остались в силе. Открылись
для рекламы алкоголя только печатные издания, не предназначенные для детей
и подростков, притом реклама данных напитков не должна помещаться на
первой и последней полосах изданий.
Однако ужесточение законодательных требований к рекламе алкоголя
заставляет производителей искать все новые креативные способы продвижения
своего товара на рынке. Чтобы рекламировать водку, теперь невозможно идти
простым, но малоэффективным путем создания фальшь-продукта. Рекламная
активность алкогольных компаний постепенно сдвигается в BTL сектор,
значительно менее отягощенный запретами и ограничениями, налагаемыми на
рекламу алкоголя в ATL секторе.
В полной мере оценить динамику изменений коммуникативной политики
производителей крепкого алкоголя после ужесточения законодательства можно
будет со временем, но исчезновение с телеэкранов и наружной рекламы
фальшивых «зонтиков» можно бесспорно считать признаком повышения уровня
культуры и цивилизованности данного рынка.
Елена Морару, Алексей Блахнов