Схема для разработки стратегии обращения в рекламе и маркетинговых

Схема для разработки
стратегии обращения в рекламе
и маркетинговых коммуникациях
(Раздел из монографии Ю.К. Пироговой)
В настоящее время большинство рекламистов используют своего рода типовые схемы, шаблоны для того,
чтобы собрать и систематизировать всю имеющуюся информацию и свои собственные мысли о товаре, свое
представление о перспективных покупателях, свое видение места рекламируемого товара среди конкурирующих.
Разные варианты этих схем описаны в книгах (Бове, Аренс, 1995; Денисон, Тоби, 1995; Schultz, 1991) и др. Ниже
приводится схема, которая предлагается в работе Д. Шультца, поскольку она представляется нам наиболее удобной
для работы рекламиста. Как подчеркивал Д. Шультц, предлагаемая схема помогает выстроить работу в ряд
последовательных действий, приводящих шаг за шагом к созданию эффективного рекламного обращения. Кроме
того, эта схема позволяет представить суть рекламной стратегии в максимально сжатой и наглядной форме. А это
значит, что она может служить методическим руководством для всех людей, включенных в рекламную кампанию для того, кто ее планирует, кто выбирает общую стилистику, пишет текст, создает художественное оформление и
прочее. Иными словами, такая схема позволяет сделать интуицию и мысли одного человека достоянием всего
коллектива разработчиков рекламы, это средство объективизации творческих замыслов и решений.
Этап 1. ОСМЫСЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
1. Ключевой факт
Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар?
Ответ на этот вопрос должен быть дан с позиции потребителя.
Причиной может быть то, что потребители плохо знакомы с торговой маркой или с данным классом
товаров, у конкурентов товар может быть лучше или дешевле, у них может быть более мощная реклама, причиной
недостаточного спроса может быть также окончание сезона, если товар сезонный и другие причины. На этом этапе
для рекламиста важно выделить по возможности одну главную причину из всего комплекса причин, затрудняющих
продвижение товара на рынке.
2. Рыночная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы.
Формулировка задачи должна быть тесно увязана с ключевым фактом.
В конкретных ситуациях могут возникать разные задачи, например: найти новых потребителей, не
охваченных конкурентами, предложив иные, чем они, преимущества товара; стимулировать нынешних
потребителей товара использовать его чаще, предложив более разнообразные способы использования товара;
привлечь тех потребителей, которые вообще не использовали данную товарную категорию; поддержать престиж
марки в глазах ее сторонников и прочие.
Этап 2. ПОИСК ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ
1. Ваш товар.
Необходимо собрать как можно более подробную информацию о товаре по следующим основным
направлениям: а) что представляет собой товар в действительности (положительные и отрицательные свойства); б)
что представляет собой товар в восприятии потребителей (положительные и отрицательные свойства).
2. Перспективные покупатели товара.
Необходимо выяснить, для кого предназначен товар, кто может захотеть его купить, чтобы как можно
более точно составить портрет потенциального покупателя.
3. Ваши конкуренты.
Конкурентом может быть конкретная компания, конкретная торговая марка или целая товарная категория.
Необходимо уяснить, кто конкуренты, в чем их сила и в чем их слабость? Что представляет собой их товар в
действительности и в восприятии? Уязвимы ли они? Как относятся к ним потребители, доброжелательно или нет,
насколько доброжелательно? Какие сектора рынка покрывают конкуренты? Много ли они тратят на рекламу?
Какова реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов?
4. Выгода для потребителя (реальная или воображаемая).
Требуется как можно точнее и конкретнее сформулировать выгоду, преимущество, которое Вы можете
предложить перспективным покупателям. При этом нужно постараться сформулировать одно цельное
преимущество. Кроме того, выгода должна быть подана на контрасте, чтобы из формулировки было ясно, что Ваше
торговое предложение отличается от предложений конкурентов.
5. Аргументация.
Чем Вы можете подкрепить свое обещание выгоды, как можете обосновать его, чтобы в него поверили?
Аргументация должна быть короткой, ясной и предельно специфичной; независимо от того, реальную или
воображаемую выгоду Вы предлагаете потребителям, аргументация должна вытекать из того, что представляет
собой товар в действительности.
6. Формулировка основного утверждения о товаре.
Все, что к данному моменту накоплено, собрано, выяснено, должно быть кратко отражено в следующей
типовой форме:
“Для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая марка, принадлежащая какой товарной
категории, какое преимущество дает”.
Например: “Для детей, которым надо принимать витамины в таблетках, торговая марка Х, представляющая
собой витаминизированные хлопья, которые веселее есть, чем таблетки”.
7. Основная стилистика (тон) рекламы.
Стилистика рекламы зависит от трех факторов: от того, кому адресовано рекламное сообщение, какую
выгоду Вы предлагаете, а также от того, в какой стилистике выдержано рекламное обращение основных
конкурентов. Уже на этом этапе можно определить, какая стилистика будет предпочтительнее: деловая,
наукообразная, подчеркнуто-вежливая, рекомендательная, интимная, юмористическая и др.
8. Основное побудительное утверждение.
Помимо основного утверждения о товаре, полезно бывает сформулировать основную побудительную
идею, которую потребитель должен извлечь из рекламного сообщения. Она обязательно должна быть связана с
предлагаемой выгодой, поэтому не нужно бояться повторов в формулировке. Побудительную идею лучше
записывать в следующей форме: “Я, потенциальный покупатель (основные черты его портрета), куплю марку Х,
потому что ...”
Здесь же должно быть указано, что конкретно потенциальный покупатель должен сделать, просмотрев или
прослушав рекламу: пойти в магазин и купить товар, или заполнить купон и послать его по почте, или позвонить на
фирму, или совершить какие-то другие действия.
9. Юридические или иные официальные требования или ограничения, относящиеся к рекламируемому
товару.
В целом ряде товарных категорий действуют ограничения, касающиеся товара, фирмы или ее рекламной
деятельности. Например, при рекламировании сигарет требуется указывать, что курение опасно для здоровья, в
рекламе банков или туристических компаний необходимо указывать номер лицензии. Могут быть и другие, менее
обязательные условия, например указания типа “Одобрено Минздравом России” и прочие.
Этап 3. ОЦЕНКА СТРАТЕГИИ
Описание рекламной стратегии должно завершаться особым тестом, который позволяет оценить
выбранную стратегию по ряду показателей, и, если необходимо, пересмотреть или скорректировать свое решение.
Такими показателями являются следующие.
1. Простота. Достаточно ли просто предложенное Вами основное утверждение о товаре, чтобы его могли
развивать все люди, участвующие в создании рекламы, и чтобы Вашу мысль могли усвоить перспективные
покупатели.
2. Точность. Удалось ли достаточно точно сформулировать основную проблему рекламирования данного
товара и предложить ясное ее решение.
3. Долговременность. Можно ли предложенную Вами стратегию использовать и развивать на протяжении
долгого времени.
4. Творческий потенциал. Предоставляет ли разработанная Вами стратегия широкие возможности для ее
творческого воплощения или она сильно ограничивает их.
В итоге должно получиться ясное, цельное, убедительное рекламное сообщение, ориентированное на
выгоды потребителя. Итак, на этапе разработки рекламной стратегии вырабатывается смысл, который должен быть
заложен в рекламное сообщение, концепция рекламирования. Однако на этом этапе еще не определяется, какое
творческое решение (рекламный образ, сюжет) будет принято.
Один из современных деятелей рекламы Х. Сейден подчеркивает, что в основе любой хорошей рекламы
лежит две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение.
Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую
марку из ряда конкурирующих марок. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции.
Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной,
ясной или более убедительной - это хорошее решение. Любое решение, которое затемняет ее, доминирует над ней
или служит само себе, - безнадежно плохо. Любую рекламу, по мнению Х. Сейдена, можно отнести к одному из
четырех типов: 1) плохая рекламная концепция (или ее отсутствие) и плохое творческое решение - хуже рекламы
быть не может; 2) плохая концепция (или ее отсутствие) и хорошее творческое решение - это тоже плохая реклама;
3) хорошо продуманная концепция и плохое творческое решение - такая неудача для рекламиста непростительна; 4)
хорошо продуманная концепция и ее хорошее творческое воплощение - это и есть настоящая реклама.