Оценка эффективности деятельности PR

Тухватуллина Эльвира Радиковна
Уфимская государственная академия экономики и сервиса
г. Уфа
Оценка эффективности деятельности PR-служб как важнейший
инструмент менеджмента
Управлять можно только тем, что поддается счету и оценке, что можно
измерить. Отчетность и оценка – ключевые принципы менеджмента,
особенно в период кризисных явлений и преодоления их последствий, когда
остро стоят вопросы оптимизации ресурсов организации. Однако в области
PR на данный момент не существует единой общепринятой, а главное
эффективно работающей системы оценки деятельности, особенно когда речь
идет о подразделениях по связям с общественностью органов
государственной власти, где невозможно использование критерия
экономической рентабельности даже в качестве косвенного.
Рассмотрим эту проблему на примере пресс-служб исполнительных
органов власти по субъектам РФ (силовых структур). Можно выделить три
основных направления в их информационной структуре: оперативное
освещение текущей деятельности организации; поддержание имиджа и
пропагандистская работа. Основную часть в общей структуре работы
составляет освещение повседневной деятельности.
Исследование текущего состояния оценки этого направления работы
показало следующие механизмы планирования и контроля. Стадия
планирования включает в себя составление планов работы на год, полугодие
и месяц. В них отражаются основные направления работы, специальные
операции («Осторожно, телефонные мошенники!», «Гидрант» и др.),
проводимые подразделениями, а также пропагандистские мероприятия. При
этом происходит привязка лишь к определенным периодам времени и
ответственным
исполнителям,
без
определения
количественных,
качественных показателей и критериев оценки содержания материалов.
Отчетности за различные периоды представляют собой обобщенные
сведения о количестве материалов, вышедших в различных СМИ, по
определенным тематикам. В итоге, план и отчетность связаны между собой
лишь перечнем тематик и общими временными периодами, что приводит к
невозможности их сопоставления.
Таким образом, необходимо создание системы оценки эффективности
деятельности информационных подразделений, включающей качественные и
количественные критерии оценки. Количественная характеристика должна
строиться по аналогии с экономическими приемами оценки, сопоставляя
показатели «план - факт». Но при этом существуют объективные сложности.
1
Например, невозможно рассчитать количество информационных поводов –
пожаров и чрезвычайных ситуаций – для определения планируемого
количества материалов в СМИ. Использование приближенных показателей
предыдущих периодов также не является оптимальным вариантом. Поэтому
целесообразно ввести систему средних относительных статистических
показателей и коэффициентов, учитывающую также процент охвата
аудитории, тираж издания, и категорию информационного повода. В
качестве относительных показателей могут использоваться основные
показатели медиаметричского анализа – Рейтинг СМИ и Доля аудитории1.
Также по каждой категории информационного повода следует рассчитать
«процент освещения в СМИ» - отношение всех событий определенной
категории к освещенным в прессе.
Так можно ввести три категории информационных поводов: сильные
(категория А), средние (Б) и слабые (В). Их количество и названия могут
разниться в зависимости от целей и характеристик организации. Критерии
классификации: общественная значимость события; предупреждение об
опасности распространения ЧС; наличие пострадавших; территориальный
характер события (международное, федеральное, местное); событие
происходит периодически, однако характеризуется ярко выраженной
положительной (отрицательной) динамикой2.
Далее по каждой категории планируются относительные средние
показатели. Какой процент освещения в СМИ должны иметь события
различных категорий, их рейтинг и доля аудитории. Чем ниже категория
информационного повода, тем меньший процент освещения в СМИ следует
планировать. В этой связи могут возникнуть определенные трудности
связанные с категорией В, поскольку событий со слабым информационным
поводом в организации происходит огромное множество. Поэтому в этом
отношении можно допустить использование приближенных значений.
Классификация информационных поводов дает возможность для
осуществления сбалансированной информационной политики.
Во-первых, она будет стимулировать сотрудников пресс-служб к
активной работе с представителями СМИ, налаживанию деловых контактов,
так как появится необходимость выполнять определенный план по
освещению тех или иных мероприятий, будет способствовать тому, чтобы
пресс-секретари сами выходили на журналистов с предложениями
интересных материалов, а не только отвечали на их запросы.
Во-вторых, мотивирует работников к использованию технологий
«создания информационных поводов и их усиления».
В-третьих, четкая классификация позволяет сотрудникам «не гоняться»
за всеми новостями, а отражать действительно важные. Тем более, что
2
представители СМИ более охотно опубликуют материалы, относящиеся к
категории А.
Качественные показатели содержания информационных продуктов
должны оценивать соответствие информации «на входе» материалам,
дошедшим до общественности. Здесь, помимо мониторинга качественного
содержания СМИ, можно применять метод, основанный на сопоставлении
ключевых фраз из проекта и конкретного материала. Так, например, при
освещении соревнований по пожарно-прикладному спорту перед прессслужбами территориальных органов МЧС по субъектам РФ стоит задача
показать его как зрелищный, динамичный и отразить его прикладной
характер. И, проводя анализ СМИ – отметить в отчетах эти ключевые слова
и фразы или их синонимы. Также в ежедневных отчетах отдельной строкой
необходимо ввести «Материалы по текущим специальным операциям» и
проанализировать насколько они соответствуют целям данных мероприятий.
Также в качестве дополнительных методов оценки качества материалов
в СМИ целесообразно проводить мониторинги общественного мнения.
Причем проводить опрос не только среди населения – читателей,
телевизионных зрителей и радиослушателей, но и среди представителей
СМИ. И если для населения более удобной формой опроса является
анкетирование, то для журналистов – интервью, экспертные оценки в ходе
неформальных бесед.
Безусловно, создание и разработка подобного метода оценки
деятельности трудоемкий и достаточно сложный процесс. Но его
практическое внедрение в работу позволит:
–
создать дополнительную систему мотивации для сотрудников
информационных подразделений;
–
объективнее оценивать результаты работы;
–
более рационально использовать рабочее время, так как четко
прописанные критерии классификации материалов снимут необходимость
«творческого подхода» при составлении отчетов работы;
–
оптимизировать численность сотрудников подразделений;
–
снизить расходы на социальные и имиджевые мероприятия, при
создании комплексного информационного потока по определенным
проблемным тематикам;
–
более рационально использовать рабочее время, при создании
единой (для региональных центров) автоматизированной компьютерной
программы отчетности;
–
повысить качество информационных материалов в СМИ а,
следовательно, и улучшит имидж организации.
3
Наибольшая эффективность будет достигнута, если подобная
программа будет функционировать в региональной сети Интранет, и
сотрудники территориальных органов будут вносить лишь ежедневную
информацию. Еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные отчеты, отчеты
за полугодия и итоговая годовая отчетность будут формироваться
автоматически. Исследования рабочего дня показали, что на их составление
в отчетные периоды уходит от 2,6 до 2,8 часов. Таким образом, в
определенные периоды, можно высвободить от 26% до 35% рабочего
времени для выполнения непосредственных обязанностей.
Таким образом, оценка эффективности как инструмент менеджмента
проявляется при реализации всех его основных функций:
1.
Планирование. Закладывание конкретных, достижимых и
измеримых целей, критериев оценки качества.
2.
Организация. Обеспечение текущей работы. Коммуникация в
сети Интранет. Формирование пула «надежных» журналистов.
3.
Мотивация. Дополнительная система мотивации, позволяющая
работникам видеть то, к чему они стремятся. Формируется ряд гарантий того,
что работа будет объективно оценена. Освобождение сотрудника от
рутинной работы по формированию отчетности, что приведет к появлению
возможностей наиболее полно использовать его творческий потенциал;
4.
Контроль. Это и оценка в привычном понимании – итоговые
отчеты, и обратная связь, которая реализуется в отслеживании
общественного мнения путем периодических социологических опросов.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. – М. Издательство
«Дело» АНХ, 2008. с 98-99.
2
Карпушин Д., Чикирова С. Пресс-релиз: правила составления. – Спб.: Питер, 2007. С 17.
1
4