Содержание. Введение Продукт и программа как инструменты маркетинга.
реклама
Содержание. Введение Продукт и программа как инструменты маркетинга. Анализ продукта и программы как базис принятия решения. Модели для определения субъективной оценки качества продукта. Заключение Список использованной литературы Введение. Работа с продуктом и производственной программой - одна из составных частей маркетинга. Для покупателя продукт является средством удовлетворения потребностей. Потребитель оценивает продукт, сопоставляя приносимую им пользу и затраты на его производство. Полезность продукта, с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы. Оценка способности продукта решать проблемы зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-технических характеристик, но и от психологического процесса переработки информации о продукте, от его восприятия. К работе с продуктом относятся все размышления, решения или действия, непосредственно связанные с комбинированием, изменением особенностей продукта, которые мы психологически воспринимаем и которые связаны с ожиданием пользы. Совокупность всех продуктов, выпускаемых предприятием, называется программой или товарным ассортиментом предприятия. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с программой заключается в такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателя. 1. Продукт и программа как инструменты маркетинга Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Товары, услуги и идеи служат средством удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Кроме того, продукт представляет собой центральное звено маркетинга. Коммуникация, распределение и цена основываются на особенностях продукта. Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возросло в последние десятилетия. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают предпринимателю на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт старых продуктов. Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с программой заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества, с точки зрения покупателя. Рынки большинства продуктов в развитых капиталистических странах характеризуются высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются уже только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом. Наиболее эффективная, но в то же время и сложная стратегия заключается в разработке новых продуктов. Эта стратегия в случае успеха ведет к открытию новых рынков и дает преимущество в конкуренции. Широко распространены также попытки проникновения на известные, но растущие рынки. Предприниматель может также попытаться увеличить потребность покупателей в замене продукта. Это достигается с помощью разработки новых, еще более привлекательных вариантов изделия. Однако необозримое разнообразие моделей и преждевременное моральное старение продукта могут вызвать недовольство потребителей. Теоретически возможно даже и намеренное ухудшение качества, что ведет к сокращению срока службы продукта. В качестве реальной альтернативы можно назвать также интернационализацию предпринимательской деятельности, т.е. выход на зарубежные рынки. Хотя рынки других стран нередко не менее насыщенны, чем собственный, подобная стратегия может принести успех, особенно если удастся перенести положительный международный имидж страны-изготовителя на предлагаемый продукт. Выход на международный рынок неразрывно связан с таможенными, информационными и прочими проблемами. Для того чтобы справиться с проблемами сбыта, предприниматели все чаще прибегают к имитации особо популярных продуктов, продаже на внутреннем рынке товаров, произведенных в странах с низкой заработной платой, под оригинальной маркой. Возможные направления работы с продуктом представлены на рис.1. Рис. 1. Направления работы с продуктом Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый. Проблемы, связанные с разработкой и продажей новых продуктов, будут рассмотрены подробнее в следующих разделах. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования. Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновационные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе данного предпринимателя. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор 3 вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео). Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей, в конечном счете, зависит, воспримут ли они продукт как совершенно новый или лишь как слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. С помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить позиционирование продукта. Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут заключаться как в требованиях закона (различные требования к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема состоит в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства. 2. Анализ продукта и программы как базис принятия решений Оценка на базе суждений потребителей. Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Существуют, однако, ситуации, когда невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей, например, если решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем мы будем называть это адекватностью продукта требованиям рынка. Адекватность требованиям. На практике измерение адекватности продукта требованиям рынка довольно проблематично. Для понимания вопроса сначала следует выяснить экономическое место потребностей. В экономике, основанной на разделении труда, потребности не являются непосредственно экономически значимыми, а представляют собой мотивы к действию, приводящие, в конечном счете, к покупке. Процесс развития потребности проходит ряд стадий: Потребность Желание Спрос Покупка Стадия мотивации. В экономической теории потребность ранее определялась как ощущение недостатка, связанное с желанием его устранить. Сегодня потребности и мотивы понимаются в теории мотивации как возникающие автономно или приобретенные в процессе жизни внутренние, движущие индивидуумом силы. При этом важно понимать, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены ни на какой конкретный объект. Стадия выбора (желание). Потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире имеется, как правило, множество объектов, которые могут служить этой цели. О том, насколько конкретный продукт может удовлетворить потребность, покупатель знает из разных источников (собственный опыт, реклама, разговор со знакомыми и т.д.). Представления покупателя о мире, о себе и его система ценностей влияют на мнение об адекватности продукта. Социальная система также устанавливает определенные нормативные представления. В результате обработки 4 информации выделяется одна или несколько возможных альтернатив для приобретения. Возникает намерение, ориентированное на объект, которое мы будем называть желанием. С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса, утюги и т.д.), С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Возможно, что желание будет направлено на группу марок, которые потребитель рассматривает как похожие. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга. Поэтому объект желания не продукт в узком смысле, а комплексный результат маркетинга. Стадия планирования покупки (спрос). Желания потребителей, ориентированные на продукт, представляют важный фактор, влияющий на деятельность предприятия. Однако непосредственного действия на рынок они не оказывают. Желание еще не обусловливает приобретение. Только тогда, когда оно конкретизируется настолько, что появляется план приобретения, оно превращается в спрос. Суть плана заключается в том, что ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания. Стадия действия (покупка). Покупка товара как действие зависит от его наличия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность для предприятия создания запасов в торговле, а также организации достаточно широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих продуктов от верности покупателя марке. Можно утверждать, что продукт, соответствующий потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка. Методы определения адекватности требованиям рынка. Процесс развития потребности протекает в психике людей. С приближением акта покупки усиливается сознательный контроль. Это означает, что на разных ступенях развития потребности необходимо применять разные психические конструкции для определения адекватности продукта требованиям рынка. На первом уровне определяется, может ли продукт активировать имеющиеся и скрытые потребности. Позитивный мотивирующий потенциал продукта можно назвать его привлекательностью для покупателей. На следующем уровне происходит обработка множества стимулов в сознании. Продукты оцениваются, формируются предпочтения. Для иллюстрации психических процессов, проходящих на этой стадии, подходят конструкции типа отношение (субъективно воспринятое качество), удовлетворение как степень насыщения потребности и предпочтение как результат процесса выбора. На стадии распределения ресурсов, кроме выше перечисленных моментов, играют роль другие ограничения, например длина пути до места приобретения. Возникновение спроса может быть определено с помощью конструкции “намерение приобрести продукт”. Похожую функцию выполняют концепции ценовой готовности и эластичности цен. Эти оценочные конструкции применяются для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продуктов и программ. Привлекательность продукта для потребителей. Привлекательность продукта это его способность вызывать у потребителей положительные эмоциональные ощущения. Речь идет об интерпретации внешних стимулов, которая не подвержена влиянию когнитивных (сознательных) аспектов восприятия. Эмоциональное воздействие продуктов может быть измерено на различных уровнях. 1. Моторный уровень. О внутренних психических процессах судят по движениям тела, жестам и мимике. Таким образом, можно определить реакцию потребителей на новый продукт, наблюдая их поведение в магазине. 2. Физиологический уровень. В качестве физиологических индикаторов наличия эмоций можно привлечь электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе 5 (энцефалограмма) и т.д. С помощью индикаторов можно судить о силе активирования, но не о его качестве. Это выясняется с помощью вопросов. 3. Словесный уровень. Словесные высказывания людей подвержены сильному когнитивному контролю. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы по возможности исключить влияние данного фактора. Для этого имеется ряд возможностей: • простой рейтинг с полями “плохо — хорошо” или “приятно — неприятно” для выяснения привлекательности продукта в целом; • семантический дифференциал — определение позиции продукта в сфере привлекательности; • многомерное шкалирование — сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности. Субъективная оценка качества продукта. Хотя продукты представляют реальные объекты, тем не менее, для маркетинга было бы ошибкой исходить только из их объективного качества. В действительности качество состоит из различных компонентов: ядра продукта (технико-конструкционные особенности), функции продукта (надежность, экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей. Оценка качества кроме объективных свойств продукта отражает его восприятие, а также пригодность с точки зрения субъективных целей и ожидания пользы. Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения его целей. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого качества. 3. Модели для определения субъективной оценки качества продукта. Степень соответствия продукта субъективным представлениям потребителей можно определить несколькими способами. Можно опросить потребителей. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы типа “хорошо — плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко распространен на практике. Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, дробящие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят из двух компонентов: информации (например, автомобиль выпуска 1989 г.) и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате суммирования результатов по всем компонентам. Наиболее известной моделью этого вида является модель Розенберга. Модель Розенберга. Модель исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой где Aj - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту); Vi - важность мотива для потребителя; Iij -субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i. С точки зрения работы с продуктом, использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены. 6 Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более прикладной характер. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта: где qj -оценка потребителями марки j; Хk —важность характеристики k (k = 1,..., п) марки j, с точки зрения потребителей; Yjk —оценка характеристики kмарки j,с точки зрения потребителей. Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить: • общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; • информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты; • информацию о важности различных характеристик для общей оценки. Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Модели с идеальной точкой. Изложенные выше модели основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема, и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этой предпосылки привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент — идеальная величина характеристики продукта: где qj —оценка потребителями марки j; Wk —важность характеристики k (k = 1,..., п), Вjk —оценка характеристики kмарки j,с точки зрения потребителей; Jk —идеальное значение характеристики k, с точки зрения потребителей; r —параметр, означающий при r =1 постоянную, а при r = 2 убывающую пользу. Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте. Многомерные методы. Изложенные выше методы опирались как на когнитивный (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Здесь мы рассмотрим модели, основанные на когнитивном компоненте процесса восприятия. Продукт оценивается по заранее заданным характеристикам. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны отвечать следующим требованиям: быть по возможности независимыми друг от друга; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке; восприниматься без осложнений. Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику. Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где каждый продукт занимает свое место. Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки. Она происходит в случае отсутствия ограничений в ресурсах и при наличии товара в месте продажи. Есть ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «Приобрету наверняка» - до «Наверняка не куплю». Или вопрос типа: «Как высока вероятность приобретения семьей продукта А в этом году?» с ответами от 0 - «определенно нет» - до 100 - «определенно да». 7 Заключение. При изучении методов оценки, анализа конкурентоспособности и качества мы, в первую очередь, должны обращать внимание на характеристику исследуемой продукции (услуг), как непременной и основной составляющей этих понятий, будь то анализ собственной продукции, продукции конкурентов или продукции, выступающей в качестве перспективной, необходимой потенциальным потребителям. В связи с этим, необходимо располагать следующими сведениями о продукте: 1. Наименование продукции или услуги (отдельно для каждой позиции номенклатуры продукции). 2. Назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второстепенные области применения. 3. Показатели качества: долговременность, надежность, простота и безотказность, безопасность эксплуатации, процент брака, количество претензий и пр., наличие сертификатов качества Госстандарта России. 4. Внешнее оформление товара, товарная марка и упаковка. Здесь особое внимание следует обратить на упаковку и наличие товарной марки предприятия, как наиболее приоритетного и выгодного отличия предприятия. Вот несколько причин: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества; увеличивается престиж продукции по мере роста признания товарной марки; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образец; марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров или использована для выхода новой продукции. 5. Патентная защищенность. Наличие патентных прав предприятия - патенты на изобретения или другие объекты правовой охраны, которые могут препятствовать вторжению конкурентов на рынок предприятия, наличие лицензий на эти объекты, а также «ноу-хау». 6. Анализ продукции или услуги на предмет преимущества, слабых и сильных сторон, срока ЖЦТ и т.п. 7. Сравнение с другими товарами-аналогами. 8. Основные направления совершенствования продукции, идеи, направления и возможности модернизации продукции с целью большего удовлетворения запросов потребителей. 8 Список использованной литературы. 1. Адрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике// Маркетинг.- 1999, №2. 2. Беляев В.И. Маркетинг. Основы теории и практики.- М.: 2005. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. 4. Хруцкий В.И. Современный маркетинг – М.: Финансы и статистика, 2000. 5. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга – М: 2002. 9
