Тема 1 - Иркутский государственный медицинский университет

Тема 1: «Исторические предпосылки маркетинговой деятельности
в условиях формирования рыночных отношений в здравоохранении»
Учебные цели:
Студент должен знать:
- историю возникновения маркетинга,
маркетинга в здравоохранении;
- основные понятия и термины маркетинга;
- понятие рынка общественного здоровья;
предпосылки
возникновения
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и
означает деятельность в сфере рынка сбыта. В медицине такой продукцией
являются медицинские услуги. Поэтому в период реформирования
здравоохранения независимо от форм собственности лечебно-профилактических
учреждений (ЛПУ) медицинские работники учатся работать на принципах
рыночных отношений, а знание основ маркетинга помогает адаптироваться к
новым условиям.
Второе значение этого термина - концепция бизнеса, которая исходит из
приоритета требований рынка над требованиями производства. В
здравоохранении увеличиваются из года в год количественные показатели
платной медицинской помощи. Потребитель медицинских услуг - население - в
условиях медицинского страхования может выбирать любое медицинское
учреждение согласно ст. 6 «Закона о медицинском страховании граждан в РФ», а
при оплате медицинской помощи из собственных средств может диктовать свои
условия производителю.
Третье значение этого термина - научная дисциплина, занимающаяся
изучением эффективных методов сбора информации, планирования ассортимента
и развития маркетинговой идеологии.
Основными предпосылками возникновения маркетинга в здравоохранении
являются:
1. Ухудшение состояния здоровья населения.
2. Уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью.
3. Повышение требований к качеству медицинской помощи.
4. Рост издержек производства медицинских услуг.
5. Превышение предложения медицинских услуг над спросом в крупных
городах.
6. Развитие негосударственных медицинских учреждений.
7. Появление новых источников финансирования со стороны независимых
от государства покупателей медицинских услуг.
8. Изменение методов финансирования медицинских учреждений.
Формирование маркетингового подхода к ведению бизнеса тесно связано с
историей развития рынка. На сегодня в здравоохранении бизнесом можно считать
развивающееся предпринимательство в области охраны здоровья населения.
Поэтому любому предпринимателю в медицине важно знать три основных
периода развития рынка в мире как такового.
Первый период продолжался до 1929 года, и условно его можно назвать
«производственным». Основная задача этого периода совершенствование
технологии и организации производства.
Второй период пришелся на времена Великой депрессии 1929 -1933 гг.,
когда возник кризис сбыта. Этот период условно называют «сбытовым».
Основная задача этого периода - уделять больше внимания сбыту
продукции, что представляет существенную часть всякого бизнеса, любой
предпринимательской деятельности.
Третий период приходится на начало шестидесятых годов, когда
большинство рынков товаров массового спроса подошло к количественному
насыщению и обострялась конкуренция за покупателя, у которого появился
широкий выбор разновидностей каждого товара. Следует отметить, что эти
периоды отмечаются в экономически развитых странах. В России, как составной
части СССР, рыночных отношений не существовало, а в экономике доминировало
производство средств производства.
Анализируя эти три периода развития рынка, можно предположить, что
относительно здравоохранения в нашей стране мы находимся на первом этапе
развития рынка - «производственном» - периоде совершенствования медицинской
технологии и организации производства.
Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не
может отразить всю сложность и многосторонность этого явления. Остановимся
лишь на следующих четырех определениях:
1. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет
продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или
пользователю (Ральф Александр, 1960).
2. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей путем обмена (Ф. Котлер, 1991).
3. Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер,
базирующихся
на
комплексном
изучении
спроса
потребителя
и
целенаправленном
формировании
предложения
медицинских
услуг
производителем (В.3. Кучеренко, Н. И. Филатов, 1991).
4. Маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического
обоснования и управления производством услуг здравоохранения,
ценовой
политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением
услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их
реализации (Американская медицинская ассоциация).
Откуда же берет свое начало маркетинг, и когда впервые этот термин был
применен в здравоохранении?
Впервые основные элементы маркетинга, а именно: анализ рынка, виды
ценовой политики и основные принципы сервисной политики были применены К.
Маккормиком (1809 - 1881).
Начиная с 1901 года в нескольких университетах США начинают
преподавать курс маркетинга, в 1926 году создается национальная организация
маркетинга и рекламы, далее идеи маркетинга завоевывают Европу, Японию и
другие страны. Однако вопросы маркетинга в здравоохранении впервые
прозвучали в 1962 году, когда при чтении лекции профессором
фармацевтического колледжа Техасского университета Gosselin R.А.
прописываемые лекарства были названы «товарами направленного действия».
Впервые в Московской медицинской академии им. И. М. Сеченова лекции по
медицинскому и фармацевтическому маркетингу были прочитаны на кафедре
медицинского товароведения фармацевтического факультета в 1987 году
профессором О. В. Васнецовой и в 1992 г. профессором В. 3. Кучеренко - на
кафедре социальной медицины, управления и экономики здравоохранения
факультета последипломного профессионального образования.
Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие
понятия: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Все эти
понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и для социальной
формы маркетинга.
Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не
удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например,
парализованный человек нуждается в уходе постороннего человека.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Например, больной человек испытывает
потребность в определенном лекарственном средстве.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет
выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее
удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина,
страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего,
специальные лечебные чулки, рекомендованные врачом.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду, и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации,
виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В
медицине это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности,
медицинской техники.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение
следующих условий:
- Сторон обмена должно быть не менее двух.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять
ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот
состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.
2. Согласованных условий ее осуществления.
3. Согласованного времени совершения.
4. Согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются
законодательством (Гражданским кодексом Российской Федерации и другими
нормативными актами).
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона
дает другой стороне какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен, а при
сделке осуществляется обмен ценностями между двумя сторонами. Например,
одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых
аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п.
Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара и производителей услуг.
В развитом обществе рынок - это необязательно какое-то физическое место,
где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии
современных средств связи и транспорта можно дать рекламу товара по
телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону, не вступая в
физический контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект,
имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей,
желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или
товары. Денежный рынок – рынок, удовлетворяющий людские нужды, который
дает возможность занимать, ссужать (от слова «ссуда»), копить деньги и гарантировать их сохранность.
В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность
существующих и потенциальных покупателей товаров и потребителей
медицинских услуг.
Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение
производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил
название «рынок продавца» (сначала производится товар, затем идет жестокая
борьба за кошелек потребителя).
В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на
бюджетно-страховую
модель
финансирования
деятельность
лечебнопрофилактических учреждений будет осуществляться и посредством рыночных
отношений, где в роли «продавца» выступают лечебно-профилактические
учреждения (ЛПУ), а в роли «покупателя» - потребитель медицинских услуг:
население в лице страховых компаний. На определенном этапе становления новой
модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на котором больше
власти будут иметь не продавцы (ЛПУ), а покупатели (потребители медицинских
услуг). Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют
содержание маркетинговой деятельности.
Но рынок, в определенной степени, нуждается в регулировании, т.е.
наличии арбитра, посредника, организатора. Эти функции может выполнять
только государство через компетентное правительство, которое и создает
правовые и экономические условия для нормальной производственно-сбытовой
деятельности.
Следовательно, рынок - это совокупность взаимосвязанных элементов, к
которым относятся коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты,
союзы работодателей, профсоюзы, союзы потребителей. Именно они, с точки
зрения товаропроизводителей, образуют как бы промежуточную систему между
государством, и которая, с этих позиций, имеет свою внутреннюю систему,
состоящую из оргструктуры, производственных мощностей и ресурсов. А.А.
Модестовым с соавторами (1993 г.) разработан рынок общественного здоровья,
состоящий из следующих различных рынков:
- рынок муниципального здравоохранения;
- рынок частнопрактикующих специалистов;
- рынок государственного здравоохранения;
- рынок пациентов;
- рынок идей;
- рынок Фарминдустрии;
- рынок медицинской техники;
- рынок физической культуры;
- рынок системы медицинского образования;
- рынок медицинских услуг;
- рынок медицинского страхования.
Каждый из перечисленных рынков может быть разделен на сегменты, так
как любое ЛПУ или частнопрактикующие специалисты понимают, что их услуги
не могут нравиться сразу всем потребителям. Поэтому ЛПУ и специалисты
сосредотачиваются на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка.
Каждый продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Чаще всего
используют географические, демографические, психографические переменные. В
практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента
рынка. Так, сегментирование по географическому принципу каждого из 10
представленных выше рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке
рынка на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер
семьи, и др. Демографические характеристики легче большинства других
характеристик поддаются замерам.
Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди
потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по
признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или
личностным характеристикам.
Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе
поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители
делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на
услугу.
Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является
рынок медицинских услуг.
Рынок медицинских услуг - совокупность медицинских технологий,
изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности,
фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики.
Это понятие касается медицинских организаций, органов управления,
медицинских специалистов, работающих в учреждениях различных видов
собственности.
Рынок означает постоянные структурные изменения на макро-и
микроуровнях. При этом под макроуровнем следует понимать деятельность на
уровне районов, городов, областей, страны. Под микроуровнем - деятельность на
уровне организации.
На макроуровне структурные изменения представляют собой изменения
приоритетов, объемов финансирования и т. д. Так, в настоящее время на
макроуровне
предпочтение
в
здравоохранении
России
отдается
поликлиническому уровню охраны здоровья населения.
Контрольные вопросы
1. Перечислите три основных значения термина «маркетинг».
2. Дайте определение маркетинга, отражающее наиболее полно его сущность в
здравоохранении.
3. Перечислите основные понятия, отражающие сущность маркетинга.
4. При каких условиях возможен обмен?
5. Каковы условия сделки?
6. Каковы составляющие элементы рынка общественного здоровья?
7. Перечислите три основных периода развития рынка.
8. Перечислите принципы сегментирования рынка.
9. Что явилось предпосылками возникновения маркетинга в здравоохранении?