Комаровский В. С. Формирование имиджа властных структур
реклама
Комаровский В. С. Формирование имиджа властных структур Выдержки из темы11 «Формирование имиджа политического лидера и властных структур» Источник: Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций). – Воронеж. Издательство Воронежского Государственного Университета, 2003. – 114 с. Сетевой источник: http://www.kursach.com/biblio/0005001/1100.htm Тема 2. Формирование имиджа властных структур: задачи и проблемы Демократический путь развития общества повлек за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа, в том числе властных структур и, прежде всего представителей тех властных структур, чей срок действия зависит от доверия избирателей, т. е. от выборов. В Великобритании действует весьма важная аксиома – властные структуры, должны не только работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно. «Население ждет от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть – это символ решения проблемы, но не символ колебания или вопросительности». 1[4] Граждане выбирают представителей властных структур (президентов, губернаторов, мэров) на определенный срок под решение определенных стоящих перед гражданским обществом задач. Политический лидер подбирает себе команду, которая поможет ему реализовать его идеи (те идеи, которые получили поддержку избирателей, те идеи, с которыми он победил на выборах). Фактически избранный государственный деятель, к какому бы рангу он не принадлежал, несет ответственность, пусть и не прямую, за деятельность всех государственных служащих находящихся в его подчинении, ибо госслужащие, как профессиональный слой выполняют задачи государственного менеджмента. Госслужащий – это менеджер (управленец) «нанятый» государством. Таким образом, имидж госслужбы оказывается связанным с имиджем лидера и с имиджем государственных структур в целом. Система управления в настоящее время настолько усложнилась, что простые граждане не в состоянии понять ее и с трудом могут получить доступ к нужной им службе, что вызывает общественную апатию и общее разочарование граждан, ощущение бессилия перед государством и представляющими его чиновниками на всех уровнях. Правильно это или нет, но общее восприятие работы правительства аппарата населением большинства стан, в том числе и цивилизованных укладывается в набор понятий «бюрократизм», «коррупция», «особые интересы», «предвзятость». «Многим государственным чиновникам приходилось сталкиваться с разгневанными гражданами, которые не понимают сути причин, сути и последствий непопулярных решений… Слишком часто общество избавляется от своей апатии только тогда, когда проблема затрагивает непосредственно».2[5] Чем более решительные заявления делают власти и чем менее решительные действия они предпринимают, тем выше ощущение слабости властных органов. Тем меньшим авторитетом пользуются властные структуры, тем худший их образ формируется в сознании граждан. 1[4] СМ. Паблик рилейшнз для профессионалов М. 2001 2[5] См. Lydia Bjornlund, ‘Citizen Education, Management Information Service Report 23 NY В этой связи вопрос освещения работы властных структур в СМИ, того насколько успешно они справляются с этой задачей приобретает первостепенное значение для формирования представления граждан о деятельности органов власти. Право граждан на оперативное получение через средства массовой информации достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций закреплено Законом РФ «О средствах массовой информации». Согласно этому документу государственные органы и организации, общественные объединения должны предоставлять сведения о своей деятельности СМИ по запросам редакции, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах. Эта деятельность призвана укреплять доверие граждан к властным структурам, формировать их благоприятный образ. Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ через другие каналы реальной деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и обыденную сторону. Не мало важное значение для формирования имиджа имеет например внешний вид и облик сотрудников (от часов до галстука), интерьер офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов, но и плохо отремонтированный подвал и грязная лестница вряд ли послужит укреплению доверия к государственной службе. Большое значение имеет стиль общения, принятый в государственном учреждении. Если вахтер нахамит еще у входа, а секретарь грубо указывает на стул, не успев поздороваться, нетрудно предсказать первое впечатление посетителя от посещения такого государственного учреждения. В сознании граждан первая встреча, первый такой контакт, уже формирует образ организации, изменить который будет стоить гораздо больше усилий, чем научиться вежливо встречать граждан. Общеизвестно, что значительно проще убедить человека, мнение которого о предмете или событии еще не сложилось, чем пытаться переубедить его. С сожалением приходится констатировать, что российские властные структуры не привыкли уделять должное внимание работе с гражданами. Для иллюстрации можно привести такой пример. Сразу после принятия решения об уничтожении химического оружия в Москву для обсуждения этого вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала обсуждать проблему постройки завода, оборудования, средств, выбора места уничтожения оружия. Американцы же заявили: аспект уничтожения химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, где предполагается уничтожать химическое оружие. Словом, сначала нужно было создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь панические слухи, а лишь затем браться за работу. Своевременное информирование и реакция на обращения граждан, создание благоприятного мнения о действиях властных структур является основной задачей, для формирования положительного имиджа властных структур. К сожалению, в России слово «бюрократия» – «чиновничество» всегда несло в себе определенный негативный заряд. Для этого были веские основания российская бюрократия - это даже не модель идеальной бюрократии М. Вебера. Для российских граждан чиновничество всегда было чуждой ему силой, занятой исключительно решением собственных проблем. Оторванность чиновничества, государственного служащего от гражданина, общества в России была обусловлена множеством различных факторов. В том числе и оторванностью гражданского общества от возможности принять реальное участие в управлении государством. Таким образом, нынешние властные структуры в России сталкиваются не только с проблемами стоящими перед государственной службой на сегодняшний день, но и с оставшимся наследием негативного имиджа, созданного с незапамятных времен и во времена социализма. В этом отношении ситуацию так и не удалось кардинально изменить. К числу глубинных причин, обуславливающих отчуждение властных структур от граждан - факт фиксируемый социологическими исследованиями, относится социальный раскол, сохраняющийся в российском обществе. Разделение России на две части, в каждой из которых свои «правила игры», своя мораль и свои ценности – как отмечает академик РАН Т. И. Заславская – совершившийся факт. 3[6] Первую составляет правящая элита и верхний (субтильный) слой, вторую средний протослой, базовый слой, нижний слой. Первый слой, который должен служить локомотивом реформ, прогресса и процветания страны, на самом деле таковым не является. (Что достаточно близко теории Гаэтано Моска). Этот верхний слой не расширяется численно, не растёт, являясь закрытым особым миром. Это приводит к тому, что объективно формируются несколько моделей имиджа властных структур: 1) «Внутренняя своя», для потребления правящей элитой и верхним слоем наиболее обеспеченных представителей бизнеса, которая создана для собственного потребления; 2) «внешняя чужая» предназначенная для представления государства и властных структур, перед мировым сообществом; 3) «внешняя своя», созданная так же правящей элитой и предназначенная для потребления гражданами. Это крайне затрудняет задачу построение эффективного имиджа властных структур. Сколько бы усилий не прилагали специалисты PR-технологий, эти усилия часто не находят соответствующего отклика среди населения. Получатели сообщения, предпочитающие быть членами той или иной группы, относительно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие позициям соответствующей группы. Для изменения их позиции в первую очередь нужны конкретные шаги по улучшению жизни граждан, и уже только во вторую информационная поддержка имиджа властных структур, с учетом всех различий между социальными группами. В настоящее время можно говорить об определенной стабилизации общественных процессов, снижении остроты протекания конфликтов и общей невротичности общества. Тем не менее, построение действенного имиджа властных структур по-прежнему представляет задачу большой сложности и требует определенного кредита доверия со стороны граждан, и скорее кредита доверия не к словам и посулам властных структур, а к их действиям. Цицерон писал: «Доверие можно снискать двумя качествами: если нас признают дальновидными и справедливыми.»4[7] Дальновидность властных структур определяется их способностью предложить гражданам перспективные и эффективные программы решения важнейших общественнозначимых проблем, выработать четкие цели общественного развития и механизмы достижения этих целей. Для российских граждан данная функция государственного управления всегда была и остается одной из важнейших. Если государство не способно ее реализовывать на должном уровне, то оно воспринимается большинством населения как не полноценное государство. И так будет, по крайней мере, до тех пор, пока в России не сформируются развитые структуры гражданского общества, способные как самостоятельно предложить цели и программы общественного развития, так и вести дискуссию с государством на этот предмет. Советские времена КПСС, государство постоянно ставило перед гражданами определенные цели, выдвигала масштабные проекты. Хотя многие из них были недостижимы, не реализованы, гигантской системе 3[6] Заславская Т. И. Постсоциалистический трансформационный процесс в России. Вестник ЗГНФ, №3, 1998 4[7] См. Цицерон. Об обязанностях//М., 1995 пропаганды долгое время удавалось делать их понятными и привлекательными для большинства населения. Сейчас ничего подобного наблюдать не возможно, прежде всего, потому, что сами цели общественного развития представляются нынешней власти в весьма расплывчатом виде. Это не может не сказаться негативно на организации PR деятельности служб органов власти. Им трудно выстраивать долгосрочную перспективу работы, высветить глубинный смысл текущих событий, текущей деятельности властных структур. Что же касается справедливости, то главное об этом уже сказано выше. Не может быть справедливости там, где царит беззаконие, где нет четких правил поведения представителей власти, где нет их ответственности за свои действия и поступки перед гражданами. Обсуждая проблему имиджа властных структур, нельзя акцентировать свое внимание исключительно на имидже властных структур созданных средствами массовой информации, и часто не до оценивается то влияние, которое оказывают повседневные контакты тысяч госсслужащих (по некоторым данным их насчитывается более 1,5 миллионов человек) на десятки тысяч граждан, обращающихся во властные структуры с целью решения своих проблем. Подобные неформальные коммуникации оказывают значительное влияние на формирование образа госслужбы в глазах гражданского общества. Имидж государственного служащего и имидж властных структур во многом оказываются взаимосвязанными и зависят от типа, характера, образа собственно государственных служащих, с которыми граждане постоянно сталкиваются в своей повседневной жизни, от их желания, возможности и формы коммуникаций с населением, от того насколько успешно выполняет госслужащий свои профессиональные обязанности, а также его личных качеств. В первом случае важно насколько «удовлетворенным» уйдет гражданин из государственного учреждения, все ли возможное сделал служащий в рамках свой компетенции для решения проблемы гражданина. Во втором, насколько личностные качества служащего оставили у гражданина благоприятное впечатление о состоявшейся коммуникации. Это в свою очередь свидетельствует, что формирование благоприятного имиджа государственной службы России требует анализа, прежде всего, социально-нормативных характеристик самих служащих, т. е. выявления тех процессов, благодаря которым происходит отбор и становление слоя служащих, системно качественных характеристик служащих, куда входят функционально-профессиональные обязанности и личностные качества. Совершенно очевидно, что для формирования соответствующего имиджа госслужбы PR – специалисты должны обладать и соответствующим «человеческим материалом», чтобы было о чем рассказывать и что показывать. Контрольные вопросы: 1. Что отличает и что объединяет имидж властной структуры и имидж политического лидера? 2. Назовите главные проблемы затрудняющие формирование доверия граждан России к властным структурам, формирование благожелательного имиджа этих структур в сознании населения. Литература: Аммельбург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стили руководства. М, 1997. Ансофф И. Стратегическое планирование / Пер. с англ. М., 1998. Гринберг Т. Э. Полтическая реклама: портрет лидера. М., 1995. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж: Книга для политиков, и бизнесменов, мужчин и женщин / Пер. с англ. М., 1997. Десслер Г. Управление персоналом / Пер. с англ. М., 1997. Зарецкая Е. Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998. Имидж госслужбы. М., РАГС, 1996. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб., 1999. Понеделко А. В., Лукашев А. В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. М., 1999. Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом. Учебное пособие для вузов. СПб., 2000.
