Совершение покупки в "экономике бесплатного"

реклама
Андреева Я.А., Заворохина А.А., Петров А.А.
«Совершение покупки в «экономике бесплатного»:
принятие решения, ценообразование и распространение информации»
Актуальность исследования и постановка исследовательской проблемы
Современная экономика интересна тем, что она не только следует традициям, но и
образовывает новые формы рыночных отношений, которые ввиду своей новизны требуют
особо пристального внимания.
В то время как в России этот механизм лишь зарождается, за рубежом все большую
популярность приобретает «экономика бесплатного» (“the economics of free”), которую
можно охарактеризовать через обмен, при котором продавец предлагает товары и услуги
без четко установленной цены, предоставляя возможность ее определения самим
покупателям. Они, в свою очередь, могут либо вообще не заинтересоваться данным
предложением, либо самостоятельно оценить товар, заплатив столько, сколько посчитают
нужным. Такая система оплаты называется постфактумной: потенциальный покупатель
имеет право сначала попробовать, проверить товар, а уже затем назначить ему
справедливую с точки зрения потребителя цену.
Постфактумная оплата, прежде всего, связана с областью товаров, где не
существует естественного дефицита, а именно со сферой компьютерных технологий или
творчества. В Америке уже давно функционирует такой сайт, как “The Humble THQ
Bundle”1. На нем предлагается приобрести наборы игр за добровольное пожертвование от
1 доллара и выше, часть от которого пойдет на благотворительность. В России существует
сайт “Thank You”2, который функционирует по аналогичной схеме «плати, сколько
считаешь нужным», предлагая добровольно благодарить авторов за скаченную литературу
или музыку в виде денежного вознаграждения. Подчеркнем, что механизмы «экономки
бесплатного» могут действовать и в тех сферах обмена, где блага являются дефицитными.
Стоит отметить, что «экономика бесплатного» не предполагает намеренного
одностороннего безвозмездного обмена. Слово «бесплатное» играет здесь иную роль:
несмотря на то что цена на благо не установлена, и оно предоставляется «бесплатно»,
ожидается, что после приобретения блага или его использования, покупатель в качестве
благодарности вознаградит производителя некоторой денежной суммой [Долгин 2010].
В свою очередь, в рыночной экономике действуют другие правила: цена на товар
устанавливается в соответствии с балансом спроса и предложения. Он представляет собой
1
2
URL: http://www.humblebundle.com/
URL: http://thankyou.ru
1
компромисс между максимальной ценой, за которую покупатель готов купить продукт, и
минимальной ценой, за которую продавец готов этот продукт продать. Эта модель служит
основой для ценообразования. Покупателю остается лишь сделать выбор, согласен он с
установленной продавцом ценой или нет (в современных торговых форматах даже
отсутствует возможность торга). Однако в случае «экономики бесплатного» «крест
Маршалла» перестает работать: баланс спроса и предложения уже не влияет на
ценообразование.
Соответственно, возникают вопросы: как покупатель принимает решение о
совершении
покупки
в
«экономике
бесплатного»?
На
чем
основывается
доверие / недоверие покупателя к такой практике? Каким образом он формирует цену?
Неоклассическая экономическая теория не позволяет дать удовлетворительные ответы на
поставленные вопросы.
Кроме того, неизвестно, каким образом в «экономике бесплатного», как новом
формате торговых отношений, действует механизм распространения информации и опыта
совершении покупки. Этот параметр достаточно важен ввиду того, что в большинстве
случаев блага, предлагаемые в «экономике бесплатного», не рекламируются, а значит
узнать о них можно лишь при помощи социальных сетей. Особый интерес представляют
такие характеристики, как скорость, содержание и эффективность рекомендации.
Таким образом, наше исследование призвано изучить, как работает «экономика
бесплатного», и объяснить в ее рамках механизмы принятия решения о согласии / отказе
от покупки блага, формирования цены, а также понять, как осуществляется
распространение опыта участия в обмене, основанном на постфактумной оплате, за
пределами отношений продавец-покупатель.
Теоретический подход исследования
«Новая экономика» [Долгин 2010] является основой механизма постфактумной
оплаты, в рамках которой действует «экономика бесплатного». Однако объяснить
принцип ее работы, а также пролить свет на механизм ценообразования «новая
экономика» не смогла ввиду наибольшего акцента на психологические факторы
участников обмена.
Объяснить процесс ценообразования в рыночном обмене с постоплатой не смогла и
неоклассическая экономическая теория, согласно которой рыночная цена является
компромиссом между ценой спроса и ценой предложения [Маршалл 1993: 31-32]. В связи
с тем, что в «экономике бесплатного» ценообразование ложится на плечи покупателя, он
оказывается в сложном положении, так как не имеет информации ни о затратах
2
производителя, ни об ожидаемой от него платы. Кроме того, в рамках экономической
теории люди представляются своеобразными роботами – абсолютно рациональными,
логичными, эффективными и постоянно стремящимися к извлечению максимальной
прибыли [Есипов 1999: 12]. Стоит признать, что в эту парадигму плохо вписывается
продавец, раздающий свои товары «бесплатно».
Экономическая социология, рассматривающая процесс установления цен на рынке
в качестве социального действия, кажется нам наиболее подходящей к объяснению
механизмов в «экономике бесплатного». Вслед за экономсоциологами, мы предполагаем,
что, как и на обычном рынке, рассматриваемом как социальный конструкт, в обмене,
основанном на постфактумной оплате, рыночные цены должны быть обоснованными
(устанавливаться в результате негласных социальных конвенций между акторами обмена
по поводу оснований определенного уровня цен) [Вельтус 2008: 51] и легитимными
(приниматься всеми участниками рынка как наиболее объективные) [Zhou 2005: 101]. Для
того чтобы определить, какая же цена будет наиболее обоснованной и легитимной,
покупатель будет действовать так же, как и продавец на обычном рынке: он будет
стараться узнать, как оценили данный товар или услугу другие потребители [Уайт 2010:
58].
Кроме этого, на ценообразование значительное влияние оказывают и этические
принципы. П. Козловски утверждал, что любое рыночное взаимодействие должно
учитывать правило справедливого обмена и справедливой цены [Козловски 1999: 1-2].
Таким образом, в «экономике бесплатного», как мы предполагаем, покупатели будут
стараться установить такую цену, которая не противоречила бы справедливости обмена,
то есть иметь в виду, что каждому участнику экономического обмена должен причитаться
ценовой эквивалент его товара или услуги. К тому же, они будут стараться следовать
правилу справедливой цены, а значит, фактическая цена должна соответствовать
преобладающей цене на рынке.
Ценообразование в «экономике бесплатного», как и на обычном рынке, является
социальным, этическим процессом, невозможным без взаимной координации действий
всех акторов. Другими словами, цена в «экономике бесплатного» является функцией
множества социальных факторов и условий, которые нам неизвестны. Также, для нас
остается непонятным, на каких именно основаниях покупатель принимает решение о
совершении покупки в «экономике бесплатного», и каким образом он будет
распространять информацию об опыте участия в обмене, основанном на постоплате.
3
Задачи и гипотезы исследования
Объект нашего исследования составляют люди, принимающие участие в обмене,
базирующемся на «экономике бесплатного». Его предметом являются механизмы
принятия решения о покупке, установления цены и распространения информации. Цель
исследования – выявить указанные механизмы.
Таким образом, изучение совершения покупки в «экономике бесплатного» будет
осуществляться посредством решения следующих задач:
Выявить, какие критерии влияют на потребительское решение о покупке
1)
или отказе от покупки «бесплатного» блага.
Выявить, на основе каких представлений покупатели назначают цену благу
2)
в «экономике бесплатного».
Выявить, каким образом происходит распространение информации об опыте
3)
покупки «бесплатного» блага.
В
соответствии
с
поставленными
задачами,
мы
выработали
несколько
предположений:
1.1.
Отсутствие цены является стимулом для покупателя, так как делегирование
права «оценивания» блага льстит ему, а также позволяет возможным сделать
обмен, с точки зрения самого покупателя, справедливым.
1.2.
Благоприятные условия увеличивают шансы покупки «бесплатного» блага
по более высокой цене. Комфортная погода, праздники, выходные дни, а также
эстетика
самого
прилавка
предполагают
возникновение
оптимизма,
сказывающееся на доброжелательности к продавцу.
1.3.
Так как формат отношений в «экономике бесплатного» достаточно нов и
необычен, решение покупателя об участии в обмене зачастую будет
основываться на мнении других, уже «опытных» участников. Здесь имеет
место «эффект присоединения к большинству»: покупатели будут склоны к
участию в обмене, если окружающие их люди будут покупать «бесплатные»
товары, а если же окружающие будут проходить мимо «прилавка», то и
потенциальные покупатели скорее откажутся от совершения покупки.
1.4.
Возраст является барьером для участия в обмене, базирующемся на
«экономике бесплатного». Формат отношений вызовет большее доверие у
молодого поколения, нежели у пожилого, так как для первых «бесплатные»
товары являются более привычным видом обмена: «экономика бесплатного»
начала развиваться в сфере компьютерных технологий. К тому же, молодые
люди более открыты для новинок, в то время как для пожилых людей будет
4
привычнее и удобнее поступить традиционным способом – купить товар по
четко установленной цене.
2.1.
При ценообразовании покупатель будет стараться заплатить так, чтобы не
обидеть производителя, потому что он будет руководствоваться правилом
обоснованной цены [Вельтус 2008: 51]. Это будет достигаться следующими
путями: попыткой выяснить среднюю цену блага у продавца и других
окружающих людей, самостоятельным конструированием средней цены блага,
наблюдением, как оценили данное благо другие покупатели.
2.2.
Оппортунистическое поведение не будет трендом ценообразования среди
покупателей: страх недоплатить и оказаться пойманным на этом другими
участниками ситуации – серьезный для того барьер.
2.3.
Приобретая «бесплатное» благо, покупатель не заплатит за него сумму,
намного превышающую среднюю цену, так как это убыточно и нерационально
для него.
2.4.
Отсутствие четко определенной цены на товар не будет ассоциироваться у
потенциального покупателя с низким качеством этого товара, так как он имеет
право сначала попробовать и оценить благо, что позволит определить,
насколько оно «субъективно» качественно, и лишь затем заплатить.
3.1
Распространение информации об опыте покупки «бесплатного» блага будет
осуществляться
эффективно
ввиду необычности
формата
обмена
и
возможности извлечения из него выгоды.
Методы сбора и анализа данных
Для того чтобы успешно решить поставленные нами задачи и достигнуть цели
исследования,
нам
необходимы
рыночные
ситуации,
где
работает
«экономика
бесплатного». В России таких примеров немного, и найти их довольно сложно.
Единственным подходящей ситуацией функционирования «экономики бесплатного»,
является проект «Москва для чайников»3. Суть его состоит в следующем: организаторы
периодически проводят экскурсии и прогулки по Москве, в основном для приезжих, с
целью просвещения о городе и его истории. С лета 2012 г. в проекте начал практиковаться
новый способ оплаты труда, а именно, постфактумная оплата: участникам предлагается
самостоятельно определять стоимость экскурсий.
Кроме того, нам удалось найти человека, готового в ближайшее время вложиться в
открытие лавочки домашних восточных сладостей, где бы действовали правила
3
URL: http://vk.com/mskdummies
5
«экономики бесплатного».
Таким
образом,
мы
видим
две
возможные
ситуации
для
изучения
функционирования «экономики бесплатного»: проект «Москва для чайников» или
будущий магазин восточных сладостей домашнего приготовления. Определившись с
ситуацией, выбрав дату и место, мы проведем несколько наблюдений за поведением
потенциальных покупателей «бесплатных» благ, которые позволят нам увидеть реальное
поведение и реакции участников ситуации без наложения их интерпретаций на свои
действия. Все данные по наблюдениям будут занесены в разработанный нами протокол, в
последующем подлежащий расшифровке и анализу.
После
наблюдения
предусмотрено
проведение
выборочного
полуформализованного интервью с участниками обмена. В итоге у нас получится
подвыборка внутри выборки. Для интервью будет подготовлен гайд, который позволит
обсудить с информантами их поведение и реакции, но уже сквозь их призму (в отличие от
объективных показателей наблюдения). Интервью предполагает личную встречу
интервьюера и информанта.
Предполагаемая структура работы
Введение
Глава 1. Совершение покупки в «экономике бесплатного»: теоретическая модель
исследования
Глава 2. Методология исследования
Глава
3.
Совершение
покупки
в
«экономике
бесплатного»:
результаты
эмпирического исследования
§ 3.1. Принятие решения о совершении покупки
§ 3.2. Механизм ценообразования
§ 3.3. Последующее распространение информации
Заключение
Литература
1. Вельтус О. Символические значения цены: конструирование ценности современного
искусства в галереях Амстердама и Нью-Йорка // Экономическая социология. 2008.
Т. 9. № 3. С. 33-59.
2. Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.:
«АСТ», 2010.
3. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. СПб.: Питер, 1999.
4. Козловски П. Принцип этической экономии. СПб.: Экономическая школа, 1999.
6
5. Маршалл А. Принципы экономической науки. М.: Научная книга, 1993.
6. Уайт Х. Откуда берутся рынки? // Экономическая социология. 2010. Т. 11. № 5.
C. 54-83.
7. Zhou X. The Institutional Logic of Occupational Prestige Ranking: Reconceptualization and
Reanalyses // American Journal of Sociology. 2005. No. 111. PP. 90-140.
7
Скачать