Текст для учеников

Один потребитель — «песчинка» в огромном море товаров, выбрасываемых па
рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для
экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании,
грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских
товаров «голос» отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез
повлиять на решение фирм, производящих эти товары или оказывающих услуги?
Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует
недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из
них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и
направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать
коллективное мнение потребителей, когда фирмы решают для себя три главных вопроса:
что производить, как производить и для кого производить. Если большое число
потребителей согласно отдать за данный товар или услуги свои деньги, причем столько,
что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную
прибыль. Если нет, то фирма может и разориться. Этот простой и понятный механизм
взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной
экономике по принципу обратной связи, «автоматически» согласовывая объем и
структуру производства с объемом и структурой потребления.
Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и
на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или
производство станков нужны не сами по себе — они представляют собой промежуточные
продукты, которые применяются в производстве всё тех же товаров, непосредственно
удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и
станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары.
Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы
производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие
шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные
отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы
навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими,
которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее
правило: большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные
потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю
выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А, во-вторых,
не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные
общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.
Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать «королем
рынка», наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, «голосуя» своим
долларом (рублем, франком, маркой) «за» или «против» произведенных ими товаров.
Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.
Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях
свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого
потребителя, какие товары или услуги из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие
— нет.
Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с
самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь
между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет
подавать своим поведением «сигналы» производителю, что и в каких количествах следует
производить, а что — нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет
выпускать одних товаров больше, а других — меньше, чем необходимо. Следствием этого
станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными
последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки,
спекуляция и т. д.
Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского
выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война,
стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм
потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда — почти всех) товаров. В
большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер,
поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора — весьма опасное оружие.
Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому
решать, что «хорошо», а что «плохо». В противном случае покушение на свободу
потребительского выбора может привести к всевластию административных органов,
которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять.1
Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его
дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. сумма денег,
которою располагает потребитель) ограничен, покупатель вынужден постоянно
совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке.
Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести
наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.
Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для
того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного
потребителя. И это потому, что потребитель выбирает «наилучший набор» товаров со
своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения (вспомните удивительно точный
афоризм К. Пруткова: «Каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту»).
Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и
далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление
о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем
не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой
ограниченный доход максимум удовлетворения.
Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально — вовсе не значит
обязательно быть прижимистым и мелочно расчетливым. Не следует думать, что человек,
истративший свое состояние на «миллион алых роз» для своей любимой, —
нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под
высокие проценты, — наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского
поведения признает рациональным потребителем и того, и другого, если только они
действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант
потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода
индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится
достичь максимально возможной степени удовлетворения.
Если заменить слово «удовлетворение» более подходящим для данной ситуации
термином «полезность», то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы
максимизировать полезность при ограниченном доходе.2
1
2
http://economics.wideworld.ru/microeconomics/consumer/1/
http://economics.wideworld.ru/microeconomics/consumer/2/