Маркетинг и проблема этики: порочный круг

реклама
А.В. Насырова
Научный руководитель В.В. Никишкин
(РЭУ им. Г.В. Плеханова)
МАРКЕТИНГ И ПРОБЛЕМА ЭТИКИ: ПОРОЧНЫЙ КРУГ
Этап развития, на котором общество находится сегодня, нельзя окрестить иначе
как введенным еще в 1920-е гг. Эрихом Фроммом термином «общество потребления».
Специфика современной системы социально-экономических отношений диктует
необходимость расстановки приоритетов в инструментарии влияния на общество.
Маркетинг рассматривают как ключевой инструмент этой системы.
Тогда закономерно, как в любом случае возникновения иерархии (в данном
случае разделения общества на «влияющих» - продавцов, и тех, на кого оказывают
влияние, – покупателей), возникает проблема этики. Проблема этичности маркетинга
тем сложнее, что предстает в двух аспектах соответственно возникающей градации
общества, то есть дуалистична. Если формулировать цель маркетинга как создание
оптимальной ценности продукта, удовлетворяющей потребностям потребителей равно
как и приносящей прибыль производителю, то принцип этичности маркетинговых
задач и методов актуален как для продавцов, так и для покупателей в их
взаимодействии. Неэтичные методы продаж и готовность потребителей, заведомо
осведомленных о них, приобретать товар, создают порочный круг, тупик проблемы
этики маркетинга.
Нашумевшая в начале 2000-х гг. книга французского публициста Фредерика
Бегбедера (не имеющая, впрочем, ценности как произведение художественной
литературы), в которой автор разоблачает лицемерие рекламно-маркетинговых
кампаний, тем не менее вынесла на всеобщее обсуждение вопрос об исконных целях
такой социально-экономической деятельности, как маркетинг: зачем человечеству
всеусложняющий посредник в отношениях производителя и потребителя, когда он
требует огромных вложений? Маркетинг, выступающий в роли этого «посредника»,
призван объяснить обеим сторонам соответственно: для чего (и для кого) производится
продукт и зачем его нужно потреблять.
Насущной проблемой, как ни парадоксально, являются неосознанные, по
инерции существующие взаимодействия на рынке: производители действуют, не
сознавая, зачем они продают продукт, потребители, - не сознавая, зачем покупают,
оставляя неизменным только первобытный инстинкт компаний – инстинкт стремления
к максимизации прибыли. Таким образом, не реализуется первоначальная функция
маркетинга: информативная функция постепенно сменилась пропагандистской то, что
называют «здоровой конкуренцией», перешло границы честности и примерило на себя
принцип «цель оправдывает средства».
Сегодня можно наблюдать попытки придания смысла и создания иллюзии
«моральности» действий предприятия. Чаще всего, это штамп «без ГМО» на продуктах
или проценты прибыли, направляемые на благотворительны цели. Однако, эта
спекуляция доверием и совестью потребителей является суть слабым отголоском
раздутой в СМИ значимости угроз глобальных катастроф (популяризация которых
также стала инструментом влияния на предпочтения потребителей).
Источник проблемы этики маркетинга и моральности его методов – в отсутствии
морального регулирования со стороны социума, то есть в нравственном падении его,
ускоряющейся дегуманизации. Обращению процесса вспять и решению приведенных
проблем могут способствовать только глобальные преобразования в духовной сфере
жизни общества.
Скачать