27 - Кафедра Маркетинга и Рекламы
реклама
Шевченко Д.А. МАРКЕТИНГ – ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА Шевченко Дмитрий Анатольевич – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета. E-mail: shevm@rggu.ru Цель настоящей статьи состоит в попытке дать разъяснение неоднозначно трактуемого феномена, каким является маркетинг. Маркетинг – порождение бизнеса и рынка. В России маркетинг воспринимают так же сложно и неоднозначно, как воспринимают рынок с момента их появления. Острую критику маркетинг получил, когда начал распространяться его сетевой, многоуровневый вариант, появившийся в 90-е годы. В это время в свободной продаже появляются первые европейские товары, такие как: пищевая добавка «Гербалайф», немецкая посуда «Цептер», шведская косметика «Орифлейм», страховой бизнес некоторых австрийских компаний, которые сослужили маркетингу плохую службу, угрожая на долгие годы испортить его имидж и репутацию. В общественном мнении, маркетинг стал ассоциироваться с обманом покупателя, с технологией агрессивных продаж, попыткой любым способом продать товар покупателю. В академической среде российских ученых в отношении маркетинга сложилось также негативная оценка, как некой теоретической конструкции, «не имеющей ни роду, ни племени». Его не приняли сторонники научного мейнстрима – экономисты, философы, социологи и культурологи. Они не рассматривают его приемником для своих наук. Не полюбили его политики и журналисты. До сих пор, считается не приемлемым произносить этот термин с трибун. Проблемы маркетинга не являются предметом обсуждения в СМИ. На телевизионных каналах, время от времени, появляется жесткая критика и ирония в его адрес. 2 В вузовской аудитории студенты, избравшие маркетинг в качестве своей специальности, по сей день задают один и тот же вопрос: «как правильно произносится термин «маркетинг» с ударением на первом или на втором слоге»? 1 В среде представителей реального бизнеса и профессионального сообщества маркетинг, напротив, получил поддержку и широчайшее распространение.2 Правда, что и среди исследователей маркетинга нет единства в трактовке его ведущей функции и природы. Некоторые считают его своеобразной философией бизнеса3, общей ориентацией менеджмента развития бизнеса предприятия на конкурентном рынке. Маркетинг рассматривается как одна из основополагающих функций управления бизнесом на предприятии, наряду с функциями управления производством, кадрами и финансами.4 В сознании представителей бизнеса и ученых экономистов существует однозначное представление о роли производственной, финансовой и бухгалтерской, кадровой служб в организациях и на предприятиях. С маркетингом дело обстоит иначе. Среди руководителей коммерческих и некоммерческих организаций нет четкого представления в отношении функций маркетинговой службы и роли маркетинга в организации в целом. О маркетинге в организации вспоминают тогда, когда задумываются о том, почему потребители перестают приобретать и покупать ее продукцию, утрачивают к ней интерес? Как отреагируют покупатели в отношении новой продукции, станут ли приобретать товары организации на новом рынке, в другом регионе? Как оценивается качество продукции, ее ассортимент и удовлетворены ли потребители ее стоимостью? Покупают ли потребители аналогичную продукцию у конкурентов и, если да, то почему предпочитают ее, а не продукцию своей организации? Какие надо предпринять действия по совершенствованию продукции, назначению на нее адекватной рынку цены, 3 выбрать и организовать оптимальный канал ее распределения, провести эффективные коммуникационные и рекламные мероприятия или акции с целью увеличения на нее спроса, ее продвижения к потребителю? Ответы на эти сложные и важные вопросы находятся в маркетинговой теории и практике. Если организация не является абсолютным монополистом на своем отраслевом рынке, то ей предстоит поискать соответствующие ответы на эти вопросы, чтобы выжить на конкурентном рынке или упрочить свои позиции. Организация ставит задачу увеличить долю рынка, повысить продажи и, что стратегически верно, максимизировать свою прибыль. Для достижения этих целей потребуется соответствующий бюджет и профессиональные группы специалистов, понимающих их существо и эффективность. В ином случае надо будет передать выполнение этих действий (на аутсорсинг) профессиональной маркетинговой или рекламной компании. К основным функциям службы маркетинга в организации относятся:5 – сбор информации о рынке и их участниках; – разработка программ вывода на рынок новых марок продукции (брендинг); – тестирование новой продукции на потребительских рынках; – разработка фирменного стиля организации; участие в выставках, проведение семинаров, подготовка рекламных материалов, буклетов, визиток; – создание клиентских баз данных; – разработка и реализация программ лояльности в отношении клиентов; – размещение рекламы в СМИ; – создание сайтов; использование коммуникационных возможностей для продвижения продуктов в Интернет и другие. 4 Для реализации этих и других целей в 90% крупных российских компаниях созданы и успешно действуют подразделения маркетинга. В более чем 70% предприятий среднего бизнеса активно действуют службы и отделы маркетинга. Как правило, это предприятия осуществляют свою деятельность на потребительском рынке. В конце 2009 г. Гильдия Маркетологов завершила очередной – девятый ежегодный экспертный опрос «О развитии рынка маркетинговых услуг в России».6 Сущность маркетинга, его миссия и основная цель, по мнению Ф. Котлера, состоит в том, чтобы удовлетворить потребности людей посредством обмена. «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».7 Маркетинг порождение 20 века. Предтечей рождения маркетинга стало возрастание роли обменных операций во взаимодействии представителей производства и потребления. Сущностные черты маркетинг обретает по мере роста и разнообразия в установлении взаимовыгодных отношений обмена между сторонами. Эволюция маркетинговой мысли, как рыночно-ориентированного менеджмента, проходила через три основные фазы: Первая фаза – это возникновение массового рынка. Вторая фаза – перенос акцента на сделки. Третья фаза – перенос акцента на отношения сторон. 1 фаза – это период массового производства товаров и услуг в 50-60е гг. прошлого века. Этот экономический период поставил вопрос о поиске новых форм сбыта. Организация эффективной сбытовой деятельности в период появления массового рынка вышло на первый план. В этот период появляются новые формы распределения и сбыта товарных потоков, получили развитие оптовая и розничная торговля. 5 Для этого экономического периода важную роль играет отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения, акцент в понимание маркетинга стал постепенно смещаться за пределы производства. Маркетинг начинает трактоваться как предпринимательская деятельность, связанная с определением оптимальных направлений потоков товаров от производителя к потребителю. И все же парадигма возможностей маркетинга ограничивалась рамками менеджмента сбыта произведенных товаров. Защищая интересы маркетинга на предприятии от его отождествления с процессами управления распределением продукции, его исследователи настаивали, что он представляет собой нечто большое, чем проталкивание на рынок товаров и услуг. Цель сбыта продать потребителю то, что производит предприятие. Цель маркетинга заставить предприятие сделать то, что желает покупатель.8 2-ая фаза эволюции маркетинговой мысли относится к периоду 70-90-х гг. Для этой фазы характерен перенос акцента в маркетинге на сделки. Потребитель становится в центре внимания производителя. Необходимость налаживания обратной связи с потребителями усилило внимание производителей к проведению исследований в отношении отдельных сегментов рынка.9 3-ая фаза понимания роли маркетинга складывается в 90-е гг. и получает свое развитие в настоящее время. Эта ментальная позиция связана с пониманием необходимости налаживания партнерских отношений между партнерами (поставщиками, посредниками), участвующими в создании, распределение и доведения до потребителей продукции, представляющих для них ценность. Использование этого типа маркетинга, наиболее характерно, для предприятий, осуществляющих свою деятельность на рынке товаров производственного назначения и сферы услуг. 6 Появляется концепция маркетинга взаимодействия или маркетинг партнерских отношений. Маркетинг, таким образом, как управленческая деятельность и как философия бизнеса переживает ряд исторических метаморфоз: – маркетинг, рассматривается как инструмент, наводящий порядок в процессе товародвижения; – маркетинг – направляющий организацию, производящую товары/услуги, в русло рыночных приоритетов; – маркетинг – сегментирующий рынок, дифференцирующий продукцию и тщательно изучающий поведение и предпочтения конечных потребителей; – маркетинг – стоящий над отдельно взятым предприятием, но интегрирующий деятельность большого числа самостоятельных субъектов рынка в единый процесс создания и распределения ценности для конечного потребителя; – и, наконец, маркетинг, где в цепочку взаимодействия непосредственно включается конечный потребитель, и от него она получает импульс о необходимости создания тех или иных ценностей и гарантии возмещения произведенных затрат. Общее для этих фаз — развивающаяся связь производства и потребления, пропорции которых балансируют в рамках маркетинговой концепции управления. Методы, приемы, инструменты приведения в соответствие пропорций производства и потребления постоянно меняются по мере появления новых технологических, организационных, информационных, экономических возможностей. В настоящее время маркетинг содержит целый арсенал собственных методов, средств подготовки и совершения обменных операций между производителем и потребителем, что дает основания говорить о зарождении новой теории управления предприятием в условиях конкурентного рынка, в которой делается акцент на: 7 – специальные методы исследования поведения потребителей; – сегментирования рынка и определение целевых сегментов рынка; – позиционирование товаров и услуг; – использование факторов маркетинга-микс; – использование уникальных форм социального взаимодействия и коммуникаций в Интернет; – электронная торговля и д.р. Теоретическая конструкция маркетинга Сущность и содержание маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена, раскрывается через содержание таких понятий и терминов как: «нужда», «потребность», «спрос», «товары», «ценность», «обмен» и «рынок». Содержание этих понятий в маркетинге отличается от традиционной их трактовки. Понимание сути маркетинга начинается с нужд и потребностей индивида. Человек, как биологический вид, не может существовать без воздуха, воды, пищи, одежды и жилища. Нужда – это ощущение недостатка человеком в чем–либо или его желание сохранить то, что приносит удовольствие. Нужды людей связаны с природой любой сферы человеческой деятельности и отражают страстное желание человека достичь определенного положения и результата. Желание человека быть здоровым, красивым и богатым лежит в основе возникновения многочисленных потребностей запросов на пути к достижению своих целей. Человек стремится к образованию, профессиональным видам деятельности, творчеству и др. Эти потребности относятся к так называемым 8 потребностям второго порядка, т.е. к потребности, удовлетворение которых человек может отложить. Это социальные потребности. Для того, чтобы чувствовать себя успешной личностью и осознавать себя полноценным членом общества, современный человек будет стремиться к удовлетворению этих потребностей. По своей природе, потребности не являются нуждами, так как они формируются в обществе и через общество. Это потребности, порождаемые обществом, в котором живет и осуществляет свою деятельность индивид. Отметим, что нужды человека ограничены, а его потребности бесконечны. Для полнокровной жизни человеку необходимо приобретать определенные товары и пользоваться соответствующими услугами на рынке. Рынок и общество оказывают влияние на многообразные социальные потребности, но на нужды они не оказывают существенного воздействия. Понятие «потребности» в маркетинге понимается и как источник предпринимательской, коммерческой активности рыночных субъектов, и как результат их взаимодействия, обмена, как основной итог и цель тех сделок, в которых они «принимают» непосредственное участие. Потребность представляет собой нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личными особенностями потребителя.10 Все, по существу, действия и взаимодействия участников рынка связаны с их эгоистическими коммерческими интересами, основу которых составляют потребности. Человеческие потребности являются фундаментальной основой теории маркетинга. Потребности покупателя выступают определяющей целью теории маркетинга. 9 Ментальная позиция маркетинга такова: какие бы предприятие не производило качественные товары, покупатель нуждается не в продуктах как таковых, а в удовлетворении собственных потребностей и нужд. Потребности покупателей составляют основу выбора способов определения и исследования рынков, ассортимента товаров и услуг, цен, выбора и организации каналов распределения и формирования необходимых коммуникаций. Продавцы работают на рынке одежды, кухонной мебели, образовательных услуг. Потребителям нужна не сама по себе кухонная мебель или высшее образование. В приобретении этих товаров и услуг покупатель заинтересован, потому что он испытывает нужду и стремится удовлетворить потребности в комфорте и общественном положении, которые он стремится удовлетворить. Организация (предприятие), определив потребителей в качестве своего целевого сегмента рынка, тщательно изучив явные и скрытые потребности11, определяет наиболее ценные характеристики своей продукции необходимые покупателям. Фундаментальный тезис маркетинга знаменует следующее – рынок определяется нуждами и потребностями потребителей, а не товарами и услугами. Нужды и потребности составляют основу понимания спроса в маркетинге. Для того, чтобы потребитель мог приобрести необходимые товары и услуги, ему надо располагать соответствующими средствами для их покупки (деньгами). Понимание содержательной структуры маркетинговой деятельности требует проведения анализа еще одного существенного понятия «спрос». 10 Спрос – это потребность в определенных товарах, подкрепляемая способностью в их приобретении. Покупательная способность человека превращает потребности в спрос. Исследователи выделяют восемь основных разновидностей спроса: отрицательный, падающий, скрытый, нерегулярный, чрезмерный, нерациональный, полноценный и отсутствие спроса.12 Производители, продавцы товаров и услуг понимают, что не все проживающие на территории люди могут их приобрести. Эти товары и услуги приобретут только те, кто пожелает и способен за них заплатить. Нужды и потребности создаются не производителями и продавцами, они существуют независимо от того созданы или пока не созданы те или иные товары и услуги. Напротив, нужды и потребности «требуют», чтобы товары и услуги были произведены и доставлены в нужное время и в нужное место. Не сами по себе продукты (товары и услуги) и их технические и технологические свойства интересуют человека, а их способность удовлетворять его нужды и потребности.13 Потребность в социальном статусе может быть удовлетворена МВА образованием или престижным автомобилем. Но не само по себе МВА образование или престижная марка автомобиля создает эту потребность. В формировании этих потребностей «виновато» общество. Потребности создаются и видоизменяются под воздействием общественных сил и социальных институтов, в том числе, производителей и поставщиков товаров и услуг. Производители и поставщики, используя рекламу и другие средства маркетинговых коммуникаций, стремятся оказывать влияние на спрос, предлагая доступные и полезные товары и услуги потребителю для удовлетворения его потребностей. Для стимулирования имеющегося спроса на продукт у организации (любого профиля) имеется два проверенных способа: 11 а) обеспечить необходимое качество и характеристики товара, которые увеличат его полезность б) снизить на товар цену (на что, неохотно, идут продавцы). Содержание и характеристики различных видов спроса раскрывает существенные моменты представления о маркетинге, который можно представить, как управление спросом. Маркетинг, в этом контексте, представляет собой деятельность по распознаванию потребностей, созданию, на основе исследований потребителей, атрибутивных свойств товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, что одновременно способствует формированию и расширению спроса на эти товары и услуги. Товар в маркетинге является ключевым звеном процесса обмена, сделки (трансакции, транзакции) между продавцом и покупателем. В маркетинге товар понимается как все, что может удовлетворить нужду или потребность человека, предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В качестве товаров в маркетинге рассматриваются: физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».14 В маркетинговой литературе, наряду с понятием «товар» используют понятие «продукт», в этом случае, стремятся подчеркнуть отличительные характеристики товара и услуг.15 Товар обладает множеством различных атрибутов, благодаря которым он может удовлетворять различные потребности разных потребителей. Атрибутивная идея товара созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки, бренда), которая развивается в стратегии позиционирования и брендинга16. Товары являются объектами маркетинговых усилий. Они являются предметом ценообразования, продвижения и рекламирования. организации системы распределения, 12 Ценность товара еще один компонент понимания сущностных характеристик маркетинга. Понятие «ценность» позволяет увидеть основной смысл и существо обменных процессов в маркетинге. Ценность представляет собой комбинацию качества, сервиса и цена (КСЦ) товара или услуги, которая принимает форму убеждения потребителя и определяет его поведение.17 Фактически, ценность – это оценка потребителем способности товара или услуги в целом удовлетворить его нужды. Процесс обмена ценностями между сторонами договора связан с определенными для потребителя и продавца издержками. По этой причине, потребитель делает выбор в пользу того товара, который будет представлять для него максимальную ценность. Ценность товара может различаться с установленной на него ценой, которую определяет продавец. Ценность – совокупный результат оценки потребителем потребительских свойств товара, выражающийся в его способности и готовности заплатить за его приобретение определенную сумму денег (издержки). Сам процесс оценки потребителем свойств и способности товара удовлетворить его потребности фиксируется понятием «полезность». В реальной жизни цены на товары не одинаковы и потребитель выбирает «лучший» товар, который представляет для него высшую ценность. Приобретая товар, потребитель получает искомые выгоды и принимает на себя определенные обязательства (издержки). «Таким образом, ценность товара можно представить формулой: Ценность = Выгоды (функциональные выгоды + эмоциональные выгоды)/ (Денежные издержки + временные затраты + энергетические затраты + материальные затраты)18. 13 Оценка места и роли понятия «ценность» позволили исследователям рассматривать маркетинг в качестве социального процесса, направленного на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми19. Процесс удовлетворения потребностей одной стороной и получение искомых выгод другой стороной раскрывается через понятие «обмен». Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности не иначе как посредством обмена. Обмен является ключевым понятием маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен – это акт получения от некого субъекта желаемого товара или услуги взамен предлагаемого ему определенного блага. Человек получает необходимый ему товар несколькими способами: – произвести его самому (самообеспечение); – отобрать (совершить насилие), попросить (выступить в роли «попрашайки»); – обменять (совершить обмен денег на товар, акт купли-продажи). Обмен состоится при наличии пяти необходимых условий: – наличие двух партнеров; – каждая сторона должна предложить эквивалентную ценность другой стороне; – каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара; – каждая сторона должна иметь возможность отказаться от обмена; – каждая сторона считает обмен выгодным для себя делом. Если стороны согласны на условия обмена, то в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба участника. 14 Согласие (переговоры) фиксируется договором между сторонами, которые затем совершают сделку, в результате которой происходит передача желаемого продукта в обмен на договорную цену. Обмен представляет собой собственную самоценность, если в выигрыше оказываются обе стороны. В случае, когда стороны ведут переговоры и приходят к согласию – сделка состоялась, Такой обмен ценностями между двумя и более сторонами называется маркетинговой трансакцией20. Обмен – это соглашение на основе взаимной выгоды, в результате которого покупатель и продавец (стороны) обмениваются чем-то, представляющим для них ценность (стоимость). В качестве обмена могут выступать товары и услуги, информация и даже обязательства.21 Рис.1 Компоненты обмена22 Обмен совершается сторонами на основе денежных расчетов и договора, в случае отсутствия денежного расчета, обмен будет представлять собой бартерную сделку 23. Для того, чтобы провести оценку ценностей, необходимы – деньги. Деньги в экономической жизни любого цивилизованного общества являются, по определению К. Маркса, универсальным всеобщим эквивалентом распределения благ.24 15 Для осуществления обмена необходимо наличие посредников – оптовых и розничных торговцев. Посредники сокращают издержки производителей продукции по их доставки конечным потребителям (физическим лицам, являющихся покупателями). Совершение обменов между производителями и потребителями происходит в определенное время и в определенном месте – рынке. Рынок, деньги и посредники являются необходимыми условиями осуществления маркетинговой деятельности. Как, правило, условия сделки поддерживаются, регулируются и охраняются законодательством. Для более полной характеристики маркетинга от понятия «сделка» необходимо перейти непосредственно к понятию «рынок». Рынок для экономиста – это совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами.25 Совокупность продавцов в маркетинге рассматривается в качестве отрасли. Рынок в маркетинге – совокупность потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они готовы и способны принять участие в обмене. Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающие ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.26 Отношения продавцов и покупателей представляют собой четыре взаимосвязанных потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама). Со стороны потребителей устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товарам, данные о продажах и т.п.) 16 Производители приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным покупателям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.27 Задача маркетинга заключается в содействие процессу обмена организации с потребителями. Маркетинг используется на всех разновидностей рынка, где он приобретает свои специфические черты. Область маркетинга включает в себя все, что нужно для того, чтобы найти потребителей, понять, как удовлетворить их нужды и рассказать им о том, какие выгоды предлагает им организация. В бизнесе существуют лишь два источника дохода: продажа продуктов новым потребителям или продажа – постоянным потребителям. С постоянными потребителями работать проще и прибыльнее, надо максимально удовлетворить их запросы, чтобы добиться их верности. Но, чтобы процветать, бизнес должен привлекать новых потребителей. Секрет успеха бизнеса в конкурентной среде состоит в оказании потребителям таких услуг, которые намного превышали бы их ожидания, обретая черты легенды. Дать покупателю все, что возможно, в противовес стратегии дать только то, что ожидает покупатель.28 Теория рынков завершает концепцию маркетинга и позволяет перейти к анализу базового определения маркетинга. Рис. 4 Основные понятия маркетинга29 17 Определение маркетинга. В западной и отечественной литературе можно встретить огромное число определений маркетинга.30 Автор Американская ассоциация маркетинга 1960 г. Американская ассоциация маркетинга 1985 г. Содержание Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Американская ассоциация маркетинга 1988 г. Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции. Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений. Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена. Гильдия маркетологов 2003 г. Котлер Ф. Управление маркетингом 1967 г. Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 18 Котлер Ф. Основы маркетинга1990 г. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 11 изд. 2005 г. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12 изд. 2010 г. Соловьев Б.А РЭА им. Г.В. Плеханова Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг – это социальный процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых сегментов рынков и привлечение покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей. Маркетинг – это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании («рынкоделание»)» путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании. Кафедра Маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса маркетинга и организацией (предприятия) в зависимости от требований рекламы рынка, направленный на совершенствование товаров и Шевченко Д.А. услуг, определение цены, выбор и организацию каналов РГГУ распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями. Кафедра Маркетинг – это философия и инструментарий маркетинга взаимодействия хозяйствующих субъектов социальноБагиев Г.Л. экономической системы по поводу изучения, создания, СПбГУЭФ воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов Ноздрева Р.Б., Маркетинг – это рыночная концепция управления Крылова Г.Д. производственно-сбытовой и научно-технической МГИМО деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Ващекин Н.П., Маркетинг – это способ управления производственноПарамонова Т.Н. сбытовой и научно-технической деятельностью РГТЭУ предприятия, основанный на изучении коньюктуры рынка, запросов потребителей и направленный на удовлетворение этих запросов. 19 Голубков Е.П. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Приведенные определения демонстрируют процесс интеллектуальной эволюции трактовки феномена маркетинга. Понимание смысла маркетинга следует за развитием и усложнением рынка и бизнеса. В любом из этих подходов маркетинг имеет одно общее теоретическое основание – взаимовыгодный обмен. Сущность маркетинга в отличие от других видов человеческой деятельности – стремление удовлетворить потребности человека посредством обмена. Маркетинг не опирается на гедонистические принципы, его цель удовлетворить потребности человека посредством обмена. В этом отношении маркетинг следует прагматическим правилам и принципам. Рассмотренные базовые понятия маркетинга позволяют дать развернутую характеристику маркетинга как философии и инструмента (функции) управления организацией (коммерческой или некоммерческой) на конкурентном рынке. А именно: маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса организацией (предприятия) в зависимости от требований рынка, направленный на совершенствование товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями.31 Указание в определении маркетинга на организацию подчеркивает не только академический характер, но и указывает на различные формы предпринимательской активности: некоммерческих организаций. в отношении коммерческих и 20 Термин «бизнес» означает предпринимательскую активность или коммерческий успех: – для потребителей это удовлетворение потребностей; – для организации – максимизация прибыли: – для некоммерческих организаций – это увеличение целевой аудитории. Маркетинг можно понимать как менеджмент, ориентированный на рынок и тогда маркетинг представляет собой особую концепцию управления организацией. Это своеобразная философия современного бизнеса. Это метод поиска оптимальных бизнес-решений организации в условиях конкурентного рынка. В приведенном определении маркетинга находит отражение его суть – основной фокус внимания – потребитель и его нужды. В данном определении – это требования рынка. Рынок же в маркетинге представлен потенциальными покупателями. Заметим, что если маркетинг рассматривать как искусство максимизации прибыли организации, то в этом случае эффективность использования присущих ему технологий и инструментов будет всецело зависеть от личности исполнителя. В этом случае, у исследователя могут возникнуть сомнения в том, что маркетинг имеет под собой теоретическую базу и в своей деятельности опирается на социально-экономический научный фундамент 32. Маркетинг рассматривается и изучается в качестве инструмента исследования рынка. Его цель – разработка предложения (ценности), которое наиболее полно бы удовлетворило нужды и потребности индивида или организации на основе взаимовыгодного обмена, где одна сторона, потребитель получает то, в чем он испытывал нужду и потребность (товар или услугу), а другая сторона, производитель (продавец) – собственную выгоду – прибыль.33 21 Признание рынком (потенциальными потребителями) продукции фирмы является показателем ее эффективной деятельности. Главным моментом в маркетинге выступает, в одном случае: тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а в другом – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг рассматривается как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде. Маркетинг выполняет одну из функций управления бизнесом организации, предприятия. Это положение нашло свое отражение в определении. Маркетинг как учебная дисциплина представляет собой теорию и практику маркетинга, как область знаний, а не как сфера реальной деятельности.34 Исследователи маркетинг представляет маркетинга собой сходятся процесс, во деятельность, мнении, состоящую что из последовательно трех взаимосвязанных этапов: Первый этап – сбор необходимой информации, исследование целевого сегмента рынка, для которого организация готовит свое коммерческое предложение. Маркетологи стремятся определить потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявить потребности покупателей, которые не удовлетворены в необходимой степени или носят скрытый характер по отношению к определенным товарам и услугам. Результатом этого этапа – сегментирование рынка, выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Второй этап – разработка плана совершенствования и доведения продукции до потребителя. Третий этап связан с разработкой стратегии и тактики реализации «маркетинг-микс». Воздействие на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.35 На завершающем этапе 22 процесса маркетинга создается система маркетингового аудита, который позволяет оценивать результаты предпринимаемых действий и степень эффективности их воздействия на потребителей. Процесс маркетинга представляет собой планирование и реализацию бизнеса организации (предприятия) по созданию необходимых условий и контролю взаимодействия между потребителем и производителем (продавцом товаров и услуг), исповедующего маркетинговую ориентацию. Схематично взаимодействие между потребителем и маркетинговой организацией представлено на рис. 2. Рис.2 Процесс маркетинга36 В случае, когда предприятия добились успехов на рынке, на основе совершенных между ними сделок, стремятся перейти от трансакционному маркетинга к маркетингу партнерских отношений.37 На рынках товаров производственного назначения и рынка услуг в случае, когда стороны удовлетворены сложившимися отношениями обмена и готовы продолжать взаимовыгодные отношения, они стремятся поддерживать партнерские отношения. В этом случае трансакционный маркетинг уступает маркетингу взаимодействия (построению партнерских отношений) между участниками бизнеса. 23 Маркетинг сделки отличается от маркетинга партнерских отношений тем, что первый имеет дело с потенциальными покупателями, а второй – с фактическими, заинтересованными покупателями. Маркетинг взаимодействий, зародившийся в недрах промышленного рынка и сферы услуг, в отличие от традиционного маркетинга переносит акцент своих усилий с потенциальных клиентов на фактических. Маркетинг партнерских отношений может рассматриваться как клиентоориентируемый маркетинг, где усилия организации сосредотачиваются не на создании рынка, а на его контроле.38 В этой связи возрастает необходимость фокусировать внимание маркетинга на обучении потребителей и постепенном совершенствовании товаров и услуг (продуктах), а не только на упрощенной тактике завоевания доли рынка и повышении объема продаж. Экономическая эффективность маркетинговых усилий требует подтверждения в повышении коммуникативной эффективности работы с клиентами предприятия, формирования специальных программ потребительской лояльности.39 Маркетинг партнерских отношений требует установления коммуникаций с представителями контактных аудиторий, использования инструментов связи с общественностью и формирования позитивной среды взаимодействия с участниками микросреды, заинтересованными группами бизнеса предприятия. Рис.3 Построение цепочки партнерских отношений 24 Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой. Эти отношения, объективно, имеют взаимную выгоду, так как у сторон сокращаются затраты и время на переговоры, сами сделки становятся более предсказуемыми, что сокращает степень присущего им риска.40 Маркетинг партнерских отношений обладает преимуществом перед трансакционным маркетингом, так как в долгосрочной перспективе, присущая ему центральная задача – максимизация текущей прибыли перестает оправдывать себя. Маркетинг партнерских отношений стремится к уникальному активу предприятия, к созданию системы маркетингового взаимодействия.41 В конкурентной среде выигрывает то предприятие, которое имеет наиболее эффективную маркетинговую систему взаимодействия.42 Для более детального прояснения сущности, структуры и содержания маркетинга необходимо обратиться к теоретическим основам маркетинга, которые будут рассмотрены в следующей статье. 25 ПРИМЕЧАНИЯ См. Шевченко Д.А. Теория и практика употребления маркетинговой терминологии. Практический маркетинг 2004, №3 2 После появления первой книги Котлера Ф. «Основы маркетинга» в 1990 г. за два последующих десятилетия вышло более 10000 книг различных авторов и наименований, посвященных теоретическим и практическим вопросам развития маркетинга в России. 3 Филосо́фия (др.-греч. φιλοσοφία — любовь к мудрости, любомудрие; от φιλέω — люблю и σοφία — мудрость) — дисциплина, изучающая наиболее общие существенные характеристики и фундаментальные принципы реальности (бытия) и познания, бытия человека, отношения человека и мира. Философия обычно описывается как теория или наука, одна из форм мировоззрения, одна из форм человеческой деятельности, особый способ познания http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B8%D0%BB%D0%BE%D1%81%D0%BE%D1% 84%D0%B8%D1%8F – 2010-10-30. В настоящем контексте статьи, философия рассматривается как вид духовной деятельности, который в предельно общих понятиях (универсалиях) ставит и разрешает коренные мировоззренческие вопросы. В данном случае, маркетинг, в качестве своеобразной философии современного бизнеса, представляет собой управление предприятием (менеджмент) как клиентоориентированной компанией, где главным ориентиром развития бизнеса является удовлетворение потребностей потребителей (клиентов). 4 См. Бейкер М.Дж. Маркетинг – философия или функция? В кн. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002, с.17-34 5 См. подробно: Положение о службе маркетинга. В кн.: Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. М.: МГОУ, 2009, с. 462-466. 6 См. http://www.marketologi.ru/docs/event/opros09.html 24.09.10 г.Ежегодный экспертный опрос проводится с целью определения лучших в российском маркетинговом сообществе по инициативе Гильдии Маркетологов и при поддержке Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ), Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), Российского BTL-Партнерства, СОМАР и ряда других маркетинговых объединений. В нем приняли участие 458 экспертов. Половина из них являются руководителями (или заместителями руководителей) компаний. Каждый пятый – руководитель службы или отдела маркетинга. 15% – специалисты отделов маркетинга, 5% – консультанты. Треть экспертов представляют крупные компании, треть – средние и еще треть – небольшие. Половина участников опроса – москвичи; вторая – представители 30 крупных российских городов. Половина экспертов работает в сфере рекламы, маркетингового консалтинга и исследований рынка; другая половина распределилась: в торговле (13%), производстве (19%) и сфере услуг (23%). Одна из самых важных номинаций – «Лучший маркетинг в России» в 2009 году. Лидером рейтинга (уже во второй раз) стала компания «Вымпелком» (торговая марка «БиЛайн»). Компания остается инновационной. «Мобильное телевидение» от «БиЛайн» в 2009 порадовало клиентов компании не меньше, чем «Мобильный Интернет» в 2008 году. Второе место поделили Сбербанк и МТС. Сбербанк за последние полтора года совершил чудо: отказавшись от своего монополистическое прошлого, сумел повернуться лицом к клиентам и стал одним из лидеров российского маркетинга. Высокие позиции в рейтинге заняли МТС, Юнилевер, ВТБ24, X5. Вопреки ожиданиям ряда аналитиков Газпром не вошел даже в список 25 лучших маркетингоориентированных компаний России. Для Газпрома, как мощнейшего монополиста на рынке, фокусирование на потребностях клиентов не находится в фокусе его интересов. 7 Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990, с. 47 1 26 Левит Т. Маркетинговая миопия. В кн.: Классики маркетинга. СПб.: Питер, 2002, с.20 Сегментирование рынка – это деление потребителей на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения. 10 Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR., М.: МГОУ, 2009, с. 194 11 Заявленные потребности (identified needs) – ситуация, когда потребители открыто, заявляют о необходимости удовлетворения определенных потребностей. Например, какой-либо мебели, квартиры, машины. Маркетолог должен выяснить, насколько эти потребности действительные. Незаявленные (unidentified needs) – скрытые потребности, которые покупатель не артикулирует, но ждет их удовлетворения, например, сервис по обслуживанию. Задача маркетолога – выяснить насколько эти потребности действительные. 12 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, с.284 13 Процесс потребления (присвоения) вещей и услуг отдельным человеком в социологии рассматривается как часть сложного процесса поиска индивидом собственной идентификации. См. Шевченко Д. А. Проблемы социальной идентификации бренда. Практический маркетинг. – 2005. – № 6. – С. 21-25; Иконникова Н.К. Символическое и вещественное в конструировании персональной реальности в ж.: Личность. Культура. Общество. 2009, Т11. Вып. 3 (50), с.152-162; Иконникова Н.К. Человек в мире вещей: проблема присвоения вещной среды. Вопросы социальной теории: Научный альманах. 2010. Том IV. Человек в поисках идентичности. М.: Ассоциация «Междисциплинарное общество социальной теории», 2010, с.344-354 14 Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама, М., 2007, с.284 15 Использование термина «продукт» в маркетинге оправдано в случае, например, исследования банковской стратегии разработке и продвижение новых предложений рынку. 16 Позиционирование (positioning) – маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукции, имиджа), с целью занять выгодное положение, в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений на конкурентном рынке. Брендинг (branding) – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей. 17 Шевченко Д.А. Указ. соч., с.322 18 Котлер Ф. Там же, с.37 19 Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. 11 изд. СПб.: Питер, 2005, с. 32 20 Маркетинговая трансакция (marketing transaction) – процесс взаимодействия компании и клиента. Включает в себя: исследование потребностей рынка, разработку и производство товара согласно потребностям, продвижение, продажу и доставку товара потребителю. Результатом трансакции (сделки) может стать долгосрочный контракт в форме купли-продажи или установление длительных отношений, например, превращение потребителя в постоянного клиента. 21 Шевченко Д.А. Указ. соч., с. 162 22 Источник: Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.:ИНФРА-М, 2001, с. 6 8 9 27 Бартер (от франц. – barater – обменивать) – торговая сделка, осуществляемая по схеме «товар за товар». Представляет собой натуральный товарообмен, при котором один товар меняется на другой без денежной оплаты. Пропорция обмена при этом определяется с учетом соотношения цен на обмениваемые товары на мировом или внутреннем рынке. 24 http://www.esperanto.mv.ru/Marksismo/Kapital1/kapital1-02.html – 12.12.09 г. 25 Современная экономика состоит из множества рынков, которые базируются на пяти основных: – рынок производителей; – рынок посредников(оптовых и розничных торговцев); – рынок потребителей (физических лиц и предприятий); – рынок ресурсов (сырья, труда, денег, информации др.) и – рынок государства, государственных нужд. 26 Там же, с.44 27 Там же, с.45 28 Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу М.: Альпина Паблишер, 2003, с.24 29 Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010, с. 41 30 Анализ определений маркетинга см., например, в кн.: Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2001, 28-31; Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг 3-е изд. СПб.: Питер, 2008, стр.21; Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. М.: Дело и Сервис, 2008, с.9-20, http://www.marketologi.ru/ 24.09.10 31 Это определение принято кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ в качестве базового. Кафедра не ставит перед собой задачу дать единственное правильное его определение. Настаивая на этом, мы рисковали бы очутиться в лоне догматизма. Развитие теории маркетинга напоминает, что понимание предмета маркетинга постоянно углубляется и уточняется. 32 Маркетинг действительно не является академической наукой, он не имеет собственного метода и предмета исследования. Маркетинг является функцией управления реальным спросом. Его невозможно рассматривать в рамках какой-либо отдельной науке: экономике, социологии или психологии. Маркетинг относится ко всему рынку в целом. 33 В литературе можно встретить такие высказывания, что «маркетинг это и наука, и искусство увеличивать добавленную стоимость» или «маркетинг – наука продвижения продукции и компании на рынке», «маркетинг – искусство работы с сегментами рынка в целях компании» и т.п. В этих и других заявлениях указания на научный характер маркетинга или отнесение его к искусству носит условный характер. Здесь акцентируется внимание на функциональном и целевом характере маркетинга в деятельности любой организации (коммерческой или некоммерческой) на конкурентном рынке. 34 Шевченко Д.А. Указ. соч., с. 118 35 Наиболее известная форма маркетинга – маркетинг – микс. Это американская модель маркетинга 4 «Р» – комплекс маркетинга, включает 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями. 36 Источник: Ассель Г. Указ соч.,с.7 37 Трансакционный маркетинг – это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремящимся к получению максимально возможной прибыли. Его можно назвать классическим, так как он направлен на удовлетворение запросов и потребностей потенциальных покупателей и используется, чаще всего, на потребительских рынках. Маркетинг взаимодействий или маркетинг партнерских отношений (МПО) – это сделки, заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени. В МПО заметен явный концептуальный сдвиг: если ранее объектом маркетинговых программ 23 28 были анонимные группы потребителей, то теперь ими становятся более или менее известные или хотя бы как-то идентифицируемые клиенты, развитию и управлению взаимоотношениями с которыми уделяется основное внимание. 38 Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007, с.56 39 Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность. М., 2008. 40 Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: ИНИТИ-ДАНА, 2008, с. 20 41 Маркетинговая система взаимодействия включает в себя предприятие и все заинтересованные в ее работе ключевые заинтересованные группы: потребителей (клиентов), наемных работников, поставщиков, оптовых и розничных торговцев, рекламные агентства, исследователей вузов, всех, с кем предприятие установила взаимовыгодные деловые отношения. 42 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999, с. 43 ЛИТЕРАТУРА 1. Бейкер М.Дж. Маркетинг – философия или функция? В кн. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002 2. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007 3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.:ИНФРА-М, 2001 4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999 5. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность. М., 2008 6. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу М.: Альпина Паблишер, 2003 7. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010 8. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: ИНИТИ-ДАНА, 2008 9. Левит Т. Маркетинговая миопия. В кн.: Классики маркетинга. СПб.: Питер, 2002 10. Шевченко Д.А. Теория и практика употребления маркетинговой терминологии. Практический маркетинг 2004 11. Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама, М., 2007
