Банковского дела», Наточеева Наталья Николаевна, д.э.н

К ВОПРОСУ О ПОВЫШЕНИИ КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
КАК ЭЛЕМЕНТА КСО БАНКОВ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
Белянчикова Татьяна Викторовна,
к.э.н., доцент кафедры «Банковского дела»,
Наточеева Наталья Николаевна,
д.э.н., доцент, профессор кафедры «Банковского дела»
РЭУ им. Г.В. Плеханова
Аннотация: В статье рассмотрены элементы и уровни корпоративной социальной
ответственности и иерархия социальной ответственности юридических лиц. Изучены
внешние и внутренние элементы КСО применительно к банковской сфере. Сформулированы
факторы, влияющие на качество банковских продуктов и услуг. Определен круг банковских
продуктов и услуг, способных выполнять социальные функции.
Ключевые слова: коммерческие банки, элементы корпоративной социальной
ответственности банка, банковские продукты и услуги, измерение качества, продукт,
процесс и обслуживание.
Abstract: The article considers the elements and levels of corporate social responsibility and
hierarchy of social responsibility of legal entities. Studied external and internal elements of CSR in
relation to the banking sector. Formulated factors affecting the quality of banking products and
services. Defined the range of banking products and services, able to perform social functions.
Key words: commercial banks, the corporate social responsibility of the bank, banking
products and services, measurement of quality, product, process and service.
Реализация корпоративной социальной ответственности кредитных организаций
является одним из серьезных вопросов, стоящих перед российскими банками на микро-,
мезо- и макроуровнях. «Важнейшая социально-политическая задача, которую решает
сегодня банковская система России, – повышение доступности финансовых услуг для
граждан страны. Банковская активность, связанная с «движением в регионы», внедрением
карточных продуктов, расширением дистанционного банкинга, позволяет выправить
положение и повысить доступность банковских услуг», - говорится в Концепции развития
финансового рынка России до 2020 года (Совместный проект Рейтингового агентства
«Эксперт РА» и Ассоциации региональных банков России) [3].
Для определения перспективных направлений реализации КСО выделим формы и
методы корпоративной социальной ответственности.
В научных исследованиях встречается деление социальной ответственности на
внешнюю и внутреннюю, при этом вторая прежде всего говорит о социально-трудовых
взаимоотношениях внутри коллектива. Внешняя же социальная ответственность касается
деятельности банка, имеющей последствия для внешней среды. На наш взгляд, при
некоторых общих чертах, в целом формы и методы проявления партнерской, с одной
стороны, и общественной, с другой стороны, социальной ответственности будут
существенным образом различаться между собой, поэтому имеет смысл рассматривать их
отдельно.
Таким образом, мы получаем три уровня КСО, различаемые по субъекту применения:
1.
Перед физическими лицами.
2.
Перед конкретными юридическими лицами, адресная.
3.
Перед регионом, от муниципального образования до государства в целом, а в
некоторых случаях – и на межгосударственном уровне.
Рассмотрим иерархию деловой ответственности компаний.
1.
Нижний уровень, базисный – экономическая ответственность, заключается в
необходимости выполнения коммерческой организацией (банком) своего основного
предназначения – получения прибыли.
2.
Юридическая ответственность – соблюдение законов государства, а также
подзаконных актов, касающихся деятельности конкретной отрасли экономики (банковской
сферы), в нашем случае – нормативных актов Банка России.
3.
Социальная ответственность. Существует распространенная точка зрения,
которой придерживается, например, А. Керолл в своей знаменитой модели (см., например,
[6]), что необходимо выделение дополнительной этической ответственности. С нашей точки
зрения, социальная ответственность включает в себя этическую ответственность, поскольку
решение социальных вопросов невозможно без соблюдения этических норм, как общества в
целом, так и отдельной корпоративной (банковской) этики.
В литературе иногда встречаются следующие виды ответственности: добровольная и
обязательная. Такое разделение, на наш взгляд, является весьма условным. И если
обязательная ответственность может быть определена как та, за отсутствие которой
наступает наказание, то «добровольная» социальная деятельность зачастую может быть
вызвана созданными на государственном или муниципальном уровне жесткими
экономическими, политическими или медийными условиями, делающими невыгодным
отсутствие реализации КСО.
Среди основных инструментов реализации социальных программ финансовой
компании можно выделить следующие: денежные гранты; благотворительные
пожертвования и спонсорская помощь; социально значимый маркетинг; эквивалентное
финансирование; социальные инвестиции; административный / социальный бюджет.
Исследователи в сфере экономики и бизнеса разработали в 2008 г. Индекс
корпоративной социальной ответственности (CSRI). Данный показатель был выведен
Reputation Institute совместно с Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCС). Его
целью стало оказание реальной помощи специалистам в социальной ответственности,
корпоративном гражданстве и устойчивом развитии.
CSRI отражает общественное восприятие в трех направлениях: корпоративном
гражданстве, корпоративном управлении и корпоративной культуре. В ходе изучения
репутации более 150 компаний в США Reputation Institute и BCCCС ежегодно определяют
ключевые факторы, влияющие на формирование корпоративной репутации, а также вклад
инициатив в области корпоративной социальной ответственности в повышение доверия со
стороны потребителей.
В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное
направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет: 1) укрепить
репутацию и имидж компании; 2) повысить качество управления бизнесом; 3) повысить
инвестиционную привлекательность компании; 4) развивать собственный персонал и
привлекать лучших специалистов на рынке; 5) освещать деятельность компании в СМИ; 6)
сохранять социальную стабильность в обществе в целом
Для дальнейшего повышения корпоративной социальной ответственности в области
качества банковских продуктов и услуг (БПУ) продолжает оставаться актуальным вопрос о
создании адекватной системы высокого качества. Известное исследование Ассоциации
менеджеров России еще десятилетие назад выявило роли различных критериев оценки
социально ответственного поведения компаний. Лидеры общественного мнения,
принадлежащие к различным подгруппам, давали оценку этим критериям. Как результат,
выяснилось, что с точки зрения бизнеса, государства, СМИ и общества уровень
корпоративной социальной ответственности определяют различные критерии. При этом,
однако, все участники опроса поставили на первое место среди данных критериев качество
товаров и услуг [4].
Говоря о качестве банковских продуктов и услуг, прежде всего следует обозначить
различие между банковскими операциями и банковскими продуктами и услугами. В
исследованиях российских экономистов зачастую банковский продукт и/или услуга
представлены как одна или несколько банковских операций. При этом упускается из виду
тот факт, что банки предоставляют клиентам различные продукты и услуги, в том числе те,
предоставление которых может сопровождаться осуществлением операций, не относимых к
банковским с точки зрения законодательства. Однако эти операции разрешены к
осуществлению кредитными организациями Законом о банках и банковской деятельности
(например, продажа векселей или консалтинг). Поэтому при изучении качества БПУ имеет
смысл говорить обо всех операциях, осуществляемых банками в пользу своих клиентов для
удовлетворения их потребностей.
Нам представляется верным применяемый во многих исследованиях подход к
измерению качества БПУ отдельно со стороны банка и со стороны клиента. Заметим при
этом, что основная цель функционирования коммерческого банка – увеличение прибыли – не
может быть достигнута при низкой оценке качества услуги клиентами банка. Поэтому
клиентская оценка качества банковских продуктов и услуг, прямым образом влияет на их
общую оценку, работает на цель и, с нашей точки зрения, такая оценка в любом случае
является составляющей общей оценки качества работы банка. Тем не менее, раздельное
изучение и, следовательно, оценка данных двух составляющих является, на наш взгляд,
наиболее структурированным подходом к изучению данной проблемы.
Среди факторов, определяющих качество БПУ со стороны кредитной организации,
вполне очевидно можно выделить следующие два блока:
1.
Минимизация расходов на предоставление БПУ через внедрение передовых
технологий и оптимизацию финансовых, информационных, технических и кадровых
потоков, совершенствование документооборота и внутри банковской нормативной базы.
2.
Максимизация прибыли через формирование стабильной и постоянно
расширяющейся клиентской базы и роста числа эффективных банковских продуктов,
предлагаемых на рынке.
В экономической литературе существуют различные подходы к выбору критериев, по
которым оценивается продукт или услуга со стороны клиента. Так, применяемая еще с 1985
года для оценки качества услуг известная модель SERVQUAL, авторами которой являются
американские экономисты Валери А. Зайтамль, А. Парасураман и Леонард Л. Берри,
использует мнение потребителей относительно качества услуги по пяти основным критериям
– надежность (reliability), отзывчивость (resporsiveness), убедительность (assurance), эмпатия
(empathy) и материальность (tangibles) [7]. Оценка осуществляется с помощью
анкетирования, при котором клиенты высказывают свое мнение с помощью 7-балльной
шкалы Лейкерта, а также оценивают разрыв (gap) между своими ожиданиями и тем, что они
реально получили. Использование данной модели в целях оценки качества банковских услуг
имеет свои особенности, требует введения дополнительных критериев, не учитывает оценки
качества услуги со стороны банка как одной из сторон процесса предоставления услуги.
Главное – не содержит в себе существенного, на наш взгляд, разграничения оценки качества
БПУ как собственно продукта и как процесса обслуживания.
Известен также подход к оценке качества банковской услуги, выделяющей три ее
составляющих: продукт, процесс и обслуживание. Такой метод встречается, например, в
работах Р.А. Исаева [2]. Этот метод нашёл свое отражение в Резолюции VIII научнопрактической конференции «Банки. Процессы. Стандарты. Качество», проводимой
Ассоциацией российских банков на ежегодной основе. Позволим себе отметить, что для
клиента отдельные характеристики процесса обслуживания находят свое отражение либо в
качестве продукта, либо непосредственно в обслуживании [5]. Сам процесс предоставления
БПУ, проходящий в недрах банка, волнует клиента мало. Между тем именно качество
продукта и уровень обслуживания несет в себе социальную составляющую БПУ.
Таким образом, при изучении социальной направленности банковских продуктов и
услуг, на наш взгляд, можно вести исследование по следующим трем направлениям:
1.
Продуктовая линейка БПУ, призванная напрямую решать социальные задачи
(льготные кредиты для определенных слоев населения и для финансирования социально
важных проектов; специальные условия по вкладам для социально наименее защищенных
слоев населения).
2.
Сниженные тарифы комиссионного вознаграждения по отдельным видам услуг
или для отдельных категорий клиентов.
3.
Улучшение обслуживания клиентов при предоставлении им банковских
продуктов и услуг, в том числе территориальное приближение к клиенту, удобство
пользования программным обеспечением и другими способами получения услуги,
внимательность персонала, комфортность банковских помещений, используемых клиентами,
в том числе инвалидами и пенсионерами.
4.
Повышение качества предлагаемых клиентам банковских продуктов и услуг,
внедрение внутреннего и внешнего контроля за данным показателем.
Список литературы
1. Исаев Р.А. Банковский менеджмент и бизнес-инжиниринг. – М.: ИНФРА-М, 2011. –
400 с.: ил.
2. Концепции развития финансового рынка России до 2020 года. Совместный проект
Рейтингового агентства «Эксперт РА» и Ассоциации региональных банков России).
http://www.asros.ru/files/27-08-08_01.pdf.
3. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. Потребители,
менеджеры, лидеры общественного мнения и эксперты оценивают социальную роль
бизнеса в России. /Под ред.: С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова — М.: Ассоциация
менеджеров, 2003. — 100 с.
4. Наточеева Н.Н., Белянчикова Т.В. Обеспечение долгосрочной эффективности
банковского бизнеса на основе повышения качества банковских продуктов и
услуг//«Экономика и предпринимательство», № 10, 2014.
5. Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. Корпоративная социальная
ответственность: вопросы теории и практики. – М.: Академия Естествознания, 2011.
6. Сравнение качества сервисных услуг с потребностями качества работы с
покупателями. Объяснение SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman, и Berry
http://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual_ru.html