А как появился этот термин?

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 29
BTL
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы – новое и стремительно
развивающееся направлении маркетинговых коммуникаций – BTL. О том, что это
такое, для чего нужно и как этим правильно пользоваться мы говорим с
директором по маркетингу СКД «Грифон» Александром Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Итак, Александр, что же такое BTL?
А. - Аббревиатура BTL образована сокращением термина below the line, который
используется для обозначения всего комплекса нестандартных видов
маркетинговых коммуникаций с потребителями. Главная особенность BTL - это не
прямая реклама. BTL-рекламу обычно делят на ряд основных категорий: consumer
promotion (промо-акции и лотереи), trade promotion (способы стимулирования
дистрибуторов), POS-материалы (буклеты на местах продаж) и еvent marketing
(организация концертов, вечеринок и т. п.), так как BTL прежде всего прямого
контакт с клиентом, то к нему относят и отдельные методы direct marketingа
(рассылка рекламы по почте и e-mail, реклама в каталогах и телемагазинах)
И. – А как появился этот термин?
А. – Существует такая легенда. Примерно в середине прошлого века один из
руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это - Procter & Gamble)
составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные
элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой
упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не
учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского
праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией
продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную
смету. Так возник термин BTL - это то, что "под чертой".
И. – Когда BTL появился в России?
А. - Непрямая реклама появилась в России в самом начале 1990-х, практически
одновременно с рекламой обычной (ее также называют прямой). Тогда BTLтехнологии были использованы в первых магазинах беспошлинной торговли в
виде промо-акций.
И. – Какое место занимает сейчас BTL на западных рынках и на российском?
И каковы его перспективы?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
1
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
А. - По данным Gallup Media, на Западе доля BTL в общем объеме рекламы
приближается к 70%, в России она существенно ниже – около 25 процентов.
Однако, это направление уже растет стремительно и будет развиваться дальше.
Этому способствуют законодательные ограничения рекламы некоторых товаров,
производители которых вынуждены будут прибегнуть к нестандартным способам
продвижения своей продукции и рост цен на традиционные рекламоносители, в
первую очередь телевидение. Кроме того, продолжается бурный рост розничных
сетей, которые активно используют BTL для своей экспансии.
Наиболее динамично растет категория consumer promotion (стимулирование
продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя). Также в
прошлом году, по оценке агентств, интенсивно развивалась категория event
marketing (событийный маркетинг: специальные нестандартные мероприятия, VIP
акции, спонсорство). Во многом этот рост обусловлен спонсорскими программами,
приуроченными к Олимпиаде 2004 и Чемпионату Европы по футболу.
И. – Такое развитие BTL, судя по всему, говорит о том, что рекламодатели
приняли новый вид рекламных услуг?
А. – Да, многие заказчики значительно увеличили бюджеты для BTL агентств.
Для многих компаний сегодня очевидно, что с помощью ТВ и других СМИ им
становится все труднее достичь тех порой узких целевых аудиторий, на которые
они рассчитывают. Обычный визуальный контакт может оставаться дешевле, но
он вряд ли сможет конкурировать по качеству с прямым контактом. Участники
потребительского рынка заинтересованы в контактах с потребителем при помощи
BTL и еще по одной причине. Прямая реклама сегодня работает уже не так
хорошо, как раньше. Человек начинает отторгать рекламные сообщения,
доставленные традиционными методами. К тому же в обычной рекламе сложно
выделиться на общем фоне, так как ее много. К скрытой рекламе, под
определение которой подпадают многие BTL-акции, люди относятся более
лояльно.
Можно привести еще много аргументов в пользу BTL-рекламы, но одним из
важнейших ее преимуществ остается то, что только она позволяет достичь
небывалой для обычной рекламы адресности воздействия.
И. – Неужели у BTL совсем нет недостатков?
А. – Скажем так, иногда есть некоторые сложности при его использовании.
Например, эффект от подобной рекламы сложно спрогнозировать. В теле- или,
наружной рекламе давно отработанные методики позволяют с высокой долей
вероятности предсказать, каким будет рост продаж по итогам рекламной
кампании. В BTL рекламисты и их клиенты вынуждены в основном опираться на
собственный опыт, так как заранее просчитать эффект от той или иной акции в
большинстве случаев невозможно. Ведь зачастую эффективность зависит от
промо-менеджеров, которые общаются с потребителем. А здесь свою роль играет
каждая мелочь - от их внешности и настроения до, как уверяют BTL-рекламисты,
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
чистоты их рук. Гораздо менее подвержен влиянию человеческого фактора так
называемый мобильный маркетинг - BTL-акции, рассчитанные на абонентов
сотовой связи. Эффективность SMS-промо часто превосходит все ожидания.
С учетом постоянного роста числа абонентов сотовых компаний эксперты
рекламного рынка считают это направление в BTL-рекламе одним из самых
перспективных. По прогнозам экспертов, вскоре начнут активно развиваться и
другие сегменты BTL-индустрии. Например, система скидочных купонов,
распространяемых через печатные СМИ.
Можно так же сказать о типичной ошибке при проведении BTL-мероприятий - это
неправильный выбор целевой аудитории.
Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать
место, надо выбрать ещё и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря,
верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это
мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью.
Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными
парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий
внимание наряд. Родители с детьми – здесь надо привлечь внимание родителей и
ребенка – сказочными или мультипликационными героями. Аналогично,
нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях,
направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).
И. – Для продвижения каких продуктов еще целесообразно использовать
BTL?
А. – Еще совсем недавно считалось, что BTL-акции – удел производителей
продуктов питания. Теперь же BTL востребована и компаниями, которые
предлагают различные услуги, производят бытовую технику, радиоэлектронику,
мебель, даже автомобили. Сегодня сфера применения BTL практически не
ограничена. Произошел вполне оправданный переворот: увидев результаты
применения BTL, все компании, независимо от сферы деятельности, стали
считать сколько они продают, и увидели в промо-акциях отличную возможность
улучшить показатели продаж.
И. – В следующих выпусках программы ПМ мы подробно расскажем о
методах BTL и начнем с с директ-маркетинга.
Ххххххххх
Кейс
И. – Кейс прошлой программы описывал проблему компании-производителя
металлоконструкций, которая выходит на новый рынок. Какие каналы
коммуникаций, по мнению наших зрителей, нужно выбрать для привлечения
клиентов?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
А. - Наши телезрители предлагают провести сегментацию потенциальных
клиентов, разбив их на группы: по географическому принципу и сферам
деятельности, и составить базы данных, с указанием названия компании, сферы
деятельности, контактных лиц. Здесь, основной канал коммуникации – прямой
маркетинг - личные телефонные продажи и прямые адресные рассылки с
указанием информации о продукте.
И. – Спасибо за ответы и давайте дадим следующий кейс.
А. – Крупная дистрибуторская компания обнаружила спрос со стороны своих
клиентов на отдельные услуги в области логистики: складирование, хранение,
транспортные перевозки товаров. Решено изучить спрос на предоставление
такого рода услуг на основе аутсорсинга.
Вопрос: каким образом изучить спрос на новое направление деятельности?
И. – Свои варианты ответов на кейс, а также свои задачи присылайте по
электронному адресу, который видите на экране. Наиболее активных участников
ждут книги по маркетингу. Материалы программы, в том числе и кейсы, можно
найти на сайте телеканала, а также в рассылке.
В следующем выпуске программы мы будем говорить о директ-маркетинге.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами! До свидания!
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4