Управление репутацией компании

Управление репутацией компании
Репутация – ценный материальный актив, который накапливается годами, но может
быть разрушен в одночасье. Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для
инвесторов, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку
широких слоев населения. Клиенты поддерживают более стабильные отношения с фирмами,
обладающими хорошей репутацией. Лучшие специалисты стремятся работать в компаниях с
хорошей репутацией. То есть репутация – это значительное конкурентное преимущество. Да
и просто компанию с хорошей репутацией труднее «утопить».
Репутация и имидж
Не следует путать имидж и репутацию.
Корпоративная репутация – это коллективное мнение о компании, формирующееся с
течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического,
экологического и социального аспектов ее деятельности.
Корпоративный имидж – это устойчивый эмоционально окрашенный образ,
формирующийся в сознании целевых групп посредством восприятия информации об
организации.
То есть репутация – категория сугубо рациональная, формирующаяся на основе
реально имевшего место опыта взаимодействия с организацией, на доказанных аргументах,
сопоставлении или оценках авторитетных экспертов. Имидж – поверхностная эмоциональная
категория, основанная на впечатлениях. Образно говоря: имидж – «маска», репутация – то,
что скрывается за ней. И конечно, в бизнесе «маска» и «лицо» должны дополнять друг друга,
а не противоречить друг другу. Потому что, как все тайное становится явным, так и истинное
«лицо» компании рано или поздно будет увиденным. Обидно, если за «маской» мы
обнаруживаем не то, что ожидали. Но не менее обидно для владельца бизнеса, если
прекрасное «лицо» компании годами скрыто от общества из-за неправильного подхода к
управлению репутаций компании.
Составляющие корпоративной репутации
Мы говорили о целевых группах. Что это за группы? Это партнеры компании, ее клиенты,
сотрудники, инвесторы, средства массовой информации, органы власти и общество.
Соответственно, можно выделить следующие составляющие корпоративной
репутации:
1.
Репутация компании как бизнес-партнера (что думают о ней поставщики,
заказчики и т.д.);
2.
Репутация компании как места работы (что думают о компании как о
месте работы);
3.
Репутация компании как участника финансовых отношений (что думают о
ней кредиторы и инвесторы);
4.
Репутация компании в бизнес-сообществе (что думают о ней конкуренты
и руководители компаний других отраслей);
5.
Репутация в «народе» (что думают люди о продукции компании,
профессионализме ее работников, роли компании в жизни общества);
6.
Репутация в СМИ (что пишут о компании);
7.
Репутация компании во власти (что думает о компании руководство
города, республики, государства).
Параметры оценки корпоративной репутации
Закономерен вопрос: по каким параметрам оценивать репутацию?
В основном, выделяют 8 параметров:
- финансовое состояние;
- корпоративное управление;
- качество товаров и услуг;
- качество менеджмента;
- инновации;
- управление персоналом;
- экологическая ответственность;
- социальные инвестиции.
Детализация этих параметров представлена на слайде.
Параметры корпоративной репутации
Итак, репутация – это оценка. И свидетельство того – глобальные репутационные
рейтинги, публикующиеся в журналах Fortune, Financial Times и Forbes.
За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков. Несмотря на разницу в
подходах методики составления всех трех перечисленных списков базируются на
практически идентичном наборе параметров, объединяя и систематизируя которые, мы
получим следующую таблицу:
1
Финансовое
состояние
Выручка Прибыль Использование активов
Долгосрочные инвестиции Стоимость брендов
Экономический
аспект
Социальный
аспект
Как видим, 5 из 8 этих параметров носит экономический аспект.
репутационная матрицаКлиенты, партнеры, сотрудники и другие аудитории (каждая из
которых одинаково важна для достижения конечной цели компании) выносят суждение о
деятельности компании, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими
приоритетами в оценке.
Управляя корпоративной репутацией, компания обязана определить и учесть эти
приоритеты, фиксируя их, например, с помощью такой репутационной матрицы:
Целевая ГруппаiПараметр Инвесторы Органы Регулирующие Потребители/ Партнеры Сотрудники НГО Население
власти органы
клиенты
j
Управление персоналом
Rij
Rij
Rij
Rij
Rij
Rij
Rij Rij
Коэффициенты Rij отвечают на вопрос, насколько важным является тот или иной
параметр при вынесении суждения о репутации компании. Значения репутационных
коэффициентов определяются экспертным путем по единой шкале (например, от 0 до 5 или
от 0 до 100).
Такая матрица позволяет правильно распределить приоритеты и объемы работы
между блоками репутационной программы, организовать эффективные коммуникации с
целевыми группами и оценить проделанную работу.
Сформируем, например, репутационную матрицу для ГУ «Бизнес-инкубатор
Республики Мордовия» по 5-балльной шкале.
репутационная матрица для Гу «бизнес-инкубатор республики мордовия»
Целевая ГруппаiПараметр Инвесторы Органы
власти
j
Регулирующие
органы
Потребители/
клиенты
Партнеры Сотрудники НГО
Население
Должна отметить, что у руководства компании вполне может быть ошибочное
представление о степени важности того или иного параметра для той или иной целевой
группы. Поэтому не следует доверяться только своим представлениям.
Например, мы не ожидали, что для наших сотрудников инновации имеют огромное
значение в оценке компании. И, несмотря на то, что наш Бизнес-инкубатор не имеет статуса
инновационного, этот показатель оценили высоко практически все группы, особенно наши
арендаторы. Но самое большое значение в среднем по всем целевым группам имеет
корпоративное управление и качество менеджмента. Соответственно 4,0 и 3,9. По 3,8 баллов
«набрали» социальные инвестиции и качество товаров и услуг. А финансовое состояние –
только 2,5 балла.
Но это отнюдь не значит, что следует ориентироваться на среднюю цифру. Такая
матрица говорит о том, каким параметрам уделять больше внимания, работая с той или иной
аудиторией, используя те или иные методы доведения информации.
Базис и надстройка репутации. Репутационный статус
В отличие от имиджа, призванного как можно сильнее выделить компанию на фоне
конкурентов за счет фирменного стиля, позиционирования и креатива, корпоративная
репутация базируется, в первую очередь, на соответствии существующим правилам и
стандартам.
Общую концепцию работы в рамках системы управления корпоративной репутацией
можно представить в виде трехмерного пространства:
Социальная
деятельность
Синяя зона
Зеленая зона
Красная зона
Правила поведения задаются государством. Поэтому на первом месте – соблюдение
всех законодательно закрепленных норм и правил (наличие необходимых документов и
лицензий, выплата налогов, выполнение заключенных договоров и т.д.). Нарушение законов
не только подрывает доверие к бизнесу, но и может стать угрозой для его существования.
Назовем этот блок обязательных мероприятий «Красной зоной».
Действия в рамках «Синей зоны» являются добровольными. Под этичностью в данном
случае понимается уважение организации к целевым группам, с которыми она
взаимодействует в рамках текущей работы: выполнение данных обязательств, честная
конкуренция, забота о сотрудниках и т.п. На этом этапе компания принимает решение о
целесообразности приведения собственной деятельности в соответствие с существующими
стандартами, кодексами, меморандумами и другими рекомендательными документами,
разрабатываемыми
негосударственными
отечественными
и
международными
организациями. В качестве примера можно привести стандарт менеджмента качества ISO
9000. Такие действия влекут за собой дополнительные затраты, которые, тем не менее, могут
стать серьезными инвестициями в репутационный статус. Действия в рамках «Синей зоны»,
прежде всего, направлены на укрепление позиций бизнеса с точки зрения его долгосрочных
стратегических интересов.
Переход в «Зеленую зону» требует наибольшей инициативы. Речь идет о собственных
проектах и программах, инициируемых, разрабатываемых и реализуемых организацией. В
зависимости от масштаба деятельности компании предлагаемые инициативы могут касаться
как отдельных референтных групп (местные сообщества), так и государственного или
глобального уровней. Деятельность компании в рамках «Зеленой зоны» ориентирована, по
большей части, на интересы внешних аудиторий.
Высокий репутационный статус компании достигается за счет решения задач,
распределенных по трем зонам репутационного пространства. Работа может вестись
одновременно во всех зонах, но движение к высокой репутации задается направлением
горизонтальной оси. Перемещение из зоны в зону по горизонтали повышает репутационный
статус организации.
В частности, это означает, что коммерческая организация, реализующая проекты в
«Синей» или «Зеленой» зонах, но имеющая нарушения в «Красной», не может претендовать
на высокий репутационный статус. Типичным примером такой ситуации является
проведение социальных акций на фоне выплаты сотрудникам компании «черной» заработной
платы. Активная деятельность компании в рамках «Зеленой зоны» на фоне слабых позиций в
«Синей» может принести уважение отдельных целевых групп, но также не даст высокого
репутационного статуса в целом.
Движение вдоль вертикальной оси не отличается столь же жесткой
последовательностью. Приоритетность каждого из аспектов деятельности определяется
стратегическими интересами компании и репутационной матрицей.
Таким образом, можно выделить своеобразные базис и надстройку репутации.
Базис репутации – то, без чего репутация сложится «ниже нуля» (честность, чистые
блузки продавцов, экологичность и пр.).
Надстройка – то, что делает репутацию ценным нематериальным активом
(инновационность бизнеса, яркая личность руководителя и т.д.).
Формула репутации: Репутация = Действия + Коммуникации
В общем случае процесс создания и поддержания корпоративной репутации на
высоком уровне может быть описан формулой:
Репутация = Действия + Коммуникации.
С одной стороны, как сказал Генри Форд: «Нельзя построить репутацию на
намерениях сделать что-либо». С другой, если мы не будем говорить о себе – о нас не узнают
еще очень долго.
Следует учесть, что у каждой целевой группы свои потребности в информации:
- клиентов интересует подробная и доступная информация о товарах и услугах;
- журналистов – интересная информация, связанная с событиями в отрасли или
городе, экспертные оценки, изобретения, сенсации;
- инвесторов – информация о стратегических решениях, финансовых и маркетинговых
показателях;
- бизнес-сообщество – подтверждение того, что с нами можно иметь дело, мы играем
по правилам;
- власти, общество – информация о том, как мы платим налоги, влияем на общество и
т.д.
И, конечно, для каждой группы – свои каналы коммуникации: телефонные разговоры
и переписка, использование сайтов и форумов, отчеты о финансовой деятельности, прессконференции, выставки, массовые коммуникации, спонсорство, благотворительность,
«сарафанное радио» и т.д.
О многом из перечисленного будет вестись речь сегодня на конференции.
Роль руководителя в формировании корпоративной репутации
Я же хочу обратить внимание на то, что можно воспользоваться одной или
несколькими стратегиями, строя коммуникации:
- «Руководитель – наша гордость»;
- «Команда – наша гордость»;
- «Продукция – наша гордость»;
- «Достижения – наша гордость»;
- «Финансы – наша гордость».
Остановлюсь подробно на первой стратегии.
В принципе, если у компании есть первое лицо, то все целевые группы должны о нем
знать.
Но бывают проблемы в подключении директора к формированию корпоративной
репутации.
Например:
- нет первого лица, а есть коллегиальный орган;
- первые лица часто меняются;
- директор управляет несколькими компаниями, не отождествляясь с одной;
- директор выполняет чисто технические функции;
- директор – недостаточно яркая личность, не интересен как собеседник;
- директору по каким-либо причинам не нужна публичность.
Имидж руководителя – особенно критически важный параметр для компаний,
работающих на рынке В2В. До 50 % пиара здесь приходится на руководящий пиар (про
руководителя и от руководителя), потому что первейшим условием заключения крупных
сделок является не выгода, а доверие.
Тем более что главный инструмент сбыта на В2В – личные контакты. И чем крупнее
заказы, тем выше ранг лиц, принимающих решения.
Харизматичный, яркий лидер – отличный повод и превосходный материал для пиара.
А иногда легендарный руководитель – не просто отличный пиар, но и половина успеха в
бизнесе. Так что, уважаемые руководители, если хотите «продать» себя подороже – придется
всерьез заняться собственным имиджем. Кстати, вопрос на засыпку про собственный имидж.
У всех ли при себе есть визитные карточки?
В большинстве случаев в малом и среднем бизнесе функции высшего руководства и
задачи специалиста по управлению репутацией реализуются одним лицом. А потому,
сравнивая бизнес с кораблем, надо помнить, что задача предпринимателя – не только
двигать корабль вперед, но и заботиться о том, какой след останется за ним на воде.
Из выступления Натальи Тимаковой заместитель председателя ГУ «Бизнес-инкубатор
Республики Мордовия», председателя Совета МРО ОПОРЫ РОССИИ, на конференции
«Открытый бизнес»
Саранск, 11.06.2009г.