МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
KENICHI OHMAE "THE BORDERLESS WORLD" (COLLINS, 1990)
ОБ АВТОРЕ
Газета Financial Times назвала его "единственным японским гуру менеджмента".
Омае - ведущий мировой эксперт в области глобализации. В прошлом он был
управляющим японского филиала компании McKinsey, ныне -писатель, лектор и
консультант.
ИДЕИ
Глобальная корпорация должна достичь мирового уровня, продолжая при
производстве продукта учитывать требования клиентов на ключевых рынках. Это
важно, так как клиенты все еще обладают властью даже над крупными компаниями,
причем вкусы и предпочтения клиентов становятся одинаковыми во всех странах потребителей интересует ценность товара в сравнении с уплаченной суммой,
особенности же национального характера никак на это не влияют. Результатом
прогресса становится "мир без границ", то есть планета превращается в единый
рынок, а экономические границы страны растворяются в свободном потоке продуктов
и ресурсов (в особенности информации). Люди становятся гражданами мира, им
требуются товары со всего мира, производимые глобальными корпорациями. Процесс
глобализации совершается по воле потребителей. Центром мировой экономики
является триада (США, Европа и Япония), которую стремятся расширить такие
напористые новички, как Тайвань, Гонконг и Сингапур. Новички создали
взаимосвязанную экономику (inter - linked Economy - ILE), которая оказывает влияние
не только на компании, но и на правительства разных стран. Например: влияние
роста спроса на товары отечественного производства, возникшего благодаря
снижению региональных налогов, сглаживается путем создания рабочих мест за
рубежом. Торговля заставляет нас зависеть друг от друга: процветание одной страны
зависит от международного процветания. Судьбу людей решает глобальный рынок, а
не правительство страны, действия которого в значительной степени зависят от
экономической ситуации в мире.
В книге The Mind of the Strategist (см. стр. 92) Омае рассматривает важную роль
трех "С" - клиентов (customers), конкурентов (competitors) и компании (company).
Глобальные корпорации, как правило, осознают необходимость объединения с
конкурентами для заполнения пробелов в области технических знаний и должны
извлекать максимальные маркетинговые преимущества из своих сильных сторон,
чтобы выдерживать высокие расходы, например, на производство, исследования и
новые разработки. В книге The Borderless World Кеничи добавляет еще два "С" страну (country) -для стран, которым может потребоваться защита от иностранных
конкурентов и валюту (currency) - для организаций, зависящих от колебании курса
иностранных валют. Все пять "С" должны лежать в основе глобальной стратегии
каждой организации. Кроме того, необходимо признать роль, клиента и избегать
жесткой конкуренции. Все дочерние компании глобальной корпорации должны
считаться равноудаленными от штаб-квартиры и одинаково важными. Так глобальная
компания станет действительно международной и утратит свои национальные корни.
Например, если IBM зaхочет стать международной корпорацией, то ее японский
филиал IBM Japan должен приравниваться к американскому отделению IBM USA .
Штаб-квартире следует наметить общую стратегическую линию, но она не должна
излишне довлеть над региональными руководителями и вмешиваться в их работу (то
есть следует избегать "штабного настроя"). Местные дочерние компании должны
находиться под патронажем региональных штаб-квартир и управляться через
горизонтальные сети (быть объединенными общими ценностями компании).
1
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
КЛЮЧЕВЫЕ ЦИТАТЫ
"Мультинациональные компании воистину являются слугами, удовлетворяющими
запросы клиентов по всему миру" (Предисловие, стр. х).
"Когда валовой национальный продукт достигает примерно 10 000 долларов в год
на человека, религия приходит в упадок. То же самое можно сказать и о
правительстве" (стр. 24, Омае о развивающихся странах).
"Соблазн универсального продукта - обманчивый соблазн" (стр. 30).
"Знание - вот секрет успеха в мире без границ" (стр. 100) "Роль правительства в
мире без границ... заключается в представлении и защите интересов граждан, а не
компаний или промышленности страны" (стр. 250).
УРОКИ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ
1. Мысли глобально, действуй локально.
2. Мир - ваша устрица! ("Пусть устрицей мне будет этот мир. Его мечом я вскрою!"
(У. Шекспир, "Виндзорские насмешницы". - Прим. переводчика).
3. Дайте своим дочерним компаниям независимость, чтобы вручить им
полномочия,
однако
воспользуйтесь
своим
положением
лидера
и
корпоративной культурой, чтобы указать им направление действий.
4. Мысли не узко, а в мировых масштабах.
5. Глобализация неизбежна.
КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ
Внедрение (Insiderization) - проникновение на местный рынок с тем, чтобы лучше
его понять.
Глобальная корпорация (Global corporation) - в рамках глобальной стратегии
позволяет дочерним компаниям независимо от штаб-квартиры производить
собственную продукцию для удовлетворения нужд местных клиентов.
Глобальная локализация (Global localization) - плюсы глобальной экономики в
сочетании с потребностями местных рынков, термин, впервые использованный Акио
Моритой, основателем фирмы Sony.
Граждане мира (Global citizens) - люди, мышление которых не подвержено
влиянию национальных особенностей.
Мир без границ (Borderless world) - мировая экономика в образе единого
глобального рынка.
Мультинациональное предприятие (Multinational enterprise, MNE) - предприятие,
в котором дочерние компании обязаны выполнять требования штаб-квартиры, если
это необходимо.
АНАЛИЗ
Несмотря на высокую репутацию, завоеванную Омае в области международного
менеджмента, повальное увлечение вопросами глобализации наступило с легкой руки
Теодора Левитта, в 1983 году напечатавшего в Harvard BusinessReview статью:
Theodore Levitt. The Globalization of Markets, включенную в его книгу The Marketing
Imagination (см . стр . 114). Масштабы глобализации до сих пор - спорный вопрос. Сам
Левитт со временем признал, что преувеличил значение явления. Такие глобальные
бренды как McDonald's и Coca - Cola распространены повсеместно, но местные
компании по-прежнему производят массу продуктов и услуг, отвечающих
специфическим потребностям и вкусам местного населения. Именно поэтому Омае
абсолютно правильно подчеркнул важную роль, которую играет в делах компании
внимание к потребностям местных клиентов. Эту идею выражает знаменитый лозунг
фирмы Sony: "Мысли глобально, действуй локально". Результаты исследований С. К.
2
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
Прахалада и Ива Доза (С К. Prahalad, Yves Doz), приведенные в книге The Multinational
Mission (Free Press, 1987) позволяют заключить, что удовлетворение потребностей
глобальных клиентов невозможно без использования новых технологий, ломки
традиционного образа мышления, инакомыслия, изучения альтернативных перспектив
и будущего порядка при внедрении новых стратегий.
Впрочем, вера Омае в то, что клиент остается королем, идет вразрез с убеждениями
таких скептиков, как Дж. К. Гэлбрейт (см. стр. 113), который считает, что крупные
корпорации навязывают клиентам свою волю и сами создают спрос на свою
продукцию. Неизбежно напрашивается вывод, что маркетинговый мускул таких
организаций должен обладать некоторым влиянием, и хотя доводы Гэлбрейта
заставляют заключить, что продукция глобальных корпораций всегда должна
пользоваться спросом, - это не так. Например, американская часть бренда McDonald's
пережила спад продаж, так как не сумела ответить на потребности клиентов в более
здоровой и изысканной пище. То же самое может случиться с любой другой
глобальной корпорацией, если она утратит связь со своими клиентами.
Доводы, приведенные Омае в защиту глобализации, получили дальнейшее развитие
в книге: Kenichi Ohmae. The End of the Nation State (Harper Collins, 1996). Понятие
"государство" обречено, так как государственная граница больше не сдерживает
четыре
основные
"I"
глобальной
экономики:
инвестиции
(investment),
промышленность (industry), информационные технологии (informational technologies) и
отдельных потребителем (individual consumers). В результате страна теряет контроль
над курсом валют и реальной экономической деятельностью, и экономическое
господство переходит к таким "региональным державам" как Гонконг и
континентальный Китай.
Впрочем, известный критик взглядов Омае Майкл Портер считает, что глобальные
корпорации добиваются всемирного успеха из-за местной конкуренции на внутренних
рынках. Экономическая значимость, придаваемая отдельным странам, резко
противоречит взглядам Омае, анализу которых Майкл Портер посвятил две книги,
первая из которых: Michael Porter. The Competitive Advantage of Nations (Macmillan,
1990). В глобальной стратегии есть два важных момента: конфигурация (где и в
скольких странах представлен тот или иной фрагмент цепочки создания добавленной
стоимости; см. стр. 96) и координация (как координируется деятельность компании в
разных странах, например, используется ли один и тот же глобальный бренд).
Существует "ромбовидная" модель, позволяющая описать четыре взаимосвязанных
фактора, которые (вкупе с удачей и правительственной деятельностью) определяют,
добьется ли конкретная промышленная отрасль страны успеха на мировом рынке. Вот
эти
факторы:
условия
на
секторе
рынка
(то,
что
касается
факторов
производительности - знания, физические ресурсы, капитал, качество труда и
инфраструктура); условия спроса (количество покупателей на внутреннем рынке и их
потребность в производимом продукте или услуге), родственные и вспомогательные
отрасли промышленности (конкурентоспособность поставщиков и ассоциированных
отраслей на мировом рынке), а также стратегия, структура и конкуренты фирмы
(насколько успешно осуществляется управление отечественными организациями,
каков уровень местной конкуренции между ними). Таким образом, Портер
противоречит Омае, утверждая, что именно динамизм местной конкурентной среды
заставляет отечественные компании совершенствоваться и тем самым определяет их
успех на мировом рынке.
Michael Porter (editor). Competition In Global Industries (Harvard Business
School Press, 1986). Для того, чтобы завоевать мировой рынок, необходимы
специализация и координация деятельности в разных странах, стратегические
альянсы с зарубежными фирмами и действительно международные масштабы
деятельности, которые создадут эффективную глобальную стратегию, способную
преодолеть ограниченность интересов страны, а также культурные и языковые
различия. Эта стратегия должна установить разумный баланс между сосредоточением
3
МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE
одних видов деятельности (например, на повсеместной стандартизации, нацеленной
на получение прибыли от крупномасштабных структур) и рассредоточением других
видов деятельности в отдельных странах (для этого требуется координация). Успех
зависит от регулярных инноваций в процесс производства продукта; постоянного
совершенствования; благоприятных особенностей конкретной страны (как они
определяются в книге The Competitive Adantage of Nations) и стратегии организации.
Портер выделяет три глобальные стратегии: глобальное ценовое лидерство;
дифференциация (продажа стандартных дешевых или дифференцированных
продуктов по всему миру) и глобальная сегментация (глобальные продажи в один
ограниченный сегмент рынка). Эти стратегии дополнили схему "ЗС", предложенную
Розабет Мосс Кантер (Rosabeth MossKanter) в ее книге World Class (Simon and
Schuster, 1995). "ЗС" - это связи (connections) - доступ к ресурсам других людей и
организаций по всему миру, например, вследствие заключенных альянсов; концепции
(concepts) - знания и идеи и компетентность (competence) - совершенство.
Информационные технологии позволили малым и средним компаниям играть в
глобальной экономике достаточно важную роль. Джон Найсбитт (John Naisbitt) в
своей книге The Global Paradox (Nicholas Brealey, 1994) использует парадокс для
описания следующей тенденции: "чем крупнее становится мировая экономика, тем
сильнее самые мелкие игроки".
4