Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет управления КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ Перевезенцев Кирилл Игоревич АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «Nike») Контрольная работа студента 1 курса д/о 6 группы ФУ «реклама» преподаватель Доктор экономических наук Профессор, зав. кафедры Маркетинга и Рекламы. Шевченко Дмитрий Анатольевич. Москва 2009 1 Содержание 1.Введение...................................................................................................... ....3 2.История бренда и рекламные акции.............................…………..…… …. 3 3.Характеристика товара…........................................................................... ....8 4.Сотрудничество......................................................................................... ....10 5.”Nike” в России.......................................................................................... ....10 6. Стратегии продвижения товара.............................................................. ....11 6.1 Планирование и проведение рекламных кампаний.................... ....11 6.2 Прямой Маркетинг и PR................................................................ ....13 6.3 Планирование продаж.................................................................... ....14 6.4 Проведение маркетинговых исследований.................................. ....14 7. Вывод и доходы компании................................................................. .... ....15 8. Список использованной литературы...................................................... ....16 2 1.Введение. Итак, мы проведем анализ и рассмотрение маркетинговой и рекламной деятельности организации на примере бренда “Nike” (“Найке”).На протяжении всего данного сообщения мы попытаемся ввести вас в курс событий происходивших с данной компанией в течение последних двадцати лет. Дабы расширить ваше представление о данном бренде, мы рассмотрим множественные аспекты касающиеся компании, начиная с истории этого “спортивного гиганта” и заканчивая анализом рекламной и маркетинговой деятельности компании на территории как Российской Федерации, так и всего мира. 2.История бренда. История Nike неразрывно связана с именем Фила Найта(Phil Knight).Фил Найт основал компанию в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом (Bill Bowerman) в 1964 г.Спортивная обувь американского производства стоила тогда всего 5$, однако ее качество оставляло желать лучшего. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавыми мозолями на ногах. Гораздо более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже — 30$. Теория Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Получая экономическое образование в Стенфорде в 60-х гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на очередном семинаре была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде «Найке», именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция его компании. В качестве азиатского производителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. Там он заключил соглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок “Tigers” в 3 США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Их проект — прародитель Nike — назывался Blue Ribbon Sports. Имя компании родилось во время переговоров с японцами, где Найт представлялся от имени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports, заинтересованного в продаже японской обуви на территории США. К 1964 г. Найт продал кроссовок на сумму в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую партию. Боуэрман и Найт работали в паре, однако вскоре они наняли менеджера по продажам Джеффа Джонсона (Jeff Johnson)В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники. Новое название компании — Nike, согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику. В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар — 35 долларов, разработала для никому не известной фирмы логотип. Через двенадцать лет, в 1983 году, Фил Найт пригласил ее в ресторан и презентовал золотой перстень, помимо придуманной Каролин эмблемы украшенный бриллиантом, и добавил к своему подарку конверт с некоторым количеством акций компании. Это стало справедливым вознаграждением за знак, одно присутствие которого на спортивной обуви в несколько раз повышает ее потребительскую привлекательность. Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини, был назван SWOOSH, что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом». Фитнесс-революция и мода на бег трусцой начала 70-х гг. стимулировали быстрое развитие бизнеса. К 1969 г. Найт продал кроссовок уже на 1$ млн. Но чистые доходы компании были невелики. В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike,он решил, что если сделать подошву кроссовок 4 рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой — уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил рифленую подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело «Найке» в лидеры индустрии с долей рынка в 50% (1979 г.) И после того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas, у «Nike» остался только один конкурент — Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан. В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии «Nike» не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Nike, сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере 1000 $ за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков.Рекламная акция Air Jordan была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от 13 до 25 лет. Именно на их долю приходилась половина продаж Nike в середине 80-х. Иначе говоря, рекламная кампания должна была внушить мужчинам, что кроссовки Air Jordan позволяют любому и каждому «быть как Майк». Сильно увлекшись мужским ассортиментом, Nike совсем забыла о тех, кто не хочет «быть как Майк», — о женщинах. А те в это время усиленно занимались аэробикой и бегом трусцой. (Это 5 явление известно в США как фитнес-революция.) Когда же руководство Nike поняло свою ошибку, было поздно: на рынке уже фигурировали дешевые тапочки для занятий аэробикой от Reebok, которые пользовались невероятной популярностью у представительниц прекрасного пола. Как следствие, в 1987 году по объему продаж Reebok обходит Nike. Словно оправдываясь, Фил Найт потом скажет: «Если даже не мы начали фитнесреволюцию, то, по крайней мере, мы в ней участвовали». Однако всем было понятно, что эпоха аэробики осталась за конкурентом. Но Nike не собиралась сдаваться и ответила на это безжалостной рекламной кампанией, которая практически заставила людей заняться спортом, и, что еще более важно, заняться спортом в обуви Nike. С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike увеличивается. Руководство компании решает, что не стоит заниматься производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая «Nike» как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары. Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Но если вы думаете, что над его изобретением корпела целая команда копирайтеров, то глубоко заблуждаетесь. Это дело рук Его Величества Случая: в 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства «Wieden & Kennedy» Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Последняя часть этой фразы сегодня известна всему миру. Можно сказать, что рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Она смогла 6 убедить американцев, что носить Nike в — это разумно (Одежда, создающая комфорт) и модно (Её носят лучшие, и ты также можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась своим собственным девизом и «просто сделала это», вновь открыто выступив против Reebok на рынке спортивной одежды. Рекламная кампания «Just Do It» изобиловала решимостью, страстью, а также юмором — вещью до тех пор невиданной в рекламе Nike. Компания всегда отличалась своим «бесстрастным, решительным и несентиментальным» подходом к рекламе. Это отношение сохранилось и в ходе новой рекламной кампании, однако явные или скрытые шутки, включенные в некоторые из 12 роликов «Just Do It», также доказали свое право на существование. Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становилась предметом рекламы, как правило, это был человек, который ее носил. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала. Найт понял, что потребители согласны платить больше за бренды, которые они считают более стильными, надежными и качественными. Сильное брендовое имя позволяет его владельцу захватывать новые рынки, повышать цены и получать доходы большие, чем у конкурентов. Благодаря рекламной кампании «Just Do It» и качественной продукции, Nike смогла за десять лет с 1988 до 1998 года увеличить свою долю на рынке спортивной обуви от 18 до 43 процентов, а продажи от 877$ млн. до 9, 2 млрд. Компания потратила 300$ млн. только на рекламу за рубежом (большей частью на раскрутку слогана «Just Do It»). Успех этой рекламной кампании еще более замечателен, если принять во внимание, что почти 80 процентов кроссовок, продаваемых в США, никогда не используются в целях, для которых они были разработаны. Маркетинговая тактика Nike в 80-е годы и особенно ее противостояние Reebok основывались на мысли, что публика должна принять кроссовки как модное явление. Акция «Just Do It» получила массу различных определений: от «настоящей классики» до 7 «социопатии». В целом же, кампания отличалась не только решимостью и стремлением, но и красотой, драматичностью, моральным подъемом и юмором, который стал неотъемлемой частью всех дальнейших кампаний. Рекламная кампания «Just Do It» смогла убедить потребителей, что бренд, который они покупают, является качественным. Большую роль в этом сыграло участие в рекламе спортивных знаменитостей. Слово Nike стало синонимом уважения: если ты хочешь быть крутым парнем, носи Nike; если ты — крутой парень, значит, ты уже носишь Nike. Благодаря «Just Do It» утомительные и отнимающие много времени занятия спортом превратились в нечто сексуальное и волнующее. А самое важное, наверное, в том, что даже те, кто никогда не занимался спортом в обуви Nike все равно хотели ее иметь. Сделав ставку на стиль, создаваемый при помощи фитнеса, Nike могла привлечь тех, кто хотел иметь имидж безо всякого труда. Нельзя было даже придумать лучшего времени для проведения этой кампании. В середине 80-х американцы покупали невероятное количество спортивной одежды, культ тела достиг своего пика. Nike помогла потребителям материализовать стремление к здоровому образу жизни, вложив его в пару кроссовок за 80$. Зачастую реклама была с юмором, указанием на присутствие цинизма во всех нас, умоляя покупателей заняться своей физической формой. Реклама превратила занятия спортом в необходимость, а чтобы начать занятия спортом, нужно было купить Nike. Рекламу Nike было настолько легко узнать, что компания даже не позаботилась о том, чтобы в рекламных роликах фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно. Благодаря рекламной кампании «Just Do It» в начале 90-х компания Nike вознеслась так высоко и быстро, как не удавалось ни одной компании. Nike превратилась в новую брендовую религию, что позволило ей вклиниться в список таких непоколебимых гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. В 1996 году журнал Advertising Age назвал Nike лучшим продавцом года, а ее логотип — самым узнаваемым из всех спортивных 8 брендов. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для «Найке», которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Выходит новейшая линия продуктов — ACG — «всепогодные принадлежности». Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG,Nike Football и др.Однако затем, дела компании вновь ухудшаются, резкое падение цен в 1998 г., обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7$ млн. Дело усугубилось скандалом вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Претензии к «Найке» были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60$ в день, при этом рабочая неделя состояла из 65 часов. На фабрике в Китае выделение вредных веществ превышало норму в 177 раз. В то же время в 1997 г. Майкл Джордан получил за рекламу «Найке» больше, чем все ее рабочие в Малайзии, вместе взятые. К 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается интернет и компания выходит на новую позицию в мире рекламы. В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети. В феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike — «Альфа». Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила 9 забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) «фронтмена» Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100$ млн. Вскоре этот «союз» приносит свои дивиденды — в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike. В 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4×4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием «клетка». Креатив разрабатывало агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты. Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в web-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, который развивается по сей день. 3.Характеристика Товара. Рассмотрим характеристику товара Nike, ведь она не ограничивается производством спортивной обуви или только спортивной одежды, продукция Nike имеет широкий ассортимент и множество линий товаров, которые мы в свою очередь раскроем ниже. Начнем с наиболее известной и популярной серии товаров – это Nike Football. Данная продукция представляет собой спортивную форму и снаряжение для профессиональных занятий в области футбола. Данное ответвление продукции бренда также имеет несколько составляющих, таких как серия nike football – total 90. Эта серия ни что иное как настоящий прорыв в технологии создания современной одежды для занятий футболом. Самое интересное в таком “ветвлении” товаров то, что теперь каждый может найти одежду именно для “собственной игры” и 10 “собственных побед”, а значит ассортимент всей серии nike football значительно расширяется и его продажи возрастают. Не стоит забывать о том, что компания поставляет футбольную экипировку для большинства профессиональных футбольных турниров нашей планеты, начиная от РФПЛ (Российская Футбольная Премьер Лига) и заканчивая чемпионатом мира по футболу и это также приносит бренду сумасшедшие доходы,а ведь это всего лишь одна линия товаров! Если рассматривать рекламу данной серии, то и здесь nike сделали абсолютно гениальный и беспроигрышный ход, они пустили в ход видеоролики с участием звезд футбола мирового класса, а также очень сильные рекламные слоганы, такие как: Just Do It!(Просто сделай это)и Take it to the next level.(Перейди на новый уровень).Это, безусловно двигает линию nike football вперед и по сей день. Nike Sports – Еще одна из наиболее популярных серий товаров компании, представляет собой товары для различных видов спорта(теннис,атлетика,бег) и как и описанная выше nike football делиться на “подразделы” такие как например nike golf,nike athletics,nike training, nike running,nike ACG и др. Проще говоря, эта серия призвана подобрать вам одежду для любимого вам спорта, которая обеспечит вам комфорт и позволит добиться лучших результатов. Если рассматривать рекламу этой серии,то здесь,как и в большинстве своих рекламных компаний nike делает ставку на жесткие динамичные рекламные ролики с участием звезд мирового спорта (таким примером для России является Мария Шарапова) и сильные рекламные слоганы. Nike air – Данная серия товаров первоначально представляла собой экипировку для проффесионального баскетбола (баскетбольные мячи, обувь, форма, аксессуары),к примеру серия товаров Nike Air Jordan, которая имела невероятный успех в 80-90х годах прошлого столетия и в связи с этим устоялась на рынке. Однако в 2003м году nike привнесла в нее некоторые изменения, после которых одежда и обувь этой серии стала 11 популярна не только среди баскетболистов, но и у молодежи, увлекающийся реп и rnb культурой. Итог.Подводя итог характеристики товаров nike, отметим, что продукция nike,это не только комфорт и возможность для достижения спортивных успехов, но это еще и стиль. Руководство компании, безусловно знает это и именно потому, одежда nike подходит любому. Говоря проще,часть продукции бренда не содержит в себе современных спротивных разработок,а предназначена для повседневного ношения. Но при этом она даёт своему обладателю комфорт и утонченный спортивный стиль,что делает такой тип товара крайне привлекательным для потребителя. Исходя из этой позиции можно сделать вывод, что целевой аудиторией бренда являются практически любые люди, вне зависимости от их пола, возраста или материального положения(ведь по цене одежда nike является довольно доступной).Но по большому счету nike в своей основе направлен на изготовление одежды и экипировки для спортсменов и молодых активных людей. 4.Сотрудничество. Nike – огромная и знаменитая компания, и у неё не менее известные сотрудники ,вместе они – символ успеха.Рассмотрим наиболее громких и успешных помощников nike за последние годы и последствия этого сотрудничества. Прежде всего хотелось бы отметить звезд мирового спорта,которые учавствовали в многочисленных рекламных роликах и громких рекламных кампаниях nike, а именно: Андрей Аршавин,Мария Шарапова,Роджер Федерер,Криштиано Роналдо,Тайгер Вуддс и другие.Именно благодаря всем этим людям,в нашем сознании nike ассоциируется со словами успех,победа, и лидерство.И не важно кто вы: профессиональный спортсмен или человек поддерживающий форму бегая по утрам.Nike – это всегда победа,и неважно над соперником или над собой. 12 Вторым немаловажным союзником nike в достижении успеха было знаменитое рекламное агенство с мировым именем - Wieden & Kennedy. История сотрудничества “Nike” с этим агенством насчитывает уже более 20 лет (с 1988 года). За время общей работы компании и агенства были созданы десятки гениальных и успешных рекламных кампаний таких как : Just Do It, Take it to the next level,и прочие. Важно отметить, что успех рекламного ролика напрямую зависит от постановки,а значит и от режиссера,а ”Nike” никогда не экономили на рекламе,их ролики ставили такие знаменитые режиссеры как: Гай Риччи (“Карты,деньги,два ствола”) и Дэвид Финчер (“Бойцовский клуб” , ”Чужой3”) и другие известные на весь мир режиссеры. С недавних пор “Nike” начали сотрудничество с гигантом в области компьютерных технологий,а в частности с Apple,это связано с очередным подъемом популярности фитнеса среди целевой аудитории.Вместе компании разработали революционную технологию отслеживания личных спортивных результатов. Технология очень проста,вы подсоединяете 1ую часть устройства к своему I-Pod’у ,а вторую часть вставляете в специальное отделение кроссовок “Nike” специально разработанных для бега,все остальное делает устройство. (Проверяет пульс,замеряет скорость бега,пройденную дистанцию,и даже кол-во колорий,которые вы сожгли во время пробежки).На данный момент такой технологии нет ни у одного из конкурентов “Nike” среди которых такие бренды как “Adidas” и “Reebok” “Nike” в России. История бренда в России началась в 1993 году. Тогда продукция бренда впервые попала на прилавки советских торговых точек, однако в то время успехи компании в России были невелики по причине того, что “Adidas” уже успела обогнать “Nike” и подписать соглашения со многими российскими дистрибьюторами и прочими ключевыми клиентами (такие как сборные СССР по различным видам спорта), также успехам компании мешало большое количество 13 некачественной и незаконной продукции с фирменной эмблемой, которая активно продавалась в 90е годы и была более доступна. Однако к 2000 году наблюдается подъем “Nike” множеством дистрибьюторов, в России, такими подписаны как Delta соглашения Sport,а с также многочисленными многобрендовыми торговыми сетями (Спортмастер, Профи-спорт, Эпицентр и Высшая лига). Ключевой являлась компания Delta Sport, которая являлась правообладателем марки “Nike” на российском рынке до 2004 года. Однако затем компания запустила сеть монобрендовых магазинов в Москве и регионах, а также открыла в России представительство и взяла на себя вопросы оптовых поставок товаров и таможенного оформления. Из этого можно сделать вывод, что компания намерена брать бизнес на территории России в свои руки и безусловно считает Российский рынок ключевым. Следует также отметить ООО "Меридиан" являющуюся оператором сети дисконтных магазинов Nike, так как именно эта сеть в совокупности с продажами многобрендовых сетей и составляет основной процент доходов “Nike” в России (около 60%, в то время как монобрендовые торговые точки ”Nike” приносят 40% дохода на территории российского рынка). С 2006 года развитием розничной сети компании занимается финский ритейлер Stockmann, который стал хорошо известен в России после раскрутки бренда Zara. Сегодня “Nike” не перестает развиваться на российском рынке, на данный момент существует 22 монобрендовых магазина компании на территории нашей страны, плюс ко всему реализация товара происходит через многобрендовые сети, подписаны соглашения с 8 различными Российскими фабриками, на которых производится продукция бренда (одежда, обувь, акксесуары). На данный момент продукцию “Nike” можно приобрести в любом развитом регионе нашей страны. В грядущем 2009 году “Nike” планирует открыть еще 3 больших монобрендовых магазина на территории России, 2 из которых будут находиться в Москве в ТЦ «Мираж» и ТЦ «Новослободская» и 1 в Санкт-Петербурге в ТЦ «Румба». 14 6.Стратегии продвижения товара. Маркетинг в “Nike” - это деятельность по обеспечению целевой аудитории бренда нужными им товарами и услугами, поставка продукции на торговые точки вовремя. Это комплексное исследование нужд потребителя (относительно данного бренда) и его соответствие известным нам “7P” : Product(продукт),promotion(продвижение),price(цена),place(место),personnel (персонал),process(процесс),physical surround(окружение). Рассмотрим маркетинговую деятельность компании на четырех этапах. 6.1. Планирование и проведение рекламных кампаний Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Wieden & Kennedy. В связи с известностью бренда “Nike” используются почти все каналы распространения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании. Рекламный носитель Использование в процентном соотношении ТВ Реклама 60 Уличная Реклама 15 Реклама на транспорте 12.5 Интернет Реклама 7.5 Печатная Реклама 5 Как видно в статистике, телереклама занимает лидирующую позицию в политике проведения “Nike” рекламных кампаний, в силу большого охвата аудитории этот тип рекламы является как самым эффективным, так и самым дорогим. Затраты “Nike” на рекламу просто колоссальны, следует принять в расчет, что компания снимает специализированные для России, с участием Российских спортивных звезд. Затраты “Nike” на ТВ рекламу составляют около 70% от общей суммы затрат на всю рекламную кампанию. Основная работа по созданию качественной ТВ рекламы проходит на этапе медиа планирования, именно этот этап определяет время 15 эфира и телеканалы, по которым будет показан ролик, а значит, определяет и охват целевой аудитории данной рекламной продукции. В основном “Nike” использует 2 федеральных телеканала и 1 международный, а именно: “ОРТ” (1 канал), “Спорт” и “MTV”. Такой выбор каналов объясняется прежде всего охватом населения (“1 канал”),и целевой аудиторией (“Спорт”), очень важно охватить молодежь, именно поэтому используется канал (“MTV”) Уличная Реклама. Также является важной частью рекламных кампаний “Nike” она включает в себя несколько составляющих, и является второй по стоимости. Этот тип рекламы также охватывает огромную часть целевой аудитории. Включает в себя Щитовую рекламу, рекламу на транспорте, внешнюю рекламу (реклама на вывесках, в магазинах и прочее). Щитовая Реклама. Тип “Имиджевой” Рекламы. Прежде всего, рассчитана на внимание автомобилистов, обычно расположена на магистралях на пути к торговым центрам, содержащим магазины с продукцией компании. Является очень дорогим видом рекламы (примерная цена одной растяжки около 3000$).”Nike” работает с владельцем рекламных поверхностей в Москве, являющимся лидером в этой области. Транспортная Реклама. “Nike” пользуется видом подобной рекламы довольно давно, самый экономичный тип рекламы если рассматривать соотношения эффект/затраты, большой охват целевой аудитории. Интернет Реклама. Что касаемо интернет рекламы, то “Nike” относится к ней довольно настороженно по двум причинам: во-первых, она довольно дорогая, хотя и популярна в последнее время. Во-вторых, совершенно невозможно отследить охват целевой аудитории, которая будет подвержена воздействию рекламы данного типа. Однако компания не отбрасывает этот носитель, и все равно вкладывает в него средства. 6.2 Прямой маркетинг и PR. 16 PR – неотъемлемая часть рекламной кампании, которая включает в себя спонсорство и участие представителей компании “Nike” в разного рода спортивных событиях. Ярким примером являются многочисленные контракты, как с российскими, так и европейскими футбольными клубами, а в частности соглашение о поставке футбольной формы и экипировки. “Nike” подписал контракты с такими известными футбольными клубами как: Спартак, Manchester United, Barcelona, Inter, Arsenal и другие. Этот факт сам по себе является рекламой для “Nike”, ведь эти команды успешны и у всех на слуху, а это означает что на виду и форма, в которой они играют. Важным элементом PR для “Nike” является даже не сама реклама или продуманный маркетинговый ход - это известность бренда. Фактически реклама “Nike” почти не показывает целевой аудитории новую коллекцию, или какой либо тип продукции, реклама просто делает бренду имидж, цепляет потребителя и заставляет его прийти в магазин, продукция “Nike” не нуждается в рекламе, лучшая реклама для этой продукции это те кто её носит. 17 6.3 Планирование продаж. Как правило, планирование продаж проходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании “Nike”. Планирование продаж необходимо компании, так как товар импортируется из США четыре раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемых продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании. Компания “Nike” имеет огромный опыт в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов(премии в размере 10% стоимости каждой проданной товарной единицы), крупные корпоративные события, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочках начальник-подчиненный, и продавецпокупатель. 6.4 Проведение Маркетинговых исследований. Анализ рынка является главным и первоначальным этапом в медиапланировании. Оно необходимо перед разработкой и запуском любой рекламной кампании. В свою очередь анализ рынка включает в себя анализ деятельности конкурентов, обычно этот анализ состоит из трех основных этапов. Выявление основных конкурентов. Анализ затрат на рекламу основных конкурентов. Анализ текущей ситуации на рынке. Вторым этапом, исходя из заранее поставленных целей рекламной кампании, проводят анализ целевой аудитории. Выявление социально-демаграфических характеристик аудитории, потребляющей рекламный продукт. (Пол, возраст, группа дохода, образование, занятость) Выявление уровня осведомленности о продукте и его потребления среди целевой аудитории обладающей нужными характеристиками, тестирование по среди другой осведомленности аудитории касательно проводиться продукции, производимой компанией. 18 Третий этап маркетингового исследования состоит в заключении выводов по имеющийся информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить более полную информацию о новых клиентах. 19 7. Вывод и доходы компании. Подводя итог в теме маркетинговой и рекламной деятельности компании “Nike” необходимо проанализировать статистику её доходов за последние несколько лет и другие показатели деятельности. На 2008 год общая численность персонала, работающая во всех сферах компании, составляет 30,2 тыс. человек. Оборот компании за 2005 год составил $14,9 млрд., чистая прибыль $1,3 млрд. За 2006 год оборот компании составил $16,3 млрд., а чистая прибыль $1.5 млрд. А в нынешнем 2008 году аналитики предполагают, что общий оборот компании составит около $18,5 млрд., в то время как чистая прибыль возрастет примерно на 4% В это же время доля дохода “Nike” от российского рынка составляет примерно 20% их общей прибыли. Итак, можно заметить, что позиции “Nike” на российском рынке явно становятся крепче, но пока компания занимает лишь 2ую позицию (на 1ом месте по продажам сейчас лидирует “Adidas” – 23% рынка, “Nike” – 17,2% на второй позиции). Однако по предварительным прогнозам в ближайшие 2 года позиции бренда значительно вырастут, и это справедливо, если рассматривать тенденции компании в развитии рекламы (к примеру, отдельно снятые для России ролики). В последнее время мало что изменилось, компания все так же стабильно создает успешные и креативные рекламные кампании, а стабильность, как известно, залог успеха. Если “Nike” будут продолжать работать в том же направлении и улучшать как рекламу так и технологии в производстве товаров своего направления, то её безусловно ждет успех, как в России, так и во всем мире. 20 8.Список Использованной Литературы. Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама. — 2001г. Райс Эл, Джек Траут. Маркетинговые войны. Шевченко Д.А. Основы маркетинга. Учебно-методический комплекс. - М., 2004 Росситер Джон, Ларри Перси – «Реклама и продвижение товаров» - 2-е издание – 2002г. Уткин Э.А.. «Бизнес-план» М., Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». 1998. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — 1999г. Шевченко Д.А. Словарь маркетинговых терминов. Реклама, маркетинг, PR. 3000 терминов. – 2009. 21
