Управление взаимоотношениями с потребителями. Лояльность потребителей

Содержание практического семинара
«Управление взаимоотношениями с потребителями.
Лояльность потребителей»
Цель практического семинара – сформировать знания и умения о том, что поведение
потребителей является центральным звеном при определении и выборе целевого рынка, а
также при разработке комплекса маркетинга в компании. Кроме того, процесс принятия
решения о покупке рассматривается как многоуровневый, где поведение потребителя
рассматривается как:
№
-
покупательское поведение;
-
коммуникативное поведение;
-
потребительское поведение.
Тема
Вопросы
для обсуждения
1.Изучение поведения
потребителей
Ставка на потребителя – ведущая черта и
особенность концепции маркетинга.
Принципиальное отличие «сбытового» подхода от
«маркетингового». Покупатели и потребитель.
Применение знаний по поведению потребителя.
Концепция управления бизнесом и поведение
потребителя. Обучение потребителя. Стратегия
исследования потребителя.
2.Сегментация рынка и
Модели сегментации рынка. Сегментация
характеристики потребителя потребителей по выгодам. Основные потребности
потребителя. Стиль жизни и психографическая
сегментация. Техника и применение сегментации
стиля жизни. Сегментация по продукту.
Сегментация по маркам. Ситуационная сегментация.
Анализ проблем потребителей. Позиционирование
продукта.
3.Модели потребительского Экономические модели поведения потребителя.
поведения
Коммуникационные модели поведения потребителя.
Модели поведения потребителя при продвижении
нового продукта.
4.Процесс принятия решения Перцептивные
процессы
человека.
Процесс
потребителем
познания продукта:
-
набор желаемых качеств продукта;
-
формулировка критериев, используемых в
процессе выбора;
-
оценка альтернатив;
-
формирование отношения.
Процесс
восприятия
информации
о
продукте.
Избирательное
восприятие,
избирательное
внимание, искажение, запоминание. Формирование
образа. Образ торговой марки.
5.Влияние факторов
окружающей среды и
индивидуальных факторов
на поведение потребителя
Процесс формирования отношений. Познавательный
компонент знания. Компонент положительного
восприятия (эмоциональный). Компонент действия
(намерения личности). Отношение и поведение.
Модели отношений. Изменение отношений.
Влияние факторов окружающей среды: культура;
субкультура;
социальные
классы;
социальные
группы; семья.
Влияние лидеров и распространение информации
по каналам «из уст в уста». Природа и смысл
индивидуального
влияния.
Потребность
достижения, как движитель поведения потребителя.
Модели коммуникации. Почему лидеры мнений
пытаются влиять на других. Почему последователи
допускают влияние. Создание мнения лидеров.
Симуляция мнения. Стимулирование мнений.
6.Формирование лояльности
потребителей
Индивидуальные факторы в поведении
потребителя. Мотивация и вовлечение.
Информационный процесс. Приобретение
информации. Активный поиск. Пассивное
получение. Внимание. Восприятие. Маркетинговое
вовлечение. Ценовые соображения. Компания и
имидж. Коммуникационные источники. Познание
и память. Перспектива видоизменения поведения.
Обобщение стимулов. Вымирание и забывание.
Характеристики систем памяти. Восстановление
информации.
Формирование узнаваемости, предпочтения,
удовлетворенности и лояльности потребителей