Адаптация западных стереотипов в российской рекламе
реклама
Путилова Кристина, гр.503 Адаптация западных стереотипов в российской рекламе. Реклама как текст массовых коммуникаций предполагает некритичное, моментальное восприятие информации. Такое потребление рекламного сообщения возможно при наличии в нем элементов, образов, которые воспринимаются потребителем без длительной рефлексии. К числу таких элементов относятся стереотипы. Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. Уолтером Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Существование стереотипов играет весьма существенную роль в социальной жизни по той простой причине, что без них, при отсутствии исчерпывающей информации о происходящем или наблюдаемом, невозможны были бы ни адекватная оценка, ни адекватный стереотип позволяет реагирования резко сократить время прогноз. на Во-первых, изменяющуюся реальность; во-вторых, ускорить процесс познания; в-третьих, предоставить хоть какоето первичное основание для ориентировки в происходящем. Стереотипы облегчают понимание. Например, чем больше стереотипов в рекламе, тем легче она понимается. Положительные стереотипы способствуют некритичному восприятию рекламного обращения. Наиболее типичными являются стереотипы, связанные с представлениями о семье, доме, любви, счастье, материнстве, здоровье, традициях. Реклама влияет на формирование общественного самосознания, участвует в формировании ценностей, традиций. И рекламщики, как никто другой, ответственны за то, что создают. На сегодняшний момент идет активное использование стереотипов в рекламе. Особенно развита тенденция проникновения западных стереотипов в российскую рекламу. И можно ли говорить о том, что проникновение западных стереотипов в нашу рекламу отрицательно сказывается на наших традициях? В работе проанализируем стереотип «традиция» в рекламе. Так как приближается Новый год, рассмотрим традиции его празднования и как зарубежная реклама влияет на них. Еще на Руси после указа Петра I "О праздновании Нового года в ночь с 31 декабря на 1 января", по европейскому образцу, ель становится символом новогоднего праздника. Добрый лесной дедушка и его спутница появились вместе с елкой, они легко и быстро вписались в новогодний ритуал, а зваться стали Дедом Морозом и Снегурочкой: их прототипы испокон веков жили в русских народных сказках. А страна Советов дала России обязательное Шампанское с мандаринами на столе, салат оливье и бой Курантов. На сегодняшний день актуальная проблема заключается в том, что идет смена русских давних традиции и праздников на западные. Мы уже настолько привыкли к постоянному обману всюду и везде, что не замечаем и подмены родного нашего Деда Мороза имитацией в виде китчевого Санта Клауса. Мы дарим игрушечных украшаем сантаклаусов, ими елки. Нас поздравляет с Новым Годом не сказочный Дед Мороз из далекого детства, а какой-то бородатый тип, который "работает под нашего". О настоящем русском Деде Морозе мы уже почти и не помним. Прессинг со стороны чужой нам поп-культуры продолжается, и нам по-прежнему назойливо предлагают чужие мифы, традиции, символы и ритуалы, в том числе и новогодние и реклама как ничто другое помогает в этом. Рассмотрим появление Санта Клауса в российской рекламе. Западные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя производством специальной рекламы для России. Сняв один рекламный ролик, они показывают его и в Америке, и в Европе, и у нас; только надписи и диалоги переводят на русский. Пример такой рекламы: «M&M’s. Дед мороз – он настоящий!» Текст рекламы: - Как ты думаешь, Дед Морозу понравятся наши подарки? - Я знаю? Я его не встречал. - Ааа! Он настоящий! - Они настоящие! - Ааа, дедушка? Причем в самом ролике используется типичный Санта Клаус, который появляется через трубу и рассовывает подарки по специально приготовленным для него носкам. Так, в частности, нам показывают рекламный ролик «Праздник к нам приходит…» (Кока-кола) с огромными грузовиками, которые никогда не ездили по российским дорогам. В другом ролике дети (говорящие по-русски) на дне рождения надевают американские колпаки, о которых у нас вообще никто не знает. Дело в том, что западные рекламщики не могут знать наших традиций, а российские рекламные агентства не желают снимать собственные ролик и пользуются уже готовым. Единственное исключение – компания «Пепси» в 2005 году сняла ролик с настоящими Дедами Морозами (в роли которых выступала «Дискотека Авария»). Солидное может рекламное себе собственный агентство позволить рекламный снять ролик и, конечно, в нём покажет Деда Мороза. Но небольшие малобюджетные студии делают проще: персонажей из они берут «банка своих рекламных роликов». Так рождается "халтура" типа рекламы МТС (2005 года) с Санта-Клаусами на бирже. (Съемки ролика проходили в Москве, в здании Евро-Азиатской биржи на Мясницкой. Массовка из 100 статистов в костюмах Дедов Морозов привлекала внимание не только работников биржи, которые с удивлением разглядывали необычных посетителей, но и людей на улице. Благодаря МТС ощущение Нового года появилось раньше срока.) В данной рекламе мы встречаем гибрид Санта-Клауса и Деда Мороза. встречаются Здесь Деды Морозы в валенках, с красным поясом и Санта-Клаусовском колпаке. Еще один пример: Шоколад Milka. Альпийское волшебство в Новый Год. Текст рекламы: - Тише, пусть думают, что это Дед Мороз принес им подарки. - Апчхи! - Дед Мороз! - Вау! - Уф, не заметил. Сказочно нежный шоколад Milka. Альпийское волшебство в Новый Год. В рекламе медвежонок и его друг одеты в костюмы Санта Клауса. Одним из методов исследования в своей работе я использовала опрос. В результате выяснилось, что в сознании людей один образ замещается другим. Если респондентов попросить описать Деда Мороза, первое, что приходит им в голову, это красный колпак Санта Клауса. Традиции – основа нации и культуры. И благодаря западным стереотипам мы теряем их. В итоге, можно сказать, что использование западных стереотипов в российской рекламе отрицательно сказывается на сознании масс. Разумеется, ограничиться только новогодними праздниками и тематикой Деда Мороза, Снегурочки и т.д. не стоит. Ведь проблема гораздо серьезнее – быть или не быть нашей самобытной культуре. А новогодний праздник - это один из первых шагов, в котором можно рассматривать возрождение русских новогодних традиций. За традиции! С Новым Годом!!! Приложение №1. Список различий между русским Дедом Морозом и западным Санта Клаусом Дед Мороз В старинной русской боярской шапке В длинном тулупе до пят, обычно голубого либо серебристого цвета, но красный тоже допускается Штаны обычно спрятаны под шубой, их редко видят, но льняные штаны и рубашка у Деда Мороза белые, либо украшенные белым орнаментом Подпоясан широким поясом Расшитые рукавицы Без очков Опирается на длинный серебристый посох Обут в валенки или сафьяновые сапоги Длинные густые седые и растрёпанные ветром борода и волосы. Высокий, сильный, мощный. Большой (изза одежды), но худощавый. Приезжает на санях, в которые запряжена тройка лошадей Родина и место жительства чётко не определены Как правило, его сопровождает Снегурочка, Санта Клаус В остроконечном колпаке В коротком полушубке исключительно красного цвета Короткие красные штанишки Подпоясан ремнём с пряжкой Прячет руки в тонкие белые перчатки, как у бильярдиста Зачастую изображен с очками Возможен посох католического епископа — с загнутым верхом Обут в кожаные сапоги (обычно чёрные или жёлтые) Зачастую борода коротко подстрижена, а волосы кудрявые. Достаточно низкий и с хорошо заметной полнотой. Путешествует по небу на санях, запряжённых оленями Родина Санта Клауса — Лапландия Как правило, приходит без сопровождения, являющаяся его внучкой Входит через дверь и вручает подарки лично в руки — зачастую после того, как его три раза позовут дети; в ином случае — кладёт их тайно под ёлку, либо в сапог в новогоднюю ночь хотя иногда его могут сопровождать гномы, эльфы и даже олень Забирается через трубу и рассовывает подарки по специально приготовленным для него носкам Приложение №2. Примеры рекламы, в которой фигурирует подмена образов. ТЦ «Мега» (2008год). И опять мы наблюдаем красный остроконечный колпачек.
