Документ 376917

Эмоциональное наполнение бренда – вот «последний писк» маркетинговой моды. Как водится, их, бренды, и стали
наполнять, да так, что мало не покажется. Вот несколько примеров (они взяты из базы данных сайта textart.ru) –
почти наугад.
Звездное настроение - салоны красоты и студии загара "Место под солнцем", Москва.
С нами красота вечна - студия красоты «Аквамарин», Москва.
Красивой быть не запретишь - сеть салонов красоты и стоматологии «Инфанта», Москва.
Savage. Свобода быть собой. Демонстрация свободы, Бери и грейся! (верхняя одежда) - Мужская и женская одежда
Savage.
И так далее.
Мой знакомый, работающий в маркетинговом агентстве, как-то рассказывал о том, как создается подобный креатив.
«Берется известная фраза или пословица, а потом методом перебора изменяется одно слово. Можно
реконструировать, например, создание «Звездного настроения». Допустим, изначально взята фраза «Хорошее
настроение». Каким еще оно может быть? Отличное? Банально. Веселое? В общем, тоже. Звездное – оно! Пробили
по Яндексу – всего 7 «посторонних» ссылок. Две из них, правда, ведут на сайт с выразительным названием
narkotiki.ru, ну да это издержки производства. Есть еще один эмоционально окрашенный бренд!
Нет ничего нового под солнцем. «Заставь дурака Богу молиться – он и лоб разобьет», - говорит еще одна пословица.
Дело не в том, что эмоции не важны – очень важны, но как они связаны с ценностями человека – вот вопрос!
Есть понятие – «вечные ценности», но с течением времени актуальность тех или других, относимых к этому разряду,
меняется. Одна из последних наблюдаемых тенденций – растущая важность интерактивности коммуникаций,
стремление людей высказаться, быть понятыми (яркий пример – на глазах растущая популярность блогов). Как
использовать это желание?
Чуть меньше года назад я писал статью о шампуне Sunsilk (бренд принадлежит концерну Unilever). Одной из промоакций стал опрос целевой аудитории - женщин. Им задавалось всего несколько вопросов, причем целью было не
получение маркетинговой информации (компания открыла отчет), но активизация интереса к бренду. Он как бы
«разговаривал» с ними. Акция имела успех. Ответы респондентов на тему «Чего хотят женщины» можно читать как
книгу.
Есть ощущение того, что именно исследователи, по долгу службы постоянно общающиеся с людьми, почувствовали
ветер перемен. Вот еще один самый последний пример.
В апреле этого года агентство OMD Optimum Media совместно с компанией Global Market Insite (GMI) провело
интернет-исследование отношения к виртуальной рекламе. Особенностью этого исследования стало использование
флеш-технологий, усиливающих интерактивность, позволяющих респондентам выражать свое отношение не просто
галочкой в квадрате, а передвижением бегунка или отдельным комментарием. Вот эти-то комментарии и
представляют отдельную ценность. Вот несколько мнений.
«Немного похоже на игру. От вопросов не устаешь. Интересно».
«Надеюсь, что результаты опроса помогут сделать рекламу менее заметной и надоедливой, но, в тоже время, она
будет точнее отображать нужную информацию о предлагаемой услуге».
А вот и самое главное:
«Мне нравится участвовать в опросах. Чувствуешь нужность и важность своего мнения для других».
«Мне понравилось :) особенно там, где надо отмечать, насколько навязчивы ролики. Как будто я отомстила всем,
кто мне мешал смотреть странички дурацкими окошками :) спасибо прям :)» (орфография сохранена).
Так вот она, ценность, вот эмоции. Это вам не декларация «звездного настроения», а оно само, собственной
персоной. Осталось встроить в него бренд.
Постоянный адрес страницы: http://www.admarket.ru/interactive/blogs/frolov/posts_104.html