Ты- и Вы-формы обращения в ... Университетская филология – образованию: материалы ...

Ты- и Вы-формы обращения в современной печатной рекламе //
Университетская филология – образованию: материалы Второй
международной
научно-практической
конференции
«Коммуникативистика в современном мире: регулятивная природа
коммуникации» (Барнаул, 14–18 апреля 2009 г.) / под ред.
Т. В. Чернышовой. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2009 Ч. 1. – С. 251–254.
Ключевые слова: реклама, обращение, категория вежливости.
Keywords: advertising, form of address, category of politeness.
В статье представлены результаты лингвистического исследования, проведенного в
г. Новосибирске на материале современных рекламных текстов, которые рассматриваются
с точки зрения соблюдения норм речевого этикета. В частности, анализируется характер
использования ты и Вы-форм обращения к потребителю в баннерной и щитовой рекламе.
The article presents the results of linguistic survey carried out in Novosibirsk, which
studies modern advertising texts from the speech etiquette point of view. Particularly, the
specific features of using “ты-” and “Вы” forms of address to a customer in banner and shield
advertising are analyzed.
В настоящее время реклама как объект разноаспектного изучения
пользуется огромной популярностью. Теория коммуникаций, включающая в
себя целый комплекс субдисциплин, рассматривающих наиболее общие
закономерности
формирования
и
функционирования
человеческой
коммуникации, занимает важное место среди наук, изучающих рекламу.
Современная
интерпретация
понятия
«реклама»
предполагает
совмещение различных подходов. Западные исследователи (П. Смит,
К. Бери, А. Пулдорф) обычно рассматривают рекламу как часть широкого
комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к
потребителю – «комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций»
[Шарков 2007, с. 11]. В узком смысле понятие реклама означает особую
форму
коммуникации
между
рекламодателем
и
потребителем,
предполагающую распространение информации о товарах и услугах при
помощи различных средств, включающих как традиционные СМИ, так и
специализированные рекламные каналы [Шарков 2007, с. 28].
Рекламная коммуникация, безусловно, определена как один из видов
социальной коммуникации. Если говорить о схеме рекламной коммуникации,
то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные
социальные модели коммуникации (работы Г. Лассвела, К. Шеннона,
У. Уиверса, Р. О. Якобсона), в качестве компонентов которых обычно
выделяются: 1) коммуникатор, его статус и структура; 2) содержание
коммуникации (материалы СМИ); 3) средства коммуникации, каналы
распространения информации; 4) адресат (целевая аудитория) и ее основные
характеристики; 5) эффекты коммуникации [Черногрудова 2008, с. 23].
В данной статье предметом изучения являются формы реализации в
рекламных текстах принципа Вежливости – одного из факторов достижения
коммуникативного успеха. Материалом для изучения послужили 150 текстов
баннерной и щитовой рекламы, расположенной на улицах г. Новосибирска,
содержащих различные формы обращения к потребителю рекламируемых
товаров или услуг.
Широко известно, что для эффективной рекламной деятельности и
успешного достижения поставленных маркетинговых целей, разработчики
рекламы в процессе создания рекламного продукта решают целый спектр
различных задач, в число которых входят изучение целевой аудитории как
потенциального потребителя того или иного товара или услуги и подготовка
текста рекламы с учетом этих данных. Знание основных особенностей
потенциальных потребителей основывается на изучении их социологических
и
психологических
характеристик:
возраста,
пола,
состава
семьи,
местожительства, сведений об отношении к рекламируемому товару и т. д.
В представлении товара потребителю одно из центральных мест
занимает стиль изложения рекламной информации: официально-деловой,
разговорный, поэтический и др. Основной критерий отбора языковых средств
– их способность направлять желания потребителя в нужное для заказчика
рекламы русло. Копирайтеры используют разнообразные приемы, в основе
которых лежат преимущественно психологические факторы восприятия
информации (примеры приводятся из собранного нами материала): 1) формы
обращения, подчеркивающие целевую аудиторию: Юноши и девушки!
Развлекательный центр «8-групп» приглашает вас на обучение крупье; 2)
нейтральная
по
стилю,
краткая,
но
исчерпывающая
информация,
рассчитанная на деловых людей, ценящих время: Оптом женские сапоги; 3)
подчеркивание выгодных условий: Пересядь на безлимит по разумной цене
25 р./сутки; 4) апелляция к чувству самосохранения: Все хорошо во время!
РБК между вами и риском (реклама страховых услуг); 5) апелляция к
интуиции детей как критерию правильного выбора: Дети выбрали ЭРЛАН!
(тип дивана); 6) использование ностальгических мотивов: Вкус, знакомый с
детства (реклама конфет); 7) ассоциация с престижностью: Так отдыхали
боги!, Это шик!, Элитарная офисная мебель, Продукты для гурманов; 8)
апелляция к низменным качествам человека: Когда соседи начинают
завидовать (рекламируются материалы для строительства и ремонта); 9)
апелляция к чувству юмора потребителя: Белый верх, черный низ ЕСТЬ?
ЕСТЬ! (товары для бизнеса).
Тем не менее, реклама, как и любой другой вид коммуникации, может
потерпеть коммуникативную неудачу, которая чаще всего выражается в
отсутствии роста потребительского спроса на товар. Ее может вызвать
множество различных факторов: от ошибки в определении потребностей
целевой группы до «растворения» рекламного сообщения в окружающем
«коммуникативном шуме», а иногда из-за недостатка вежливости в
рекламном сообщении.
Существуют различные мнения относительно определения принципа
Вежливости, его соотношения с другими принципами, регулирующими
процесс коммуникации, однако считается, что он базируется на максиме
«Уважай
собеседника».
Фундаментальное
исследование
принципа
Вежливости было проведено в работе «Вежливость: некоторые универсалии
языкового употребления» П. Браун и С. Левинсона, которая в настоящее
время считается классической социально-психологической концепцией
вежливости. Согласно Браун и Левинсону, следование этому принципу
ограничивает вербальное поведение членов общества. Эти ограничения
заключаются в том, чтобы учитывать интересы партнера по коммуникации,
считаться с его мнением, желаниями, эмоциями и чувствами [Колегаева 2006,
с. 43].
На наш взгляд, рассмотрение рекламной коммуникации, с точки зрения
принципа Вежливости, вполне правомерно, поскольку он представляет собой
одну из коммуникативных универсалий, характерных для любых видов
коммуникации. Ответим на вопрос: «Всегда рекламное сообщение является
вежливым по отношению к своему адресату – потребителю?» Ответ: «Скорее
в виде исключения, нежели правила».
При создании рекламного текста его авторы стремятся добиться
максимального психологического воздействия на целевого адресата и,
стремясь быть оригинальными, часто пренебрегают различными нормами
социального поведения, в том числе и нормами речевого этикета, в котором
принцип Вежливости является ведущим.
Русский речевой этикет предполагает две тональности общения – менее
вежливую и более вежливую, основанные на выборе глаголов 2 л. ед. или мн.
числа и ты- или Вы-форм личных и притяжательных местоимений при
обращении к одному человеку. Выбор той или иной формы зависит от
определенных социокультурных условий.
С точки зрения норм русского речевого этикета, обращение к
незнакомому собеседнику на ты, если он не является ребенком, недопустимо
и является проявлением неуважения. Обращаться друг к другу на ты могут
только носители просторечия, как правило, люди со средним образованием,
для носителей литературного языка подобное обращение может вызвать
негативную реакцию собеседника (Что Вы мне «тыкаете»?). Определяя
выбора ты- или Вы-форм обращения, мы придерживаемся концепции
Н. И. Формановской [Формановская 1989, с. 39].
Вы
Ты
Общение на Вы свидетельствует о большей
вежливости:
1. К незнакомому, малознакомому адресату
2. В официальной обстановке общения
3. При вежливом, сдержанном отношении к
адресату
4. К равному и старшему (по возрасту,
положению) адресату
Общение на ты свидетельствует о
меньшей вежливости:
К хорошо знакомому адресату
В неофициальной обстановке общения
При дружеском, фамильярном, интимном
отношении к адресату
К равному и младшему (по возрасту,
положению) адресату
Проведенное нами исследование текстов щитовой и баннерной печатной
рекламы, размещенной на улицах г. Новосибирска показало, что по
параметру использования ты- и Вы-форм обращения к адресату реклама
тяготеет к просторечию, нежели к литературному языку. Только 23 %
рекламных текстов содержат вежливую Вы-форму местоимения или форму
2 л. мн. ч. глагола при обращении к «единичному» покупателю. Остальные
рекламные тексты так или иначе используют ты-форму обращения.
В целом, употребление Вы при вежливом или официальном обращении
к одному лицу («форма вежливости») – самое характерное употребление
этого слова в русском языке [Русская грамматика 1980, с. 535]. Употребление
Вы вместо ты при обращении к одному лицу само по себе уже представляет
проявление уважительного отношения к этому лицу, однако, как показало
наше исследование, в рекламных текстах встречается довольно редко. В
основном это реклама банков, частных медицинских клиник, а также фирм,
оказывающих услуги и продающих товары высшей ценовой категории («АК
БАРС Банк», «Русьбанк», «Дюна», Apple).
Нами были выделены следующие языковые средства, при помощи
которых ты- и Вы-формы обращения реализуются в рекламных текстах:
1) Употребление личных местоимений ты и вы (Вы): Мягкое уже в
городе! Бар везде, где ты! (реклама пива); Если товара нет в нашем салоне,
мы с удовольствием доставим его Вам домой!
2) Использование формы повелительного наклонения 2-ого лица
глаголов а) в ед. числе: Летняя акция: вкладывай и выигрывай!; Привыкай к
хорошему!; Акция от «Кириешек»: покупай и выигрывай!; б) во мн. числе:
Тариф Red New. Звоните 059074; Грузите GPRS-пакетами от 2,5 р. за Мб.
3) Использование формы 2-го лица настоящего времени изъявительного
наклонения глаголов а) в ед. числе: Ты выбираешь! Reebok; б) во мн. числе: А
вы давно навещали своих родителей? (социальная реклама).
3) Использование притяжательных местоимений а) твой, твоя, твое:
Услуга «Легкий шаг» в Билайн. При смене сообщит друзьям твой новый
номер; б) ваш, ваша, ваше: Чем обернется ваше открытие? (реклама пива);
в) Ваш, Ваша, Ваше: Греческое угощение для Вашего тела (натуральная
косметика ручной работы).
4) Употребление обращений: Все для тебя, строитель! (баннер с
рекламой
магазина
стройматериалов,
обращение
к
потенциальному
покупателю на ты); Уважаемые клиенты! ОАО АК БАРС Банк рад
предложить Вам новый выгодный срочный банковский вклад «Юбилейный»
(пример избыточной вежливости, местоимение Вам следует писать со
строчной буквы, поскольку здесь оно выражает мн. число).
5) Одновременное употребление ты- и Вы-форм в одном рекламном
тексте: Подключись по телефону. Интернет у вас дома. Быстро и удобно.
Кроме того, мы выделили ряд языковых средств, в сочетании с
которыми ты-форма обращения придает рекламному сообщению излишнюю
агрессивность: 1) использование жаргонной и сленговой лексики в
рекламном тексте: Купи комп – фотик в подарок (используется лескика
молодежного сленга); Закажи фирму и выиграй ноутбук! (заказать –
‘убить’, жаргонное; реклама агентства по ликвидации предприятий);
2) использование формы 2-го лица императива от глаголов совершенного
вида придает тексту характер приказа: Прочитай журнал, просчитай
ремонт!
В
ходе
исследования
мы
выяснили,
что
одна
из
компаний,
предоставляющих услуги сотовой связи, дифференцирует употребление тыи Вы-форм обращения в зависимости от возраста целевой аудитории. Так,
при рекламе молодежных тарифов сотовой связи используются такие
рекламные тексты, как Интернет там, где ты есть. Тариф «Онлайнер».
Однако когда целевую аудиторию услуги составляют люди среднего
возраста, в рекламном тексте встречается форма Вы-обращения: Вы всегда
знаете, где Ваш ребенок.
Другая компания, предоставляющая аналогичные услуги, в своих
рекламных текстах постоянно «фамильярничает» со своими потенциальными
клиентами, не дифференцируя использование ты- и Вы-форм при обращении
к потребителям различных возрастных категорий: Жги SMS-ками с любым
тарифом; Ночью звони и отправляй смс внутри сети бесплатно; Ищи
инопланетян для вхождения в контакт.
Обнаруженные нами отступления от традиции, согласно которой
местоимения Вы и Ваш пишутся с прописной буквы при обращении к
одному лицу, а при обращении к нескольким лицам вы и ваш следует писать
со строчной буквы, – тема для отдельного исследования. Отметим только,
что здесь реализуется символический принцип русской орфографии,
благодаря которому читающий различает лексемы вы и Вы. На наш взгляд,
авторам рекламных следует противостоять соблазнительному действию
принципа экономии речевых усилий, стирающему заглавную букву в Вы,
чтобы облегчить потребителю восприятие рекламной информации.
Таким образом, следование принципу Вежливости и дифференциация
форм обращения к целевой аудитории в зависимости от ее возраста, а также
корректное
использование
лексических
и
грамматических
средств,
представляется нам одним из эффективных способов повышения аттракции
рекламных
текстов
и
улучшения
уровня
эффективности
рекламной
коммуникации в современном информационном обществе.
Литература
1. Колегаева А. В. Теория коммуникации: прагматический подход.
Кемерово, 2006.
2. Русская грамматика. Т. 1. М., 1982.
3. Формановская Н. И. Вы сказали «Здравствуйте!» М., 1989.
4. Черногрудова Е. П. Основы речевой коммуникации. М., 2008.
5. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2008.