Тестирование названия

Тестирование названия
Название играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение,
сообщая потребителю информацию о потребительских свойствах и позиционировании
продукта. "Правильное название", может сыграть ключевую роль в успешности / провале
брэнда.
Задача, решаемая при создании бренда: сообщить потребителю с помощью "имени" о
ценностях выпускаемого продукта (товара, услуги).
Что необходимо для того, чтобы маркетинговые исследования помогли выбрать
«правильное» название
Одно из самых важных условий правильного выбора названия для брэнда - предоставление
заказчиком детального описания маркетинговых целей нового продукта: описание того,
какое позиционирование, имидж и уникальное торговое предложение (УТП) будут присущи
новому продукту, какой приблизительный уровень цен планируется для него.
При проведении тестирования названий необходимо составить список всех важных
характеристик, которые могут быть важны для продукта и его позиционирования


позитивные, к которым должно отсылать название,
негативные, ассоциаций с которыми необходимо избегать.
Каждому из элементов концепции необходимо придать свои веса, с тем, чтобы определить,
какие из них являются более, а какие – менее важными. При наличии подобной информации
появляется возможность создания полного профиля продукта, на соответствие которому и
проверяется название.
Для определения "оптимального" названия из нескольких тестируемых вариантов,
используются методы фокус-групп и количественных hall-тестов. Количественный тест
является основным методом, так как для выбора названия, в максимальной степени
соответствующего концепции, необходимы количественные данные, которые позволяют
сделать адекватный и надежный выбор.
Схема типичного теста названия



Тестирование названия продукта обычно начинается с отбора респондентов. Для
теста отбираются активные пользователи продукта, представители наиболее
интересных для производителя социально – демографических групп, которые не
являются экспертами в исследуемой области (напр. не работают на производстве
продукта, название которого тестируется, в маркетинге, СМИ, рекламе и проч.);
Проверка того, насколько правильно произносится каждое из названий;
Выяснение того, насколько легко произносятся и приятно звучат тестируемые
названия;



Знание названий марок-конкурентов.
Понравившиеся названия, ассоциации
На какие свойства продукта, услуги указывают


Ранжирование новых названий, выбор понравившихся.
Причины отрицательных характеристик, ассоциации




Техника свободных ассоциаций: ассоциации с понравившимися названиями – позволяют
понять имидж марки, транслируемый названием, привлекательность данного образа для
потребителя.
Персонификация (эмоциональный аспект)
Соответствие продукту, услуге. Ожидания, связанные с продуктом, имеющим такое
название (воспринимаемые ценности марки)
Предполагаемый типичный пользователь – техника, которая позволяет понять, в какой
мере респонденты идентифицируют себя с пользователями марки.
Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариантов не получает хороших
результатов по всем основным тестируемым параметрам. Один из вариантов лидирует по
запоминаемости, но не соотносится с концепцией продукта. Другой - хорошо ассоциируется
с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствует концепции продукта, но
неправильно произносится. В этом случае необходимо принять важное и трудное решение отвергнуть все варианты, и начать поиск имени для своего брэнда заново.
Пример тестирования названия
Продукт – слабоалкогольные напитки.
Метод – фокус-группы с представителями целевой аудитории (молодежь).
1. Ассоциативный ряд с продуктом «слабоалкогольный напиток»
Основные ассоциации связаны со сложившимися ситуациями потребления:
 Прогулка
 Друзья
 Отдых
 Большая компания
 Театр
Второй ряд ассоциаций – «вкусовые»:




Что-то яркое
Шипящее
Фруктовое
Противовес пиву
2. Основные требования, предъявляемые к слабоалкогольным напиткам.
Группой были выработаны 6 основных параметров оценки качества слабоалкогольных
напитков.
1. натуральный вкус, отсутствие «синтетического» вкуса.
2. запах без спирта, отсутствие спиртового запаха.
3. яркие цвета упаковки
4. название, акцентирующее внимание («чёткая графика»), включающее указание вкуса
5. средняя газированность напитка
6. удобная упаковка – бутылочка.
3. Оценка существующих названий слабоалкогольных напитков.
Большинству участников группы известны следующие названия: «Браво», «Трофи»,
«Казанова». Основными критериями привлекательности названия напитка служат его
эмоциональная окраска и наличие чётких пояснений относительно вкуса напитка.
Название может быть не совсем понятным по смыслу, но обязательно ярким, интересным,
оригинальным, веселым, романтичным или достаточно агрессивным, вызывающим
ассоциации со свойственным данной группе времяпрепровождением.
«Напиток, который пьёшь с друзьями, должен быть забавным, это должно быть что-то
лёгкое, чтобы не нужно было думать, осознавать»



«Браво» – признано банальным названием, не вызывающим никаких эмоций, ассоциаций.
«Трофи» - признано подходящим названием для слабоалкогольных напитков, поскольку
оно ассоциируется со спортивным образом жизни.
«Казанова» – название подходит слабоалкогольному напитку, весёлое, ассоциируется с
дискотеками. Дополнительным стимулом для покупки такого напитка являются
анекдоты, «прикольчики» на упаковке. Более того, в процессе обсуждения название
«Казанова» стало стимулом для вспоминания других названий этого производителя:
«Розовый пёс», «Чёрные русские», которые в дальнейшем вызвали наиболее яркий
ассоциативный ряд, наиболее яркие эмоции. Основным недостатком подобных названий
является то, что они не позволяют идентифицировать состав напитка, понять из чего он
состоит. Поясняющие состав названия должны быть достаточно чётко и ярко написаны
на упаковке вместе с оригинальным основным названием, придающим ему
эмоциональную привлекательность.
VI. Оценка новых названий слабоалкогольных напитков.
Предложенные названия были разделены группой на 3 категории: соответствующие
требованиям, предъявляемым к названию напитка, не соответствующие требованиям,
названия, вызвавшие двойственные реакции группы.
Ниже приведены оценки, характеристики названий, выработанные группой (мы не приводим
подлинных названий, поскольку это – идеи и собственность заказчика).
Соответствующие требованиям слабоалкогольного напитка названия – предпочитаемые названия.
яркие, эмоциональные название. Ассоциации: DJ Грув, Децл, рэп, что-то быстрое.
Название 1.
Туалетная вода. Вкус у такого напитка должен быть фруктовым, тропическим:
манго, киви, что-то экзотическое. Цвета должны быть яркими, красный, голубой,
оранжевый, жёлтый, зелёный.
Название 2.
энергичное название, имеющие чёткие ассоциации с дискотекой, движением,
напитком, который можно пить без остановки. Упаковка – яркая, вкус –
“слабенький”, с небольшим содержанием алкоголя, без запаха спирта. Название в
изменении не нуждается.
это устоявшееся, стандартное название, звучит хорошо, но никаких смысловых
ассоциаций, кроме дословного перевода и “казино”, нет. Вкус у напитка с таким
названием может быть тоже стандартным – лимонный или джин-тоник. Такое
название – «не весёлое», не имеет достаточной эмоциональной окраски.
2 группа – «отвергаемые» названия
Название 3.
Название 4.
Название 5.
Название 6.
данное название ассоциировалось у женской части группы с «девишником»,
звуками саксофона, тёмными цветами в оформлении упаковки, меньшим
содержанием алкоголя и фруктовыми вкусами. Восприятие названия мужской
частью группы: резкий вкус, яркие цвета в оформлении, напоминает «Казанову». В
целом, название для данной группы непонятно само по себе, непонятно, для какой
ситуации предназначен напиток с таким названием.
обычное слово из английского словаря. Вся группа – “против”.
ассоциация с крепкими алкогольными напитками. Вся группа - против.