стимулирование сбыта

Хватит Стимуляции, Займитесь Удовлетворением!
Статья адресуется управляющим независимыми малыми и средними магазинами.
В условиях конкуренции с «большими коробками» (торговые центры, супермаркеты, городки
торговли) требуются практики, дающие гарантированный результат выживания и развития именно
на нашем рынке в данный момент. Ибо слепое копирование опыта / методик ведения дел мировыми
компаниями - чаще приводит к убыткам и банкротству независимых предпринимателей.
Вы замечали в последние пару лет, что если небольшой магазин начинает промо-акцию1 , считай
стимулирование сбыта (напр., «2-ая вещь в подарок», или «на этой неделе - цены со скидкой -50%»
и т.д.), то в среднем через 3 месяца он закрывается? Удивительно, но у нас сложилась традиция,
что когда в бизнесе у небольших магазинов дела идут плохо, то последние надежды, и
зачастую деньги, вкладываются именно в промо акции, ожидая, что это стимулирование
спасет их Бизнес, то есть - привлечет Клиентов. Но, все же, наблюдения показывают, что
небольшие магазины на нашем рынке закрываются повсеместно именно после проведения таких
акций.
Еще совсем немного лет назад, когда у людей был доступ к «дешевым деньгам», то магазины не
закрывались после операционных ошибок, и владельцы бизнеса даже не анализировали, что
помогает бизнесу, а что не помогает, все равно всё продавалось. Сегодня ситуация изменилась.
Пора разобраться, кто тебе друг, а кто враг для развития бизнеса.
В «больших коробках» (торговые центры, супермаркеты и т.п.) промо акции идут постоянно. Там
такие акции действительно привлекают новых Клиентов, завлекают давних Клиентов, прибавляют
прибыль. А у нас, независимого малого бизнеса, эти промо акции чаще дают обратный
эффект, продажи могут и подрасти, но прибыль снижается.
В чем же дело?
Возможно, одна и таже «таблетка» действует на разные бизнес-модели по-своему?
Ведь, небольшой отдельно стоящий магазин и сетевой магазин в ТЦ / супермаркет - действительно
разные бизнесы. И если это так, и промо акция не помогает развитию бизнеса малых
предпринимателей, то какими инструментами со схожим эффектом нам пользоваться?
Промо акция (англ. Promo — рекламный; лат. Actio — действие, выступление, предпринимаемое
для достижения какой-либо цели) — это вид рекламной активности компании, путем которой
узнают о товаре не из какого-то источника (телевизора, радио, страниц печатных изданий), а лично
1
– просто попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промоакции.
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D0%B0%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F
В первую очередь, давайте разберемся с причиной того, почему мы (малые предприниматели)
хотим начать промо акцию. И чаще всего это связано с недостаточными продажами / покупками /
количеством Клиентов ПРЯМО СЕЙЧАС. Именно для привлечения данных продаж: быстро /
много и хочется провести промо акцию. Обратим внимание, что на этапе задумки акции, мысли об
эффективности и долгосрочной выгоде от ее проведения, у большинства задумавших данную
акцию, не возникает.
А ведь цифры указывают на то, что разовая покупка простимулированная промо акцией не покроет
всех расходов на проведение этой промо акции. Но мы обманываем себя тем, что промо акция
обеспечивает 1-й (первый) единоразовый контакт Клиента с нашим Товаром. И, Клиент, который
купил 1 раз, купит и еще, и вот тогда на 4-5-ой покупке инвестиции в акцию окупятся. Аминь!
Правда жизни указывает на то, что гарантии возникновения 4-й / 5-й покупки из-за того, что
была 1-ая покупка в период проведения промо акции просто нет! И очень часто, уже через 2
дня после начала акции подобную запускает конкурент-сосед и Клиент начинает «бегать от акции к
акции» не запоминая где именно была предыдущая.
Во-вторую очередь, важно разобраться в сути тех «прибыльных» акций, которые проводятся в ТЦ и
супермаркетах. Не ошибемся, если 90% таких промо акций проводятся за счет поставщика товара, а
не из бюджета магазина (ТЦ, супермаркета) на чьей территории они проводятся. То есть, оплата
персонала, выделение акционного товара, подарки и прочее - все оплачивается за счет поставщика
товара. А сам магазин, просто следит, чтобы эти акции были постоянно на его территории. Тем
самым ТЦ, организовывая проведение на своей территории акции, предоставляет дополнительный
сервис для Клиента, типа «у нас всегда акции», «у нас работает туалет», «у нас есть где попить
кофе». Но ТЦ не занимается организацией самой промо акции (механика, персонал, анонс, спец.
товары, подарки и т.д.) поэтому, промо акции постоянно «идут» в ТЦ / супермаркетах….а весь
убыток от их проведения «возлагается на плечи» поставщиков товаров. Именно
владельцу/производителю товара нужно привлечь внимание посетителя магазина к его продукции.
Сам же магазин выигрывает на покупке посетителем товара вообще, а не конкретной ТМ.
Следовательно, малому магазину в процессе поиска дополнительных инструментов развития
продаж (в дополнение к регулярной работе с ассортиментом, ценой, презентацией…) следует
искать АЛЬТЕРНАТИВУ промо акциям. При поиске данных альтернатив предлагаю обратить
внимание на обычные дополнительные СЕРВИСЫ / услуги, которые бесплатно и постоянно
предоставляются Клиенту в процессе его регулярного обслуживания в магазине.
Попробуем сравнить промо акции и дополнительные сервисы с точки зрения
удовлетворения задач магазина.
Табл. «механики Промоакций и Сервисов удовлетворяющие схожую Цель»
ПРОМО АКЦИЯ
Снижение Цены /
Дополнительный Товар.
Например: «сегодня -50%» или
« вторая вещь в подарок!»,
«купи вино получи макароны и
т.д.»
Данные акции нацелены на то,
чтобы «увести» внимание
Клиента от товара и
сконцентрировать на цене,
выгодном владении. Это схоже
с математическими
уравнениями, сколько снизить
цену – сколько вырастить
продажи и т.д. Легко
копируется и внедряется.
ЦЕЛЬ
СЕРВИС
Кастомизация или
«подгонка» товара под
Клиента. Это чуть иное нежели
«индивидуальный заказ» при
котором с самого начала товар
производится под желания
Клиента, переналаживая
производственный процесс.
При кастомизации нужно
всего-то «подгонять» под
Клиента уже готовый товар.
Эту услугу возможно
предоставлять силами продавца
без специального образования,
только лишь обучив
определенным навыкам
чтобы Клиент потратил
Большую Сумму денег за 1
визит
Например:
> «подогнать» размер
цепочки/одежды или порции
еды.
> добавление в товар любимого
цвета Клиента прямо при
покупке: краска по ткани,
самоклеящаяся пленка.
Индивидуальный цвет, это то,
что практически исключено в
сетевых магазинах.
> нанесение личного символа
(буквы, рисунок, герб) Клиента:
тиснение на ткань, наклейка на
корпус, рисунок красками.
Такой сервис нацелен на
единение / получения
вдохновения Клиента и товара.
Сложно скопировать и
постоянно поддерживать.
Лотерея / Розыгрыши.
Например: «стирайте скретч
карту и получайте Ваш подарок
в субботу», «бросайте сюда
чеки, а рука ребенка в
ближайшие выходные
определит победителя»
Гарантия / Безопасность
Данные акции упор делают на
материальную выгоду от
дополнительного визита. Тем
самым исключается привязка /
ценность к месту где данная
выгода присутствует. Легко
копируется.
Гарантировать Повторный
Визит
Сетевые магазины увиливают
от гарантий перед Клиентом.
Так как это не выгодно с
экономической точки зрения:
время на решение, время на
исправление…за это время
сетевикам выгоднее привлечь
новых Клиентов. Для этого они
и тренируют свой персонал
быть вежливыми,
внимательными, но без
обязательств что-то
дополнительно сделать для Вас.
Сетевой магазин = это большой
цех с конвейером и
улыбающимися роботами
продавцами, а клиенты для них
– болванки, на которые
«натягивают товар».
Поэтому независимые
магазины выгодно отличатся в
глазах Клиентов, если
предоставят классные гарантии,
сервис по ремонту / обмену.
Например: введение вечной
гарантии на Вашу работу: если
швы / двери разошлись
ремонтируем бесплатно без
ограничений по сроку давности
покупки изделия!
Дайте что-то большее чем
обязует Вас закон и такое, чем
очень хочется воспользоваться
Клиенту. Может предложить
попользоваться Вашим товаром
2 недели дома, а потом: «
принесите назад вещь или
оплату».
Коллекция / Клубные Карты.
Например: «собери все части
пазла или слово»... «на этой
неделе по карточкам скидка на
тушь, на следующей - в
подарок мочалка и т.д.»
Клубная система и
коллекционирование это «игра»
на врожденных потребностях
женщины в общении и
Увеличить Частоту Визита
Клиента в магазин
Сложно копируется.
Зона Отдыха / Хобби.
Например: места в магазине,
где можно посидеть старикам,
мужьям, подружкам в
ожидании того, кто что-то
выбирает: наличие бесплатного
кофе, журналов, WI-FI.
Обратите внимание, что
магазин для многих является
«третьим местом» в жизни,
собирательстве.
Объединив эти потребности нас
стимулируют через клубные
программы собирать спец
предложения, коллекции и
уникальности этой недели.
после дома и работы. Часто с
подругами видятся именно во
время походов по магазинам,
родители с детьми проводят
общее время именно гуляя по
магазинам.
Поэтому создать детский
уголок с игрушками,
безопасной мебелью - это Ваш
долг перед Клиентами с
детьми. Особенно, если Вы
хотите их видеть чаще по
выходным дням.
Эти акции легко копируются и
схожи в реализации, Клиент не
имеет различия по чьей
карточке он сейчас получает
скидку, подарок. Клиент
участник всех клубов )))
Магазины при этой механике
просто снижают свою прибыль.
Сложно копировать
индивидуальный стиль и
наполнение зоны отдыха.
Обучение Использования.
Например: кулинарные
бесплатные курсы, где учат
готовить свежий соус
бешамель, ИЛИ дизайнер на
видео демонстрирует как
драпировать штору 20ю
способами…
Дегустация / Образцы.
Например: попробуйте этот
майонез и не нужно ничего
готовить дома…
Раздача образцов продукции
стала неотъемлемым атрибутом
при продаже квашеной капусты
и кильки еще со времен «царя
гороха».
Но почему магазины уверенны
в том, что уставший после
работы Клиент хочет с
радостью запихивать в себя на
ходу хлеб с майонезом /
колбасой?
Как правило съедается /
«уходит домой» продукции при
этом много, но вот покупок от
этого мало.
Обеспечить Покупку Новых
товаров в магазине, а не
«традиционного» набора
Сегодня на нашем рынке
преобладают настроения
УЧИТЬСЯ жить комфортнее.
Люди прошли «перестройку» и
«первичное накопление».
Теперь наступила эпоха
стремления к чему-то
увлекательному и красивому.
Именно поэтому так популярны
всевозможные курсы, занятия,
хобби.
Следует обратить внимание,
что смелее тратятся сбережения
на неизвестный ингредиент,
если он рекомендован Юлией
Высоцкой, чем на
замороженную вкусняшку
долгого хранения по спец цене
новинки.
Сегодняшний Клиент хочет
соучастия и разумных советов
профессионалов, а не покупок
того, что дает попробовать
промоутер.
Информирование /
Листовки…
чтобы Клиент Советовал
магазин Знакомым
Местные Активности,
которые не разрешается
Например: листовка об истории
марки и семье владельцев.
Или еще лучше листовка о том,
что Компания использует
меньше упаковки, ибо
заботится о вырубке
деревьев….печатая об этом на
листовках.
Данные акции изжили себя с
эпохой «информационного
голода». И популярны среди
тех, чье мышление «зависло» в
том периоде. Давайте
понимать, что если Вы
формировали свое сознание
при недостаче информации, то
не значит, что информации
будет мало до конца Вашей
жизни.
Это стимулирование сегодня
раздражает не только
уборщиков мусорных баков с
Вашими листовками, но и
самих Клиентов от неудобства
отказать Вам и куда это потом
выбросить.
проводить сетевым
магазинам.
Например: сбор книг для
районной библиотеки, ИЛИ
коробка для сбора денег на
покраски лавочек, высадку
деревьев, ремонт детской
площадки под домом.
Сетевые магазины управляются
из ГО / ЦО (головной офис /
центральный офис). Все эти
сетевые магазины схожие /
одинаковые / идентичные по
всему миру, чтобы легко
управлять из 1го места.
Поэтому часто в английских
магазинах по всему миру
мужские брюки укороченные,
как носят в
Великобритании…сложно
сетевому магазину предлагать
для Британии брюки одной
длины, для Италии другой, а
для Якутии третьей длины.
Данный факт создает для
независимых магазинов
колоссальное преимущество –
«играть на местных
потребностях». То есть,
сетевые магазины никогда, без
шуток, никогда не станут
интересоваться мнением людей
в каждом районе, где находятся
их магазины. Для сбора мнений
у них есть универсальные
маркетинговые исследования
для стран, но не районов 1го
города. Они бы просто
«утонули» в таком объеме
информации. А вот
независимый магазин
ДОЛЖЕН ЖИТЬ
ПОТРЕБНОСТЯМИ РАЙОНА,
где он расположен. Для этого
Вы, предприниматель, и заняли
социально важный объект на
1м этаже. Теперь это Ваша
обязанность подметать тротуар,
красить рядом с магазином
клумбы и отбивать лед не
только на пороге но и слевасправа от магазина.
Понимаете?
Став «образцовым» объектом
района – Вас полюбят. К Вам
будут заходить, Вам расскажут
Клиенты, что еще их волнует.
А Вы это «организуйте». Напр.
волнует жителей, что в школе
нет лаборатории = Вы начните
сбор денег от покупок в Вашем
магазине для пробирок и
реактивов для
школы….закрыли рядом все
«ателье по ремонту одежды» =
Вы найдите мастера такого,
выделите ему 4 кв.м. и пусть
такой сервис теперь будет в
Вашем магазине строительных
материалов.
Смелее обновляйте такие
предложения для своего
района.
Такие сервисы сложно
копировать.
Далее Измеряем Показатели полученные от проведения промо акции И внедрения
дополнительного сервиса, за 1 (один) месяц от даты начала любой из активностей.
Для этого измеряем в цифрах:
Рост продаж (выторга)
Рост прибыли
Рост новых Посетителей
Рост повторных визитов давних Клиентов
Рост покупки новых товаров давними Клиентами помимо «обычной корзины»
Рост рекомендаций магазина (приходят, потому что посоветовали знакомые)
Как показывает практика, в первую и вторую неделю все показатели более результативны от
«промо акций», но на 3ю и 4ю неделю показатели выравниваются.
Давайте задумаемся!!! а какой будет результат на 5, 6, 7, 8 неделе? Неделю после начала каждой из
активностей?
Догадываетесь?
Цифры указывают на то, что промо акция может обеспечить рост в 2/ 4 / 8 раз, но на очень
короткий срок, а вот сервис достигает схожих результатов уже через 1 месяц. Все последующие
месяцы результаты акции исчезают, а результаты от сервисной программы растут.
В конце Анализируем Данные с точки зрения эффективности = результаты соотносим с расходами
для получения данных результатов.
То отмечаем, что для малых и средних независимых магазинов внедрение сервисов для Клиента
выгоднее и результативнее, чем проведение промо акций.
Расходы на промо акцию: акционный товар, место для проведения, персонал, подарки –
больше, чем расходы на предоставление дополнительного сервиса из расчета на
дополнительную единицу продаж сгенерированную этими активностями.
Промо-акции же выгодны для больших магазинов, которые для их проведения привлекают ресурсы
поставщиков товаров и строго следуют годовому плану. Ибо проведение промо требует основные
затраты ресурсов при планировании и подготовки акции. А вот сервисы как раз наоборот,
большинство ресурсов активизируется в период реализации. Что плохо подходит для
крупных централизованных организаций.
Вывод. Малым магазинам для стабильного развития бизнеса предпочтительно регулярно внедрять
уникальные сервисы.
Чтобы выбрать эффективный сервис (который будет стимулировать к новому поведению)
потребуется внимательное отношение/наблюдение к существующим Клиентам и творческий
подход. Да, это Ваши мышление и внимательность, это записи наблюдений в блокнот и
дисциплинированное изменение в первую очередь своих привычек ведения бизнеса. А
внедрение сервисов это иное, чем встречи с рекламистами + требовательность к продавцам
быть клоунами на акциях.
Научившись подмечать нужный Клиентам сервис = внедряйте его! Вы будете всегда на 1 шаг
впереди от всех инициатив больших магазинов, что гарантирует визиты Клиентов и развитие
Вашего дела. А главное - Вы исполните свое предназначение торгового предприятия предоставлять услуги населению согласно их ожиданий. Удовлетворяйте спрос и меньше
волнуйтесь о стимулировании сбыта!
Александр Колодий
Sister'S Dress Gallery (магазины платьев)
Украина
kolodiy@suburbeurope.com