Системные основы формирования товарной стратегии

Семенычев В.К.
Системные основы формирования товарной стратегии предприятия
В современных условиях успешное функционирование промышленного
предприятия во многом зависит от того, насколько быстро оно умеет адаптироваться к постоянно меняющемуся рыночному окружению в условиях
существующей конкурентной среды. Важным концептуальным аспектом в
этой связи является определение эффективных инструментов исполнения
ключевых функций управления: анализа состояния предприятий и внешней
среды; согласования и достижения целей; информационного обеспечения
принимаемых решений. Существенная роль в решении данной проблемы
отводится вопросам разработки стратегии развития предприятия.
Система стратегического управления предприятия является гомеостатическим механизмом, задача которого - обеспечение устойчивого функционирования эффективно работающего предприятия и для повышения эффективности ее формирования необходимо применение всех современных
рычагов управления, представленных выше. В этой связи, в условиях современного конкурентного рынка необходимо, чтобы товарная стратегия
предприятия формировалась с учетом перспектив его деятельности. Следовательно, проблема оптимизации ассортимента в условиях современного
рынка становится, прежде всего, объектом перспективного (стратегического) управления предприятием. Лишь после этого она может рассматриваться с точки зрения совершенствования процессов производства и сбыта
товаров, а также обеспечения их текущей прибыльности, как важных элементов управления в отношении эффективного использования текущих
возможностей фирмы [1].
Таким образом, система разработки товарной стратегии промышленного
предприятия должна рассматриваться с двух позиций: во-первых, как объект управления в системе промышленного предприятия, благодаря кото3
рому возможно обеспечение устойчивого развития предприятия через производство необходимой рынку продукции и, во-вторых, как самостоятельная система, вырабатывающая цели управления товарно-ассортиментной
номенклатурой и осуществляющая воздействия на нее с помощью рычагов
механизма разработки товарной стратегии.
При этом товарная стратегия рассматривается как основной рычаг обеспечения эффективного выполнения функций системы управления товарноассортиментной номенклатурой. Ее задачи заключаются в разработке стратегии поведения промышленного предприятия на товарном рынке, изучении и максимально возможном удовлетворении потребительского спроса
на товары и услуги предприятия, определении и производстве оптимального товарного ассортимента.
Товарная стратегия предприятия охватывает не только стадию производства, но и сферу обращения, поэтому под системой товарной стратегии
в работе понимается совокупность процессов, определяющих, в конечном
итоге, качество и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Особенностью системы товарной стратегия является тесное единство как производственных, так и управленческих составляющих. Эта особенность вытекает из роли товарной стратегия в системе промышленного предприятия
в целом. Нельзя говорить о подсистеме товарной стратегии в отрыве от таких подсистем как маркетинговая и производственная, поэтому подсистема товарной стратегии должна рассматриваться как комплекс процессов
производственного и маркетингового характера.
Можно сделать вывод о том, что в целом традиционные структуры и методы управления современным предприятием, как инструменты достижения предпринимательских целей в настоящих условиях наукоемкой экономики, исчерпывают ресурсы развития бизнес-процессов, прежде всего, в
структурном аспекте, так как виртуализация экономических процессов
предопределяет значимость, прежде всего, коммуникаций. У процесса
4
стратегического управления логически можно выделить две стороны:
управление функционированием и управление развитием. Сложность стратегии управления развитием предприятия проявляется в том, что менеджерам приходится действовать в условиях сложных взаимосвязей объекта
управления (бизнес-системы предприятия) и внешней среды, что является
основой коммуникативности предприятия как социально-экономической
системы.
Учитывая данное обстоятельство, целесообразно товарную стратегию
развития определить как систему принципов, ориентирующих деятельность элементов экономической системы на максимальное удовлетворение
запросов потребителей путем проведения своевременных изменений в организации для создания общественных ценностей (благ) и поддержания
конкурентных преимуществ в условиях динамизма и неопределенности
возможностей и событий в будущем.
Применение системного подхода позволило выделить в задаче реализации товарной стратегии роль цикличности как свойства стратегического
процесса повторяться, претерпевая изменения в процессе развития предприятия. Эти изменения необходимо инициировать на основе получения информации из внешней среды по различным коммуникационным каналам.
Обобщенный цикл управления элементами товарной стратегии развития,
состоящий из 12 этапов, графически представлен на рис.1. Ориентация экономической системы, каковой является предприятие, на тот или иной аспект
потребительских предпочтений задается вектором развития, определяющим
стратегическое управление предприятием. В этом случае менеджеру целесообразнее использовать систему мониторинга слабых сигналов, анализируя
которые, он получает адекватную информационную базу для принятия
управленческих решений предупредительного характера.
5
Товарная стратегия развития
предприятия
Согласование целей и приоритетов
экономического развития и стратегического развития товарного ассортимента
Оценка результатов, определение недостатков и обеспечение обратных
связей
Согласование целей и приоритетов
экономического развития предприятия и стратегического развития его
товарного ассортимента
Диагностика бизнес-процессов в соответствии с алгоритмом реализации
товарной стратегии
Оценка потенциала развития предприятия в условиях меняющейся
внешней среды
Обеспечении мотивационных механизмом эффективной реализации товарной стратегии
Оценка внутреннего потенциала развития предприятия в рамках существующей системы общественных
ценностей
Формирование информационноаналитической системы информационного обеспечения мониторинга
Оценка внутреннего потенциала развития предприятия в рамках существующей системы общественных
ценностей
Управление организационными изменениями в процессе реализации товарной стратегии развития
Мониторинг результатов реализации
товарной стратегии
Проверка взаимосвязи целей и подразделений предприятия при реализации товарной стратегии
Определение ключевых направлений
отдельных продуктовых стратегий
Рис.1. Механизм формирования и реализации товарной стратегии развития предприятия.
Формирование товарной стратегии предприятия должно основываться
на совокупной оценке как внутренних, так и внешних возможностей предприятия, определяемых его рыночным потенциалом. Таким образом, первоочередной задачей при разработке товарной стратегии развития предприятия должна стать адекватная комплексная оценка рыночных и производственных возможностей и условий функционирования предприятия,
аккумулирующаяся в его рыночном потенциале.
6
Предложенная система оценки рыночного потенциала промышленного
предприятия представлена рис.2.
Ресурсные
показатели
Производственный потенциал
Пр=fo (Ппр,Пвн)
Организационные показатели
- Материально- Финансовые ретехнические ресурсы сурсы
- Трудовые ресурсы - Информационные
ресурсы
- Организационная структура
- Организационная культура
Управленческие
показатели
- Процессы управления
- Стиль управления
- Функции управления
Рыночный потенциал предприятия
Пр=fo (Ппр,Пвн)
Показатели развития
отрасли
Потенциал взаимодействия предприятия с рынком
Пкс = f0 (Пи, Пкп, Пдр, Прр)
Показатели конкурентоспособности предприятия и продукции
Показатели инновационности предприятия
Показатели, характеризующие
состояние, темпы роста и возможности развития отрасли
Показатели, характеризующие уровень конкурентоспособности продукции и
уровень конкурентоспособности предприятия
Показатели, отражающие
способности предприятия
занимать активные позиции
в отрасли
Рис. 2. Система анализа и оценки рыночного потенциала предприятия.
Мы предлагаем рассматривать рыночный потенциал промышленного
предприятия как взаимодействие двух крупных системных блоков: производственного потенциала Ппр и потенциала взаимодействия предприятия с
рынком Пвн (конкурентное положение предприятия на рынке)
Пр=fo (Ппр, Пвн).
Рассматривая функционирование предприятия с точки зрения устойчивости его положения в общей инфраструктуре, а именно это условие, на
наш взгляд, является гарантом формирования эффективной товарной стратегии, мы выделяем три основные сферы, которые характеризуют и фор7
мируют устойчивое положение предприятия на рынке производителей: 1)
внутрисистемная производственно-сбытовая сфера (производственный потенциал); 2) сфера функционирования предприятия в рыночной сфере; 3)
конкурентное положение предприятия.
Каждая из выделенных сфер является, с одной стороны, сферой влияния
самого предприятия, а с другой стороны, зоной влияния других сфер. Поэтому необходимо комплексное рассмотрение законов взаимодействия и
взаимовлияния одной сферы на другую и определение таких параметров
каждой из сфер, при которых производственно-финансовая деятельность
предприятия будет иметь максимальную устойчивость.
Внутрисистемная производственно-сбытовая сфера охватывает производственно-финансовую
и
производственно-хозяйственную
деятельность
предприятий. Производственно-финансовая деятельность предприятий характеризуется показателями, которые подразделяются на стоимостные и
натуральные; количественные и качественные; объемные и удельные показатели производственной и финансово-экономической деятельности. Производственно-хозяйственная
деятельность предприятий характеризуется
показателями, которые подразделяются на показатели объемов производства;
и
показатели,
отражающие
состояние
производственно-
технологического потенциала.
Рыночная сфера включает в себя показатели, характеризующие поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий, с которыми существуют или возможны договорные связи предприятия; потребителей (имеющихся и потенциальных) выпускаемой продукции; конкурентов, производящих аналогичную и подобную продукцию; органы государственного
управления.
Сфера функционирования предприятия в рыночной среде представляет
собой сферу стыковки двух названных выше сфер, охватывает и отслежи-
8
вает показатели, характеризующие изменения в рыночной сфере, степень
удовлетворения потребительского спроса.
Мы предлагаем в качестве комплексного подхода к оценке производственного потенциала предприятия использовать оценку четырех основных его составляющих: трудового потенциала Птр; организационнотехнического потенциала Птр; информационного потенциала Пи; финансового потенциала Пф. Таким образом, совокупный производственный потенциал предприятия можно представить в виде следующей зависимости.
Ппр = f0(Птр Пот, Пот, Пи, Пф)
Оценивая совокупный производственный потенциал предприятия, особенно важно рассматривать все приведенные направления (потенциалы) в
совокупности, т.к. в реальных условиях деятельность предприятия может
быть обусловлена различными возможностями, как со стороны отдельных
ресурсов, так и со стороны отдельных объективных условий их реализации.
Уровень совокупного производственного потенциала предлагается
определять на основе предварительно оцененных составляющих потенциала, отмеченных выше, по формуле:
4
У пр   ВiУ i ,
i 1
где
Уi – достигнутый уровень i– го потенциала (в бальной оценке), причем
значения уровня должно варьироваться в пределах от 1 до 5;
Вi – весовой коэффициент значимости i– го потенциала при оценке совокупного производственного потенциала предприятия, сумма весов
должна быть равна единице.
Под потенциалом предприятия взаимодействия с рынком мы понимаем
возможность и способность предприятия эффективно осуществлять свою
коммерческо-сбытовую деятельность по продвижению товара на рынки.
Оценку рыночного потенциала мы предлагаем проводить с трех системных
9
позиций. Во-первых, в качестве одного из основных направлений исследования предлагаем выделять такой блок, как исследование отраслевых особенностей функционирования предприятия на рынке. Во-вторых, оценке
должно быть подвергнуто состояние уровня спроса на выпускаемую продукцию и, в-третьих, исследование конкуренции на рынке.
На первом этапе при проведении отраслевого исследования в качестве
задач мы выделяем: оценку общей экономической ситуации в стране и в
целом по регионам; исследование общей конъюнктуры «своей» и смежной
отраслей; оценка перспектив развития отрасли и региона на ближайшие
годы; выделение экономических районов, наиболее перспективных с точки
зрения продвижения товара.
Данный этап исследования должен проводиться на основе сбора уже
имеющейся информации об уровне общеэкономического развития регионов и отраслей. Особенность этапа является получение достоверной информации, что предполагает использование зарекомендовавших себя источников региональной и отраслевой информации.
На втором этапе при исследовании спроса в качестве основных задач мы
выделяем следующие:

выявление потребительских предпочтений внутри целевой группы в
наиболее перспективных регионах;

корректировка декларируемых потребительских свойств продукции;

ценовые предпочтения потребителей;

качественные предпочтения потребителей;

мониторинг факторов, влияющих на ценовые и качественные пара-
метры потребительского спроса.
Для проведения анализа конкуренции и конкурентов (3 этап) прежде
всего, необходимо определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. При этом следует выявить и оценить: возможные цели и стратегии конкурентов, их теку10
щее положение и финансовые возможности, предпринимательскую философию и культуру. В работе предлагается оценивать уровень конкурентоспособности путем сопоставления следующих интегральных показателей:
технико-эксплуатационных; нормативно-правовых; экономичности; уровня сервиса.
Общая интегральная оценка выявляется с учетом коэффициентов весомости, определенных экспертным путем по формуле:
Псум = КтПт +Кн.п.Пн.п. + Кэк.Пэк + КсПс,
где
Кт, Кн.п., Кэк., Кс, – коэффициенты весомости соответствующих комплексных показателей.
Предложенный метод анализа позволит оценить уровень конкурентоспособности товара с учетом всего спектра рассматриваемых свойств.
В целом конкурентную позицию предприятия на рынке предлагается
оценивать, взяв за основу такие факторы как: инновационный потенциал
предприятия Пи; конкурентоспособность продукции Пкп; доля рынка;
темпы роста рынка Прр:
Пкс = f0 (Пи, Пкп, Пдр, Прр).
Уровень совокупного потенциала, обусловленного конкурентной позицией предприятия на рынке, определяется на основе предварительно оцененных факторов по формуле:
4
У пр   ВiУ i ,
i 1
где Уi – достигнутый уровень i– го фактора (в бальной оценке), причем
значения уровня должно варьироваться в пределах от 1 до 5;
Вi – весовой коэффициент значимости i– го фактора при оценке совокупного потенциала, сумма весов должна быть равна единице.
Итоговую оценку рыночного потенциала предприятия предлагается проводить с использованием доработанной матрицы Мак Кинзи. Позициони-
11
рование предприятия по уровню достигнутого потенциала ведется в системе координат, одной из осей которой является производственный потенциала предприятия, а другой осью - конкурентная позиция предприятия
на рынке. Уровни соответствующих потенциальных возможностей предприятия рассчитываются по вышеприведенным формулам.
Таким образом, предложенная система комплексной оценки возможностей предприятия по обоснованию товарной стратегии развития позволяет
сформулировать аргументированные предложения по дальнейшему развитию предприятия.
1. С.И. Ашмарина, Т.Н. Гороховицкая. Инновационно-информационный
потенциал развития промышленности региона. – М.: Машиностроение,
2004. – 208с.
12