- 1 - кандидат экономических наук дукции сельского хозяйства в регионе»

-1-
МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КООРДИНАЦИЯ
В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
Коленцев Юрий Владимирович
кандидат экономических наук
Тема диссертации: «Формирование эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе»
Научный руководитель: д.э.н. профессор Самостроенко Г.М.
Дата защиты: 2011
Межфункциональная координация рассматривается как организационный фактор, объединяющий все элементы системы распределения продукции агропромышленного комплекса
региона. Эта подсистема, обеспечивает межфункциональную координацию всех входящих в
нее субъектов. Межфункциональная координация делает возможными коммуникацию и обмен между разными организационными структурами и рыночными группами влияния.
Ключевые слова: агропромышленный комплекс, регион, рынок, координация
CROSS-FUNCTIONAL COORDINATION IN THE DISTRIBUTION OF PRODUCTS AGRICULTURE
Kolencev,YV
Cross-functional coordination is seen as an organizing factor that unites all the elements of the distribution system of agricultural products in the region. This subsystem provides cross-functional coordination of all its actors. Cross-functional coordination makes possible communication and exchange between the different organizational structures and market influence groups.
Keywords: agriculture, the region, the market coordination
Маркетологи не без основания выдвигают постулат, гласящий, что на современном рынке выживут те, кто сумеет создать собственную систему распределения или присоединиться к уже существующим [1]. Эффективность решения данной проблемы во многом зависит от выбора концепция маркетинга, которая должна соответствовать специфике функционирования отрасли. По
нашему мнению, в основу маркетингового управления системой распределения
продукции агропромышленного комплекса (АПК) целесообразно положить
теорию рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена [2]. Согласно указанной концепции, ориентированной на рынок является система, которая ориентирована на
потребителей, дистрибьюторов (посредников), влиятельных лиц, конкурентов и
макромаркетинговую среду и поддерживает оптимальный баланс первых четырех ориентаций посредством межфункциональной координации.
Для деятельности, которую Ж.-Ж. Ламбен определяет как межфункциональная координация, основополагающей является следующая идея: рыночная
ориентация должна быть всеобщим делом, а не прерогативой специалистов по
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 2
-2-
маркетингу [2]. При этом специалисты указывают шесть причин, по которым
рыночная ориентация не может возникнуть в организациях сама по себе.
1. Функциональные отделы не понимают концепции ориентации на рынок.
2. Не все работники знают, как преобразовать свои традиционные функциональные обязанности в действия, ориентированные на рынок.
3. Большинство выполняющих свои функции работников не понимает
значения других функций.
4. Работники каждой отдельно взятой функциональной области не вносят
существенного вклада в рыночную ориентацию компании.
5. Менеджеры других отделов помимо потребителей должны обслуживать и удовлетворять запросы других лиц (акционеров, поставщиков, трудовой
коллектив и т. п.). Кроме того, менеджерам приходится координировать часто
противоречащие друг другу интересы и управлять ими.
6. Менеджеры других отделов могут искренне верить в то, что они действуют в интересах потребителей. Это служит достаточным оправданием для
отказа от использования информации, поступающей исключительно из отдела
маркетинга.
Таким образом, поскольку даже в отдельно взятой организации рыночная
ориентация не может возникнуть сама по себе, постольку не подлежит сомнению, что рыночная ориентация не может возникнуть сама по себе в такой
сложной системе, как система распределения продукции АПК.
Для усиления рыночной ориентации системы распределения продукции
АПК на региональном уровне необходимо создать подсистему, обеспечивающую межфункциональную координацию как внутри входящих в неё хозяйствующих субъектов, так и между ними. На роль такой подсистемы могут претендовать различные организационные структуры: главное, чтобы они эффективно выполняли следующие функции:
– целенаправленное применение маркетинговой стратегии в развитии системы;
– формальное и неформальное распространение рыночной информации
на всех уровнях системы распределения продукции АПК;
– прямое взаимодействие с потребителями на всех уровнях системы;
– участие в разработке рыночных стратегий различных субъектов системы;
– объективную оценку вклада каждой функции в реализацию запросов
потребителей.
Межфункциональная координация рассматривается нами как организационный фактор, объединяющий все элементы системы распределения продукции АПК в регионе и образующий культуру рыночной ориентации. Именно поэтому подсистема, обеспечивающая межфункциональную координацию всех
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 2
-3-
входящих в систему субъектов, является ключевой. Межфункциональная координация делает возможными коммуникацию и обмен между разными организационными структурами, так или иначе соприкасающимися с отдельными или
всеми четырьмя рыночными группами влияния.
При отсутствии межфункциональной координации в рыночной ориентации системы может доминировать направленность на какую-то одну группу,
что может снизить потенциальные результаты деятельности системы в целом.
Иными словами, межфункциональная координация выступает в качестве связующего фактора, поскольку она представляет собой взаимосвязь рыночной
ориентации и результатов функционирования системы распределения продукции АПК в регионе.
Рыночная ориентация отличается большей широтой, чем традиционный
маркетинг-менеджмент. Она включает организационную культуру и климат,
который существует в компании, а эти факторы наиболее эффективно способствуют формированию поведения, необходимого для того, чтобы ориентация
на рынок стала успешной.
Таким образом, эффективность функционирования ориентированной на
рынок системы распределения продукции АПК будет повышаться за счёт того,
что она способна:
– иметь большое число удовлетворенных потребителей и, следовательно,
рост числа повторных обращений в систему, и меньшие затраты на реализацию
продукции;
– быстрее реагировать на изменение потребностей, предлагая новые или
усовершенствованные товары и услуги, соблюдая тем самым баланс между целями роста и прибыли;
– предоставлять потребителям большую ценность, что обеспечит пониженную чувствительность потребителей к цене и более высокую приемлемую
цену;
– проще сохранять конкурентное преимущество, увеличивать и поддерживать долю рынка.
Все указанные условия напрямую или косвенно способствуют улучшению экономических результатов системы распределения в долгосрочной перспективе.
Изменения в макромаркетинговой среде и распространение рыночной
ориентации на всех уровнях системы должны найти адекватное отражение в
маркетинговой функции. Данный вывод соответствует тенденциям, отмеченным П. Друкером в [3]. Так, система бренд-менеджмента, которая успешно используется на протяжении последних 30 лет, сегодня, судя по всему, уже не отвечает требованиям изменившейся внешней среды.
Новая макромаркетинговая среда способствует пересмотру многими компаниями роли традиционного отдела маркетинга. В последние годы в ведущих
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 2
-4-
международных компаниях, таких, как Unilever, Elida Gibbs, Pillsbury (Grand
Metropolitan) и АТ&Т, вводятся должности директоров по маркетингу. Отделы
маркетинга ликвидируются, на смену им приходят бизнес-группы, команды по
развитию покупателей и команды по работе с покупателями. Вместо системы
бренд-менеджмента вводятся многопрофильные команды и управляющие товарными категориями.
По мнению специалистов, маркетинговые организации будущего будут
формироваться, исходя из существования двух ролей: интеграторов и специалистов, – связанных между собой не функциональной структурой и бизнесединицами, а командами и процессами.
Система распределения продукции АПК в регионе идеально подходит
для использования описываемой модели маркетинговой организации.
В ней интеграторы (или менеджеры процессов) должны играть важную
роль в координации действий во всей цепочке создания ценности, выборе рыночных сегментов и инструментов максимизации долгосрочной прибыльности.
Их задача будет состоять в разрушении барьеров, разделяющих функции в организации, и в создании межфункциональных команд для внедрения вышеуказанных стратегий. Интеграторы должны будут отвечать за выработку маркетинговой стратегии. Следует особо подчеркнуть, что многоплановость системы
распределения продукции АПК в регионе позволяет разрабатывать и реализовывать оптимальную стратегию её развития.
При этом интеграторы потребителей будут нести ответственность за отдельные сегменты конечных пользователей, интеграторы посредников – за инфраструктурное обеспечение участников каналов распространения, интеграторы процессов – за разработку и реализацию отдельных процессов.
Специалисты будут заниматься применением технических и прочих специализированных навыков, необходимых для успешного осуществления маркетинговой стратегии, в таких дисциплинах, как маркетинговые исследования,
промышленная разведка, ценообразование, реклама, стимулирование сбыта,
прямой маркетинг и т. д.
Причем некоторые виды маркетинговой деятельности (исследования и
анализ, управление базами данных и даже выполнение отдельных задач операционного маркетинга) могут быть отданы на аутсорсинг.
В этой новой организационной среде пятая составляющая рыночной ориентации – межфункциональная интеграция – приобретает особое значение, так
как предполагает участие всех составляющих системы.
Тем самым система, объединяющая на уровне межфункциональной координации участников рынка и АПК, будет иметь более высокие результаты
функционирования по сравнению с результатами, получаемыми существующей сегодня совокупностью независимых друг от друга хозяйствующих субъектов.
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 2
-5-
_____________________
1. Амблер, Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 400 с.;
2. Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред.
В. Б. Колчанова. – СПб.: Изд-во «Питер», 2005. – 800 с.
3. Друкер, Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке /Пер. с англ. – М.: Издательский
Дом «Вильямс», 2000. – 272 с.;
Управление общественными и экономическими системами 2014 № 2