опыт теоретического осмысления Автор
реклама
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СОВРЕМЕННОМ ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ РОССИИ: ОПЫТ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО ОСМЫСЛЕНИЯ Семенякин Д.С. Важной частью любой политической системы в демократических государствах является регулярное проведение выборов в представительные органы власти различного уровня, а также высших должностных лиц страны и руководителей местной исполнительной власти. Одновременно с укреплением и развитием демократических традиций совершенствуются формы и методы воздействия на общественное мнение, на избирателей, а также лоббистская и общественная деятельность различного рода. На избирательный процесс в современной России в значительной степени влияет проведения технологизация выборных компаний, методов т.е. подготовки использование организации и избирательных технологий в узком смысле этого слова. Под избирательными технологиями мы понимаем совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определённого кандидата [1]. Есть несколько причин, в том числе и вина недобросовестных «пиарщиков» и «технологов», деяния которых получили широкую огласку, по которым это понятие приобрело недобрую славу. Но главное, представляется, всё же в другом. Во-первых, за десять лет далеко не все в обществе привыкли к тому, что политика в России стала публичным делом. Руководители осваивают навыки общения с народом медленно и не всегда успешно. Если законодателей, губернаторов и мэров регулярные перевыборы учат быть мобильными в этом плане, то в исполнительной власти старый образ закрытости и «забюрокраченности» оказывается удивительно живучим. 1 Умелое публичное поведение некоторых руководителей – это почти исключение, порождённое их личными талантами, а не общим стилем. Общий же стиль заставляет считать приёмы и законы публичной политики досадной помехой работе бюрократов, а потому негативный общественный резонанс на их работу объясняется ими поисками «пиарщиков» и «технологов». Во-вторых, политическим «пиарщикам» и «технологам» в России объективно приходится выполнять более широкие функции, чем их западным коллегам. Наличие у нас слабых партий и неопытных кандидатов – заставляет специалистов написать предвыборную программу, выстроить каналы её доведения до избирателей и даже отрепетировать речь с кандидатом. В такой ситуации миф о силе «избирательных технологий» получает подпитывающий его материал. В-третьих, понятие «избирательная технология» оказывается удобным эвфемизмом для оправдания нечистоплотных приёмов, в том числе применяемых и самой властью. Снятие неугодного кандидата на ту или иную должность с регистрации, перекрытие ему доступа на телевидение, конфискация тиража его листовок на сегодняшний день не является нарушением закона, а умело интерпретируется как избирательная технология [2]. Главная особенность избирательных технологий – нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям, устремлениям и чаяниям. Проблема избирательных технологий, а также незаконность их методов была актуальна уже в Древнем Риме. Государство не могло не реагировать на бурные избирательные компании, когда в целях победы на выборах использовались различные формы политического подкупа всеми доступными 2 способами: посредством взяток, подкупов, использования протекции, развлечений и т.д. Многие эти проблемы не утратили свою актуальность и сегодня. Поэтому очень важно говорить о правовых и демократических стандартах в избирательном процессе. Выборы, проведённые в соответсвии с демократическими стандартами и в установленные сроки, способствуют упрочнению стабильности в обществе, обеспечивают расширенное участие в общественной жизни всей палитры политических, этнических, языковых и религиозных составляющих [3]. Вплоть до середины ХХ века избирательные кампании проводились главным образом силами партийных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, которые хотели бы помочь действующим политикам. В основе действий таких помощников кандидатов лежали личный энтузиазм, преданность идее или делу партии, чувство ответственности, желание сделать всё возможное для победы на выборах. Среди таких людей появлялись неплохие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на научное знание особенностей электорального поведения и избирательных технологий. Современный подход к избирательным технологиям отличается осознанием необходимости органического соединения практического опыта политической борьбы и научного знания. Важно не только знать хорошо зарекомендовавшие себя приёмы предвыборной борьбы, но и понимать глубинные причины успеха или неудачи конкретных технологий. Но такое понимание становится возможным лишь в том случае, если организаторы избирательной кампании владеют необходимыми теоретическими знаниями, способны адекватно оценить ситуацию, выявить тенденции развития массовых настроений, определить те «болевые точки» в сознании и мотивации людей, воздействие на которые может привести к изменению их 3 поведения в нужном для организаторов направлении. Данное обстоятельство вынуждает организаторов обращаться к помощи профессионалов – людей, специализирующихся в области политических технологий, обладающих соответствующими знаниями, умениями и навыками. Избирательные технологии в руках профессионалов становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлечь на сторону обслуживаемого кандидата значительные слои населения. Однако это становится возможным только в случае, если избирательные технологии используются комплексно, в соответствии с научно обоснованной стратегией избирательной кампании, если они учитывают поведение политических соперников, а также реальные процессы, происходящие в массовом сознании. В современном обществе кандидату и в избирательном процессе его команде приходится вести избирательную кампанию в острой конкурентной борьбе за голоса избирателей. Эта борьба идёт по трём направлениям: продвижение позитивного имиджа кандидата и его программы; критика, разоблачение недостатков соперников; защита уязвимых сторон кандидата и его программы от критики со стороны соперников [4]. В ходе любой избирательной кампании приходится решать вопрос о соотношении этих трёх направлений. Можно построить предвыборную борьбу на пропаганде своей программы. Обычно этот путь выбирают партии и кандидаты, находящиеся у власти и добившиеся значительных позитивных результатов. Можно выбрать в качестве главного направления критику, разоблачение конкурентов. Как правило, этот путь выбирают оппозиционные силы либо кандидаты, которые, находясь у власти, не смогли добиться позитивных результатов. Если в предвыборной борьбе приоритетным становится третье направление – защита имиджа, программы, то это говорит о слабости кандидата и его команды. Участник предвыборной гонки, перешедший в оборону, обречён на поражение, так как против него начинает 4 работать стереотип массового сознания: «если оправдывается, значит, виноват». Борьба с конкурентами нередко обретает необычайно жестокие формы, выходит за рамки конструктивной критики предвыборных программ и выливается в соревнование компроматов. Такое жестокое ведение борьбы преследует цель не только дискредитировать в глазах избирателей своего соперника, но и вывести последнего из психологического равновесия, чтобы он начал совершать ошибки, занял оборонительную позицию и в конечном счёте проиграл свою избирательную кампанию. Вот почему, готовясь к избирательной кампании, кандидат и его команда обязательно должны знать свои уязвимые позиции, заранее готовиться к защите, а также собирать информацию о конкурентах, отслеживать их действия, предупреждать возможные провокации [5]. К сожалению, всё чаще в борьбе с соперниками применяются так называемые «грязные технологии». В этом случае речь уже идёт не о сборе компрометирующих материалов, имевших место на самом деле, а о сознательной подтасовке или искажении фактов. К «грязным» технологиям также относятся: подкуп избирателей; выставление в избирательном округе однофамильцев кандидатов-соперников с целью дезориентации избирателей; распространение листовок от имени конкурирующего избирательного объединения в день, когда агитация запрещена законом; распространение анонимной антирекламы, порочащей честь и достоинство конкурентов, и т.д. Подкуп избирателей – одна из древнейших форм воздействия на электорат. В настоящее время во всех демократических странах добиваться расположения избирателей на выборах за счёт их «материального поощрения» неприемлемо. Так уже на выборах 1995 г. в России законом были запрещены такие действия, как бесплатная или по заниженным ценам раздача разного рода полезных в хозяйстве вещей, продуктов, оказание разного рода услуг. А в 5 1997 г. в Федеральный закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ» введён общий термин для этих целей – «подкуп избирателей». При этом сделано было разумное исключение: разрешена бесплатная раздача специально подготовленных для предвыборной кампании печатных материалов и значков. Разрешена также оплата со стороны кандидата, объединения, блока связанной с выборами работы граждан. Разумеется, запреты действуют в период избирательной кампании [6]. В избирательных кампаниях последних лет пиар-агенствами и политтехнологами, консультирующими кандидата, часто используются в качестве вспомогательной силы в ходе выборов «двойника» основного кандидата. «Двойник» выставляется командой одного из кандидатов, и все свои действия согласовывает с ней. «Двойников», задействованных политтехнологами, можно разделить на три группы: 1. Дублёр – выставляется с целью недопущения проведения безальтернативных выборов, так как действующее избирательно законодательство не предусматривает проведение голосования по одной кандидатуре. В предвыборной агитации фактически не участвует и по результатам выборов получает 1-4% голосов избирателей. 2. Помощник – выставляется с целью ведения агитации и другой деятельности, направленной на избрание основного кандидата. Например, используя своё эфирное время и предоставленную печатную площадь, он критикует оппонентов, обнародует компромат, от своего имени подаёт жалобы на конкурентов, напрямую агитирует за основного кандидата, назначает от своего имени в помощь основному кандидату членов избирательной комиссии с правом совещательного голоса, наблюдателей и т.п. 6 3. «Двойник» конкурента – используется с целью отобрать голоса избирателей у конкурента на предстоящих выборах. Естественно, «двойник» должен быть чем-то похож на конкурента: внешностью, фамилией, статусом, предвыборной программой и т.д. Один из подвидов «двойников» конкурента – «двойникоднофамилец», или, как его часто называют, «близнец». Российский опыт организации и проведения избирательных кампаний последних лет показывает, что в избирательном законодательстве ещё не в полной мере урегулирован вопрос защиты избирательных прав граждан в соответствии с основополагающими принципами проведения выборов: равенство кандидатов и свобода выбора, подразумевающими прежде всего открытость кандидатов перед избирателями и объективную информированность самих избирателей [7]. Стоит помнить, что избирательные технологии – это способ организации и разнообразные проведения направления избирательной действий кампании, кандидата и включающие его команды, ориентированных на достижение определённых политических целей. Эффективность этих действий зависит, во-первых, от того, насколько глубоко инициаторы избирательной кампании смогли проанализировать ситуацию в избирательном округе и выстроить адекватную этой ситуации стратегию избирательной кампании, и, во-вторых, от того, насколько творчески они подошли к её проведению, смогли ли предложить массам нечто оригинальное и одновременно отвечающее их интересам. Проведение избирательной кампании – особый вид общественной деятельности, требующий довольно жесткого планирования. В противном случае кампания превращается в череду спонтанных импровизаций, как правило, неудачных, поскольку соперники обычно оказываются подготовленными лучше. Выработка стратегии избирательной кампании – основной этап подготовки к выборам. Предварительное изучение 7 избирательной конъюнктуры, неофициальные договорённости о поддержке кандидата, стремление иметь заранее целостную концепцию избирательной кампании делают необходимой разработку стратегии кампании до её официального начала. Обычно предусматривается ведение кампании по нескольким стратегическим направлениям, определённым следующим: «политическим темпераментом» избирателей (т.е. их идеологическими установками). Преследуемая цель: создать или усилить чувство схожести политических темпераментов кандидата и избирателя; экономическими, социальными ожиданиями избирателей. Цель – привлечь внимание избирателей к тем проблемам, по которым кандидат, по его мнению, имеет преимущество в глазах избирателей по сравнению с соперниками в силу своей компетентности, способности разрешить эти проблемы. Одним из этих приёмов, обеспечивающих определённый успех в этом направлении, служит подчёркивание своих преимуществ и высвечивание недостатков в программах противников; задача кандидата – убедить избирателей в своей компетентности и серьёзности; личность кандидата. Цель – укрепить популярность известного политика или сделать в короткий срок хорошо известным публике пока ещё малоизвестного деятеля. Политики, чей престиж, согласно опросам, падает, должны улучшить свой образ, устранив невыгодные черты: придать своему образу больше «задушевности», постараться избегать агрессивных оценок в речи, избавиться от слов-паразитов. Стратегический замысел в избирательных кампаниях может быть реализован только в конкретных делах самого кандидата, его команды и их 8 добровольных помощников. Как правило, технологических приёмов непосредственно тактики, т.е. совокупности непосредственно приемов определяемых выбор или иных зависит от избирательной и развитием тех способов ситуации деятельности, и намерениями действующих лиц. Вместе с тем, несмотря на многообразие тактических приёмов, используемых в предвыборной гонке, можно выделить несколько стержневых направлений. Первое направление – создание лозунга, слогана, т.е. краткого обращения к избирателям, которое становится лейтмотивом всей избирательной кампании и тиражируется практически во всей рекламной продукции кандидата или избирательного объединения. Назначение слогана – помочь избирателю понять и запомнить главную программную цель кандидата или партии. Вот почему слоган тиражируется во всей рекламной продукции избирательного объединения, его повторение не только способствует запоминанию, но и облегчает идентификацию избирателей с кандидатом. Однако для решения этой задачи слоган должен, во-первых, выражать главную идею избирательной кампании кандидата или объединения, а во-вторых, иметь яркую, запоминающуюся форму. Второе направление – создание информационных поводов. В современном обществе на население обрушивается непрерывный поток различной информации. И каждый раз более свежая информация вытесняет ту, которая распространялась ранее. Если кандидат или избирательное объединение хотят, чтобы о них знали и помнили избиратели, они должны постоянно создавать различные информационные поводы, чтобы телевидение, радио, печать распространяли о них нужную информацию. Третье тактическое направление – подготовка и распространение политической рекламы. Часто рекламой называют всю деятельность организаторов избирательной кампании по продвижению имиджа их кандидата. Однако среди всего многообразия пропагандистских акций всегда 9 есть акции, связанные с изготовлением и распространением печатной и визуальной продукции за счёт средств избирательного фонда. Строго говоря, именно эта продукция и представляет собой рекламу. Это телевизионные рекламные ролики, плакаты, листовки, буклеты, календари, прямая почтовая корреспонденция, реклама в Интернете, а также в газетах и журналах. Четвёртое направление – организация выступлений кандидата перед избирателями. При умелой организации таких встреч непосредственное общение с кандидатом оказывает самое сильное воздействие на избирателей. Такие встречи помогают кандидату устанавливать положительный эмоциональный контакт со своими избирателями, тем самым облегчая ему решение задач оказания направленного воздействия на мотивацию их электорального поведения [8]. Электоральное поведение определяется целым рядом объективных и субъективных факторов. Так идеологические ориентации и партийная ориентированность молодёжи выступают существенными факторами, влияющими на электоральную активность этой группы россиян. Тем не менее, имеет место невысокий уровень доверия к политическим партиям, обуславливаемый не только слабой осведомлённости молодёжи об их деятельности, но и тем, что сами политические партии практически не работают с молодёжью, а заявляют о себе только в период очередной избирательной кампании. Не случаен поэтому в последнее время поворот политических объединений к молодёжным проблемам как способ интеграции существенного, но пока не реализованного электорального ресурса. Имеется ещё один фактор, снижающий электоральную активность молодёжи, который отмечают эксперты – это использование молодёжи на выборах в качестве объекта манипулирования. Молодёжь вовлекают в избирательный процесс, используя различного рода шоу, формируют эмоциональную связь, которая реализуется в акте голосования, а потом благополучно забывают о ней до следующих выборов. 10 Объективные факторы человеческого бытия серьёзно влияют на политическую ориентацию избирателей. Вступая в силу при формировании политической позиции избирателя, а нередко непосредственно при голосовании, объективные характеристики индивида в сложной комбинации с субъективными факторами способны создавать множество всевозможных оттенков политического поведения. В условия современного меняющегося мира избирательные технологии приобретают всё большую важность, переходя из практической сферы деятельности в научную. Всё большую популярность набирают специализированные пиар-агенства и специалисты «технологи», способные помочь кандидату добиться максимального результата при создании и проведении избирательной кампании. Перенимая опыт западных коллег, они изобретают всё новые и новые способы привлечения электората на сторону обслуживаемого политического объекта, порой расходящиеся с такими понятиями как «честность» и «законность». Но говорить о повсеместном применении «грязных» технологий не приходится, потому что избирательное законодательство в данной области находится на стадии своего развития и становления. В современной обстановке очень важно изучать и учитывать психологические состояния, политические настроения народных масс. Исследования общественного мнения дают возможность учитывать не только лежащие на поверхности, но и скрытые психологические тенденции политических процессов, а соответственно этому и избирать такие мероприятия, которые были бы адекватны возникшей ситуации. Политическим объектам следует стремиться к тому, чтобы в основе их избирательных кампаний лежало не только стремление победить, но и решить проблемы электората. 11 Примечания: 1. Фаер С.А. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы. СПб., 2004. 2. Макаренко Б.И. Выборы – Лаборатория или кухня избирательного процесса?//Журнал о выборах., 2001. - №3 - С.50. 3. Кудинов О.П., Колосова С.В. Комплексы технологий проведения эффективной избирательной кампании в России. М., 2005. 4. Избирательный процесс в РФ: социологические и политико-правовые аспекты. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. 5. Ольшанский, Д. За кем теперь пойдет электорат? / / Рос. Федерация. М., 2005. №17, С.4. 6. Трушков В. Выборы: от думских до президентских / / Диалог. М., 2006. № 3. 7. Избирательный процесс в РФ: социологические и политико-правовые аспекты. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. 8. Герасименко Т.В. Принципы выборов в органы государственной власти и местного самоуправления в РФ. Тюмень, 2003., С.12-15. 12
