Применение метода семантического дифференциала в изучении имиджа торговой организации
advertisement
Применение метода семантического дифференциала в изучении имиджа торговой организации (на примере ОАО «Торговый дом ГУМ»). В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используются, как правило, количественные и качественные методы исследования. Довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает метод семантического дифференциала. Тест семантического дифференциала является одной из проективных методик, особенностью которых является то, что «стимулирующая ситуация приобретает смысл не в силу ее объективного содержания, но по причинам, связанным с субъективными наклонностями и влечениями испытуемого, т.е. вследствие субъективированного личностного значения, придаваемого ситуации испытуемым. Испытуемый как бы проецирует свои свойства в ситуацию»1. Семантический дифференциал Ч.Осгуда был разработан для изучения эмоционального отношения людей к смыслу тех или иных понятий, суждений. Осгудом были выявлены три универсальных фактора, которые определяют восприятие всех объектов - это факторы оценки, силы и активности. Гипотеза об универсальности этих критериев была подтверждена многочисленными исследованиями, проведенными на разном материале В 2002 году в ГУМе, одном из центральных магазинов г.Москвы с большим размером торговых площадей, проводилось исследование. Данное исследование было направленно на изучение имиджа организации ОАО «ТД ГУМ». Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. При помощи метода семантического дифференциала в данном исследовании были рассмотрены следующие компоненты структуры имиджа организации: 1. Имидж товара – восприятие магазина ГУМа потребителями магазина. Для изучения мнения потребителей проводился массовый опрос клиентов ГУМа. Ядов В.А. «Стратегия социологического исследования Описание, объяснение, понимание социальной реальности.» - М.: «Добросвет» 2001, - с.300 1 2. Внутренний имидж организации – восприятие ГУМа персоналом ГУМа. Для изучения восприятия ГУМа персоналом проводился опрос сотрудников организации ОАО «ТД ГУМ». 3. Бизнес-имидж организации – восприятие ГУМа партнерами по бизнесу. Проводился опрос сотрудников организаций, являющихся бизнеспартнерами ГУМа. В опросах, проводимых во всех изучаемых группах, была поставлена цель, узнать, как, с эмоциональной точки зрения, к ГУМу относятся респонденты. Респондентам предлагалось оценить набор объектов по заданному набору шкал. Эти шкалы имеют 7 градаций и два проименованных полюса (биполярные шкалы). Представленные шкалы отражают 3 фактора – Сила, Активность, Отношение. Респонденты эмоционально оценивают объекты в этом трехмерном пространстве. Таким образом, мы можем сделать выводы о психологическом восприятии объекта и об отношении к нему респондента Используемые шкалы были разработаны исследователями на основании данных, полученных в результате проводимых фокус-групп. Ниже приведены используемые выделенные шкалы. Задача респондентов – зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной границей. Сила 1 2 3 Консервати сильно средне слабо вный Уверенный сильно средне слабо 4 5 никак слабо Успешный сильно средне слабо никак слабо Слабый сильно средне слабо никак слабо никак слабо 6 7 средне сильно Новаторс кий средне сильно Неуверенн ый средне сильно Безуспешн ый средне сильно Сильный Активность Стабильный Продуктивный 1 сильн о сильн о Отношение 1 Мужской сильно Холодный сильно Скучный сильно 2 3 4 5 Сред слабо никак слабо не Сред слабо никак слабо не 2 Средне Средне Средне 3 слабо слабо слабо 4 никак никак никак 5 слабо слабо слабо 6 средн е средн е 7 сильн Изменчивый о сильн Стагнирующий о 6 средне средне средне 7 сильно Женский сильно Теплый сильно Занимательны й На основании анализа указанных показателей были построены профили ассоциативного восприятия ГУМа клиентами магазина, персоналом магазина, партнерами организации ОАО «ТД ГУМ». (Приложение №1) В результате анализа данных, полученных при вышеуказанной методики, получены следующие данные: применении Клиенты магазина воспринимают ГУМ как более новаторский, нежели консервативный. При этом эмоциональное восприятие ГУМа персоналом и партнерами ГУМа по данному параметру значительно отличается от восприятия ГУМа его клиентами – персонал и партнеры воспринимают ГУМ скорее консервативным, чем новаторским. Персонал ГУМа и бизнес-партнеры воспринимают ГУМ, как «уверенный» и «успешный», притом, что клиенты ГУМа придерживаются нейтральной позиции относительно данных параметров. При оценке параметра «слабый/сильный» и персонал, и партнеры, и клиенты ГУМа воспринимают магазин «сильным». При этом среди клиентов ГУМа оценка по данному параметру чуть ближе к полю «сильный», чем среди персонала ГУМа и среди партнеров ГУМа. Также при оценке параметра «стабильный/изменчивый» все исследуемые группы респондентов воспринимают ГУМ практически одинаково – скорее стабильным, чем изменчивым. При этом оценка по данному параметру ближе всего к полю «стабильный» среди персонала ГУМа. Восприятие ГУМа как «мужского» или «женского» практически совпало у персонала ГУМа и клиентов ГУМа – чуть более «женский». Однако, среди партнеров ГУМа оценка по данному параметру ближе к полю «мужской». Предположительно данный результат можно объяснить тем, что большинство рядовых сотрудников ГУМа – женщины. С женщинами же в основном общаются и покупатели. При этом ведущие позиции управления в ОАО «ТД ГУМ» занимают мужчины, с ними же общаются большинство партнеров ГУМа. При оценке параметра «холодный/теплый» клиенты ГУМа воспринимают магазин скорее как «теплый», а партнеры и персонал скорее как «холодный». Покупатели ГУМа воспринимают магазин как «занимательный» и «развивающийся». При этом персонал воспринимает ГУМ как «скучный» и «стагнирующий», а партнеры придерживаются скорее нейтральный позиции по данным параметрам. Выводы: Полученные результаты позволяют прийти к выводу о сложившемся диссонансе между «внутренним» и «внешним» имиджем организации. В организации ОАО «ТД ГУМ» сложилась корпоративная культура, основанная на традициях – ГУМ воспринимается персоналом, как консервативный, стабильный, уверенный и успешный. Однако, данные традиции изживают себя. Сотрудники организации признают ГУМ стагнирующим. Также персонал воспринимает ГУМ как холодный и скучный. Восприятие ГУМа персоналам отражается и на партнерах ГУМа. Среди партнеров ГУМа достаточно сильна оценка неуверенности и неуспешности ГУМа. Также партнеры воспринимают ГУМ более стагнирующим, чем развивающимся. При этом клиенты ГУМа воспринимают магазин развивающимся, новаторским и занимательным. Данное восприятие клиентов связано с объективными факторами – проводимой реконструкцией магазина, направленной на «осовременивание» образа магазина, и развитие развлекательной зоны в магазине. Конечно, показатели, характеризующие «стабильность» и «силу» достаточно сильно выражены среди представителей всех групп. Однако, если не изменить отношение персонала к организации, дальнейший диссонанс между внешним и внутренним имиджем магазина будет только усиливаться.
