Петренко Елена Степановна Карагандинский университет «Болашак»

Петренко Елена Степановна
Карагандинский университет «Болашак»
г. Караганда, Республика Казахстан
"Модели сетевой экономики в системе массового питания в условиях
доминирования информационно-коммуникационных технологий"
Наиболее общая исследовательская парадигма и само понятие «сеть» появилось в
конце ХХ в. в социологических исследованиях Л. Фримана, Д. Ноука, П. Марсдена, С.
Вассермана, Б. Веллмана и др.[1,2,3,4,5]
Сетевые связи отличаются от рыночных взаимодействий следующими признаками: в
сетевые трансакции вовлекаются фирмы (как продавцы, так и покупатели), совершающие
повторные и схожие сделки; партнеры по трансакционной связи являются
идентифицируемыми и явными, агенты могут принять во внимание предшествующие
взаимодействия по каждой новой сделке.
Таблица 1 – Методология сетевого подхода: элементы, принципы взаимосвязей и
инструменты исследования.
Методология
Сетевой подход
Основные понятия
Потоки ресурсов; принцип взаимности; позиционирование
элементов в сети
Предпосылки
Общее поле действия, активная позиция участников;
образования структур Согласование практик на основе принципов межличностных
отношений;
Копирование практик
Механизм, благодаря Социальные связи;
которым
структуры Сети коммуникации;
существуют
Информационные каналы
Основные
функции Уменьшение неопределенности; снижение оппортунизма;
структур
улучшение адаптационных способностей
Основная проблема
Поддержание каналов коммуникации
Достоинства
и Эффективность в сдерживании оппортунизма, передачи
недостатки структур
информации, самостабилизация через подключение новых
членов
НО! Благодаря сетевым структурам становится возможным
обман.
Ограничения
сферы Только члены сетей; на тех кто вне сетей, эти принципы не
регулирования этими распространяются
структурами
Понятие власти
Власть ситуативная, определяется структурной позицией
участника
Главный принцип
Гибкость
Примечание: Составлено автором
Сетевые отношения помогают снижать неопределенность во взаимодействиях,
препятствуют распространению оппортунизма. Они позволяют повысить рациональность
принимаемых решений в условиях ограниченной рациональности индивида, т.к.
повышают степень его осведомленности о благе при минимальных или нулевых
трансакционных издержках
Сетевые структуры повышают адаптивность индивида и сеть в целом проявляет
1
высокие адаптационные возможности. Например, в системе массового питания освоение
инноваций нередко происходит в рамках кооперативных сообществ, ассоциаций
рестораторов, которые совместно разрабатывают и проводят то или иное тематическое
мероприятие, обеспечивающее рост доверия клиентов к качеству производимой ими услуги.
В секторе ресторанных услуг могут иметь место не все типы деловых сетевых структур, это
скорее сети в области инноваций или стратегические альянсы.
Наряду с достоинствами, сети имеют и недостатки, к которым относится
длительный процесс выстраивания сети, сопровождающийся значительными издержками.
Возможность замыкания сети на самой себе и стремление к стабильности, что вовсе не
означает использование лучших возможностей.
При всей своей неоднозначности процесс формирования сетевой экономики носит
неизбежный и глобальный характер, что обусловлено развитием информационнокоммуникационных технологий и Интернета с одной стороны, и привлекательностью
сетевых структур для удовлетворения как экономических, так и социальных потребностей
с другой.
Программный труд М.Кастелса «Информационная эпоха: экономика, общество и
культура» рассматривает современное общество как общество сетевых структур,
подчеркивая их всеобъемлющий характер. [6]
Можно сказать, что генезис сетевых структур в экономике и обществе имел место с
начала 20 века, а информационно-коммуникационные технологии позволили:
 ускорить процесс формирования таких структур,
 облегчить коммуникацию в сетевых структурах,
 создать новые методы управления такими структурами, в том числе в рамках
стратегического маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Основной функцией генезиса и существования сетей является снижение
неопределенности, которое происходит за счет того, что:
 Внутри сети циркулируют надежная информация и ресурсы. Сеть сокращает
издержки, связанные с поиском информации (информации полученной из сети мы
доверяем больше, чем сведениям, полученным из официальных источников);
 Конфликты, возникающие в сети, разрешаются с помощью сетевых механизмов;
 Сеть способствует повышению доверия к каждому из её членов. Внутри сети
происходит выстраивание репутаций, и участники заранее знают, с кем имеют дело.
Поведение каждого участника сети предсказуемо;
 Если к сети подключаются новые ресурсы, они не расшатывают сеть, не ведут к
оппортунистическому поведению, поскольку вводятся при помощи надежных каналов.
Рекомендация одного из участников сети служит надежной рекомендацией;
 Сеть элиминирует оппортунистическое поведение, риск оппортунистического
поведения связан с потерей доверия.
 Свойства сети в определенной степени зависят от её формы и числа участников.
Для оценки конфигурации сети и качества связей внутри неё разработан набор
операциональных параметров, позволяющий дифференцировать разные сети.
 Сеть производна от существующих социальных отношений; в ней создается и
воспроизводится
привычный образ действий экономических агентов; Действия
экономических агентов подкрепляются общими ожиданиями относительно действий
других.
Сеть - объективная структура с определенной формой регулирования
отношений, которую участники вынуждены усвоить, если они хотят в неё
встроиться.
2
Акторы могут не просто встраиваться в существующие социальные структуры, но
и сознательно вырабатывать ограничения и правила. Сетевое общество означает не
просто более сложную и мелкую сегментацию потребителей и их разделение, а развитие
встречного процесса синтеза, объединения в гибкие и широкие системы – сети на основе
новых коммуникаций, обеспечиваемых новой технологией. Потребительская идеология
сетевого общества, идеология коммуникации в сетях ярко выражается определением М.
Кастельса «многие помогают многим, но каждый имеет собственный голос и ожидает
персонального ответа». [6]
Сетевое общество развивается и потребляет не только в новой информационной
экономике, но и в новой культурной среде. Информализация создала новую культуру
виртуальной реальности. Сложившаяся культура со временем стала включать все больше
и больше интеллектуальных продуктов виртуального характера, порожденных
информационной революцией. Затем повсеместное проникновение информационных
коммуникации привело к трансформации событийной реальности. В результате события,
явления, чувства, потребление стали одновременно протекать в реальном и виртуальном
режиме, неотделимо смешивать и порождая друг друга.
Новый толчок был дан и культуре впечатлений, как культуре переживаний и
культуре потребления. Производственное, экономическое развитие удешевило и сделало
массовым потребление товара. Ценность товарного консьюмеризма снизилась, уступив
место консьюмеризму впечатлений. Впечатления - разнообразные, доступные, массовые и
индивидуализированные - стали новой ценностью нового сетевого общества и новой
информационной эпохи. Получать в первую очередь впечатления и впечатления от всего стало главной доминантой спроса.
Система массового питания осуществляет производство специфического
продукта – впечатления. От товара и услуги, традиционно считавшихся конечным
объектом производства в публичном питании, заведения переходят к пониманию
необходимости и освоению технологии производства впечатлений. Впечатление обладает
особой потребительской ценностью, оно личностно проникает во внутренний мир
посетителя и приносит удовлетворение эмоционально-интеллектуального свойства. Пища
как товар, подготовка и подача как услуга, безусловно, входят в состав нового продукта –
впечатления. Однако, его ценность заключается именно в способности приносить
комплекс ощущений и в готовности клиентов платить за это большую цену.
Заведения питания, ориентированные на выпуск впечатлений, получают большую
экономическую выгоду, поскольку отвечают массовому спросу на новый,
эволюционированный продукт. Это продукт (впечатление) оказывается продаваемым
новой типологии потребителей – сетевому
потребителю. Индивидуальный
потребитель, изучаемый и сегментированный традиционным маркетингом, уступает
место новому виду – сетевому потребителю. Индивидуум сохраняет свою независимость,
но, одновременно, оказывается включенными с помощью гибких связей в различные
экономические и социальные системы.
Один и тот же человек может одновременно выступать членом различных сетей и
как их составляющее, он ориентирует свое потребительское и социальное поведение на
ценностную информацию, курсирующую в качестве главного ресурса в сети. Сетевой
потребитель получает и распространяет потребительскую информацию и на его поведение
влияет именно состав этого сетевого мессиджа.
Развитие сетевого общества и сетевого включения потребителей постоянно
нарастает, и зарождаются новые инструменты коммуникации и продвижения товара в
сетевых обществах. Появляется технология массовой персонализации, обращенная к
3
каждому потребителю в сети и вне ее и способная продвигать товар – впечатление.
Массовая персонализация качественным образом отличается от прежней коммуникации.
Она направлена на сетевого потребителя и поэтому учитывает особенности общения с
ним. Акторы сети являются главными агентами сообщений и далее распространяют
информацию по сети. Мессидж сети не может быть только потребительским и для
общения с ней (сетью) требуются новые формы сообщения, нежели просто реклама,
продвижение, PR и рассылки.
Массовая персонализация, учитывая растущую роль сети и лидирующих членов,
перманентно обращается к каждому потребителю. На основе обширных баз данных и
современных средств коммуникации (смс, е-мейл) индивидуум получает сообщение о
товаре-впечатлении, построенном с учетом личных особенностей гостя. Информационное
общество изменило архитектору современного мироустройства, сделав информацию и ее
движение основным процессом и ресурсом развития. Оно обеспечило активные гибкие
связи в сетях, оно сделало доступным обращение в режиме реального времени к
огромным массам потребителей.
Рестораны и кафе, бары и столовые перестали быть местом питания, как
производства товара и публичного празднования – как услуги. Научившись производить и
продавать впечатления, отвечая запросам новой сетевой социомодели, они превратились в
нечто особенное – третье место между работой и домом. Клиент приходит в особенное,
свое знаковое место, где на равных идентифицирует себя с другими клиентами и
персоналом тоже. Заведение питания становится специальной площадкой,
представляющей возможность для коммуникации, аккуратно, но активно включенным в
коммуникацию, обладающим набором аутентичных признаков для включения в сеть,
получения полноценного впечатления, опознавания виртуальной реальности.
Заведение продает место и настроение, в результат , клиент получает ценное для
него личностное впечатление. Заведение создает коммуникационное пространство и
поддерживает в нем насыщенность информацией. Заведение локализует действующие
сети, активизирует их, создает новые, дает потребительский импульс акторам.
4
Список источников:
1.
Freeman L.C. Centrality in Social Networks: Conceptual Clarification //Social
Networks. 1979. №1. P. 215-239;
2.
Knoke D. Political Networks: The Structural Perspective. N.Y., 1990;
3.
Marsden P.V. Linear Models in Social Network Analysis: Methods and
Applications. Cambridge, 1994;
4.
Wellman B. Networks i8n the Global Village: Life in Contemporary
Communities. Boulder, 1999;
5.
Wellman B. Social Structures: a Network Approach. Greenwich, 1997.
6.Кастелс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.,2000
.
5