Игра в классику. 2009 г.Скачать - Абрау

Секрет фирмы, Москва, 7 Декабря 2009 06:00
ИГРА В КЛАССИКУ
Автор: НИКОЛАЙ ГРИШИН
Предприниматель и сопредседатель партии "Правое дело" Борис Титов всерьез увлекся
виноделием.
Он купил и активно развивает легендарный завод игристых вин "Абрау-Дюрсо". Но основные
доходы ему должно принести вовсе не шампанское.
Огромный джип Chevrolet Tahoe спускается по склону под углом 45 градусов и не
переворачивается лишь чудом. С одной стороны виноградники, с другой - обрыв. Дороги тут нет лишь колея от трактора. Наконец джип попадает на грунтовку, и Титов поддает газу. Камни летят
из-под колес, ветки царапают кузов. На спустившуюся с горы машину с удивлением смотрят
строители коттеджа на живописном берегу озера Абрау - похоже, они не понимают, откуда мы
вообще взялись. "А ты говорил: не проедем, дороги нет", - подначивает водителя, сидящего в
пассажирском кресле, Титов.
В последнее время работы у местных механиков прибавилось - Титов приезжает из Москвы в
расположенный недалеко от Новороссийска поселок Абрау-Дюрсо каждую неделю. В августе
прошлого году подконтрольный Титову офшор Solvalub продал ГК ТАИФ свой ключевой актив - три
нефтеналивных терминала в порту "Кавказ". Цены на нефть тогда были высокими, так что, по
оценкам, Борису Титову удалось выручить около $100 млн. Миноритарный пакет ЗАО "Азот" (один
из крупнейших производителей минеральных удобрений в России) Титов уступил "Газпрому" еще в
2003 году.
"Абрау-Дюрсо" для Титова теперь ключевой бизнес-проект. Оперативным управлением Ржевской
птицефабрикой и заводом "Полиэфир", входящими в холдинг Solvalub, занимаются другие
менеджеры.
"Даже сам не знаю, чего тут больше, бизнеса или удовольствия, - улыбается Титов, оглядывая
свои виноградники с вершины холма. - Я всю жизнь работал с аммиаком - чувствуется разница в
ароматах".
"Бизнеса" на "Абрау-Дюрсо" с приходом в 2006 году Титова явно прибавилось: выручка с 341 млн
руб. в 2005-м увеличилась до 1,23 млрд руб. в 2008-м, чистая прибыль - с 33,56 млн руб. до 235,5
млн соответственно.
"Борис у нас тут настоящую революцию устроил", - говорит Георгий Непранов, во времена СССР
главный шампанист объединения "Росглаввино", а сейчас советник Титова.
Легенды в нагрузку Завод "Абрау-Дюрсо" основал в 1870 году Александр II. По его указу прорубили
первые туннели (они нужны, чтобы поддерживать постоянную температуру выдержки шампанского
или вина). Управлять хозяйством в 1891 году император Александр III позвал князя Льва Голицына
- тот как раз потратил все свои деньги на обустройство винодельческого хозяйства в Новом Свете
в Крыму и оказался на грани разорения.
У Голицына долгие годы ушли на эксперименты с игристым вином, но результаты превзошли все
ожидания: в 1900 году его шампанское взяло гран-при в "слепой" дегустации на Всемирной
выставке в Париже. Случай беспрецедентный: по словам Титова, французские виноделы до сих
пор вспоминают 1900 год с ужасом - иностранные игристые вина больше никогда в таких конкурсах
во Франции не побеждали.
За советское время от былой славы "Абрау-Дюрсо" почти ничего не осталось. Дело в том, что в
1930-е годы в СССР придумали новую технологию изготовления шампанского. По классической
французской технологии шампанизация происходит в самой бутылке, где смешиваются вино и
дрожжи. Занимает этот процесс, как правило, три года. В СССР начали разливать виноматериалы,
куда добавлялись дрожжи, в огромные резервуары (акратофоры) емкостью несколько тысяч
литров и выпускать игристое вино на потоке. Технология дешевая и быстрая (обычно хватает трех
месяцев), но конечный продукт уступает по качеству классическому шампанскому. Сейчас ее
используют все российские производители игристых вин, а также некоторые французские, многие
испанские, итальянские (скажем, популярное Martini Asti холдинга Bacardi-Martini - резервуарное
игристое вино).
По Версальскому договору, заключенному почти век назад, после Первой мировой войны,
называться "шампанским" может лишь вино, произведенное по классической технологии из
винограда, выросшего на территории французской провинции Шампань. Однако Россия и,
например, США не ратифицировали этот договор и разрешают своим производителям
использовать для игристых вин название "шампанское".
По данным "Бизнес Аналитики", объем сегмента классического шампанского в России не
превышает 5-7% от всего рынка игристых вин. Крупнейшие игроки на этом рынке - "Абрау-Дюрсо",
украинский "Новый Свет" и французские производители.
"Чтобы выпускать классическое шампанское, нужны собственные виноградники, погреба и,
главное, деньги, которые необходимо заморозить на несколько лет", - объясняет группбрэндменеджер лидера российского рынка игристых вин ГК "Исток" (16% рынка) Вера Химина. Поэтому
"Абрау-Дюрсо" использует в основном резервуарную технологию, сохранив лишь небольшое
производство более дорогого классического шампанского.
До прихода Титова компания занимала около 2% рынка российского шампанского (как
резервуарного, так и классического) по стоимости, а по итогам 2008 года - 4%.
Основная причина столь слабых позиций - акционеры. С 1990-х годов единственным акционером
предприятия были власти Краснодарского края, которые практически не инвестировали в
модернизацию завода. В 2003 году 30-процентный пакет выкупил винный холдинг "Ариант", но
получить контроль над предприятием бизнесменам из Челябинска не удалось. Развивать завод,
имея лишь миноритарную долю, они тоже не рисковали. И правильно делали: краевые власти, как
выяснилось, уже нашли себе другого партнера - Бориса Титова, которого они хорошо знали по
порту "Кавказ". "Первый раз я попал сюда в компании чиновников администрации Краснодарского
края - они места показали, шампанским угостили. Я и заразился", - вспоминает Титов. Вирус
оказался цепким - в 2006 году Титов выкупил контрольный пакет ЗАО "Абрау-Дюрсо" (30% у
"Арианта", 28% - у государства). Сумму сделки он не раскрывает; по оценкам участников рынка,
речь идет о $20-30 млн. Еще $16 млн Титов уже потратил на модернизацию производства.
Модернизация с дегустацией
Встречи менеджеров "Абрау-Дюрсо" всегда совмещаются с дегустацией. На столе скромная
закуска - сыр, печенье, колбаса, и шеренга из десятков бутылок. Впрочем, меня ждет
разочарование - дегустаторы отпивают из бокала по глоточку, а все остальное выливают в
емкость, напоминающую огромный коньячный бокал.
До покупки "Абрау-Дюрсо" Титов считал себя "непродвинутым пользователем" - в вине разбирался
слабо. Сейчас увлекся не на шутку, объездил почти все хозяйства Шампани, ищет в госархивах
документы и фотографии, связанные с историей "Абрау-Дюрсо", перечитывает книги, где
упоминается шампанское под этой маркой. В "Мастере и Маргарите" Булгакова, например,
фальшивые ассигнации, которые Воланд раздавал в варьете, превратились в этикетки "АбрауДюрсо".
Так что сейчас на дегустациях Титов не стесняется поправлять профессионалов. "Да у него же
вкус более насыщенный, яркий, полный, чем у предыдущего образца", - возмущается Титов,
попробовав очередной бокал шампанского. Партию классического шампанского, которое сейчас
дегустирует Титов, дегустаторы несколько месяцев назад решили продавать под брэндом "АбрауДюрсо Выдержанное" (в рознице бутылка из этой линейки стоит 400-500 руб.), а предыдущую - под
брэндом "Абрау-Дюрсо Империал" (1,5 тыс. руб. в рознице). Однако шампанское - продукт живой,
вкус его в процессе выдержки меняется, и "Выдержанное" Титову, как впрочем, и другим
дегустаторам, теперь нравится больше. Это хороший повод для ценовой рокировки - с подачи
Титова "Выдержанное" решили продавать в линейке "Империал", а несостоявшийся "Империал",
наоборот, разжаловать в менее дорогой сегмент. Удивительное дело: цена вина на этом рынке во
многом зависит лишь от одного критерия - оценки дегустаторов.
Поначалу оценки были плохие. Приглашенным из Франции экспертам-технологам не понравилось
ни дешевое резервуарное, ни более дорогое классическое шампанское "Абрау-Дюрсо". Начать
Титов решил с самого простого - замены оборудования в резервуарном цехе.
На стене этого цеха висит фотография: тусклый свет, резервуары, покрытые толстым слоем мха,
полная разруха. "Не поверишь, но это одно и то же помещение, - показывает Титов через стекло
на новенькие блестящие акратофоры. - Мы заменили практически все оборудование, трубы,
прессы". В прошлом году Титов открыл еще один цех резервуарного шампанского.
Раньше виноград в хозяйствах "Абрау-Дюрсо" собирали в металлические контейнеры-лодочки - в
них давили виноград, а сок вытекал на землю. Хитрые сотрудники ставили под "лодочками"
вереницы трехлитровых банок. В них скапливался самый ценный сок кюве - работники из него
делали домашнее вино. Титов потратил несколько миллионов долларов на более бережливую
технологию сбора, где используются деревянные ящики.
В результате модернизации объемы производства выросли с 4 млн бутылок в 2005 году до 11 млн
в 2008-м. Чтобы продавать возросшие объемы, в прошлом году Титов выкупил дистрибуторскую
компанию "Атриум".
"Мы получили маржу поставщика и усилили продвижение в рознице, мерчендайзинг", - объясняет
Титов. В декабре он обещает открыть винотеку в центре Москвы.
Но Титова мало прельщает перспектива конкурировать на рынке недорогих резервуарных
игристых вин (100-200 руб. за бутылку) с "Истоком" и "Советским шампанским" компании
"Винэксим". Он задумал возродить классическое российское шампанское и побороться с импортом
в премиальном сегменте.
Если в 2005 году на "Абрау-Дюрсо" заложили в погреба всего 400 тыс. бутылок классического
шампанского, то в 2009-м - 3,5 млн. Цены на такое шампанское в рознице стартуют от 300 руб. за
бутылку.
Чтобы увеличить долю "классики", потребовались новые вложения.
Вот, к примеру, ремюаж (от франц. remuage - "встряхивание"). Раньше в "Абрау-Дюрсо" бутылки
размещали в деревянные стойки-пюпитры, и работники поворачивали их на восемь градусов
каждые два-три дня в течение трех-пяти недель, чтобы осадок скопился у горлышка. Вместо этого
Титов купил во Франции специальных роботов, которые крутят бутылки в палетах.
Для операции дегоржаж (от франц. degorgage - "удаление осадка") роботов еще нет. В "АбрауДюрсо" работают специалисты, которые только и делают, что восемь часов в день открывают
бутылки, чтобы удалить временную пробку с осевшим на ней дрожжевым осадком и заменить ее
другой, с которой шампанское и пойдет в продажу.
Самому Титову стрелять пробкой в потолок, празднуя успехи, пока рановато. Предприниматель
признает, что реинвестирует в "Абрау-Дюрсо" всю прибыль и еще привлекает кредиты Сбербанка.
Винный девелопмент
"Да почему итальянское просекко (вид игристого вина. - СФ) лучше? Хуже оно, объективно хуже.
Сейчас сам убедишься. Принесите-ка нам 35-й образец", - горячится Титов.
Приоритетный для "Абрау-Дюрсо" ценовой сегмент 500-1000 руб. оккупировали производители
игристых вин из Италии и Испании; французская "классика" подороже - от 2-2,5 тыс. руб. Но мои
аргументы, что при равной цене потребитель выберет европейского производителя, Титов готов
опровергнуть, предлагая попробовать содержимое все новых и новых бутылок.
Шампанское и правда достойное, но опыт конкурентов против Титова: робкие попытки российских
виноделов играть в премиум-сегменте заканчиваются в лучшем случае нишевыми проектами. К
примеру, "Исток" в 2005 году выпустил марку выдержанного шампанского Apriori с ценником от 350
руб., но в 2008-м прекратил его производить. "Проект оказался неудачным - люди были не готовы
платить больше за выдержку и красивую бутылку", - рассказывает Вера Химина.
Другой пример - классическое шампанское "Романов" компании "Классика" по цене 1,5-3 тыс. руб.
В 2009 году "Классика" произвела всего 50 тыс. бутылок этого шампанского, но осенью 2009-го
запустила новый винный завод мощностью 75 млн литров, из которых 10 млн литров (более 13
млн бутылок) - резервуарное шампанское среднего класса. ""Романов" нельзя назвать чисто
коммерческим проектом, для нас этот продукт - визитная карточка холдинга", - признает
генеральный директор "Классики" Александр Лашков.
Продавать шампанское в премиальном сегменте у россиян не получается по очевидной причине.
"Основная проблема российских игристых вин - популярность "Советского шампанского". У нашего
шампанского сформировался имидж дешевого и некачественного напитка, - уверен директор сети
бутиков "Коллекция вин" Андрей Ткемаладзе. - Даже если люди начинают выпускать
качественный, а значит, недешевый продукт, на рынке его не ждут. Чтобы "раскачать" категорию,
потребуются годы".
Титов, впрочем, готов играть вдолгую - огромная для российского рынка партия 3,5 млн бутылок
классического шампанского будет готова только через три года (урожай 2009-го, кстати, по словам
Непранова, оказался на редкость удачным). Сейчас "Абрау-Дюрсо" "разогревает" рынок, продавая
классическое шампанское по цене от 300 руб. По расчетам Веры Химиной, "Абрау-Дюрсо" скорее
всего делает это с нулевой рентабельностью - технология выпуска классического шампанского
достаточно затратна. Расчет делается на то, что потребитель, "подсевший" на классическое
шампанское, будет покупать его даже в том случае, если цена вырастет.
Пока вино зреет, Титов пытается отбить инвестиции куда более привычным для российских
предпринимателей путем. Вместе с заводом ему достались около 15 га земли в пяти километрах
от Черного моря. Раскручивая шампанское "Абрау-Дюрсо", Титов параллельно планирует
развивать и одноименный поселок. Его уже посещают более 100 тыс. туристов в год, но Титов
хочет увеличить турпоток в несколько раз. Недавно он открыл для туристов рядом с заводом
ресторан, сманив шеф-повара у Аркадия Новикова, реконструирует небольшую заводскую
гостиницу.
В планах - строительство винной школы, четырехзвездной гостиницы на 350 мест, 10 тыс. кв. м
жилой и торговой недвижимости, поля для гольфа. Правда, тратить на все это только собственные
средства Титов не рискует - и пытается найти партнера-инвестора. Планами, к примеру,
заинтересовались в итальянской госкорпорации Simest. Она дает льготные кредиты или напрямую
финансирует российские проекты итальянских компаний (общий бюджет инвестиций на страну - $9
млрд). Если Титову удастся договориться с итальянцами о девелоперском проекте, то об
окупаемости винного производства можно будет и не думать. Легендарное шампанское в этом
случае станет "фишкой", добавляющей ценности местной недвижимости.
4 ТЫС. ЕВРО стоит Perrier Jouet - самое дорогое шампанское в мире. Цены на "Империал",
лучшую марку "Абрау-Дюрсо", начинаются от 1,5 тыс. руб.