Маркетинговые исследования, осуществляемые при

УДК 001(06) Международное научно-технологическое сотрудничество
Б.В. КАЛЁНОВ, В.А. КОЧНЕВ, Б.М. ТУЛИНОВ 1, С.В. ЧЕМЕЗОВ
1Московский
инженерно-физический институт (государственный университет)
ФГУП «Рособоронэкспорт», Москва
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫЕ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ПВН
НА МИРОВОЙ РЫНОК ОРУЖИЯ
В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от
производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции.
Так, маркетинг трактуется иногда как система экономической деятельности, включающая функции комплексного изучения рынка, планирования номенклатуры товара, разработки мероприятий по полному удовлетворению потребностей, выявления потенциальных исполнителей, планирования и осуществления сбыта, активного воздействия на рынок и конъюнктуру, на организацию и управление производством.
Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: организационнотехнические мероприятия, система управления, стратегия предпринимательства. Эти аспекты образуют целостную систему, действующую в сфере практической деятельности, в которой приоритет отдается потребностям, спросу, а производство занимает подчиненное к спросу положение.
Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой и имеют
большую взаимообусловленность.
Далее будут рассмотрены положения и принципы маркетинга, наиболее свойственные маркетингу продукции военного назначения, который
осуществляет ФГУП «Рособоронэкспорт» в рамках своей уставной деятельности.
Как известно, основными принципами маркетинга являются:
 нацеленность на достижение конечного практического результата;
 направленность на долговременную перспективу;
 подчинение деятельности предприятия требованиям потребителя;
 объединение деятельности всех звеньев предприятия в единую
строгую систему;
 четкая координация всех направлений маркетинговой деятельности;
ISBN 978-5-7262-0883-1. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2008. Том 15
32
УДК 001(06) Международное научно-технологическое сотрудничество
 наличие обратной связи между рынком и предприятием, включая
гибкое и быстрое приспособление к изменению внешних и внутренних условий и т.п.
Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т.е.
слияние в единый процесс всех отдельных элементов этой деятельности.
При этом комплексность означает, что отдельные функции маркетинга
(анализ потребностей, изучение продукции военного назначения, деятельности конкурентов и т.п.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разрабатывать эффективные стратегии действий на внутреннем и внешнем рынках.
Ориентация на маркетинг в сфере продвижения продукции военного
назначения на мировой рынок оружия диктует необходимость объединения производства и сбыта в одну систему, основой которой является изучение запросов потребителей. При этом должна использоваться политика
гибкого приспособления к постоянно меняющимся требованиям рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на потребительский
спрос с целью его формирования. Фактически это означает необходимость осуществления «активного» маркетинга.
В рыночных условиях маркетинговая деятельность характеризуется
четырьмя такими основными элементами, как товар, цена, рынок и средства продвижения товара на рынок. Именно относительно этих элементов
в ФГУП «Рособоронэкспорт» используются определенные методы, к важнейшим из которых можно отнести:
 постоянный сбор и анализ информации;
 разработка прогнозов;
 определение целей;
 разработка стратегии достижения целей;
 разработка плана (программы) достижения целей;
 контроль за выполнением плана и постоянная корректировка целей, планов и методов в целях их адаптации к изменению внешних условий и т.д.
Основой практической реализации маркетинга являются постоянно
проводимые маркетинговые исследования, которые охватывают продукцию военного назначения, ее свойства и место на рынке, особенности
спроса, деятельность конкурентов, научно-производственные возможности предприятия, каналы распространения, средства продвижения на мировой рынок и цены.
ISBN 978-5-7262-0883-1. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2008. Том 15
33
УДК 001(06) Международное научно-технологическое сотрудничество
Изучение технических и качественных характеристик продукции военного назначения обычно предполагает проведение сравнительного анализа ее основных показателей с аналогичной продукцией. Цель анализа —
определение конкурентоспособности продукции, выявление ее преимуществ и недостатков. Следует иметь в виду, что конкурентоспособность
продукции на рынках может быть различной и поэтому должна оцениваться, исходя из требований каждого конкретного рынка и конкурентных
условий, сложившихся на нем.
Экспортный маркетинг, который должен использоваться при продвижении продукции военного назначения на мировой рынок вооружений,
отличается от внутреннего рядом особенностей, обусловленных требованиями к продукции военного назначения. В частности, необходимо, чтобы
она:
 соответствовала мировому техническому уровню;
 отвечала требованиям тех рынков, на которые она продвигается;
 была надежной, безопасной и удобной в эксплуатации;
 не уступала продукции военного назначения конкурентов;
 имела современный дизайн, высокие эргономические характеристики;
 была патентно-чистой;
 имела соответствующий параметрический ряд, ориентированный на
решение технических проблем, возникающих у иностранных заказчиков;
 была обеспечена техническим обслуживанием и запчастями и т.д.
Такой широкий набор требований обусловлен жесткой конкуренцией и
преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом. Поэтому в ФГУП «Рособоронэкспорт» особое внимание уделяется выяснению того, каким требованиям иностранных заказчиков отвечает продукция военного назначения и какие ее свойства (положительные и отрицательные) отмечаются этими заказчиками.
Как было отмечено, конкурентоспособность продукции — категория,
которая относится только к конкретному рынку, поэтому одновременно с
изучением предлагаемой на экспорт продукции необходимо проводить и
комплексные исследования соответствующих рынков. Цель этих исследований состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и прогнозе развития рынков. Программа изучения рынков, в свою очередь, зависит от особенностей продукции военного назначения (комплексы и системы вооружения, комплектующие и запасные части, обеспечивающие
системы, услуги и т.д.), характера военно-технического сотрудничества,
ISBN 978-5-7262-0883-1. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2008. Том 15
34
УДК 001(06) Международное научно-технологическое сотрудничество
задач ФГУП «Рособоронэкспорт», масштабов экспортного производства,
количества анализируемых рынков и т.д.
При этом можно выделить наиболее типичные направления анализа, в
том числе такие, как:
 импортная емкость рынков;
 особенности и направления развития спроса и предложения;
 деятельность конкурентов;
 уровень цен;
 правила государственного регулирования импорта в странеимпортере продукции военного назначения;
 нормативные акты (международные и национальные стандарты,
действующие в странах-импортерах);
 товарная и фирменная структура;
 патентная защищенность рынков;
 текущая конъюнктура и т.д.
В результате анализа по этим направлениям определяется круг стран
— потенциальных импортеров продукции военного назначения, из которого затем выбираются те рынки, на которых имеется перспективный развивающийся спрос на аналогичную продукцию. При этом принимается во
внимание емкость рынка с тем, чтобы потенциальный рынок обеспечил
окупаемость на его освоение.
Следующим этапом исследований является сегментация рынка, которая позволяет определить круг потребителей на каждом конкретном рынке и выявить их интересы и отношение к предлагаемой продукции военного назначения.
Завершающим этапом маркетинговых исследований является выработка краткосрочных (на 1-1,5 года), среднесрочных (до 5 лет) и долгосрочных (до 10-15 лет) прогнозов развития конъюнктуры выбранных
рынков и всех их сегментов.
На основе выводов, полученных в результате маркетинговых исследований, определяются направления экспортной деятельности ФГУП «Рособоронэкспорт» и устанавливаются цели маркетинга на близкую и далекую перспективу.
ISBN 978-5-7262-0883-1. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2008. Том 15
35