ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Программа курса

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
при Правительстве Москвы
(НОУ ВПО МосАП)
Ярославский филиал
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Программа курса
ТЕМА 1 Поведение потребителей как учебный предмет. История изучения предмета.
Поведение потребителей и маркетинг.
Определение, значение и содержание дисциплины «Поведение потребителей». Концепции
товаропроизводства. Концепция маркетинга. Специфика потребительского и делового маркетинга.
Маркетинг отношений. Маркетинговые решения и поведение потребителей.
Тема 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.
Глобализация рынков, глобальный подход к маркетингу. Демография и структура
глобальных рынков. Концепции культуры. Вариации в культурных ценностях. Социальная
стратификация. Социальная структура России. Социальная структура в США. Измерение
социального статуса. Особенности покупочных решений социальных классов. Группы и
групповые коммуникации.(типы групп. Референтные группы. Коммуникации в группах.
Диффузия инноваций.). Семья и домохозяйство.
Тема 3. Внутренние факторы поведения потребителей.
Восприятие. Внимание. Восприятие и маркетинговая стратегия. Обучение. Память.
Мотивация. Личность и эмоции. Персональные ценности. Жизненный стиль. Ресурсы
потребителя. Знание и отношение потребителя.
Тема 4. Процесс принятия решения потребителем.
Ситуационные факторы. Процесс потребительских решений. Осознание потребности. Поиск
информации. Оценка альтернатив. Процесс выбора. Покупка. Типы покупок.
Послепокупочные процессы.
Тема 5. Организации и общество.
Деловое покупательское поведение. История консьюмеризма. Консьюмеризм в России.
Тематика семинарских занятий
Семинарское занятие 1.
Группы и групповые коммуникации.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Виды групп.
Референтные группы.
информационное влияние референтных групп
нормативное влияние референтных групп
идентификационное влияние референтных групп
маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп.
референтные группы и реклама.
8. механизмы иррационального потребительского поведения.
9. толпа и публика.
10. паника.
Семинарское занятие 2.
Жизненный стиль
Вопросы для обсуждения:
1. концепция жизненного стиля
2. методы описания жизненного стиля. Модель AIO.
3. методы описания жизненного стиля. Модель VALS, VALS 2.
4. методы описания жизненного стиля. Модель LOV.
5. Геостили и международные стили жизни.
Семинарское занятие 3.
Послепокупочные процессы.
Вопросы для обсуждения:
1. послепокупочный диссонанс.
2. потребление.
3. избавление
4. варианты оценки после потребления.
5. реакции неудовлетворенности
6. удовлетворенность, повторные покупки, приверженность потребителя.
Семинарское занятие 4.
Эффективность продаж и права потребителей
Вопросы для обсуждения:
1. Источники успеха продавца.
2. Умение задавать вопросы покупателю: выясняющие и ведущие вопросы.
3. Основные правила задавания вопросов.
4. Создание климата продажи: сущность и проблемы.
5. Мотиваторы и демотиваторы в деятельности продавца.
6. Поиск клиентов: по рекомендациям и без нее.
7. Демонстрации и презентации: эффективность проведения.
8. Первая встреча с клиентом: правила поведения.
9. Завершение сделки: сущность и эффективные приемы.
10. Закон РФ «О защите прав потребителей» и права потребителей в России.
11. Защита прав потребителей в развитых странах мира.
Содержание самостоятельной работы
Самостоятельная работа студентов осуществляется по следующим видам: контрольные работы,
рефераты, мини-исследования.
Все виды самостоятельной работы имеют цель определить степень логического и
аналитического мышления у студента; оценить степень оригинальности и не
традиционности мышления студента; сформировать у студентов навыки самостоятельного
творческого мышления, аргументированного отстаивания своей точки зрения по решению
проблем семинара и современным проблемам повышения эффективности маркетинговой
деятельности предприятий в России; оказать помощь студентам в изучении данного курса,
скорректировать самостоятельную работу студента, с целью повышения ее целенаправленности
и эффективности; повысить знания студента по курсу «Поведение потребителей».
Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы
1. Исследование портрета потребителя (продукция на выбор)
2. Посетите объект торговли и выявите факторы, формирующие поведение потребителей
определенного товара.
3. На примере выбранного Вами рекламного сообщения в печати покажите, каким образом
реклама заостряет внимание на различных факторах, формирующих поведение
потребителей. На какие типы потребителей направлено это рекламное сообщение.( 2-3
шт)
4. Как, по вашему мнению, полный запрет ложной рекламы сказался бы:
a. на потребителях;
b. на специалистах по рекламе;
c. на маркетологах?
5. Приведите примеры, когда Ваше потребительское поведение соответствует:
a. экономической модели (теория убывающей предельной полезности);
b. психологической модели (по З.Фрейду);
c. социально-психологической модели (по А.Маслоу).
6. Что вы можете сказать о стратегиях сегментации и позиционирования:
a. пива "Балтика";
b. сети магазинов "Копейка";
c. сока «Добрый»;
d. пиццерия «Ташир»?
7. разработайте рекламное обращение к потребителю, с целью увеличения объемов
реализации вашей компании:
a. производство цветочных горшков
b. кадровое агентство
c. оптовая торговля игрушками
8. Доля клиента X в годовом объеме продаж компании «Аврора» - 1%, клиента Y -2%,
клиента Z -3%. Какой из этих клиентов при прочих равных условиях более ценен для
компании, если жизненный цикл клиента Х – 6 лет, клиента Y -4 года, клиента Z – 2
года.
Примерная тематика рефератов
1. Воздействие рекламы на поведение потребителя.
2. Факторы, формирующие поведение потребителей.
3. Защита прав потребителей по Российскому законодательству.
4. Эволюция поведения потребителей.
5. Покупатели и потребители.
6. Факторы, определяющие развитие потребностей.
7. Мнения и отношение, как факторы, влияющие на поведение потребителей.
8. Мотивация как фактор, влияющий на поведение потребителя.
9. Теории мотивации.
10. Познание как фактор, влияющий на поведение потребителя.
11. Восприятие как фактор, влияющий на поведение потребителя.
12. Инновации и новые товары.
13. Факторы успеха некоторых инноваций.
14. Типы потребителей в диффузии инноваций.
15. Российский опыт типологии потребителей оп стилю жизни.
16. Социальная структура России.
17. теория потребительского поведения
18. Взаимосвязь потребностей со спросом.
19. Портрет потребителя. Теория и практика.
20. Иррациональное поведение.
Примерный перечень вопросов к экзамену (зачету) по всему курсу
1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
2. Роль поведения, потребителей в принятии маркетинговых решений.
3. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
4. Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
5. Факторная модель потребительского поведения
6. Факторы глобализации рынков. Интернет-маркетинг и поведение потребителей.
7. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.
8. Демография и культура в потребительском поведении.
9. Ценностный компонент культуры потребительского сегмента.
10. Культурные вариации в потребительском поведении.
11. Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий:
потребительский аспект.
12. Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
13. Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
14. Социальный статус потребителей: показатели и выбор шкалы оценки.
15. Типы групп влияния на потребительское поведение.
16. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
17. Модели процессов персонального влияния; глобальные коммуникации.
18. Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
19. Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния, использование в
маркетинге.
20. Домохозяйство, его типы, структура, жизненный цикл в маркетинговых решениях.
21. Домохозяйство; ролевое поведение и социализация потреби теля в маркетинговых
решениях.
22. Внутренние факторы поведения потребителей и их использование в маркетинге.
23. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
24. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
25. Стимульные факторы в восприятии маркетинговых сообщений.
26. Управление экспозицией и вниманием в процессе потребительского восприятия.
27. Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
28. Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
29. Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование в маркетинге.
30. Основные характеристики обучения потребителей и их использование для
маркетинговых решений.
31. Память, ее виды и использование в Маркетинговых сообщениях.
32. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в
маркетинге.
33. Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении
товара/услуги/идеи.
34. Личность и ее значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в
маркетинге.
35. Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых
решениях.
36. Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
37. Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и
использовании.
38. Компоненты отношения потребителей к продукту, их взаимосвязь и значение в
маркетинговых решениях.
39. Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его
измерения.
40. Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту и их значение в
маркетинге.
41. Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и
когнитивному компонентам.
42. Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке. Их значение в
маркетинге.
43. Критерии классификации потребительских решений и их значение в маркетинге.
44. Активация осознания проблемы потребителем. Схема активации и ее использование в
маркетинге.
45. Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.
46. Оценочные критерии в потребительском решении и их использование в маркетинге.
47. Правила принятия решений о выборе альтернатив: виды и значение в маркетинге.
48. Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
49. Некомпенсационные правила решений: «элиминирование по аспектам» и
лексиграфическое.
50. Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение.
51. Источник покупки: критерии выбора потребителем. Мотивы шоп-туров.
52. Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации. CRM и CMR.
53. Варианты использования покупок потребителем и их значение в маркетинге.
54. Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
55. Типы деловых покупателей и решений о покупке; специфика маркетинга для каждого
типа.
56. Деловое, в том числе организационное, покупательское поведение: особенности и
модель.
57. Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
58. Внешние факторы организационного покупательского поведения. Референтная
инфраструктура организации-покупателя.
59. Консьюмеризм — история и глобальные перспективы. Права потребителей.
60. Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.
Рекомендуемая литература:
1. основная
a. Алешина И.В., «Поведение потребителей», М.:Экономистъ, 2006.
b. Васильев Г.А., «Поведение потребителей», М.: ВЗФЭИ, 2004.
c. Блэкуэлл.Р., Миниард П., Энджел Д., «Поведение потребителей», Спб.: Питер,
2002.
d. Закон РФ от 5 декабря 1995г. «О защите прав потребителей»
e. Закон РФ от 25 июля 1995г. «О рекламе»
f. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», Спб.: Питер, 2003.
2. дополнительная
a. Меликян О.М., «Поведение потребителей», М.: Дашков и К, 2006.
b. Соломон М., «Поведение потребителя», М.: Диасофт, 2003.
c. Ильин В.И. «Поведение потребителей: Краткий курс», Спб.: Питер, 2000