М., СПб., Киев: Издат. дом "
реклама
![](http://s1.studylib.ru/store/data/000349248_1-df8a3092d7d7141d473bb6efc0b04d3a-768x994.png "М., СПб., Киев: Издат. дом "")
Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – М., СПб., Киев: Издат. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с. СОДЕРЖАНИЕ ЧАСТЬ 1 РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА................................................................................................. 15 Глава 1. Маркетинг и меняющийся мир: удовлетворение человеческих потребностей 17 Введение ................................................................................................................................. 20 Что такое маркетинг .............................................................................................................. 21 Нужды, потребности и запросы ........................................................................................... 22 Товары и услуги ..................................................................................................................... 23 Потребительская ценность, удовлетворенность и качество.............................................. 24 Обмен, сделки и отношения ................................................................................................. 25 Рынки ...................................................................................................................................... 28 Маркетинг .............................................................................................................................. 29 Управление маркетингом ..................................................................................................... 31 Контроль и регулирование спроса ....................................................................................... 31 Концепции управления маркетингом .................................................................................. 32 Концепция совершенствования производства.................................................................... 32 Концепция совершенствования товара ............................................................................... 33 Концепция интенсификации коммерческих усилий .......................................................... 33 Концепция маркетинга .......................................................................................................... 34 Концепция социально-этичного маркетинга ...................................................................... 38 Маркетинг: проблемы грядущего столетия ........................................................................ 40 Рост доли некоммерческого маркетинга ............................................................................. 41 Бум информационных технологий ...................................................................................... 42 Ускорение глобализации экономических процессов ......................................................... 44 Изменения в мировой экономике......................................................................................... 46 Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности ............ 47 Новая сфера применения маркетинга .................................................................................. 47 Резюме .................................................................................................................................... 48 Основные понятия ................................................................................................................. 50 Вопросы для обсуждения ..................................................................................................... 50 Закрепление материала ......................................................................................................... 51 Примечания ............................................................................................................................ 51 Глава 2. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга ....... 57 Введение ................................................................................................................................. 60 Критика маркетинга со стороны общественности ............................................................. 61 Влияние маркетинга на отдельных потребителей .............................................................. 61 Влияние маркетинга на общество в целом ......................................................................... 71 Влияние маркетинга на других предпринимателей ........................................................... 74 Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга .............................................................................................................................. 75 Консьюмеризм ....................................................................................................................... 75 Инвайронментализм .............................................................................................................. 77 Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга ......................... 80 Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга .............................................................................................................................. 81 Просвещенный маркетинг .................................................................................................... 82 Этика маркетинга .................................................................................................................. 85 Принципы взаимоотношений общества и маркетинга ...................................................... 93 Резюме .................................................................................................................................... 96 Основные понятия ................................................................................................................. 97 Вопросы для обсуждения ..................................................................................................... 97 Закрепление материала ......................................................................................................... 98 Примечания ............................................................................................................................ 99 Глава 3. Стратегическое планирование маркетинга ........................................................ 105 Введение ............................................................................................................................... 108 Стратегическое планирование ........................................................................................... 108 Процесс планирования ........................................................................................................ 110 Миссия .................................................................................................................................. 111 От миссии к стратегическим целям ................................................................................... 115 Стратегический аудит ......................................................................................................... 116 SWOT-анализ ....................................................................................................................... 118 Составление бизнес-портфеля............................................................................................ 121 Разработка стратегий роста ................................................................................................ 128 Маркетинг в системе стратегического планирования ..................................................... 129 Процесс управления маркетингом ..................................................................................... 132 План маркетинга .................................................................................................................. 138 Обзор плана маркетинговых мероприятий ....................................................................... 139 Маркетинговый аудит ......................................................................................................... 140 SWOT- анализ ...................................................................................................................... 143 Задачи и проблемы .............................................................................................................. 143 Маркетинговая стратегия ................................................................................................... 143 Маркетинговый комплекс................................................................................................... 143 Программы действий .......................................................................................................... 143 Бюджеты ............................................................................................................................... 144 Контроль ............................................................................................................................... 144 Реализация ............................................................................................................................ 144 Организация отдела маркетинга ........................................................................................ 144 Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий .......................................... 147 Реализация маркетинговых мероприятий ......................................................................... 148 Резюме .................................................................................................................................. 151 Основные понятия ............................................................................................................... 153 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 154 Закрепление материала ....................................................................................................... 154 Примечания .......................................................................................................................... 155 Обобщим изученное Отдохни, съешь Kit Kat ЧАСТЬ II............................................................................................................................... 169 АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА ...................................................................................... 169 Глава 4. Маркетинговая среда ............................................................................................ 171 Введение ............................................................................................................................... 174 Микросреда компании ........................................................................................................ 175 Компания .............................................................................................................................. 175 Поставщики .......................................................................................................................... 176 Маркетинговые посредники ............................................................................................... 176 Клиенты ................................................................................................................................ 178 Конкуренты .......................................................................................................................... 178 Макросреда компании ......................................................................................................... 181 Экономическая среда .......................................................................................................... 187 Природная среда .................................................................................................................. 192 Научно-техническая среда .................................................................................................. 195 Политическая среда ............................................................................................................. 197 Культурная среда ................................................................................................................. 199 Взаимодействие с маркетинговой средой ......................................................................... 202 Резюме .................................................................................................................................. 203 Основные понятия ............................................................................................................... 204 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 204 Закрепление материала ....................................................................................................... 205 Примечания .......................................................................................................................... 205 Глава 5. Глобальный рынок ................................................................................................ 211 Введение ............................................................................................................................... 214 Риски в международном маркетинге ................................................................................. 216 Высокая внешняя государственная задолженность ......................................................... 216 Непостоянство валютных курсов ....................................................................................... 217 Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки .......................... 217 Расходы на адаптацию маркетингового комплекса ......................................................... 217 Другие проблемы ................................................................................................................. 217 Анализ возможностей международного рынка ................................................................ 218 Решение о целесообразности выхода на внешние рынки ............................................... 218 Изучение среды международного маркетинга ................................................................. 220 Решение о том, на какие рынки выйти .............................................................................. 233 Определение целей и стратегий международного маркетинга ............................................................................................................................ 233 Разработка модели выхода на рынок ................................................................................. 236 Экспорт ................................................................................................................................. 236 Совместная предпринимательская деятельность ............................................................. 237 Прямое инвестирование ...................................................................................................... 239 Распределение необходимых ресурсов ............................................................................. 240 Развитие стратегического маркетингового плана ............................................................ 241 Стандартизация или адаптация к международным рынкам? .......................................... 241 Товар ..................................................................................................................................... 243 Продвижение........................................................................................................................ 245 Цена....................................................................................................................................... 246 Каналы распределения ........................................................................................................ 247 Организационная структура и реализация маркетинговой стратегии ........................... 249 Экспортный отдел ............................................................................................................... 249 Международный отдел........................................................................................................ 249 Глобальная организация ..................................................................................................... 250 Оценка и контроль функционирования ............................................................................. 251 Резюме .................................................................................................................................. 251 Основные понятия ............................................................................................................... 252 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 253 Закрепление материала ....................................................................................................... 253 Примечания .......................................................................................................................... 254 Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение ..................................... 261 Введение ............................................................................................................................... 263 Модель покупательского поведения.................................................................................. 263 Характеристики, влияющие на покупательское поведение ............................................ 264 Культурные факторы........................................................................................................... 265 Социальные факторы .......................................................................................................... 269 Личные факторы .................................................................................................................. 273 Психологические факторы ................................................................................................. 279 Процесс принятия решения потребителем ....................................................................... 285 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке .............................................................................................................................. 286 Сложное покупательское поведение ................................................................................. 286 Неуверенное покупательское поведение .......................................................................... 287 Привычное покупательское поведение ............................................................................. 287 Поисковое покупательское поведение .............................................................................. 288 Процесс принятия решения о покупке .............................................................................. 289 Осознание потребности ...................................................................................................... 289 Поиск информации .............................................................................................................. 290 Оценка вариантов ................................................................................................................ 291 Решение о покупке .............................................................................................................. 293 Реакция на покупку ............................................................................................................. 294 Принятие решения о покупке товара-новинки ................................................................. 295 Этапы процесса принятия ................................................................................................... 296 Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки ......................... 296 Роль личного воздействия .................................................................................................. 297 Влияние характеристик товара на темпы его принятия .................................................. 298 Покупательское поведение в разных странах ................................................................... 298 Резюме .................................................................................................................................. 299 Основные понятия ............................................................................................................... 300 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 301 Закрепление материала ....................................................................................................... 301 Примечания .......................................................................................................................... 302 Глава 7. Поведение покупателей на рынке предприятий ................................................ 307 Введение ............................................................................................................................... 310 Рынок предприятий ............................................................................................................. 310 Основные характеристики рынков предприятий ............................................................. 311 Структура закупочного центра .......................................................................................... 314 Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений......................... 314 Другие характеристики рынка предприятий .................................................................... 315 Модель поведения покупателя товаров производственного назначения ...................... 316 Поведение покупателей товаров производственного назначения ............................................................................................................................ 316 Основные виды ситуаций совершения закупок ............................................................... 317 Участники процесса покупки товаров производственного назначения ........................ 319 Основные факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения320 Факторы окружающей среды ............................................................................................. 321 Организационные факторы ................................................................................................ 324 Межличностные факторы ................................................................................................... 326 Индивидуальные факторы .................................................................................................. 327 Осуществление закупок для нужд предприятия .............................................................. 327 Осознание потребности ...................................................................................................... 328 Общее описание потребности ............................................................................................ 328 Оценка характеристик товара............................................................................................. 328 Поиск поставщиков ............................................................................................................. 329 Запрос предложений............................................................................................................ 329 Выбор поставщика .............................................................................................................. 329 Оформление заказа .............................................................................................................. 330 Оценка эффективности работы поставщика ..................................................................... 331 Рынки некоммерческих организаций и государственных учреждении ......................... 331 Рынок некоммерческих организаций ................................................................................ 332 Рынок государственных учреждений ................................................................................ 332 Основные факторы, влияющие на осуществление закупок государственными учреждениями ...................................................................................................................... 333 Принятие решения о покупке государственными учреждениями ...................................................................................................................... 334 Резюме .................................................................................................................................. 335 Основные понятия ............................................................................................................... 335 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 336 Закрепление материала ....................................................................................................... 336 Примечания .......................................................................................................................... 337 Глава 8. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования ......................... 347 Введение ............................................................................................................................... 350 Маркетинговая информационная система (МИС) ........................................................... 351 Сбор информации ................................................................................................................ 351 Система внутрифирменной отчетности ............................................................................ 352 Маркетинговые разведывательные данные ...................................................................... 353 Маркетинговые исследования ............................................................................................ 354 Процесс маркетингового исследования ............................................................................ 355 Измерение спроса ................................................................................................................ 375 Определение рынка ............................................................................................................. 376 Измерение текущего рыночного спроса............................................................................ 378 Оценка совокупного рыночного спроса ............................................................................ 378 Оценка регионального и рыночного спроса ..................................................................... 380 Оценка фактического сбыта и доли рынка ....................................................................... 382 Прогнозирование спроса..................................................................................................... 383 Исследование намерений покупателей ............................................................................. 384 Обобщение мнений торговых работников ........................................................................ 384 Экспертные оценки ............................................................................................................. 385 Пробный маркетинг............................................................................................................. 385 Анализ временных рядов .................................................................................................... 386 Опережающие индикаторы ................................................................................................ 387 Статистический анализ спроса ........................................................................................... 387 Анализ информации ............................................................................................................ 388 Распространение информации ........................................................................................... 390 Международные исследования .......................................................................................... 393 Резюме .................................................................................................................................. 394 Основные понятия ............................................................................................................... 395 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 396 Закрепление материала ....................................................................................................... 397 Примечания .......................................................................................................................... 397 Обобщим изученное ............................................................................................................ 405 Ballygowan вливается в новый век вместе с Kisqua ......................................................... 405 ЧАСТЬ III ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГА .......................................................................... 415 Глава 9. Сегментирование и выбор целевых рынков....................................................... 417 Введение ............................................................................................................................... 419 Сегментирование рынка ..................................................................................................... 420 Уровни сегментирования рынка ........................................................................................ 421 Сегментирование рынков конечных потребителей ......................................................... 427 Сегментирование рынков организованных потребителей .............................................. 447 Сегментирование международных рынков ...................................................................... 450 Многофакторное сегментирование.................................................................................... 452 Общие этапы процесса сегментирования ......................................................................... 457 Эффективность сегментирования ...................................................................................... 458 Оценка и выбор целевых рынков ....................................................................................... 463 Оценка сегментов рынка ..................................................................................................... 463 Маркетинговые стратегии для сегментов рынка .............................................................. 466 Резюме .................................................................................................................................. 470 Основные понятия ............................................................................................................... 470 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 471 Закрепление материала ....................................................................................................... 472 Примечания .......................................................................................................................... 472 Глава 10. Позиционирование.............................................................................................. 475 Введение ............................................................................................................................... 478 Дифференциация ................................................................................................................. 478 Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ ......................... 489 Что такое позиционирование на рынке ............................................................................. 489 Карты-схемы восприятия .................................................................................................... 492 Стратегии позиционирования ............................................................................................ 494 Выбор и реализация стратегии позиционирования ......................................................... 501 Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ ........................................................................................................................ 504 Доведение и предоставление выбранной позиции потребителям ....................................................................................................................... 510 Резюме .................................................................................................................................. 511 Основные понятия ............................................................................................................... 512 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 513 Закрепление материала ....................................................................................................... 513 Примечания .......................................................................................................................... 514 Глава 11. Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность, уровень удовлетворения, качества и обслуживания потребителей .............................................. 517 Введение ............................................................................................................................... 520 Ориентация на потребителя ............................................................................................... 521 Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей ......... 522 Потребительская ценность ................................................................................................. 522 Степень удовлетворения ожиданий потребителя............................................................. 525 Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения .................................................................................................................... 531 Цепочка ценности ................................................................................................................ 531 Система предоставления ценности .................................................................................... 533 Как удержать потребителя .................................................................................................. 534 Цена потери потребителя.................................................................................................... 534 Необходимость удержания потребителей ......................................................................... 535 Маркетинг взаимоотношений ............................................................................................ 536 Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений ................................................ 541 Последний тест: прибыльность потребителя .................................................................... 543 Внедрение системы комплексного управления качеством ............................................. 545 Резюме .................................................................................................................................. 551 Основные понятия ............................................................................................................... 551 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 552 Закрепление материала ....................................................................................................... 552 Примечания .......................................................................................................................... 553 Глава 12. Создание конкурентных преимуществ ............................................................. 559 Введение ............................................................................................................................... 562 Анализ конкурентов ............................................................................................................ 563 Выявление конкурентов компании .................................................................................... 564 Определение целей конкурентов ....................................................................................... 566 Анализ стратегий конкурентов .......................................................................................... 567 Оценка сильных и слабых сторон конкурентов ............................................................... 568 Оценка спектра возможных реакций конкурентов .......................................................... 569 Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать ............. 572 Создание информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции ......................................................................................................................... 575 Конкурентные стратегии .................................................................................................... 576 Конкурентные позиции ....................................................................................................... 576 Конкурентные ходы ............................................................................................................ 580 Стратегии лидера рынка ..................................................................................................... 581 Увеличение доли рынка ...................................................................................................... 584 Оборона лидирующей рыночной позиции ........................................................................ 588 Стратегии компании-претендента ..................................................................................... 591 Стратегии компании-последователя .................................................................................. 594 Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу ................................................ 596 Ориентация на потребителя или конкурента? .................................................................. 600 Резюме .................................................................................................................................. 602 Основные понятия ............................................................................................................... 603 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 604 Закрепление материала ....................................................................................................... 604 Примечания .......................................................................................................................... 605 Обобщим изученное ............................................................................................................ 608 Батончики TimeOut компании Cadbury: "шоколад без конца" ............................................................................................................................. 608 ЧАСТЬ IV ТОВАР Глава 13. Товары, марки, упаковка и услуги .................................................................... 619 Введение ............................................................................................................................... 621 Что такое товар? .................................................................................................................. 621 Классификации товаров ...................................................................................................... 623 Товары широкого потребления .......................................................................................... 624 Товары производственного назначения ............................................................................ 626 Решения об отдельных товарах .......................................................................................... 628 Свойства товара ................................................................................................................... 628 Использование марок .......................................................................................................... 632 Решения относительно упаковки ....................................................................................... 649 Решения о маркировке товара ............................................................................................ 652 Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров .................................................................................................................................. 653 Решения о товарном ассортименте .................................................................................... 654 Решения о товарной номенклатуре .................................................................................... 658 Решения о международных товарах .................................................................................. 660 Резюме .................................................................................................................................. 661 Основные понятия ............................................................................................................... 663 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 663 Закрепление материала ....................................................................................................... 664 Примечания .......................................................................................................................... 664 Глава 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла .................................................................... 671 Введение ............................................................................................................................... 673 Поиск нового и превращение идеи в товар ....................................................................... 673 Пути инноваций: плюсы и минусы .................................................................................... 674 Почему новые товары терпят неудачу? ............................................................................. 675 От чего зависит успех нового товара................................................................................. 675 Этапы процесса разработки ................................................................................................ 677 Выбор направлений поиска ................................................................................................ 677 Генерация идей .................................................................................................................... 678 Отбор идей ........................................................................................................................... 681 Разработка концепции и ее тестирование ......................................................................... 682 Разработка рыночной стратегии ........................................................................................ 684 Экономический анализ........................................................................................................ 685 Создание прототипов .......................................................................................................... 685 Пробный маркетинг............................................................................................................. 687 Коммерциализация .............................................................................................................. 692 Ускоренная процедура разработки нового товара ........................................................... 694 Организация новаторского процесса ................................................................................. 696 Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара .................................................................................................................................... 698 Этап выведения на рынок ................................................................................................... 700 Этап роста............................................................................................................................. 701 Этап зрелости ....................................................................................................................... 701 Упадок .................................................................................................................................. 704 Резюме .................................................................................................................................. 706 Основные понятия ............................................................................................................... 707 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 707 Закрепление материала ....................................................................................................... 708 Примечания .......................................................................................................................... 708 Глава 15. Маркетинг услуг ................................................................................................. 715 Введение ............................................................................................................................... 716 Природа и характеристика услуги ..................................................................................... 718 Определение понятия услуга .............................................................................................. 718 Типы услуг ........................................................................................................................... 718 Характеристики услуг ......................................................................................................... 719 Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг ............................................... 724 Контроль качества обслуживания ...................................................................................... 728 Контроль производительности ........................................................................................... 733 Маркетинг международных услуг ..................................................................................... 734 Резюме .................................................................................................................................. 735 Основные понятия ............................................................................................................... 736 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 736 Закрепление материала ....................................................................................................... 737 Примечания .......................................................................................................................... 737 Обобщим изученное ............................................................................................................ 738 Решить, как поступить правильно — это вам не детская игра........................................................................................................................................ 738 ЧАСТЬ V ЦЕНА .................................................................................................................................... 741 Глава 16. Методы ценообразования .................................................................................. 743 Введение ............................................................................................................................... 746 Факторы ценообразования.................................................................................................. 747 Внутренние факторы ценообразования ............................................................................. 747 Внешние факторы ценообразования ................................................................................. 756 Основные подходы к ценообразованию ............................................................................ 765 Ценообразование на основе себестоимости...................................................................... 766 Ценообразование на основе ценности товара ................................................................... 769 Ценообразование, основанное на конкуренции ............................................................... 771 Резюме .................................................................................................................................. 772 Основные понятия ............................................................................................................... 773 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 774 Закрепление материала ....................................................................................................... 774 Примечания .......................................................................................................................... 775 Глава 17. Стратегии ценообразования............................................................................... 783 Введение ............................................................................................................................... 785 Стратегии установления цен на новые товары ................................................................. 785 Стратегия снятия сливок..................................................................................................... 787 Стратегия прочного внедрения на рынок ......................................................................... 787 Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры ...................................................................................................................... 788 Установление ген в рамках товарного ассортимента ...................................................... 788 Установление цен на дополняющие товары ..................................................................... 789 Установление цен на обязательные принадлежности ..................................................... 790 Установление цен на побочные продукты производства ................................................ 790 Установление цен на наборы товаров ............................................................................... 791 Стратегии корректирования цен ........................................................................................ 791 Установление цен со скидками и зачетами....................................................................... 792 Установление дискриминационных цен ........................................................................... 794 Установление цен с учетом психологии покупателя ....................................................... 794 Установление цен для стимулирования сбыта ................................................................. 796 Установление цен, ориентированных на ценность .......................................................... 797 Установление цен по географическому принципу........................................................... 800 Установление цен, ориентированных на международные рынки .................................................................................................................................... 802 Изменение цен ..................................................................................................................... 803 Инициативное изменение цен ............................................................................................ 803 Реакция компании на изменение цен конкурентами ....................................................... 806 Резюме .................................................................................................................................. 810 Основные понятия ............................................................................................................... 811 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 812 Закрепление материала ....................................................................................................... 812 Примечания .......................................................................................................................... 813 Обобщим изученное ............................................................................................................ 816 Stena Sealink против Le Shuttle, Eurostar и других ........................................................... 816 ЧАСТЬ VI ПРОДВИЖЕНИЕ ................................................................................................................. 823 Глава 18. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций ........................ 825 Введение ............................................................................................................................... 827 Несколько слов о процессе коммуникаций....................................................................... 830 Этапы разработки эффективных коммуникации ............................................................. 832 Определение целевой аудитории ....................................................................................... 832 Определение желаемой ответной реакции........................................................................ 832 Выбор обращения ................................................................................................................ 834 Выбор средств распространения рекламы ........................................................................ 838 Учет потока обратной связи ............................................................................................... 840 Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения ....................... 840 Расчет общего бюджета на продвижение ......................................................................... 840 Формирование программы продвижения ......................................................................... 843 Изменение маркетинговых коммуникаций ....................................................................... 849 Эволюция средств коммуникации ..................................................................................... 849 Интегрированные маркетинговые коммуникации ........................................................... 850 Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций ..................................................... 851 Резюме .................................................................................................................................. 853 Основные понятия ............................................................................................................... 854 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 854 Закрепление материала ....................................................................................................... 855 Примечания .......................................................................................................................... 856 Глава 19. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда .. 857 Введение ............................................................................................................................... 859 Реклама ................................................................................................................................. 859 Основные решения по созданию рекламы ........................................................................ 862 Постановка целей ................................................................................................................ 862 Планирование рекламного бюджета.................................................................................. 864 Рекламная стратегия ............................................................................................................ 865 Создание рекламного обращения ...................................................................................... 867 Выбор средств распространения рекламы ........................................................................ 870 Оценка рекламной программы ........................................................................................... 875 Решения в отношении международной рекламы ............................................................. 876 Стимулирование сбыта ....................................................................................................... 878 Стремительный рост расходов на стимулирование сбыта .............................................. 878 Использование различных мероприятий по стимулированию сбыта ............................ 879 Постановка целей стимулирования сбыта ........................................................................ 881 Выбор средств стимулирования сбыта .............................................................................. 881 Разработка программы стимулирования сбыта ................................................................ 886 Пропаганда ........................................................................................................................... 889 Основные средства пропаганды ......................................................................................... 890 Основные решения в области пропаганды ....................................................................... 891 Резюме .................................................................................................................................. 892 Основные понятия ............................................................................................................... 893 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 893 Закрепление материала ....................................................................................................... 894 Примечания .......................................................................................................................... 894 Глава 20. Личная продажа и управление сбытом ............................................................. 897 Введение ............................................................................................................................... 900 Роль личной продажи .......................................................................................................... 900 Сущность и характер личной продажи ............................................................................. 900 Роль службы сбыта .............................................................................................................. 901 Менеджмент службы сбыта ................................................................................................ 902 Постановка задач торговому персоналу фирмы ............................................................... 903 Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта ................................... 903 Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов ........................................ 910 Подготовка торговых агентов ............................................................................................ 911 Руководство торговыми агентами ..................................................................................... 912 Оценка деятельности торговых агентов ............................................................................ 917 Принципы личной продажи ................................................................................................ 920 Процесс личной продажи.................................................................................................... 920 Этапы процесса продажи .................................................................................................... 921 Маркетинг взаимоотношении ............................................................................................ 924 Резюме .................................................................................................................................. 929 Основные понятия ............................................................................................................... 930 Вопросы для обсуждения ................................................................................................... 931 Закрепление материала ....................................................................................................... 931 Примечания .......................................................................................................................... 932 Обобщим изученное ............................................................................................................ 933 Bang & Olufsen: запланированное изменение................................................................... 933 ЧАСТЬ VII РАСПРОСТРАНЕНИЕ........................................................................................................ 939 Глава 21. Управление каналами распределения ............................................................... 941 Введение ............................................................................................................................... 943 Понятие каналов распределения ........................................................................................ 944 Почему производители прибегают к услугам торговых посредников ........................... 945 Функции канала распределения ......................................................................................... 945 Количество уровней канала распределения ...................................................................... 947 Каналы распределения в сфере услуг ................................................................................ 948 Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения ........ 949 Принципы функционирования каналов распределения .................................................. 949 Внутренняя структура канала распределения .................................................................. 951 Принятие решений о структуре канала распределения ................................................... 958 Анализ необходимых потребителю видов обслуживания............................................... 959 Определение целей и ограничений канала распределения ............................................. 961 Выявление основных вариантов построения каналов распределения ........................... 962 Оценка основных вариантов построения канала.............................................................. 977 Формирование международных каналов распределения ................................................ 977 Решения об управлении каналом ....................................................................................... 978 Отбор участников канала распределения ......................................................................... 978 Мотивация участников канала распределения ................................................................. 979 Оценка и контроль деятельности участников канала ...................................................... 980 Товародвижение и управление снабжением ..................................................................... 981 Сущность и важность товародвижения и маркетингового снабжения .......................... 981 Цели систем снабжения ...................................................................................................... 983 Основные функции снабжения .......................................................................................... 983 Выбор способа транспортировки ....................................................................................... 987 Международное товародвижение ...................................................................................... 988 Тенденции развития каналов распределения .................................................................... 988 Интегрированное управление товародвижением ............................................................. 989 Тенденции развития розничной и оптовой торговли ....................................................... 993 Резюме .................................................................................................................................. 998 Основные понятия ............................................................................................................. 1000 Вопросы для обсуждения ................................................................................................. 1001 Закрепление материала ..................................................................................................... 1001 Примечания ........................................................................................................................ 1002 Глава 22. Прямой и интерактивный маркетинг .............................................................. 1007 Введение ............................................................................................................................. 1010 Рост и преимущества прямого маркетинга ..................................................................... 1011 Преимущества прямого маркетинга ................................................................................ 1011 Развитие прямого маркетинга .......................................................................................... 1012 Базы данных о покупателях и прямой маркетинг .......................................................... 1014 Формы прямого маркетинга ............................................................................................. 1016 Индивидуальные продажи ................................................................................................ 1017 Прямой почтовый маркетинг ........................................................................................... 1020 Маркетинг по каталогу ..................................................................................................... 1022 Телефонный маркетинг ..................................................................................................... 1023 Телемаркетинг прямого отклика ...................................................................................... 1024 Интерактивный маркетинг и электронная торговля ...................................................... 1027 Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга ...................................................... 1028 Интегрированный прямой маркетинг .............................................................................. 1029 Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге............................. 1031 Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество ..................................................................................................................... 1033 Ущерб неприкосновенности личной информации ......................................................... 1033 Основные термины ............................................................................................................ 1036 Вопросы для обсуждения ................................................................................................. 1037 Закрепление материала ..................................................................................................... 1037 Примечания ........................................................................................................................ 1038