Лекция 9. Комплекс средств продвижения

Лекция 9. Комплекс средств продвижения
Житель крупного города – до 2 тыс. рекламных стимулов ежедневно. К 18
годам в Великобритании – до 140000 телевизионных рекламных роликов.
Комплекс продвижения – сочетание коммуникационных стратегий, к
которым компания прибегает для того, чтобы довести до потребителей
преимуществ марки и побудить их купить товар.
 Реклама
–
оплачиваемая,
продолжающаяся,
безличностная
коммуникация, исходящая от коммерческого источника, например,
производителя или розничного торговца.
 Стимулирование продаж:
- стимулирование потребителей – обеспечение краткосрочного интереса
потребителей для побуждения их к покупкам.
- стимулирование торговли – призвано побудить магазины и оптовиков иметь
товар в наличии.
 Личные продажи – прямое общение торгового представителя компании с
потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции
компании.
 Паблисити – бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в
средствах массовой информации, элемент более общей деятельности
компании в области связей с общественностью (PR) – организованной
деятельности с целью представить компанию и ее продукцию в выгодном
свете путем воздействия на соответствующие группы людей –
акционеров, потребителей, чиновников, руководителей других фирм.
Комплекс продвижения:
1. Источник – компания, предлагающая товар или услугу.
2. Кодирование – процесс, с помощью которого источник преобразует
свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж,
позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата.
Поле познания – схожий уровень понимания, знаний, опыта.
3. Передача сообщения – процесс, с помощью которого сообщение
доводят до целевой аудитории. Шум – помехи, которые могут
возникнуть при передаче в результате множества сообщений,
конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.
4. Декодирование и действие – способ интерпретации потребителями
маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс
предполагает: 1. ознакомление с сообщением (осведомленность); 2.
истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти
(запоминание).
5. Обратная связь – оценка воздействия коммуникации на потребителя.
1
Выбор комплекса продвижения:
1. Формулирование целей продвижения (иерархия воздействий обеспечить известность марки, внушить позитивное отношение к ней,
побудить попробовать товар, инициировать повторные покупки).
2. Оценка факторов, влияющих на комплекс продвижения товара:
- тип покупателя (стратегии проталкивания, вытаскивания)
- тип товара
- стадия жизненного цикла товара
3. Разработка стратегии продвижения
4. Составление сметы (бюджета) продвижения товара
- составление сметы «сверху вниз» в отличие от «снизу вверх»
 методы составления сметы продвижения:
- на основе целей и задач – формулирование целей продвижения,
определение стратегий (задач) для их достижения и расчет ресурсов,
необходимых для реализации стратегий.
- на основе процентов от продаж – смета устанавливается как определенная
доля от объема продаж.
- по остаточному принципу – деньги на продвижение выделяются только
после того, как учтены все остальные расходы.
- на основе паритета с конкурентами – с учетом действий конкурентов.
- произвольные методы.
5. Распределение сметы продвижения.
6. Оценка комплекса продвижения.
Стимулирование продаж
 Риск, связанный с чрезмерным стимулированием продаж
 Главное – расчет эффективности таких компаний
 Виды стимулирования продаж:
- стимулирование потребителей:
 купоны
 ценовые скидки
 премии
 компенсации
 лотереи
 бесплатные образцы
 продвижение на месте продажи
 совместное продвижение
- стимулирование торговцев:
 компенсация за товар
 скидки за партии товара
 плата за место
- стимулирование продаж продукции производственного назначения
- стимулирование продаж услуг
2
Паблисити – как правило связано с юридическим лицом, самостоятельного
значения не существенное.
 преимущества и недостатки паблисити
 виды паблисити
 пресс-релизы
 сообщения компании
 специальные мероприятия
 оценка паблисити
Реклама
Основная стратегия
коммуникации компании – информирование
потребителей о достоинствах товара в течение длительного времени.
Цели рекламы:
 обеспечить осведомленность
 информировать покупателей
 побудить
 напоминать (ковбой Мальборо)
Типы рекламы:
 реклама марки товара – имеет целью поддерживать осведомленность
потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Стимулирование
избирательного спроса – спроса на конкретную марку, путем
привлечения потребителей конкурирующих марок (пепси – кола – рэп
певец)
 реклама товара – рассчитан на привлечение новых потребителей путем
стимулирования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в
целом (молоко, аспирин). Виды:
- информационная
- убеждающая
- напоминающая
 реклама компании:
- корпоративная патронажная реклама – предлагает покупателям
сотрудничать с фирмой.
- корпоративная имиджевая реклама – предназначена создать образ компании
(ассоциации с фотокамерами, а это отделение они давно продали).
- корпоративная проблемная реклама – характеризует позицию компании
относительно общественно значимых проблем (Бенеттон – расовая гармония,
McDonald’s - браслеты).
 совместная реклама – реклама марки товара, при которой
производители компенсируют розничным торговцам расходы на
рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление
наименование магазина – часть стратегии проталкивания.
3
Разработка планов и стратегий рекламы:
1. Выявление целевого рынка – в связи с сегментацией – печатная
реклама Nike – Мэрлин Монро – утверждение – «Женщину часто
оценивают по ее параметрам, которые она не может контролировать»…
Статистика лжет – неприметный логотип Nike – сильное впечатление,
что компания внимательно относится к запросам женщин.
2. Определение целей рекламы
3. Разработка рекламной сметы
4. Формулирование стратегий рекламы – центральный этап, не многие
могут как Мальборо; обычно компании постоянно меняют стратегии
рекламы – предлагают новые варианты – жевательная резинка Ригли –
замена курению; символы; информация;
 Определение стратегии компании
- информационно-ориентированная – сохранение позиций, укрепление
позиционирования путем передачи информации о компании, товаре –
Мерседес, практически 20 лет одно и то же информационное сообщение,
масса технических подробностей; ваш пример
- образно-ориентированная – сохранение позиций, на основе образов,
символов – ваш пример
- информационно-ориентированная стратегия изменений – оживление
продажи, информировать о новых особенностях товара – теперь банановый
- образно-ориентированная стратегия изменений – оживить продажи с
помощью символов, например, положение женщины в обществе
5. Подготовка рекламного сообщения
К чему взывать – к чувствам или разуму? К чувству страха? Следует ли
использовать юмор? Информирование о достоинствах или борьба с
конкурентами?
 эмоциональное воздействие в отличие от рационального – как правило,
если товар не имеет уникальных особенностей и вообще эффективнее –
покрышки Мишлен – изображение ребенка на фоне покрышки Мишлен –
ваш пример
 апеллирование к чувству страха – как правило, в социально значимой
рекламе – сигареты, ремни безопасности, езда на мотоцикле без шлема;
важно не переборщить – курильщики, последняя стадия рака – ваш
пример
 использование юмора – очень эффективно, люди любят смеяться, хорошо
запоминается; важно не переборщить – не смеяться на действительных
проблемах общества – ваш пример
 использование услуг знаменитостей – важно: их имена ассоциируются с
товаром; если они пользуются доверием (Ринго Стар – лечился от
алкоголизма во время рекламы ведерок для льда; Пепси – Майк Тайсон –
отказалась; реклама финансовых услуг – телевизионный персонаж – люди
не поверят); Познер.
4
 сопоставимая реклама – называет конкурентов и недостатки их товаров по
сравнению с рекламируемой маркой – чревато исками судебными – ваш
пример.
 Подсознательная реклама – объявления, промелькнувшие на экране
настолько быстро, что воспринимаются только на подсознательном
уровне – ешьте поп-корн, пейте кока-колу – в кинотеатрах со скоростью
1/3000 секунды каждые пять секунд. Продажи поп-корна выросли на 58%,
колы – на 18% - последовали этические проблемы
Разработка стратегий международной рекламы
 Глобальные стратегии
 Дифференцированная стандартизация (одну и ту же песенку, но разные
дети; Санта Клаус)
 Локальные стратегии – 2/3 компаний и глобальные, и локальные
стратегии. Рено Клио – в Швейцарии – эксплуатационные достоинства
и безопасность; в Германии – высокое качество и экономичность; в
Испании – стиль; во Франции – роскошный вид.
Выбор средств рекламы
Газеты – 25,1%; смешанные средства рекламы – 19,4%; прямая рассылка по
почте – 18,2%; общенациональное телевидение – 14,5%; радио – 6,8%;
журналы – 7,6%; местное телевидение – 7,5%; наружная реклама – 1%.
Эффективность рекламы в СМИ постоянно падает с течением времени.
 Виды средств рекламы
- телевидение
- радио – достаточно важно, почти в каждом автомобиле
- газеты – купоны, распродажи, специальные цены. Стоимость не так велика,
как на телевидении; читают газеты в основном состоятельные люди;
региональный охват - удобно.
- журналы – их хранят, неоднократно перечитывают, красочные
иллюстрации, броские заголовки; избирательность подхода; гибкость – водка
Абсолют - №1 в США – и чипы. И картинки-головоломки и пр.
- прямая рассылка по почте – возможность обратиться к конкретным
сегментам при сравнительно низких затратах. Например, Субару обратились
к женщинам, имеющим автомобиль и доход свыше 35000 долларов.
- наружная реклама – рекламные щиты, транспорт, прочее.
- нетрадиционные средства – ролик в кассетах перед фильмами,
супермаркеты – инфракрасные датчики – тележка проезжает – на мониторе
рекламное сообщение – ваш вариант.
 Критерии выбора средств рекламы:
- воздействие рекламы на потребителей – охват (доля целевой группы, на
которую воздействует средство рекламы), частота (количество повторных
5
воздействий сообщения на представителя целевой группы), совокупные
оценочные баллы (частота * охват)
- влияние рекламы
- затраты
 Выбор комплекса средств рекламы – компьютерные программы,
способные рассчитать оптимальный комплекс
 Определение графика рекламы – сезонность, особые события:
- пульсирующая реклама – расходование большей части рекламной сметы на
проведение нескольких крупных рекламных компаний в разное время.
-непрерывная реклама – равномерное расходование рекламных средств во
времени.
Рекламу некоторых товаров можно прекратить на год без существенного
влияния на объем продаж.
Оценка эффективности рекламы
Всегда более эффективно проведение рекламных компаний не в момент
спада продаж, а в момент роста (график), однако существует ряд
мероприятий, которые следует проводить в «провальные периоды» например, снижение цен на авиабилеты в феврале, марте, апреле.
Рекламные стратегии оцениваются с учетом трех факторов:
1. воздействие отдельных рекламных объявлений на потребителей
2. эффективность различных средств рекламы при передаче сообщения
3. влияние всей рекламной компании на объем продаж
 Оценка отдельных рекламных объявлений
- опрос потребителей после выхода рекламы в эфир
 Оценка эффективности средств рекламы
- например, по числу читателей журнала или подписчиков газеты
 Оценка влияния рекламы на продажи – либо непосредственно –
увеличились ли продажи после рекламы или с помощью технических
средств
Графики зависимости осведомленности и количества покупок Разная
зависимость – например, у соков и конфет. Сок, вода, пиво вообще сейчас на
рынке продаются благодаря упаковке, интенсивности продвижения и
постоянству вкуса – например, ячмень не с одного поля, а со ста полей
(стратегия pull). Бывает незначительная зависимость узнаваемость от объема
продаж – не очень известные марки, не широко распространенные товары, не
брендированнный рынок, т.е. марки не распознаются – здесь нужна стратегия
push – бонусные скидки на освобождение склада (скидки на количество,
скорость оплаты, сезонность). Общая закономерность – минимальная
узнаваемость – 17 – 20 %, с которой начинается рост продаж. Узнаваемость
свыше 60% перестает увеличивать объем продаж – объективное ограничение
рынка, однако такие марки, как «Домик в деревне», продолжают рекламу –
6
цель – т.к. это зонтичный бренд. То любой новый продукт с этой маркой
автоматически попадает в высокий уровень узнаваемости – Brand extension.
Другой пример – «маркетинговые воронки» - оценка до и после
рекламной компании.
Обеспечение социально-ответственной рекламы
 Вводящая в заблуждение реклама – содержит неверную информацию
или сознательно вводит потребителей в заблуждение относительно
достоинств марки товара – реклама Вольво.
 Исправительная реклама – публичный отказ в новой рекламе от
прошлых утверждений.
 Безответственная реклама – отражает или поощряет безответственное
поведение или безответственным образом характеризует группы людей
– отражает женщин глупыми.
 Реклама, адресованная детям – дети более доверчивы, неспособны
адекватно оценивать информацию, содержащуюся в рекламе –
ограничивается реклама в детских передачах. Было запрещено
использовать героев мультфильмов и детских фильмов в рекламе
сигарет и алкоголя.
Личная продажа и управление сбытом
Важно – аргументарий в пользу покупки, сценарии – как преодолеть ветку
«нет».
Типы торговых представителей:
 продавцы-консультанты – берут на себя инициативу при определении
потребностей покупателя и предлагают решения по их удовлетворению.
Например,
продавец
компьютерных
систем,
промышленных
генераторов, архитектор, агент туристического бюро. Торговый подход
– неструктурированный, интерактивный. Подготовка разносторонняя,
уровень технических знаний высокий.
 получатели заказов – продавец развозной торговли, продавец магазина
одежды, нефтепродуктов, офисного оборудования. Незначительная или
умеренная сложность товаров, невысокий и средний уровень знаний,
структурированный и односторонний торговый подход.
 приемщики заказов – просто выяснить потребность потребителей и
оформить заказ. Продавец продуктов питания, фармацевтических
товаров. Торговый подход – простой запрос. Уровень технических
знаний невысокий, подготовка умеренная.
Процесс личной продажи:
1. Выявление и оценка потенциальных покупателей
2. Определение потребности покупателя
7
3. Выбор торгового метода – либо подчеркивает свою компетентность и
демонстрирует специальные знания, либо подчеркивает свою схожесть
с покупателем, чтобы завоевать его доверие и показать, что уже решал
аналогичные задачи.
4. Коммуникаций с покупателем:
- шаблонный подход – продавец придерживается заранее предусмотренного
сценария, не обращая внимания на реакцию покупателя – со всеми
одинаково, например, по телефону
- рецептурная продажа – поэтапная подача информации с целью побудить
потребителя к покупке.
- метод на основе решения проблем – требует затрат времени и глубокого
понимания потребностей покупателя и выработки требуемого торгового
подхода
5. Оценка эффективности торгового подхода
Управление торговой деятельностью – менеджеры, региональные
менеджеры - P&G:
1. Определение торговых целей в области продаж
- торговые цели для отделения (объемные, по прибыли)
- торговые цели для территорий (квоты продажи – ожидаемые результаты)
- цели для отдельных торговых работников
2. Расчет сметы торговых расходов
- определение на основе предельной выручки – увеличение численности
торгового персонала до тех пор, пока дополнительная выручка от каждого
нового работника не превысит связанные с ним дополнительные расходы.
- определение на основе целей и задач – страница 607
- определение на основе процентов от объема продаж – отсутствует
рациональная основа
- определение на основе паритета с конкурентами – как у конкурентов
3. Организация торговой деятельности:
- формирование комплекса торговых служб
- использование сторонних торговых служб – использовать и сторонних, или
развивать свои
- организация торговой деятельности на территории, товарам или клиентам
4. Осуществление торговой деятельности:
- наем работников
- обучение
- стимулирование – твердый оклад, твердые комиссионные, смешанные
5. Оценка и контроль торговой деятельности
- оценка торговой деятельности в целом
8
- оценка торгового работника
- контроль за работой торговой персонала
Партизанский маркетинг от Карлсберг – использует нетрадиционные
методы и стратегии для достижения общей цели любого бизнеса –
получения прибыли. Одна из его основополагающих идей заключается
в том, что вы вместо денег инвестируете в маркетинговый процесс
время, энергию, воображение и творческий подход. Наиболее часто
используется в малом и среднем бизнесе, но исключения. Представьте
себе, что вы поймали такси, а забравшись внутрь, обнаружили
оставленный кем-то паспорт. Ваше первое действие? Открыть и
посмотреть, что внутри. «Как завести море друзей с помощью
Карлсберг».
Партизанский сленг: word of mouth – реклама из уст в уста. довольный
клиент – трем другим, недовольный – десяти. Viral marketing –
вирусный маркетинг, попытка доставить информационное сообщение,
которое быстро распространяется среди лавинообразно растущей
аудитории людей. Маркетологи создают настолько необычную
рекламу, что потребители сами сообщают о ней своим друзьям и
знакомым, например, «послушный петух» - реклама куриного сэндвича
от Burger King. На сайте www.subservientchicken.com петух выполняет
любые команды посетителей – за год около 14 млн. человек посетило
этот сайт.
9