Продвижение крупной бытовой техники в условиях
реклама
Продвижение крупной бытовой техники в условиях высококонкурентного рынка Крупная бытовая техника – товар достаточно специфический с точки зрения продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость в силу своей технологичности, а с другой – она стала необходимым атрибутом жизни современного человека, производится и продается большим количеством компаний. На Западе термин «крупная бытовая техника» звучит как «white goods», что дословно означает «белые товары». Столь оригинальное название, вызывающее у носителя русского языка ассоциации скорее с легальным импортом товаров, получило широкое распространение потому, что традиционно вся крупная бытовая техника, да и мелкая тоже, выпускалась с белой поверхностью. И хотя в настоящее время внешний вид такой техники изменился, термин остался. Под крупной бытовой техникой обычно понимаются следующие категории товаров: холодильники и морозильные камеры, стиральные, сушильные, гладильные и посудомоечные машины, электрические, газовые и комбинированные плиты. При этом вся перечисленная техника может быть как отдельностоящая, так и встраиваемая. Теперь определимся с понятием «продвижение». Продвижение или, если точнее, комплекс продвижения – это общая программа маркетинговой коммуникации компании, которая представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, стимулирования сбыта (англ. sales promotions), прямого маркетинга (англ. direct marketing), public relations, выставочной деятельности [5, с. 717]. Однако, с маркетинговыми коммуникациями (англ. promotion) тесно связаны другие три инструмента маркетинга: продукт (англ. product), цена (англ. price) и распределение (англ. distribution или place). При этом, одна из очевидных особенностей рынка крупной бытовой техники состоит в том, что четко выделяются три типа маркетинга. Первый – производственный маркетинг – представляет из себя продвижение нового товара, технологии, идеи, торговой марки непосредственно производителями крупной бытовой техники (например, Electrolux, Indesit Company, Samsung, LG и др.). Второй – торгово-розничный маркетинг – включает в себя продвижение предприятиями розничной торговли услуг по предложению и поддержке товаров (вкл. крупную бытовую технику), которые они реализуют (например, М.Видео, Мир, Техносила, Эльдорадо, Holodilnik.ru, 003.ru и др.). Третий – совместный маркетинг – включает в себя одновременное продвижение нового товара, технологии, идеи, торговой марки с одной стороны и услуг – с другой. Необходимо отметить, что в статье будут рассматриваться особенности продвижения крупной бытовой техники на московском рынке, как наиболее крупном и развитом, а также деятельность национальных торговых сетей в общероссийском масштабе. Производственный маркетинг Следуя указанной выше схеме, посмотрим, как продвигают свою продукцию на российском рынке производители крупной бытовой техники. 1. ПРОДУКТ Продукт – это побудительная причина маркетинга. Однако, современный рынок крупной бытовой техники имеет свои особенности. Огромную роль здесь играет проектирование и разработка новых товаров, технологий. Не меньшее значение играет торговая марка и сервис. Последнее особенно важно вследствие того, что потребители имеют дело со сложным техническим оборудованием. А вот такой параметр продукта, как упаковка, не играло и вряд ли будет играть какую-то определяющую роль, так как для крупной бытовой техники она не является средством коммуникации. В силу особенностей продажи крупной бытовой техники потребитель не видит упаковку не только в местах продаж, но зачастую и после покупки. В данном случае упаковка призвана обеспечить лишь сохранность товара и удобство его транспортировки, это просто обертка. Правильнее говорить о внешнем виде самого товара, чтобы выделить его на фоне конкурирующих торговых марок. Например, шведская компания Electrolux решила изменить типичное мнение о холодильнике, как о приборе только белого цвета, начав выпускать цветные холодильники. Это продукт нового направления под названием NOW, что расшифровывается как Not Only White («Не Только Белый»). Таким образом, компания дает возможность сделать холодильник элементом дизайна. Наряду с Electrolux широкий ассортимент цветных холодильников предлагает датская компания Vestfrost. 2. ЦЕНА Очевидно, что в основе ценообразования лежат в первую очередь издержки производства и маркетинга, а также ожидаемый уровень прибыли. Все перечисленное образует так называемую исходную цену. Но не следует забывать и о психологических факторах, которые также оказывают существенное влияние на уровень цены, особенно когда речь идет о такой дорогостоящей продукции как крупная бытовая техника. В результате производители должны ясно представлять себе возможности рынка, учитывая конкурентное окружение, экономическое благосостояние потребителей, ценность товара и готовность потребителей отдать должное этой ценности. Важно, чтобы маркетинговые коммуникации, речь о которых пойдет ниже, четко отражали ценовую стратегию товара. 3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Основная часть производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свою продукцию на рынке. И в этом смысле производители крупной бытовой техники не являются исключением, осознавая, что торговые посредники умеют наилучшим образом предложить товар целевому рынку. На российском рынке крупной бытовой техники представлены как российские, так и западные производители. Большинство западных производителей крупной бытовой техники сотрудничает с российскими компаниями-импортерами, благодаря которым и осуществляются поставки крупной бытовой техники на российский рынок. Кроме того, производители крупной бытовой техники высшего ценового диапазона (например, Miele) дополнительно открывают фирменные дизайн-студии. 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Для продвижения нового товара, технологии, идеи, торговой марки производители крупной бытовой техники имеют возможность использовать различные маркетинговые коммуникации, в частности рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, public relations, выставочную деятельность. Реклама. Еще в 2002 г. специалисты стали замечать изменения в рекламном поведении производителей крупной бытовой техники, реализующих свою продукцию в России. Например, если в 1999 г. компания Indesit Company (Merloni Elettrodomestici до января 2005 г.) в рекламе торговой марки Indesit использовала слоган «Выбор новой Европы!», подчеркивающий популярность данной марки в Европе, то в 2002 г. акцент сместился в сторону практичности – «Мы работаем – Вы отдыхаете!». Поскольку рекламе, как известно, требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между производителем и потребителем, перед компаниями-производителями крупной бытовой техники, а также перед обслуживающими их рекламными агентствами стоит нелегкая задача. Нужно констатировать, что до настоящего времени для производителей крупной бытовой техники реклама являлась далеко не первоочередной формой маркетинговых коммуникаций. По экспертным оценкам в 2003 г. на рекламу двух ключевых видов крупной бытовой техники – холодильников и стиральных машин – было израсходовано около 23 млн. долл. 1 При этом розничный объем рынка холодильников и стиральных машин в 2003 г. оценивается в 2,3 млрд. долл. Тем не менее, основные производители крупной бытовой техники не отказываются от прямой рекламы, хотя в силу специфики рекламируемых товаров она должна являться лишь составной частью комплекса маркетинговых мероприятий. В целом, говоря о российском рынке крупной бытовой техники, можно выделить следующие типы рекламных кампаний: 1) реклама торговой марки как стиля жизни Пример 1: Продвижение торговой марки Indesit, принадлежащей компании Indesit Company, используя слоган «Мы работаем – Вы отдыхаете!». Пример 2: Продвижение торговых марок Zanussi и AEG, принадлежащих компании Electrolux. 2) реклама новой технологии, относящейся к определенной торговой марке и определенной товарной категории Пример 1: Продвижение новой функции «Золотой кашемир» в новой линейке стиральных машин под торговой маркой Ariston, принадлежащей компании Indesit Company. Пример 2: Продвижение новой технологии Silver Nano – барабана с антибактериальным покрытием – в стиральных машинах под торговой маркой LG. Пример 3: Продвижение новой технологии AgION – антибактериального покрытия холодильной камеры – в холодильниках под торговой маркой Bosch. 3) смешанный тип рекламы, при котором реклама торговой марки как стиля жизни перемежается с рекламой новой технологии Пример: Продвижение торговой марки Miele одноименной немецкой компании с акцентом на использование сотового барабана в новой линейке стиральных машин. Что касается рекламных носителей, то на российском рынке производители крупной бытовой техники используют для продвижения все доступные каналы – телевидение, радио, печатную продукцию, наружные поверхности, Интернет. Стимулирование сбыта. Для производителя крупной бытовой техники стимулирование сбыта делится в зависимости от целевой аудитории на стимулирование потребителей и стимулирование посредников. Если первое побуждает потребителя купить товар или услугу прямо сейчас или в краткосрочной перспективе, тем самым увеличив объем розничных продаж, то второе имеет своей целью получить в маркетинге товара поддержку посредников. Посмотрим, какие приемы стимулирования сбыта нашли свое применение на российском рынке крупной бытовой техники. 1 Вкл. НДС. В случае производственного маркетинга стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя крупной бытовой техники и заключается в «подготовке» потребителя к покупке определенной торговой марки или модели. На российском рынке крупной бытовой техники производители довольно активно используют множество способов стимулирования, разработанных для мотивации потребителей. Самым распространенным являются ценовые соглашения, которые выражаются в денежных скидках или в неком подобии объединенной упаковки. Так как речь идет о крупной бытовой технике, последнее означает, что производитель предлагает по сниженной цене не несколько единиц однотипного товара (например, предложение «Три стиральные машины по супер-цене!» лишено практического смысла), а комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене ниже, чем суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной марке. Пример: В 2004 г. компания Bosch предлагала комплект встраиваемой техники (варочная поверхность и духовой шкаф) по специальной супер-цене. Во-вторых, это разнообразные лотереи и конкурсы, обладающие способностью привлечь внимание покупателей, оживить спрос. Пример: С 1 октября по 31 декабря 2004 г. компания Indesit Company проводила акцию «Не мечтай о квартире – выиграй ее!» среди покупателей крупной бытовой техники под торговой маркой Ariston, в ходе которой разыгрывалось 1000 пледов, 100 домашних кинотеатров, 10 сертификатов номиналом 100 тыс. руб. каждый на приобретение комплекта мебели и главный приз – двухкомнатная квартира в городе-участнике акции. Наконец, это премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного товара и, как правило, бесплатные. В России производители крупной бытовой техники нечасто используют этот вид стимулирования потребителей, а если и используют, то в основном наиболее простой – прямые премии, которые выдаются потребителю в розничном магазине. Пример: С 1 апреля по 1 ноября 2004 г. компания Electrolux дарила всем покупателям комплекта встраиваемой техники Electrolux (варочная поверхность и духовой шкаф) микроволновую печь Electrolux определенной модели. Преимущество прямой премии очевидно. Она предоставляет немедленный стимул во время покупки. Однако, производители крупной бытовой техники имеют возможность использовать и другие виды прямых премий, которые пока остаются незадействованными. Например, премии внутри упаковки. Почти вся крупная бытовая техника имеет внутреннее пространство, которое позволяет разместить дополнительные принадлежности, сувениры и другие предметы. Причем надо отметить, что при подобном стимулировании потребителей производитель не завязан на продавца, который в первом случае обязан иметь в наличии награду. Альтернативой прямой премии является почтовая премия, которая может оказаться не менее эффективной. Производитель крупной бытовой техники имеет широкие возможности по размещению внутри упаковки купонов, этикеток, лотерейных билетов, предоставляющих покупателям возможность получить скидку на следующую покупку, какой-нибудь выигрыш и прочее. Стимулирование посредников направлено на оптовых и розничных продавцов крупной бытовой техники и заключается в «подготовке» посредников к продаже конечным потребителям определенной торговой марки или модели. Как и в случае со стимулированием потребителей, производители крупной бытовой техники довольно активно используют множество способов стимулирования, разработанных для мотивации посредников. Во-первых, это экспозиции товаров на месте продажи (P-O-P). Наиболее распространенными формами выставки крупной бытовой техники на месте продажи являются напольные стенды и неоновые вывески. Однако, нужно констатировать, что и эти формы используются далеко не всеми производителями и не повсеместно. Зачастую крупная бытовая техника различных производителей экспонирована по принципу принадлежности к определенной товарной категории (холодильники, стиральные машины и т.д.) без какого-либо выделения отдельных производителей из общей массы. Между тем при господстве формата самообслуживания роль стенда трудно переоценить, хотя в случае крупной бытовой техники полностью отказаться от квалифицированных продавцов вряд ли удасться, так как подавляющему большинству потребителей при покупке требуется консультация специалиста. Кроме того, мероприятия, связанные с P-O-P, должны быть четко скоординированы с раздачей так называемых наборов. Наборы для розничного продавца (дилера) широко используются производителями крупной бытовой техники и содержат сопроводительную информацию с подробной спецификацией товара, рекомендации по представлению информации на стендах, макеты печатных рекламных материалов, которые корректируются розничными продавцами или дилерами с учетом их месторасположения, цен и т.п. В-третьих, это конкурсы и лотереи для посредников. Выгода от таких маркетинговых мероприятий краткосрочна, но они помогают укрепить взаимоотношения между производителем и посредником. Очень часто конкурсы и лотереи для посредников проводятся параллельно с аналогичными мероприятиями для потребителей. Наконец, это торговые соглашения. В виду высокой конкуренции на рынке крупной бытовой техники производители заинтересованы в получении различных преференций от посредников, таких как лучшее расположение в торговом помещении, дополнительные закупки продукции, более эффективное использование демонстрационных материалов и т.п. Для этого используется такой способ стимулирования посредников, как торговые соглашения. Это бонусы, дилерская премия, компенсация за закупку, компенсация за рекламу, компенсация за эспонирование товара, совместная реклама. Никто не может точно оценить, сколько денежных ресурсов тратится на торговые соглашения, однако, по мнению экспертов, речь идет о значительных по меркам рынка суммах. Прямой маркетинг. Благодаря бурному развитию средств передачи информации в современном мире прямые коммуникации с потребителями превратились для производителей в один из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг. И рынок крупной бытовой техники не является исключением. Однако, на российском рынке производители крупной бытовой техники самостоятельно практически не используют технологии прямого маркетинга. И связано это в первую очередь с тем, что при прямом маркетинге дистрибьюция заменяется системой обслуживания заказов, которая включает в себя все виды деятельности, осуществляемые до и после выполнения заказов. В случае с крупной бытовой техникой это существенно увеличивает затраты производителя. В итоге мы имеем дело с совместным прямым маркетингом, речь о котором пойдет в соответствующем разделе. Public relations. На сегодняшний день набор инструментов PR отличается большим разнообразием. Среди производителей, в том числе и крупной бытовой техники, популярным инструментом PR является спонсирование различных мероприятий, относящихся к искусству, спорту, развлечениям, ярмаркам и фестивалям, благотворительности. Такой инструмент PR помогает повысить ценность товаров, производимых компанией-спонсором, в глазах потребителей. Например, в марте 2004 г. компания Whirlpool подписала многомиллионный трехлетний контракт, согласно которому Whirlpool становится генеральным спонсором европейского турнира Женской ассоциации Тенниса (WTA Tour). Производители крупной бытовой техники высшего ценового сегмента (например, Miele) зачастую используют потребителей, т.е. более изощренные потенциальных инструменты покупателей, PR, ориентированные характеристики которых на целевых совпадают с характеристиками пользователей продукта. Примером может служить совместная акция компании Miele и компании «Автофорум», официального дилера Mercedes-Benz, проходившая в 2004 г.: при покупке автомобиля Mercedes-Benz в салонах компании «Автофорум» каждому покупателю предлагается сертификат на бесплатное получение бытовой техники Miele в фирменных дизайнстудиях Miele. Выставочная деятельность. Торговые выставки позволяют производителям демонстрировать весь спектр производимых товаров, представлять о них информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Также важно, что выставочные мероприятия являются прекрасным источником информации о конкурентах, так как компании пытаются предоставить максимально полную информацию о своей продукции. В России ежегодно проводится международная выставка бытовой техники и электроники CEM 2005, которая является важным маркетинговым мероприятием и для производителей, и для продавцов крупной бытовой техники. Торгово-розничный маркетинг На сегодняшний день многие российские розничные продавцы бытовой техники, в первую очередь национальные торговые сети, совершили серьезный прорыв в области маркетинговых коммуникаций, освоив многие западные принципы продвижения услуг. Этого от них требует высококонкурентная среда. Кроме того, уже не первый год они находятся в ожидании выхода на российский рынок западных торговых сетей, в частности немецкой компании MediaMarkt/Saturn (оборот в 2003 г. 4,3 млрд. евро), которая является дочерней структурой компании Metro AG. Если это произойдет, и без того серьезная конкурентная ситуация обострится. Придерживаясь уже знакомой схемы четырех инструментов маркетинга – продукт, цена, распределение, маркетинговые коммуникации – посмотрим, в чем заключаются особенности российского торгово-розничного маркетинга. 1. ПРОДУКТ Когда речь идет о торгово-розничном маркетинге, под продуктом подразумеваются услуги по предложению и поддержке товаров. Причем главной отличительной особенностью современной розничной торговли является брендированность таких услуг. Сейчас любой магазин должен превратиться в торговую марку. Потребители не станут ничего покупать в магазине, пока они не примут сам магазин. 2. ЦЕНА Безусловно, что в процессе ценообразования розничные продавцы ориентируются в первую очередь на издержки производства и маркетинга, а также ожидаемый уровень прибыли. Однако, в виду отсутствия законодательно закрепленного контроля торговых надбавок они имеют возможность формировать собственную, зачастую не зависящую от рекомендованных цен производителей ценовую политику. Все зависит от позиционирования. Одни розничные продавцы развиваются как дискаунтеры, другие – как эксперты. Именно поэтому, например, одна и та же модель стиральной машины в магазине торговой сети «Эльдорадо» стоит дешевле, нежели в магазине торговой сети «М.Видео». Высокие цены продавцов-экспертов обусловлены высоким качеством предлагаемых товаров, высоким уровнем обслуживания покупателей, богатым набором различных программ потребительской лояльности. Однако, все это относится к магазинам цивилизованной торговли. Между тем, яркой особенностью российского рынка аудио-, фото-, видео- и бытовой техники является реальная возможность для потребителя приобрести товар, который представлен в магазинах цивилизованной торговли, значительно дешевле, обратившись в интернет-магазин или специализированный павильон на рынке. В частности, специалисты отмечают, что в Москве сформировался тип потребителей, которые покупают крупную бытовую технику по следующей схеме [4]. Потенциальный покупатель приходит в розничный сетевой магазин (например, «М.Видео», «Эльдорадо» или «МИР»), где в комфортных условиях выбирает подходящую модель, получает консультацию продавца и уходит «за деньгами». После этого он ищет выбранный товар по оптимальной цене либо при помощи компьютера и поискового web-сайта, либо на специализированном рынке (например, «Горбушкин двор», «Электронный рай», Рижский). В итоге потребитель экономит от 10 до 30% денежных средств. 3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ На рынке крупной бытовой техники четкая организация каналов распределения и создание оптимальных складских запасов играют огромную роль. Во-первых, это объясняется тем, что значительная часть крупной бытовой техники поступает на российский рынок из-за рубежа. Следовательно, продавцы заинтересованы в ускорении процедуры прохождения таможни. Здесь стоит вспомнить одну общеизвестную особенность рынка крупной бытовой техники, а именно, широкое распространение «серых» схем импорта подобной продукции. Под видом дешевой электроники или запасных частей «серые» компании-импортеры ввозят в страну дорогостоящую крупную бытовую технику, за счет чего экономят на таможенных платежах и получают ценовое преимущество перед «белыми». От этого страдает бизнес добросовестных компаний-импортеров (например, «М.Видео», «МИР»), многие из которых развивают торгово-розничные сети национального масштаба. Во-вторых, крупная бытовая техника является дорогостоящим, крупногабаритным, слабоустойчивым к физическому воздействию товаром, что накладывает серьезные ограничения на транспортировку и хранение. Наконец, многие потребители довольно чувствительны к ассортименту и срокам доставки. И здесь розничные сетевые магазины на данный момент опять оказываются в проигрыше. В интернетмагазинах и на специализированный рынках подчас можно найти модели, которых практически никогда не бывает в магазинах торговых сетей [4]. Кроме того, первые предлагают удобную и оперативную доставку. Ни в одном из розничных сетевых магазинов не могут доставить товар в течение двух часов, а с мелкими магазинами на рынках и интернет-магазинами об этом можно договориться. 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Для продвижения услуг по предложению и поддержке товаров продавцы крупной бытовой техники также, как и производители, используют различные маркетинговые коммуникации, а именно, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, интерактивный маркетинг (англ. online marketing), выставочную деятельность. Нужно отметить, что большинство маркетинговых приемов, применяемых продавцами крупной бытовой техники, были заимствованы из сектора FMCG. Реклама. Реклама, которая пропагандирует конкретный магазин или сеть магазинов как место, где можно покупать с удовольствием, носит название «институциональная реклама торговли» [9, с. 660]. Основная цель подобной рекламы – создать свой имидж как лидера по цене, высокому уровню обслуживания, широкому ассортименту товаров, лучшим условиям кредитования и т.п. Пример: В августе – сентябре 2004 года компания «М.Видео» запустила рекламную кампанию по продвижению своих магазинов. Ключевыми элементами были цены, доставка и сервис. Характер прямой рекламы в большой степени зависит от позиционирования розничного продавца, и российский рынок в этом плане показателен. Например, компания «Эльдорадо» является торговой сетью-дискаунтером и, как следствие, выделяется на фоне остальных конкурентов яркой, эпатажной рекламой и провокационными слоганами, которые зачастую получают широкий общественный диссонанс. Пример: В 2004 году компания «Эльдорадо» запустила рекламную кампанию «Бессовестно низкие цены», в ходе которой использовался слоган «Отдамся за копейки. Твоя цена». А в ходе предпраздничной рекламной кампании, посвященной 8 марта, компания задействовала слоган «Подарки, которые не вянут!». В качестве рекламных носителей для продвижения своих услуг продавцы крупной бытовой техники используют все доступные на российском рынке каналы – телевидение, радио, печатную продукцию, наружные поверхности, Интернет. Стимулирование сбыта. Поскольку розничные продавцы ориентируются только на конечных пользователей, задача стимулирования сбыта сводится к воздействию на потребителя. Применительно к рынку крупной бытовой техники формулировка понятия «стимулирование потребителей» выглядит следующим образом: стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя крупной бытовой техники и заключается в «подготовке» потребителя к покупке этой техники в определенном магазине или сети магазинов. Торгово-розничный маркетинг на российском рынке крупной бытовой техники также, как и производственный, характеризуется большим разнообразием типов стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей. Во-первых, это премии. Самой распространенной наградой за приобретение крупной бытовой техники является бесплатная доставка и установка. Однако, с точки зрения маркетинговой эффективности такой способ премирования вследствие широкого распространения потерял свою привлекательность как стимул. Розничные продавцы, разрабатывают дополнительные способы премирования. стремясь привлечь покупателей, Пример 1: В интернет-магазине «Электрик Сити» при заказе любого товара с доставкой на понедельник покупатель получает в подарок бутылку коллекционного вина. Пример 2: В магазинах торговой сети «Партия» при покупке любой плиты покупатель получает в подарок средство для чистки плиты Domestos. Во-вторых, это различные программы повышения приверженности потребителей, основная цель которых – удержать покупателя, а также сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Большинство программ рассчитаны на долгосрочный период. Пример 1: В магазинах торговой сети «М.Видео» при совершении покупки на сумму более 3000 руб. покупатель получает накопительную дисконтную карту (НДК), скидка по которой зависит от суммы сделанных ранее покупок и предоставляется на товары от 500 руб. Например, если сумма сделанных ранее покупок составляет от 140 до 350 тыс. руб., то скидка по НДК составит 8%. Пример 2: В магазинах торговой сети «МИР» можно за 990 руб. приобрести «золотую» дисконтную карту (ЗДК). Потребитель, став владельцем ЗДК, уже при первой покупке получает индивидуальную скидку от 6 до 16%. ЗДК является накопительной, т.е. при каждой последующей покупке скидка возрастает, ее размер определяется количеством баллов, начисленных на ЗДК при предыдущей покупке. Однако, сумма баллов на персональном счете сохраняется 6 месяцев с момента последней покупки. Чтобы сохранить набранную скидку, необходимо в течение 6 месяцев совершить покупку на любую сумму в любом магазине «МИР». Помимо своего основного предназначения программы повышения приверженности являются эффективным средством сбора информации о потребителях для базы данных. В-третьих, это кредитные программы, которые значительно расширяют круг потенциальных потребителей крупной бытовой техники вследствие дороговизны последней. По словам директора по маркетингу и продажам компании «М.Видео» Михаила Кучмета, доля продаж в кредит у компании «М.Видео» в 2003 году составила почти 29%, а в 2004 году продать в кредит запланировали уже почти 35% товаров [7]. В настоящее время, например, компания «МИР» предлагает 11 кредитных программ, «М.Видео» - 6 программ, «Эльдорадо» - 8 программ. В-четвертых, это ценовые соглашения, которые применительно к рынку крупной бытовой техники заключаются либо во временном снижении стоимости определенного товара, либо в распродаже в рамках одной или нескольких товарных категорий. При этом размер скидки может варьироваться в зависимости от производителя, модели и других параметров. В основном использование данного типа стимулирования потребителей приурочено к какой-либо знаменательной дате, а именно, юбилею компании, Новому Году, Рождеству, Дню защитника отечества и т.п. В-пятых, это программы возврата или возмещения денег. Специалисты отмечают, что залогом успеха подобных программ является простота процедуры и минимальное число ограничений. Между тем российские розничные продавцы крупной бытовой техники пока вряд ли могут этим похвастаться. Пример: В магазинах торговой сети «Техносила» действует программа «Гарантия низких цен 115%!». Суть программы заключается в том, что если в течение семи дней с момента покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в московских магазинах торговых сетей «М.Видео», «МИР», «Эльдорадо» или «Партия» (прим. - список магазинов-конкурентов зависит от региона страны), то компания «Техносила» компенсирует 115% разницы в цене. Компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован в течение 1 месяца со дня его выдачи на последующие покупки в том же магазине. Практически аналогичная программа действует и в магазинах торговой сети «Эльдорадо». Отличия заключаются в том, что размер компенсации составляет 110%, срок поиска более низкой цены – 30 дней, а в список магазинов-конкурентов включены магазины сети «Эльдорадо». Наконец, это сервисные программы, значительно облегчающие жизнь покупателям крупной бытовой техники, большая часть которой требует профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт. Пример 1: В магазинах торговой сети «МИР» за 1650 руб. можно приобрести неименную карту «Тотальный сервис» неограниченного срока действия, которая предоставляет потребителю бесплатную доставку по Москве и Московской области (до 50 км.) приобретенной в магазинах «МИР» техники, бесплатную универсальную установку по одной единице каждого наименования из определенных товарных групп (не более 5 установок), включая любую разновидность крупной бытовой техники, а также бесплатный обмен техники в течение 30 дней со дня покупки. Пример 2: В магазинах торговой сети «Техносила» можно приобрести сертификат «Сервис+», который обеспечивает бесплатное послегарантийное обслуживание приобретенной в магазинах «Техносила» техники в течение двух или трех лет. Стоимость сертификата зависит от стоимости приобретаемого товара и периода послегарантийного обслуживания. Что касается конкурсов и лотерей, то на российском рынке розничные продавцы крупной бытовой техники предпочитают сотрудничать с производителями, проводя совместное стимулирование потребителей. Хотя в будущем продавцы возможно и обратят внимание на этот тип стимулирования потребителей, чтобы разнообразить политику стимулирования сбыта. Прямой маркетинг. На российском рынке продавцы крупной бытовой техники, также как и производители, самостоятельно практически не используют технологии прямого маркетинга. На текущий момент можно говорить лишь о совместном прямом маркетинге, речь про который пойдет ниже. Интерактивный маркетинг. Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций. Розничные торговцы как в России, так и зарубежом уже давно оценили потенциал Интернета в качестве канала прямого маркетинга. Однако, если в развитых странах информационные технологии стали неотъемлемой частью жизни большинства населения, то в России пока можно говорить лишь об отдельных информационных «островках». В связи с этим в настоящий момент интерактивный маркетинг в России имеет ограничения. Тем не менее потенциал этого вида маркетинговых коммуникаций в нашей стране огромен, что подтверждают последние статистические данные. Так, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), объем электронной торговли в сегменте B2C (розничный сегмент) за 11 месяцев 2004 г. составил 662 млн. долл., что на 38% больше, чем в 2003 г. При этом доля розничной электронной торговли бытовой техникой оценивается в 27%. Что касается перспектив интерактивного маркетинга на рынке крупной бытовой техники, то они огромны. Одно из очевидных преимуществ – возможность частично или полностью отказаться от печатных каталогов, производство и прямая рассылка которых довольно дороги. Современные информационные технологии позволяют организовать продажу крупной бытовой техники практически также, как в обычном магазине, предоставляя электронный каталог с полным техническим описанием, объемные графические изображения продукции, информацию о текущих ценах, гарантии и наличии на складе, программах стимулирования сбыта (например, ценные именные электронные сертификаты) и т.п. Другое важное преимущество электронной торговли крупной бытовой техникой – полноценный маркетинг «один на один». Интернет предоставляет продавцам возможность быстрого и индивидуального общения с каждым покупателем, обеспечивает обратную связь и, как результат, помогает и продавцам, и производителям адаптироваться к индивидуальным запросам потребителей. Однако, специалисты отмечают, что интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения на торговую марку, а также передается друзьям и знакомым. Подобную негативную оценку потребителей уже рискуют получить некоторые российские продавцы крупной бытовой техники. Например, существуют онлайновые магазины, испытывающие явные проблемы с достоверностью информации о ценах и наличии товара на складе. Некоторые приемы интерактивного маркетинга являются чисто российским изобретением. Например, клуб любителей той или иной компании [3, с. 13]. Подобный клуб есть у компании «М.Видео», члены которого имеет возможность свободно общаться на web-сайте компании, задавая вопросы, формулируя замечания, рекомендации и предложения. Специалисты отмечают, что подобный инструмент создает у потребителей ощущение, что они могут влиять на политику компании. Выставочная деятельность. Выставки позволяют продавцам крупной бытовой техники демонстрировать отработанные технологии розничной торговли, отвечать на вопросы, заключать контракты на право распространения продукции конкретного производителя в России на льготных условиях и т.п. Также подобные мероприятия являются прекрасным источником информации о конкурентах, так как компании пытаются предоставить максимально полную информацию о себе. Помимо упомянутой ранее международной выставки бытовой техники и электроники CEM 2005 в России ежегодно проводятся и другие выставочные мероприятия, которые интересны продавцам (например, «Торговые технологии»). Совместный маркетинг На российском рынке крупной бытовой техники совместный маркетинг получил широкое распространение в первую очередь в силу экономических причин. В большинстве случаев этот тип маркетинга выгоден и производителям, и посредникам, поскольку сокращает собственные затраты на продвижение. Кроме того, совместные маркетинговые программы позволяют укрепить отношения между производителями и розничными продавцами. В случае совместного маркетинга в качестве продукта выступает сочетание того, что понимается под продуктом в производственном маркетинге, и того, что является продуктом в торговорозничном маркетинге. Для продвижения нового товара, технологии, идеи, торговой марки вместе с услугами по их предложению и поддержке производители крупной бытовой техники совместно с продавцами используют в основном рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. Реклама. Нужно заметить, что большая часть прямой рекламы, связанной с крупной бытовой техникой, является совместной. Совместная реклама носит название «торгово-розничная реклама товаров» [9, с. 660]. Это реклама, которая представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в конкретный магазин и приобрести его. На российском рынке крупной бытовой техники в качестве носителей торгово-розничной рекламы товаров используются все доступные каналы – телевидение, радио, печатная продукцию, наружные поверхности, Интернет. Этим она не отличается ни от производственной рекламы, ни от институциональной рекламы торговли. Торгово-розничная реклама крупной бытовой техники делится на два вида. Стимулирующая реклама – реклама, в которой преобладает цена распродажи. Нестимулирующая реклама – реклама, в которой делается акцент на новизне, эксклюзивности, высоком качестве, оригинальном дизайне товара. Стимулирование сбыта. Совместное стимулирование сбыта безусловно сводится к воздействию только на потребителя. В этом случае стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя крупной бытовой техники и заключается в «подготовке» потребителя к покупке определенной торговой марки или модели в определенном магазине или сети магазинов. На российском рынке крупной бытовой техники совместное стимулирование потребителей получило широкое распространение и, как в случае производственного и торгово-розничного маркетинга, отличается разнообразие типов. Во-первых, это премии. Пример: С 01.11.2004 по 30.11.2004 компания М.Видео дарила покупателям любой отдельностоящей стиральной машины Electrolux пылесос Electrolux определенной модели. Во-вторых, это различные программы повышения приверженности, большинство которых рассчитаны на долгосрочный период. Подобные совместные программы с одной стороны ориентированы на удержание покупателя, а с другой – на усиление приверженности определенной торговой марке. Пример: В магазинах торговой сети «М.Видео», а также в сервисных центрах компании, обладателям накопительной дисконтной карты «М.Видео–Samsung» помимо основной скидки предоставляется дополнительная скидка при покупке любого товара компании Samsung. Наконец, это ценовые соглашения, которые в основном заключаются во временном снижении стоимости определенной модели в рамках товарной категории по договоренности с производителем. Данный тип стимулирования потребителей очень популярен, однако при некорректном использовании может негативно отразиться на имидже как производителя, так и продавца. Самая распространенная проблема – нехватка товара, участвующего в акции, в магазине. Подобная ситуация зачастую создается продавцом искусственно. Заманив покупателя, магазин предлагает ему альтернативный, зачастую более дорогой вариант товара, расчитывая на то, что он, потратив время на дорогу в магазин, уже вряд ли откажется от покупки. Между тем, несмотря на многовариантность совместного стимулирования сбыта, некоторые его виды остаются не задействованы на российском рынке крупной бытовой техники. Например, кредитные и сервисные программы, ориентированные на продукцию конкретного производителя, могли бы увеличить эффективность ее продвижения. Прямой маркетинг. Как известно, прямой маркетинг – это метод продажи товаров путем их предложения непосредственно конкретному потребителю. В случае крупной бытовой техники данный вид маркетинговых коммуникаций является крайне эффективным. Однако, в России производители и розничные продавцы крупной бытовой техники уделяют прямому маркетингу недостаточное внимание. Например, на московском рынке крупной бытовой техники наиболее широкое распространение получила только прямая почтовая реклама, и то в основном в форме брошюр. Подобные обращения, одновременно рекламирующие и товар, и услугу, ежемесячно рассылают как национальные торговые сети (например, «Эльдорадо», «МИР», «М.Видео»), так и локальные продавцы. Между тем, для получения прямого отклика существуют и более эффективные средства рекламы. Например, специализированные каталоги – многостраничные издания, демонстрирующие большое количество товаров определенной направленности и предназначенные для прямой почтовой рассылки. Подобное медиа-средство прямого маркетинга прекрасно подходит для продвижения крупной бытовой техники. Наконец, в России продолжительное время будет актуальна и телевизионная реклама прямого отклика, особенно в формате рекламно- информационных роликов. Такая совместная реклама стирает границы между розничной торговлей и продажей по рекламе с прямым откликом. Интерактивный маркетинг. К сожалению, в настоящее время на российском рынке крупной бытовой техники Интернет в качестве канала совместного прямого маркетинга используется еще реже, чем традиционные каналы. Главная причина, которая уже была упомянута ранее, заключается в небольшом, в масштабах страны, числе потребителей, имеющих доступ к интернет-каналу и использующих его на практике. Однако, потенциал совместного интерактивного маркетинга по-истине огромен. Используя электронные базы данных продавцов крупной бытовой техники, производители могут узнать, кто и когда покупал их продукцию, наладить и поддерживать контакт с потребителем, чтобы узнавать мнение о своей продукции, предлагать ему индивидуальные условия приобретения в конкретном магазине, осуществлять периодическую рассылку информации о компании и ее продукции с возможностью контроля содержания со стороны потребителя и т.п. Прогнозы По оценкам экспертов, рынок крупной бытовой техники в России будет расти. В Москве по понятным причинам рост, скорее всего, завершится быстрее других. Регионы же обладают куда большим потенциалом, поскольку существенная часть населения покупает новую технику впервые. Поэтому основное внимание и производителей, и продавцов крупной бытовой техники будет сосредоточено на регионах. Если говорить в целом о российском рынке крупной бытовой техники, то, во-первых, следует ожидать изменений в структуре каналов распределения. Рано или поздно значительная доля продаж крупной бытовой техники будет приходиться на профильные национальные и транснациональные розничные сети и интернет-магазины, а также непрофильные гипермаркеты. Остальное будет продаваться через небольшие локальные магазины, находящиеся в тех места, куда смысла идти розничным сетям, гипермаркетам и интернет-магазинам нет. У существующих на данный момент продавцов крупной бытовой техники ценовые условия в рамках одного ценового сегмента, скорее всего, сравняются. К этому их подтолкнет не только конкуренция друг с другом, но и приход иностранных розничных сетей соответствующего профиля. В связи с ожесточенной конкуренцией ожидаются существенные изменения в маркетинговой политике производителей и профильных продавцов крупной бытовой техники. Прогнозируется переход от количества к качеству маркетинговых коммуникаций. Наконец-то, участники рынка крупной бытовой техники должны обратить пристальное внимание на прямой маркетинг. По мере развития коммуникаций в стране станет оправдан и интерактивный маркетинг, преимущества которого в настоящее время не столь очевидны. Все это объясняется ростом востребованности персонифицированного подхода в маркетинге. А вот эффективность прямой рекламы крупной бытовой техники, на мой взгляд, продолжит снижаться. Список литературы: 1. Абрамова Е. «МИР» тесен // Деловой еженедельник «Компания», №319, 14.06.2004. 2. Абрамова Е. Бренды уходят на второй план // Деловой еженедельник «Компания», №244, 16.12.2002. 3. Волчанинов Л. Маркетинг по-русски или игры, в которые играют наши // Электроника: производство и торговля, №4 (10), август – сентябрь 2004. 4. Горелова Е. Витрина для конкурентов. «Дешево» не всегда означает «сердито» // Деловая газета «Ведомости», №216 (779), 27.11.2002. 5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с. 6. Любавина Е. «Серых» импортеров попросили из «белого» списка // Газета «КоммерсантЪ», 05.07.2004. 7. Орлова Н. Потребкредиты сначала подешевеют, потом кончатся // Газета «Известия» (Москва), 12.02.2004. 8. Потоцкая Е. Ставка на ноль // Деловой еженедельник «Компания», №308, 29.03.2004. 9. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – 800 с.