На правах рукописи Якушин Дмитрий Александрович Технологии
реклама
На правах рукописи Якушин Дмитрий Александрович Технологии формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах: рациональный опыт для России Специальность 23.00.02 – политические институты, процессы и технологии Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук Научный руководитель – Пирогов Александр Иванович, доктор философских наук, профессор Москва – 2014 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение………………………………………………………………………3 Глава 1. Теоретические основы исследования формирования имиджа политического лидера ………………………………………….17 1.1.Феномен политического лидерства в XXI веке……………....................17 1.2. Особенности формирования имиджа политического лидера в современных условиях……………………………………………………...41 Глава 2. Имидж политического лидера в западных демократических системах: особенности формирования и функционирования ……….65 2.1. Механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в современных западных демократических системах……………..65 2.2.1 Основные технологии формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США)…………………77 2.2.2 Основные тенденции формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере Франции)……………..99 Глава 3. Использование опыта формирования имиджа политического лидера в зарубежных странах в российской политике ……………..117 3.1. Основные тенденции и технологии формирования имиджа политического лидера в России на современном этапе (2000-2014 гг.)…117 3.2. Направления использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике…..134 Заключение………………………………………………………………… 147 Литература ….………………………………………………………………155 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования обусловлена следующими основными обстоятельствами. Во-первых, многократным увеличением значимости феномена имиджа политического лидера в современной политической коммуникации. Если еще в начале ХХ политическая деятельность для многих политических лидеров заключалась во взаимодействии с политиками (и лишь в периоды избирательной кампании - с избирателями), то к концу ХХ века политики столкнулись с эффектом многократного умножения гласности всех их действий и решений, с «эффектом линзы», где роль собственно увеличительного стекла сыграли средства массовой информации и коммуникации. Такое «сближение» политика и масс уже в 70-е годы ХХ века стало объективной реальностью. Соответственно, многократно возросла роль имиджа политического лидера, который стал, по выражению Г.Г. Почепцова, «наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием», выполняя функцию «перевода массового сознания на автоматические реакции»1. Во-вторых, необходимостью научного осмысления западного опыта формирования и функционирования феномена лидерства. В настоящее время в западных странах накоплен богатейший опыт работы с имиджем политических лидеров. В то же время российские политики, с одной стороны, приходят к необходимости вкладывать больше ресурсов в формирование и продвижение имиджа и готовы усваивать уроки западных имиджмейкеров, с другой стороны, находятся в поиске собственных образов, а также приемов и технологий для их создания. То есть у российских политиков оформились понимание и уверенность, что в XXI веке имидж является не только эффективным средством воздействия на Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 1999. - 352 с. 1 4 массы, но и форматом, позволяющий оптимизировать роли и стратегии политического лидера. В-третьих, наблюдающаяся в последние годы идеологизация и даже драматизация международных политических отношений, усиление напряжения по линиям Запад – Россия, США – Россия, препятствует беспристрастному и непредвзятому, нетенденциозному осмыслению политического опыта западных демократий (особенно опыта персонифицированного и связанного с именами лидеров - носителей чуждых российским политикам взглядов и принимающих недружественные России политические решения). Это обстоятельство является немаловажным с точки зрения высвечивания актуальности избранной диссертантом темы исследования. Именно сейчас, когда действующие политики стоят на страже интересов страны, ученые – политологи могут предложить аналитический взгляд на положительный опыт западного имиджконструирования и инструментальный подход к его применению в российской политике. В-четвертых, необходимостью научного осмысления трансформаций лидерства в XXI. В частности, одной из тенденций, требующих научного анализа, является нарастающая дифференциация таких двух одновременно сосуществующих феноменов в пространстве лидерства, как собственно лидерство и вождизм. В демократических странах продолжает развиваться тип политических отношений субъекта власти и народа, именуемый лидерством. Вместе с тем, в тех обществах, которые характеризуются ориентацией экономики на сохранение стабильности, закрытостью политической системы, слабостью и неразвитостью ее коммуникационной составляющей, лидерство не получает полного развития; при этом особенности актуализации и политической культуры общества способствуют консервации элементов вождизма. Вождизм в чистом виде, как и лидерство – явление, обособившееся еще в ХХ веке и 5 продолжающее существовать политическая культура в веке XXI. Поскольку российская проницаема для элементов вождизма, наличие этого явления в пространстве российского лидерства требует научного осмысления. В-пятых, необходимостью осмысления феномена имиджа политического лидера в политологической парадигме: в контексте политических понятий и явлений, в соотнесении с категориями «политическая система» и «политические процессы». На наш взгляд, рассматривая особенности имиджа современных политических лидеров, необходимо проследить, каким образом специфика политической системы государства и политическая культура общества обусловливают содержание и функциональную направленность имиджа лидера, с одной стороны, и как имидж лидера влияет на политическую культуру и политические процессы общества - с другой. Степень научной разработанности проблемы. Феномен имиджа политического лидера, сопрягая в себе элементы психологических, политологических, управленческих категорий, привлекает к себе самое пристальное внимание ученых различных школ и направлений. Многообразные научные исследования, в которых рассматриваются вопросы, смежные с тематикой диссертации, разделены на несколько групп. Первая группа - общефилософские концепции политического лидерства, в рамках которых данный феномен рассматривается в контексте теорий власти и государства. Именно в таком широком методологическом пространстве Конфуций, явление политического лидерства рассматривали еще Платон, Аристотель, Полибий, Эпикур, Демокрит, Н. Макиавелли, Т. Мор2. Аристотель. Политика // Соч. в 4-х томах. М.: Мысль, 1983. С.375-645; Платон. Государство // Соч. в 6 томах. Т.6. - М.: Мысль, 1994; Конфуций. Я верю в древность. – М.: Грааль, 1995. - 382 с.; Артхашастра, или наука политики. – М.: Ладомир, 1993. 2 6 Вторая группа – классические работы авторов, в которых феномен лидерства рассматривается в связи с концептом массового сознания. Ф. Ницше, Г. Лебона, Г. Тарда, С. Сигеле, В. Вундта интересовала психология и феноменология отражения образа лидера в сознании толпы, а также влияние этого образа на массовое поведение3. Концепции компенсаторной природы отношений лидерства - подчинения развивалась в работах А. Адлера, Т. Адорно, Дж. Барбера, А. Джорджа, Г. Лассуэлла, С. Липсета Эти авторы определили центральное течение развития политической психологии как особой отрасли политической науки. Позднее в этом пространстве свои научные идеи высказывали также Ж. Блондель, Д. Винтер, А. Стюарт, М. Херманн4. Третья группа - научные работы западных авторов, в которых артикулированы поиски ответов на вопросы о природе, сущности, содержании, структуре, типах политического имиджа, факторах его формирования, процессе его конструирования и продвижения. Разработка теории политического имиджа с самого начала осуществлялась не только и 793 с., Демокрит в его фрагментах и свидетельствах древности / Ред. Г.К. Баммель. – М., 1935. - 382 с.; Макиавелли Н. Государь // Сочинения. – М.: ЭКСМО-Пресс, Харьков: Изд-во «Фолио», 1999. – С. 49-120; Мор Т. Утопия. – М.: Наука, 1978. - 342 с.; Юм Д. Трактат о человеческой природе. – М.: Канон, 1995. - 717 с.; Марат Ж.-П. Избранные произведения. В 3-х томах. - Т 1. – М.: АН СССР, 1956. - 316 с. и др. 3 Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей / Под ред. Г. Рачинского и Я. Бермана. – М.: ТОО «Транспорт», 1995. – 301 с.; Ницше Ф. Монарх и бог // Сочинения. В двух томах. – Т.1. – М.: РИПОЛ КЛАССИК, 1998. – С. 439-440; Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб: Макет, 1995. - С 67-81; Сигеле С. Преступная толпа. – М.: Институт психологии РАН, 1998. – С.13-25; Тард Г. Мнение и толпа // Психология толп. – М.: Институт психологии РАН, 1999. – С.257-269. 4 Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. - М.: Российская академия управления, 1992. – 135 с.; Браун А. Политика лидерства в России // Вестник Московского Университета. Сер. 18. Социология и политология. 1998.- № 2.- С. 59-77. Московичи С. Век толп: Исторический трактат по психологии масс / Пер. с фр.; предисл. А.В. Брушлинского; ИП РАН, Дом наук о человеке (Франция). — М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. - 478с.; Такер Р. Сталин: путь к власти. 1879-1929. История и личность. – М.: Прогресс, 1991. - 107 с.; Уинтер Д. Восприятие политическими лидерами кризисов и их угрозы. Сравнительный анализ кризисов 1914 и 1962 // Психология восприятия власти. Хрестоматия. - М., 2002. С.136-149; Херманн М. Дж. Стили лидерства в формировании внешней политики // Полис. - 1991. - № 1. - С.91–98. 7 не столько в рамках собственно политологии, сколько в междисциплинарном пространстве: на стыке политологии и психологии, маркетинга, истории, антропологии, филологии и др.5 В настоящее время западной наукой накоплено огромное количество работ, посвященных исследованию различных аспектов имиджа, каждая из которых обладает теоретической и практической ценностью; многие из них неоднократно переведены на русский язык6. Четвертая группа - работы российских авторов, посвященных рассмотрению различных аспектов имиджа. В советской политической науке проблемы политического имиджа преимущественно рассматривались в контексте теорий политического лидерства7. В современной России ученые разрабатывают вопросы формирования имиджа и его внедрения в массовое сознание в связи с проблемами особенностей российского политического сознания, политической идеологии и пропаганды, власти и элиты, особенностей политических Браун Л. Имидж-путь к успеху: Пер. с англ. - СПб.: Питер-пресс, 1996. - 284 с.; Мэтис М. Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити. – М.: ФАИР–ПРЕСС, 2005. – 320 с.; Рюкле Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение: Пер. с нем. - М., 1996. - 280 с.; Bernays Е. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. - 1977, - Spring, - Vol. 22, - №1. - P. 12-15; Lippman W. Public Option. -New York, 1960; Edelman M. Constructing the Political Spectacle. Univ. of Chicago Press, 1988; Denton R E., Woodward G.C. Political communication in America. New York, 1985; Kinder D R., Peters M.D., Abelson R.P., Fiske S.T. Presidential prototypes. Political Behavior, 1980. - P. 314-337; Sigel R.S. Image of the American Presidency// Midwest Journal of Political Science - 1966. - № 1. - February. 6 Моррис Д. Новый государь: Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. – M.: Никколо M, 2003. - 224 с., Наполитан Дж. Электоральная игра. – M.: Никколо М, 2002. - 400 с., Мэччоу X. Новое политическое целевое планирование. – М.: Никколо M, 2004. - 276 с., Плассер Ф, Плассер Г. Мировая практика проведения политических кампаний анализ деятельности профессионалов и их опыта. – М.: Вэйл, 2005. - 416с., Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. – М.: ВАГРИУС, 1999. - 264 с. и др. 7 Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М.: Прогресс, 1979; Грушин Б.А. Массовое сознание. – М.: Политиздат, 1987; Гусейнов Г.А. Наука, мораль, человек // Человек в системе наук. Сборник статей / Под ред. И.Т. Фролова. - М.: Наука, 1989. - 101–110; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М.: Наука, 1994 и др. 5 8 режимов, политического маркетинга и др.8 Среди них есть значимые исследования диссертационного уровня9. Особо следует выделить работы, принадлежащие Е.В. Егоровой-Гантман, В.Г. Зазыкину, М.Е. Кошелюк, А.А. Максимову, Д.В. Ольшанскому, Е.Б. Перелыгиной, Г.Г. Почепцову, Г.В. Пушкаревой, Е.Б. Шестопал, которые образуют классический фундамент российской имиджеологии10. Особую, пятую группу, составляют труды российских авторов, в которых проблемы имиджа политических лидеров рассматриваются в контексте проблем политической культуры российского общества, Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология. - М.: «Альфа-Лаб», 1998. - 248 с.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М.: РИП-Холдинг, 1998. - 94 с.; Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.: Искусство, 1991. - 219 с.; Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М.: Издательство Московского университета, 1995.-123 с.; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Издательство Московского университета, 1996. - 134 с.; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. - Киев: Издательство АДЕФУкраина, 1997. - 140 с.; Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. - Киев: Издательство «АДЕФ-Украина», 1997. - 328 с.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев: Издательство СП «АДЕФ-Украина», 1997. - 390 с. 9 Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре: автореф. дис. ... докт. полит. наук. - СПб, 1999. - 48 с.; Мартынова Л.Г. Современный имидж России: проблемы и перспективы: дис. ... канд. полит. наук. – М., 2011; Мякотина О.В. Имидж политического лидера: тенденции становления и изменения : дисс. ... кандидата политических наук. – М., 2008; Саблина М.А. Имидж современного государства в российском политологическом дискурсе: на примере Финляндии: автореф. дис. ... канд. полит. наук. - СПб, 2014. – 22 с.; Татаринова Ю.Н. Современная российская политическая элита: имидж в электоральных предпочтениях: автореф дис. ... канд. полит. наук. – М., 2013. – 23 с. 10 Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. - М.: Общество «Знание» России, 1994. – 265с.; Зазыкин В.Г., Смирнов Е.А. Психология и акмеология лидерства. – М.: Изд-во Элит, 2010. – 304 с.; Кошелюк М.Е. Выборы: магия игры. Технологии победы. - М.: Макцентр, 2000. – 192с.; Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. - СПб.: Питер, 2004. - 240 с.; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. - М.: Дело, 1999. - 200 с.; Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПБ: Питер, 2003. - 544 с.; Политическая имиджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 400 с.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия - М.: Реф-бук, - К.: Ваклер, 2002.; Почепцов Г.Г Профессия: имиджмейкер. - 2-е изд., испр. и доп. - К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1999. - 256 с.; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. - М.: Дело, 2002. - 400 с. и др. 8 9 политического сознания российского народа, в связи с таким понятиями, как «миф», «архетип», «стереотип» и др.11 Источниковую базу исследования составили данные социологических опросов различных центров исследований общественного мнения; речи и интервью политических лидеров; публикации российской и иностранной прессы; мемуары и воспоминания как политических лидеров, так и их соратников; пропагандистские материалы и материалы предвыборных кампаний президентов Франции, США и России. Теоретико-методологическая база исследования. В основу методологии исследования легли труды классиков философии, политологии, психологии, менеджмента. Она базируется на «мягком» сочетании политологического, сравнительно-политологического, социокультурного, инструментального подходов к анализу механизмов и технологий формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах и в России. Применение «мягкой» методологии связано, в первую очередь, со спецификой предмета исследования: имидж политического представляет собой комплексное необходимость применения доминировании ведущего, методов явление, что разных областей политологического лидера предполагает наук метода. при Метод политологического анализа позволил рассмотреть имидж политического лидера в парадигме политической науки, обосновав взаимовлияние имиджа и политической системы, политической культуры, политических процессов. Благодаря методу сравнительного анализа, автор смог выявить Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - СПб.: Речь, 2003. - 304 с.; Кара-Мурза С.Г. Краткий курс манипуляции сознанием. - М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 448 с.; Кольев А. Политическая мифология: реализация социального опыта. - М.: Логос, 2003. - 384 с.; Овчинникова О.Г., Халин К.Е. Путин, Блэр, Буш: биографии и аналогии. - М.: ТК Велби, 2004. - 288с.; Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000. - 336 с.; Цуладзе А. Политическая мифология. - М.: Изд-во Эксмо, 2003. – 384 с. 11 10 специфику подходов к имиджконструированию американских, французских и российских политических лидеров. В методологии исследования важную роль играли теории лидерства, теории легитимности власти, теории политической культуры, а также различные концептуальные подходы к рассмотрению имиджа политического лидера. Объектом диссертационного исследования является формирование имиджа лидера в демократических политических системах. Предметом формирования исследования и является продвижения имиджа механизм и политического технологии лидера в демократических политических системах в контексте использования положительного опыта в российской действительности. Цель диссертационного исследования состоит в анализе особенностей формирования и функционирования имиджа политических лидеров в западных демократических странах и предложении путей эффективного использования зарубежного опыта имиджконструирования в российской политике. Поставленная автором цель предусматривает решение следующих задач: 1. Выявить особенности формирования имиджа политического лидера в современных условиях. 2. Рассмотреть механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в современных западных демократических системах. 3. На основе материалов, проанализировать опубликованных основные технологии в зарубежной формирования прессе, имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США и Франции). 11 4. На основе анализа материалов прессы, выявить и проанализировать основные тенденции и технологии формирования имиджа политического лидера в России на современном этапе. 5. Предложить пути использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике. 6. Выявить условия использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике. Научная новизна исследования заключается: в результатах анализа основных технологий формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США и Франции) и выявлении положительного опыта для России; в выявлении и сравнительном анализе особенностей формирования имиджа политического лидера и вождя в современных условиях; в опрределении основных тенденций формирования имиджа политического лидера в России на современном этапе и обосновании их влияния на политическую систему и политические процессы в России; в предложении путей использования зарубежного опыта имиджконструирования в российской политической практике; в выявлении условий эффективного использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике. Положения, выносимые на защиту: 1. Будучи элементом социокультурной и коммуникативной подсистем политической системы общества, имидж, с одной стороны, определяет содержание и функции имиджевой политической коммуникации, с другой стороны, предзадан особенностями политической культуры общества. Как элемент политической системы, имидж, наряду с другими ее элементами, воплощает в себе универсальную сущность, принципиальное начало, 12 реализующееся в механизме функционирования и развития политической власти. Демократическая политическая система, основанная на свободе и разуме всех участников политических процессов, способствует воспроизводству и реализации открытого демократического имиджа. Напротив, элементом закрытой политической системы является закрытый стереотипизированный имидж, который способствует воспроизводству номенклатурности, институционализма, вождизма. 2. Рациональные доминаты демократического политического сознания масс, электоральная опытность граждан, конкурентность выборных процессов, свобода СМИ предполагают доминирование в западных и (американской французской) имиджконструирования пробуждению технологических «убеждающих» рациональных технологий, компонентов парадигмах обращенных политического к сознания аудитории. Для формирования и продвижения имиджа американских лидеров применяется традиционный набор техник и приемов, в основе которых – публичная активность лидера, нацеленная на презентацию идеологической составляющей имиджевого конструкта и обращенная, в первую очередь, к рациональной стороне общественного сознания. 3. Российское лидерcтво XXI века носит синтетический характер: в его структуре весомыми остаются компоненты вождизма, что объясняется рядом ситуационных факторов, основными в числе которых являются: весомость в компонентов политической культуре посттоталитарной российского культуры общества подчинения: иррационализма, политического патернализма в отношении власти, пассивности, конформизма, некритичности, сакрализации власти; относительно слабая институциональная дифференциация российской системы власти при сохранении значимости личностных, субъективных компонентов; 13 необходимость решения задач крайней степени сложности, стоящая перед лидерами современной России, вынуждающая их посредством вождизма «скрадывать» реальную дистанцию между политическими целями и средствами, с одной стороны, а также целями и конечным результатом - с другой. 4. Несмотря на эффективность суггестии, закрытость и зеркальность имиджа лидера, номенклатурность и консервация компонентов вождизма в структуре самого лидерства негативно влияют на политическую систему и политические процессы в современной России, в развитии которых выделяются следующие негативные тенденции: этатизация политической системы, доминирование манипулятивного инструментария рационализации имиджконструирования, сферы политической препятствующее культуры общества и затрудняющее развитие политической культуры участия; стагнация развития институтов рационального политического представительства; безальтернативность активного (с элементами активно-негативного) стиля принятия политических решений и политического руководства, закрепляющего в структуре политического режима элементов политического реализма; доминирование глобального над национальным, эпохального над актуально-злободневным, препятствующие инструментализации лидерства и политики в целом. «запаивание», деактуализация каналов рекрутирования политической и административной элиты. Основными направлениями корректировки имиджа российских политических лидеров (с учетом зарубежного опыта) могут являться: декорпоративизация, деинституционализация - выведение лидерства из пространства замкнутых элитарных микросистем; 14 демократизация - формирование демократических традиций передачи и осуществления власти и встраивание лидерства и имиджа лидеров в пространство демократических связей и отношений; «расконсервация», экстериоризация – достижение открытости, коммуникационной проницаемости образа, обеспечение связи имиджа с социальной, культурной, политической, бытовой реальностью; политизация - введение в структуру имиджа идеологической составляющей, артикулированной в политических программах, стратегических целях, тактических решениях, в соотнесении с реальным пространством российской политики; инструментализация - превращение самого имиджа в технологический коммуникативный инструментарий формирования новых для российской политической культуры структур политического сознания россиян: как на уровне рациональноидеологическом, так и на уровне иррационально-психологическом. рационализация - отнесения образа к сознательному, рациональному уровню политической культуры, в первую очередь, через пересмотр базового технологического инструментария имиджконструирования. Апробация исследования. Основные положения диссертации, ее выводы и обобщения, практические рекомендации докладывались автором в выступлениях на ряде научных и научно-практических конференций (Международной научно-практической конференции «Глобализация: исторические предпосылки, эволюция и перспективы для человечества», г. Москва, 2122 февраля 2012 г., МГОУ; Международной заочной научно-практической конференции «Современное общество, образование и наука», г. Тамбов, 30 15 июня 2014 г.; а также в выступлениях на кафедре социальных наук и государственного управления и при проведении занятий по курсу политологии в Московском государственном областном университете. Общий объем публикаций по теме диссертации составляет 7,75 п.л. 16 ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА 1.1.Феномен политического лидерства в XXI веке Феномен политического лидерства исключительно специфичен по содержанию и сопрягает в себе элементы психологических, политологических, управленческих категорий. Масштабность реализации в политических процессах и значимость производимых последствий выделяют его в ряду других политологических категорий. Эти обстоятельства объясняют самый живой интерес ученых различных школ и направлений к данному феномену, который не иссякает вот уже несколько сотен лет. Наиболее значимыми, с политологической точки зрения, являются общефилософские концепции политического лидерства, в рамках которых данный феномен рассматривается в контексте теорий власти и государства. Именно в таком широком методологическом пространстве явление политического лидерства рассматривали Платон, Полибий, Эпикур, Аристотель, Конфуций12. Этих разносторонних ученых, представляющих разные эпохи и цивилизации, тем не менее, объединяло общее стремление к тому, чтобы усмотреть и выделить этические составляющие феномена политического лидерства. И для Аристотеля, и для Конфуция, и для Платона представление о лидере соотносились с такими человеческими качествами, как честь и достоинство, ум, справедливость, величие и великодушие. С этих позиций, вождь, царь, полководец воплощал для этих авторов представления о человеческом величии, которое, в свою очередь, составляло ключевой фактор для Аристотель. Политика //Соч. В 4-х томах. - М.: Мысль, 1983. - С.375-645; Платон. Государство // Соч. В 6 томах. - М.: Мысль, 1994. – Т.6 и др. 12 17 осуществления их особой – главенствующей - роли в человеческой истории. Гуманизм и антропоцентризм как основные тенденции философской мысли эпохи Возрождения обозначил особое русло для научного осмысления феномена лидерства. Мыслители и общественные деятели Возрождения представляли себе властителя в качестве центра общественного космоса, полагая, что особые свойства личностей таких лидеров, как представители кланов Медичи, Борджиа или Сфорца, позволяют им не только завоевывать и удерживать политическую власть, но и осуществлять посредничество между представителями небесной власти (Богом, Римским Папой) и людьми. В представлениях о сущности вождей, государей (которая, по мнению философов, воплощала в себе два начала – земное и небесное) большая роль стала отводиться свободе – божественному дару, который дает возможность человеку воплотить в своих деяниях замысел Бога и, вместе с тем, свою человеческую сущность. Как писал Пико делла Мирандола, «ни небесным, ни земным, ни смертным, ни бессмертным создан ты, человек! Ибо ты должен, согласно твоей воле и твоей чести, быть своим собственным художником и зодчим и создать себя из свойственного тебе материала. Ты свободен спуститься на самую низкую ступень животности. Но ты можешь и подняться к высшим сферам божественного. Ты можешь быть тем, чем хочешь»13. Н.Макиавелли предложил не только собственную концепцию государства, но и по-новому осмыслил роль человека в его развитии, причем взгляды Н.Макиавелли остаются актуальными и востребованными и по сей день. В них вождь, государь предстает активным творцом действий и событий, рациональным и холодным в осознании и реализации своих интересов и той цели, достижению которой он служит. Они выступают в качестве главного, а подчас единственно достаточного 13 Цит. по: Спиркин А.Г. Философия. М.: Гардарика, 1998. С.107. 18 основания его поступков и выбора методов, применяемых государем для борьбы за власть. Концепция интереса, который Н.Макиавелли рассматривает как политическую норму и стимул к политическим действиям, объясняет в теории Макиавелли и формирование общественных групп и политических группировок, субъектов которых объединяет политический интерес. В трактате «История Флоренции» Макиавелли отмечает, что существование политических группировок является условием и признаком нормального функционирования государства. Н.Макиавелли, создавшего ярчайший обобщенно-идеальный образ Государя, в определенном смысле, можно считать основоположником политической психологии и одним из первых исследователей политических технологий борьбы лидера (потенциального лидера) за власть и воплощение своих властных целей. В частности, Макиавелли полагал, что признаком ума и прозорливости правителя является его умение сочетать в своей деятельности добро и зло: правитель должен быть подобен и льву, и лисице, уметь быть одновременно и изощренно-хитрым, и абсолютно безжалостным к своим врагам. Именно эти качества сочетались в личностях «прототипов» Государя Макиавелли: в правителях Флоренции Медичи и, особенно, в Цезаре Борджиа. Однако применение и жестокости, и хитрости, как полагал Макиавелли, не самоцель, а всегда лишь средство для реализации и защиты интересов государства. Помимо жестокости и хитрости, государь должен воплощать в себе здравомыслие, ум, несгибаемую волю, решительность и ответственность за судьбу страны и ее народа, поскольку Государь Макиавелли в своей деятельности должен реализовать две сверхцели: избавление Италии от иностранных захватчиков и объединение итальянских городов-государств. Именно сверхцели не только оправдывают государя в применении жестокости, но и обязуют его, не ограничиваясь нормами морали или законом, использовать 19 любые средства для их достижения14. Таким образом, в иерархии политических норм Макиавелли ставит мораль, как минимум, на ступень ниже, чем политическую цель. Макиавелли впервые в истории науки отделяет собственно личность государя от того образа, который формируется в сознании народа (своего рода прото-имиджа). По Макиавелли, главной задачей построения образа властителя является формирование такого отношения подданных к государю, в котором страх и любовь сочетались бы таким образом, чтобы страх в зародыше подавлял возникающую ненависть или презрение, соответственно «чтобы если не заслужить любовь, то избежать ненависти»15. Эпоха Просвещения не стала особенно плодотворной, с точки зрения анализа учеными феномена лидерства. Т.Т. Гоббса, Дж. Локка16 интересовала, в первую очередь, сама власть, природа которой состоит в могуществе и которая, по их мнению, выступает условием мира и стабильности в обществе. Вместе с тем, Ж.-Ж. Руссо говорил о страсти, вожделенном стремлении людей к власти, которые сопровождали вхождение человека в общественные отношения17. Традиция Макиавелли была продолжена Ф. Ницше. Вслед за Макиавелли, Ницше отделил понятие власти от морали: «В понятие власти, будет ли то власть Бога, или власть человека, всегда входит в то же время способность приносить пользу и способность вредить. Так у всех сильных от природы рас. Мы делаем роковой шаг, когда пытаемся дуалистически См.: Макиавелли Н. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита Ливия. О военном искусстве. М.: «Попурри», 1998. 15 Там же 16 Гоббс Т. О гражданстве. Левиафан // Избранные произведения: В 2-х томах. М.: Мысль, 1964. Т.2. С. 345-425; Локк Дж. Два трактата о правлении // Сочинения: В 3-х томах. М., 1998. Т.З. С.218–422 17 Руссо Ж.-Ж. Рассуждения о происхождении и основаниях неравенства между людьми // Антология мировой философии. М., 1969. Т.2; Руссо Ж.-Ж. 0б общественном договоре // Избранные сочинения: В 3-х томах. М.: Политиздат, 1961. Т.2. С. 186-310; Кант И. К вечному миру // Соч. В 6 томах. М.: Мысль, 1966. Т.6 и др. 14 20 отделить способность к первому от способности ко второму. Этим путем мораль становится отравительницей жизни»18. Для Ф. Ницше главным «приводным ремнем» истории является воля к власти: «Кто сохранил и воспитал в себе крепкую волю, вместе с широким умом имеет более благоприятные шансы, чем когда-либо. Люди, легко обучающиеся, легко поддающиеся, представляют правило; стадное животное, даже весьма интеллигентное, подготовлено. Кто сможет повелевать, находит таких, которые должны подчиняться: я имею в виду, например, Наполеона и Бисмарка. Конкуренция с сильными и неинтеллигентными волями незначительна. Кто же не справится с этими господами, слабыми волей!»19 В модели власти, разворачиваемой Ницше, ключевую роль играет противопоставление лидера, наделенного волей к власти, и толпы, стада, обреченного подчиняться20. Ницше противопоставляет волю лидера единству стада, толпы: «Слабость стадного зверя создает такую же мораль, как слабость декадента: они понимают друг друга, они вступают в союз»21. Согласно Ф.Ницше, властвующий свободен от морали и стадных взаимных обязательств, в то время как толпа стремится к самосохранению и формирует лживую и лицемерную мораль, затем следуя ей. Однако лидеру чужды такого рода ограничения, более того, само наличие внутреннего морального закона характеризует человека как стадную овцу: «Кто слышит в себе голос морального императива в той форме, как его понимает альтруизм, тот принадлежит к саду <…> Стадное чувство должно господствовать в стаде, но не выходить за его пределы: вожакам стада нужна в самом корне своем отличная от стадной оценка их Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей /Под ред. Г.Рачинского и Я.Бермана. М.: ТОО «Транспорт», 1995. 301 с. С.141. 19 Там же. 20 Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей / Под ред. Г.Рачинского и Я.Бермана. М.: ТОО «Транспорт», 1995. 301 с. С.107. 21 Ницше Ф. Указ соч. С.107. 18 21 собственных поступков, равным образом – независимым или «хищным» животным»22. К числу последователей Ф. Ницше (в широком понимании) можно отнести таких европейских ученых, как Г.Лебон, Г.Тард, С.Сигеле, В.Вундт23. В содержании феномена лидерства эти ученые усматривали значительный компонент иррационального. Лидер, обладающий иррациональным компонентом личности и осознающий его, может подчинять себе массы и определять направление общественных изменений, политических процессов. Так, по выражению Лебона, лидер может превратить толпу – средоточие заурядности - в носителя коллективной души, в который каждый индивид, сдерживающий себя наедине с самим собой, заражается, поддается всеобщему движению и высвобождает скрытые инстинкты. «В изолированном положении он, быть может, был бы культурным человеком; в толпе — это варвар, т.е. существо инстинктивное»24. Толпа поддается внушению, в то время как лидер должен уметь внушить толпе абсолютную веру в свое всесилие, поскольку толпа уважает лишь силу: «тип героя, дорогого сердцу толпы, всегда будет напоминать Цезаря, шлем которого прельщает толпу, власть внушает ей уважение, а меч заставляет бояться»25. Толпа не обладает собственным могуществом: она пойдет туда, куда повлечет ее лидер – на подвиг или на жесточайшее преступление, даже на смерть, если она уверовала в торжество внушаемой идеи. Таким образом, идеи Ф.Ницше находят отголоски и продолжение в трудах его научных преемников. Однако авторитетнейший ученый ХХ века – З.Фрейд – не разделял идей Г.Лебона, признавая наличие Ницше Ф. Указ соч. С.110; См. также: Ницше Ф. Монарх и Бог // Ницше Ф. Сочинения в двух томах. Т.1. М, 1998. С.439-440. 23 См.: Лебон Г. Психология толп. М., 1998; Тард Г. Мнение и толпа // Тард Г. Психология толп. М., 1999. С. 257. 408. 24 Там же. 25 Там же. 22 22 гипнотического влияния лидера на массы, вместе с тем, считая, что в его основе лежат не специфические характеристики самого лидера, а подсознательная потребность любого человека массы находиться подчиняться и повиноваться26. Концепции компенсаторной природы отношений власти - подчинения развивалась в работах А.Адлера, Г.Лассуэлла, А.Джорджа27. Эти авторы, а также Дж.Барбер, Т.Адорно, С.Липсет развивали идеи о ведущих мотивах деятельности политических лидеров. Их идеи наметили центральное течение развития политической психологии как особой отрасли политической науки, в этом пространстве свои научные идеи высказывали Д.Винтер, А.Стюарт, М.Херманн, Ж.Блондель28. М.Вебер, великий ученый ХХ века, рассматривал лидерство как призвание и как профессию, практически отождествив два понятия – лидерства и собственно политики. Он также наметил одну из основных тенденций в анализе лидерства ХХ века: пристальное внимание к отдельным характеристикам, чертам личности лидера. С точки зрения М.Вебера, таковыми являются жаркая страсть, чувство ответственности и холодный глазомер29, а уникальность природы лидерства состоит в их непротиворечивом сочетании в характера и деятельности одного политика. Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого «Я» // Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. М., 1992. С..256-324; Фрейд З., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. 28-й президент США: Психологическое исследование. М., 1992 и др. 27 Лассуэлл Г. Психопатология и политика. М., 2005. 28 Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. М., 1992; Такер Р. Сталин: путь к власти. 1879-1929. История и личность. М., 1991; Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.,1996; Уинтер Д. Восприятие политическими лидерами кризисов и их угрозы. Сравнительный анализ кризисов 1914 и 1962 // Психология восприятия власти. Хрестоматия. М.,2002. С.136-149; Херманн М. Дж. Стили лидерства в формировании внешней политики // Полис. 1991. № 1. С.91–98; Браун А. Политика лидерства в России // Вестник Московского Университета. Сер. 18. Социология и политология. 1998. № 2. С.59-77. 29 Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем./Сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова. М.: Прогресс, 1990. 808 с. С.690-691; Вебер М. Харизматическое господство // Социологические исследования. М., 1988. № 5. С.139-147; Вебер М. Парламент и правительство в новой Германии // Вебер М. Политические работы (1985-1919). М., 2003. С.154-173. 26 23 Исследования личностных свойств (черт) лидера продолжают Л. Бернард, В. Бинхам, О. Тэд, С. Килбоурн, которые отмечают, что лидеру обычно присущи специфические интеллектуальные способности, «достижения» (личностные свойства, помогающие презентации лидера в обществе), а также ответственность и активность. В. Хоккинг, X. Персон, Дж. Шнейдер, напротив, полагали, что лидера порождает и выдвигает среда, в первую очередь, особенности текущих политических процессов, социокультурные факторы, окружающие люди и обстановка. В частности, Дж. Шнайдер заметил, что чем в большем числе войн участвует Великобритания, чем больше боевых действий ведется ее армией, тем больше военачальников получают звания генералов и адмиралов30. Некоторые ученые, такие как X. Герт, С. Казе, С. Миллз, С. Шартл, в своих концепциях синтезировали теорию черт и теорию среды, обосновав идеи, согласно которым феномен лидерства имеет двойственную природу: с одной стороны, лидер не может не обладать специфическими личностными качествами, с другой стороны, для их проявления необходимы определенные внешние обстоятельства, сочетание факторов среды. Первыми исследователями лидерства в нашей стране были Г.К. Ашин и Г.В. Осипов31. В последние два десятилетия этот феномен привлекает наиболее пристальное внимание и отечественных ученых. В их трудах анализируются, в первую очередь, политологические, а также социально-психологические аспекты лидерства32. Вместе с тем, в См.: Ольшанский Д.В. Политическая психология. М.: Наука, 2002. Ашин Г.К. Миф об элите. М.: Знание, 1964. 32 Образы российской власти: от Ельцина до Путина / под ред. Е.Б. Шестопал. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2008. 416с.; Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. Теоретические и прикладные проблемы политической психологии. М. «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2000. 431с.; Шестопал Е.Б. Теоретико-методологические проблемы исследования образов власти // Психология восприятия власти. М.: СП «Мысль», 2002. 30 31 24 последнее десятилетие усилился интерес российских ученых к прикладным аспектам лидерства33. В настоящее время феномен лидерства в науке исследуется во многих аспектах и направлениях, при этом теории политического лидерства можно объединить в три основные группы. Во-первых, существует группа универсальных концепций, в рамках которых лидерство рассматривается как феномен, который проявляется себя во всех социальных сферах: политике, бизнесе, культурной сфере, религии и т.д. Соответственно, все классификации типов лидерства основываются на выделении и разделении самих сфер общественных отношений, в которых функционируют лидеры. Во-вторых, лидерство рассматривается в пространстве менеджеристской парадигмы в ряду таких понятий, как менеджмент, управление, руководство. Менеджеристские концепции объединены тем, что в рамках каждой из них лидерство отождествляется с формальным руководством группой или организацией. В этом методологическом пространстве и политическое лидерство связывается, в первую очередь, с формальным руководством политическими институтами и организациями. В-третьих, в ряде теорий применяется феноменологический подход к анализу политического лидерства. Несмотря на то, что внутренняя С.14-31; Ракитянский Н.М. Психологические особенности взаимодействия элиты и общества в процессе политического реформирования //Психология восприятия власти. М.: СП «Мысль», 2002. С. 63-75; Пищева Т.Н. Барьеры восприятия публичного образа политика //Полис. 2010. № 4. С.132-135; Преснякова Л.А. Структура личностного восприятия политической власти //Полис. 2009. № 4. С.135-140; Преснякова Л.А. Влияние личностных особенностей на восприятие политической власти в России (1990е годы) // Психология восприятия власти. М.: СП «Мысль», 2002. С.127-135; Киктева Е.А. Особенности формирования негативного образа политического лидера // Психология восприятия власти. М.: СП «Мысль»,2002. С.195-217. 33 Ашин Г.К. Политическое лидерство: оптимальный стиль // Общественные науки и современность. 1993. -№ 2. С.115-126; Авицинова Г.А. Политическое лидерство // Государство и право. 1993. № 5. С.138-146; Пищулин Н.П. Политическое лидерство и электоральный процесс // Полис. 1998. № 5. С.145-153; Шейнов В.П. Психология лидерства и власти. М., 2008; Яковенко И.Г. Феномен социального лидера // Свободная мысль. 1994. № 2-3. С.62-73; Дурдин Д.М. «Образ» политического лидера и возможности его изменения // Полис. 2000. № 2. C. 133-151. 25 сущность политического лидерства характеризуется как исключительное, уникальное явление, само понятие политического лидерства встраивается в теоретико-методологическую парадигму политических наук и связывается с такими понятиями, как политическая система, политические процессы, политическая жизнь. Каждая из групп концепций и каждая теория в отдельности, несомненно, обладают значительным методологическим потенциалом и может быть применена к рассмотрению различных сторон и аспектов политического лидерства. определенные методологические исследователей эффективным использование Однако каждая границы, решением из концепций поэтому этой для проблемы инструментально-методологических имеет многих стало матриц, предложенных Г.К. Ашиным и состоящих из следующих уровней: философско-исторический (личность в истории); социально- психологический (лидер в группах и отношениях); психологический; социологический (лидер в общественной структуре)34. Вместе с тем, в таких инструментально-методологических матрицах отсутствует уровень, в пределах которого лидер рассматривался бы, в первую очередь, как субъект политических процессов, победитель в борьбе за власть. С одной стороны, такой подход не всеобъемлющ, с другой стороны, именно он предоставляет максимум возможностей для анализа роли лидера в политике. Только политологический подход открывает нам следующее. Взгляд на лидера, который, являясь «политическим животным», полноценно действует, по выражению Аристотеля, «лишь в коллективе, обществе, взаимодействуя с другими людьми, влияя на них, показывает, что лидерство – это, прежде всего, «вид, способ взаимодействия людей, предусматривающий влияние одного Ашин Г.К. Лидерство: социально-политические и психологические аспекты // Политика: проблемы теории и практики. М., 1990. Ч. 2. С.176-216. Цит. по: Пирогов А.И. Политическая психология. М.: Академический проект, Трикста. 368 с. С.223. 34 26 человека, группы людей, на других людей в целях организации их для совместной политической деятельности. При этом и другая сторона способна оказать влияние на лидера»35. Лидера можно и следует рассматривать, в первую очередь, в отношениях с его последователями, ибо именно во взаимозависимости лидера и последователей заключена политическая природа лидерства, поскольку главный источник лидерства – это «большее или меньшее совпадение интересов, большая или меньшая зависимость сторон друг в друге»36. Каким бы ни был лидер: деспотичным или демократическим, в каких бы исторических обстоятельствах он не действовал, какими бы личностными качествами не отличался, он всегда решает задачу агрегации и артикуляции интересов определенной группы людей и стоит на острие политических процессов, организуя и возглавляя действия последователей по завоеванию и удержанию политической власти37. Таким образом, явление политического лидерства порождено самой сутью политики. На наш взгляд, атрибуции политического лидерства абсолютно точно выделили В.П. Пугачев и А.И. Соловьев, доказавшие, что «понятие политического лидерства включает два аспекта: формально-должностной статус, связанный с обладанием властью, и субъективную деятельность по выполнению возложенной социальной роли. Причем первый аспект <…> имеет ключевое значение для оценки индивида как политического лидера. Второй же аспект <…> определяет главным образом лишь сохранение властной должности» 38. Нельзя также не согласиться с их утверждением о неправомерности отделения политического от его институционально закрепленной руководящей позиции, которой приданы властные полномочия». Исходя из этих посылок, можно утверждать, что лидерство Политическая социология. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. С.568. Пирогов А.И. Политическая психология. С.228. 37 Политология. / В.П. Пугачев, А.И. Соловьев. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2004. 479 с. 38 См.: Там же. 35 36 27 подразумевает публичные властные полномочия, следовательно, лидер – это, как правило, глава государства, международной организации, партии. Таким образом, понятие лидерства напрямую связано, с одной стороны, с отношениями лидера и последователей по поводу агрегации и артикуляции интересов определенной группы людей, с другой стороны, с публичными властными полномочиями. Поэтому, имея в виду существование различных теорий лидерства и направлений интерпретации этого феномена, политическое лидерство можно понимать как особое качество власти, обусловленное наличием у субъекта отношений власти – подчинения формальных властных полномочий, с одной стороны, и возможностей выражения интересов большой социальной группы, с другой, выражающееся в способности и возможности реализовывать приоритетное влияние на значительные группы граждан. В настоящее время лидерство строится на следующих основных компонентах: личностные качества и имидж лидера; источники и ресурсы власти лидера; социально-политический и исторический контекст, обстоятельства, в которых действует лидер. Каждый из компонентов и все они в совокупности находятся в системной взаимосвязи, причем каждый из них и все они в совокупности воздействуют на сущность и содержание лидерства. Поэтому сущность лидерства изменчива и зависит от многих переменных, в числе которых, на наш взгляд, особое, определяющее значение имеют характеристики общества (социально-политический и исторический контекст), в которых действует лидер39. На наш взгляд, Если ситуационная концепция не позволяет раскрыть характеристики, черты самого лидера, то мы можем опереться на методологический инструментарий личностноситуативных теорий (Г.Герт, С.Милз). При рассмотрении лидерства, помимо образа ситуации, они позволяют учитывать черты и мотивы лидера как человека; образ лидера 39 28 именно они влияют и на психологию лидера, и на содержание отношений между лидером и последователей, так как «связь, которая существует между людьми в какой-то социальной ситуации, и люди, являющиеся лидерами в одной ситуации, не обязательно будут ими в других ситуациях»40. Цель и задачи нашего диссертационного исследования предполагают использование данной методологии в силу необходимости рассмотреть особенности российского лидерства XXI века и его отличий от лидерства «западного» типа. Эта задача заставляет нас особое внимание акцентировать на том обстоятельстве, что сам термин «лидерство» (его происхождение и содержание), связан, в первую очередь, с западной культурой политического участия. Еще до начала ХХ века термин использовался для обозначения субъекта политической не власти, политического влияния: в качестве таковых применялись такие понятия, как «вождь», «государь», «монарх», «предводитель». Появление нового термина, который за короткое время не только вошел сначала в публицистический, а затем научный словарь, но и вскоре вытеснил из обоих все остальные, было связано, в первую очередь, с выходом на политическую сцену человека нового типа – У.Черчилля. В новых условиях - индустриального мира, накануне двух мировых войн, в преддверии крушения крупнейших мировых империй, он не только стал заметен благодаря специфическим личностным качествам, но и применил новаторские стратегии, начав вести себя не как предводитель, а именно как лидер нового образца. Звезда У. Черчилля взошла во время парламентских дебатов 1901 года, когда молодой политик громко и прочно вошел в самую гущу политических страстей. героем политической мифологии XX века: Он стал излюбленным «Обладавший даром и мотивы следования за ним, которые существуют у его последователей, а также характеристики роли лидера. 40 Ларионов В.Г., Мельников О.Н. Природа лидерства //Российское предпринимательство. 2001. № 4. С.12. 29 манипулирования общественным мнением, на протяжении всей своей жизни блистательно исполнял роль великого посредника между народом и властью. Черчилль виртуозно владел искусством риторики, верно рассчитывал впечатление, которое его речь должна была произвести на публику»41. Именно личность У. Черчилля, биография которого дала название одному из феноменальных явлений нового времени – лидерству, полная «сражений, бурь, перепутий, извечных противоречий, не говоря уже о бесчисленных экспромтах, на которые Черчилля вынуждали обстоятельства»42, является ярчайшим примером того, что «в реальной жизни личность и окружающий ее мир находятся в постоянном взаимодействии»43. Важно отметить, что термин лидер не синонимичен понятиям «правитель» или «государь». То есть можно утверждать, что до начала ХХ века лидерства в его современном понимании не существовало. Вместе с тем, лидерство ХХ века вызвано к жизни не только и не столько субъективными обстоятельствами, сколько экономическими и социальнополитическими факторами, создавшими благоприятные условия и обусловившими необходимость для появления лидеров нового типа. Соответственно, новый тип лидерства возник далеко не во всех обществах и государствах, а лишь в тех, ситуация в которых характеризуется: Постиндустриальной ориентацией экономики на инновации, технологии, рост спроса и потребления; Сформировавшейся политической культурой участия; Открытым типом политической системы; Открытостью информационных каналов, коммуникационной подсистемы политической системы; Политическим плюрализмом; Бедарида Ф. Черчилль. М.: Молодая гвардия. 464с. С.8. Там же. С.9. 43 Там же. С.10. 41 42 30 развитостью Конкурентным типом политического участия субъектов в завоевании власти. Вместе с тем, в тех обществах, которые характеризуются ориентацией экономики на сохранение стабильности, закрытостью политической системы, слабостью и неразвитостью ее коммуникационной составляющей лидерство нового типа не получило полного развития. В этих обществах и государствах лидерство до сих пор основывается не только и не столько на формальных полномочиях и легальной легитимности, сколько на превосходстве лидера (лидера-вождя) над подвластными, которые во многих концепциях власти со времен античности до настоящего времени описывались как толпа44. В большинстве концепций отечественных авторов этот тип лидерства определяется как вождизм. В частности, Д.Ольшанский определяет вождизм как «тип властных отношений, основанный на личном господстве и личной преданности носителю верховной власти». Ученый отмечает, что он «типичен для идеологизированных, традиционных теократических, и квазитрадиционных, жестко централизованных, нединамичных, авторитарных и тоталитарных обществ»45. Важно отметить, что вождизм в чистом виде, как и лидерство – явление, обособившееся во второй половине ХХ века и продолжающее существовать в XXI веке. В пространстве вождизма, в отличие от См., например: Макиавелли Н. Государь. М., 1990; Карлейль Т. Герои, почитание героев и героическое в истории // Карлейль Т. Теперь и прежде. М., 1994. С.4-58; Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. С.641-685; Вебер М. Харизматическое господство // Социологические исследования. М., 1988. № 5. С.139-147; Вебер М. Парламент и правительство в новой Германии // Вебер М. Политические работы (1985-1919). М., 2003. С.154-173; Лебон Г. Психология толп. М., 1998; Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.,1996; Тард Г. Мнение и толпа // Тард Г. Психология толп. М., 1999. С.257 408; Ницше Ф. Монарх и Бог // Ницше Ф. Сочинения в двух томах. Т. 1. М, 1998. С.439-440; Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс // Вопросы философии. 1989. № 3. С.120-121. 45 Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. Екатеринбург: Деловая книга, 2001. 496 с. С.213. 44 31 лидерства, взаимоотношения властвующего и последователей регулируются не только и не столько законами, сколько неписаными, некодифицированными нормами, в числе которых традиции, страх и самые различные варианты идей и идеологий. В этом отношении, если лидер обозначает направление движения, то вождь олицетворяет идею, символический конструкт. В пространстве лидерства политика больше иррациональное пространство, нежели рациональная система деятельности и взаимоотношений, а власть не поддается контролю со стороны кого бы то ни было, кроме самого вождя. Сознание подвластных ассоциирует личность вождя с харизмой, необыкновенными качествами и способностями, символами и атрибутами ключевой политической идеи. Вождизм опирается на наиболее косные, иррациональные, глубинные стереотипы и архетипы массового сознания. Как справедливо отмечает Д.Ольшанский, «массовое сознание в таких обществах поддерживает вождизм. Опираясь на пиетет перед властью, гражданский конформизм, политическую суперлояльность, отсутствие осознанной дифференциации политических интересов и согласие с жесткой регламентированностью частной жизни, индивидуальное сознание граждан находится в зачаточном состоянии» и «все это отличает вождизм от лидерства, опирающегося на осознанные гражданами интересы»46. Различия лидерства и вождизма прослеживаются и в других сторонах этих феноменов. Преимущества лидера заключаются в его рациональной способности выразить осознаваемые группой интересы, соответственно, в его эффективности, продуктивности, полезности. Авторитет лидера, привлекательность его образа строится, в первую очередь, на его способности сплотить, объединить, интегрировать и повести за собой осознающих направление движения граждан. В своих 46 Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. С.213. 32 программах, речах, действиях он артикулирует и воплощает конкретные, достижимые и близкие последователям интересы, цели и задачи. Причем лидер «не заинтересован в вытеснении рефлексивных представлений и позитивных знаний нерефлексивного — образа ведь будет неадекватность служить возникающего препятствием в решении практических задач»47. Вождь, напротив, опирается на иррациональные компоненты политического сознания последователей, подавляя или пресекая рационализацию их помыслов и действий. Поэтому в лидерстве харизма – образ – имидж поддерживает, создает выгодную «подсветку» для программы и лидера и его легитимности. В вождизме же, напротив, и программы, и лозунги, и политические стратегии вторичны по отношению к харизме вождя: последователи поддерживают, в первую очередь, личность, причем поддержка может принимать форму слепого поклонения, подражания, фанатичной любви. Благоприятными для вождизма условиями являются или слаборазвитая экономика или национальные кризисы, в том числе, кризисы политических и социокультурных идентичностей. Именно в ситуации распада идентичностей, растерянности масс и индивидов, общество в большей степени склонно искать харизматичного вождя, нежели довериться программным установкам рационального лидера. Ситуация кризиса становится катализатором для эскалации патерналистских стереотипов и подданнических доминант политического сознания. Поэтому, желая обрести надежду и веру в скорейший выход из кризиса и разрешение социальных проблем, граждане с большей охотой и готовностью заключают негласный общественный договор с вождем, Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. Екатеринбург: Деловая книга, 2001. 496 с. С.218. См. также: Гуревич П.С. Политическая психология. М.: ЮнитиДана, 2010. 342с.; Баранов Н.А. Политические отношения и политический процесс в современной России. В 3-х ч. СПб.: БГТУ, 2004; Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996. С.241-249; Крыштановская О. Анатомия российской элиты. М., 2005. С.346; Урнов М., Касамара В. Современная Россия: вызовы и ответы: Сборник материалов. М., 2005 и др. 47 33 нежели с лидером. Отношения вождя и граждан можно охарактеризовать как предводительство, пасторство. Однако оно не только не тождественно, а даже может быть противопоставлено собственно лидерству, несмотря на то, что этимология слова лидер связана с понятием «вести за собой». Для вождизма не играет особенной роли содержание политической программы вождя, не важно даже в принципе ее наличие. Понимание и одобрение населением политических стратегий вождя не является значимым фактором осуществления предводительства. Интеграция и единство помыслов зиждется за счет иррациональной веры общества в то, что вождь сможет обеспечить стабильность и безопасность в любых обстоятельствах. В этом отношении, главное, на что нацелена деятельность по созданию и поддержанию имиджа – это внушение населению непоколебимой уверенности в наличие у вождя тех качеств, которые гарантируют стабильность и безопасность системы. Просчеты и ошибки вождя не столько прощаются, сколько априорно не замечаются. Либо они интерпретируются приближенными как осознанная вождем необходимость, в основе которой - продуманная политическая стратегия. Дж. Сорос утверждал, что «открытое общество основано на признании того, что мы можем ошибаться, закрытое - на отрицании этой идеи»48. Отметим, что, несмотря на то, что границы вождизма и лидерства имеют объективную природу, методологическое размежевание этих явлений достаточно условно. В социальной эмпирии немного абсолютно «чистых» вариантов лидерства или вождизма, при этом многие из современных руководителей государств воплощают в себе различные варианты синтезов этих феноменов. Кроме того, некоторые субъекты власти начинали свою политическую карьеру как лидеры, но, осуществляя власть, реализовывали, в первую очередь, вождистскую систему Сорос Дж. Я верю в свою собственную подверженность ошибкам (Интервью Байрону Виену) // Известия Уральского государственного университета. 1997. №6. С.51. 48 34 отношений с народом и последователями. Такие трансформации происходили под влиянием личностных и ситуативных факторов, вместе с тем, главным катализатором торжества вождизма, на наш взгляд, всегда являлись экономическая нестабильность и политические кризисы. Поэтому вождями часто становились лидеры путчей и революций, совершенных в странах, не относящихся к категории наиболее экономически развитых. Характерными примерами таких трансформаций лидерства в вождизм являются, как мы полагаем, биографии Ф.Кастро и М.Кадаффи. В отечественной истории феномен вождизма также проявил себя очень ярко. В течение ХХ века наша страна пережила несколько беспрецедентных по масштабу и последствиям экономических и политических кризисов. ХХ век открылся Первой русской революцией, затем последовала Первая Мировая война, в огне которой разрушились самые мощные империи, в том числе, Российская империя. Мировая война, революции 1917 года, затем Гражданская война стали причиной полной деградации всех сфер экономики, а несколько смен властного режима привели к необходимости для нового субъекта власти создавать государство, в том числе административный аппарат, фактически с нуля. Огромные слои населения были вовлечены в политическую жизнь и насильственную борьбу за власть. Почти все сферы жизни простых людей были политизированы и идеологизированы, общество – этатизировано, в результате, создались благоприятные условия для централизации, а затем и монополизации власти. Общественные привычный сломы жизненный такого уклад, масштаба, уничтожившие нарушившие весь значительную часть общественных связей, структур, отношений, выбили почву из-под ног большей части населения. Желание найти выход из кризисов, жажда веры в сочетании с потребностью в непререкаемом авторитете, вожде, который не только укажет направление движения, но и определит место всех и 35 каждого в новых системах общественных отношений, вызвало к жизни вождизм как явление, наиболее ярко воплотившийся в личности И.В. Сталина. Ретроспективный взгляд на советскую историю открывает то обстоятельство, что вождизм в форме сталинизма – самое противоречивое и едва ли не самое трагическое явление политической истории России. Однако и в последующей истории СССР и России преобладающей тенденцией оставался скорее вождизм, чем лидерство. Причем и сегодня, в лидерcтве XXI века, весомыми и значимыми остаются компоненты ситуационных вождизма, факторов, что основными также в числе объясняется рядом которых являются политической системы следующие. Во-первых, сочетание в структуре традиционных и инновационных элементов. Политическая модернизация, осуществлявшаяся в России в 1990-х годах, осталась незавершенной, а традиционность остается одной из ключевых характеристик политической системы49. Демократические реформы, осуществлявшиеся в России с начала 1990-х годов, создали структурный костяк политической системы демократического типа: свободные выборы, политический плюрализм и др. Вместе с тем, модернизация носила интенсивный, спонтанный, а подчас насильственный характер, усилив запрос общества на спокойствие и стабильность, который удовлетворяется за счет усиления компонентов вождизма в политическом лидерстве. Во-вторых, в политической культуре российского общества весомыми остаются компоненты посттоталитарной культуры подчинения: Брудный И.М. Политика идентичности и посткоммунистический выбор России // Политические исследования (Полис). 2002. №1. С.87-104; Верховский А.М., Михайловская Е.В., Прибыловский В.В. Россия Путина. Пристрастный взгляд. М.: РОО «Панорама», 2003. 212 с.; Вниз по вертикали: Первая четырехлетка Путина глазами либералов / Ред.-сос.: А.Р.Курилкин, А.В.Трапкова. М.: КоЛибри, 2005. 368с. 49 36 иррационализм, политический государственный патернализм в отношении власти, этатизм, пассивность, конформизм, некритичность, сакрализация власти. Как отмечает Д.В. Ольшанский, «опираясь на пиетет перед властью, гражданский конформизм, политическую суперлояльность, отсутствие осознанной дифференциации политических интересов и согласие с индивидуальное жесткой сознание регламентированностью граждан еще частной находится в жизни, зачаточном состоянии»50. Политическая культура большинства индивидов тяготеет к консервации ценностей авторитаризма, что создает препятствия для развития лидерства, вместе с тем, харизматичный лидер-вождь оказывается «объектом патерналистских ожиданий, чему способствует живучая историческая память об «отцах-благодетелях», черпаемая из российской политической традиции. В результате сложилось убеждение, что только от государя, его ума и просвещенности зависит благосостояние страны. Так сформировалась вера в высшую царскую справедливость, ставшая характерной для политической культуры России»51. Несформированность демократической политической культуры, слабость рациональной стороны политического сознания (недостаточность политических знаний и политического опыта), некритичность восприятия информации политического содержания делает неэффективным методом воздействия на аудиторию рациональное убеждение. Вместе с тем, российская политическая аудитория легко внушаема, поэтому громкие заявления, обещания, лозунги вождя находят благодарный отклик в сознании аудитории, а вера в мощь его харизмы усиливает эффект. В этом Ольшанский Д.В. Вожди и лидеры. Вождизм //Политическая психология. 2002. С.1216. С.13. 51 Баранов Н.А. Политические отношения и политический процесс в современной России. М.: Феникс, 2008. 395 с. С.216. 50 37 отношении, вождизм «находит свое обоснование ... скорее, в бессознательном класса, чем в его сознании»52. В-третьих, СМИ и Интернет-коммуникации являются эффективными инструментами формирования и закрепления положительного имиджа вождя. В эпоху господства телевидения массовые коммуникации стали проводниками идеологии и психологии вождизма. «Атомизированный избиратель, проводящий вечера напролет перед телевизором, являет собой чрезвычайно удобный объект для манипулирования <…> Символическое насилие, или навязывание другим ценностей, мнений и стереотипов поведения, осуществляемое на основе контроля над СМИ, безопаснее и эффективнее насилия в любой другой форме»53. В-четвертых, тяготение вождизма к сильной личности, харизме, представительности. Российская система власти опирается на относительно слабую институциональную дифференциацию. Личность, готовая и способная воздействовать на институциональные сознание структуры, массовой способна аудитории, создать и минуя закрепить в политическом пространстве близкие, доверительные, почти родственные отношения вождя и масс, законсервировав вождистскую систему функционирования власти. В-пятых, перед лидерами постсоветской России зачастую (можно даже сказать, почти всегда) стоят задачи крайней степени сложности: борьба с сепаратизмом на Северном Кавказе, выход из масштабного экономического кризиса, преодоление социальной нестабильности, бедности, безработицы и т.д. В этих обстоятельствах для действующего лидера становится практически невозможным донести до сознания населения рациональные программы действий, тем более, с учетом того Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и предисл. Н.А.Шматко. М.: Socio-Logos, 1993. С.117. 53 Олейник А.Н. Урок испанского: как свернуть с дороги к виртуальной демократии // Неприкосновенный запас. 2004. №2. С.12. 52 38 обстоятельства, что население надеется на быстрейшее, если не мгновенное разрешение всех проблем. Соответственно, в семантическом пространстве тотального кризиса и множественности проблем вождизм «заменяет реальную дистанцию между целями и средствами жесткой связью: если поставлены цели, должны быть и средства, необходимо лишь их найти и применить»54. Таким образом, для постсоветской России характерен синтез лидерства с элементами вождизма. Так, с конца 80-х годов ХХ века до 1999 года происходила постепенная трансформация функции и имиджа первого Президента России Б.Н.Ельцина. В начале этого периода он воплощал в себе идею национального лидера, а в конце преобладающей тенденцией стал вождизм. Сходные трансформации имели место в пространстве политического лидерства В.В. Путина. В начале периода своего президентства В.В. Путин воплощал в себе политическую преемственность по отношению к демократизации власти в России, но постепенно стал носителем образа национального героя, предводителя общества, нации и государства на пути к фактическому и символическому процветанию, государственному и национальному величию. Подводя краткий итог первому параграфу исследования, мы можем сформулировать следующие основные выводы: Феномен политического лидерства исключительно специфичен по содержанию и сопрягает в себе элементы психологических, политологических, управленческих категорий. Политическое лидерство - это особое качество власти, обусловленное наличием у субъекта отношений власти – подчинения формальных властных полномочий, с одной стороны, и возможностей выражения интересов большой социальной группы, с другой, выражающееся в способности и Демидов А. И. Политический радикализм как источник правового нигилизма // Государство и право. 1992. № 4. С.74. 54 39 возможности реализовывать приоритетное влияние на значительные группы граждан. Лидерство строится на следующих основных компонентах: личностные качества и имидж лидера; источники и ресурсы власти лидера; социально-политический и исторический контекст, обстоятельства, в которых действует лидер. Сущность лидерства изменчива и зависит от многих переменных, в числе которых, на наш взгляд, особое, определяющее значение имеют характеристики общества (социальнополитический и исторический контекст), в которых действует лидер. До начала ХХ века лидерства в его современном понимании не существовало. Оно вызвано к жизни не только и не столько субъективными обстоятельствами, социально-политическими сколько факторами, экономическими создавшими и благоприятные условия и обусловившими необходимость для появления лидеров нового типа. Соответственно, новый тип лидерства возник далеко не во всех обществах и государствах, а лишь в тех, ситуация в которых характеризуется постиндустриальной ориентацией экономики на инновации, технологии, рост спроса и потребления; сформировавшейся политической культурой участия; открытым типом политической системы; политическим плюрализмом; конкурентным политического участия субъектов в завоевании власти. 40 типом 1.2. Особенности формирования имиджа политического лидера в современных условиях Имидж современного политического лидера является многогранной и крайне интересной проблемой современной политологии. Термин «имидж» появился относительно недавно, однако сам феномен имиджа, а также деятельность, направленная на конструирование определенных элементов образа политика, имели место в глубокой древности. Труды Демосфена и Цицерона, биографии великих цезарей и полководцев Древнего Рима, сведения о правлении династий Древнего Египта и Ассирии свидетельствуют – прямо или косвенно, что обладатели власти или претенденты на власть (ораторы, демагоги) стремились выглядеть в глазах своих последователей, окружения и народных масс таким образом, чтобы нравиться политической аудитории, чтобы образ политика поддерживал или укреплял популярность у подвластных. Термин «имидж» (от англ. image – «образ», «изображение») появился только в ХХ веке и сначала применялся в области маркетинга и коммерческого PR для обозначения определенных свойств товара. Позднее, с легкой руки журналистов светской хроники, освещавших жизнь музыкантов и кинозвезд, термин «имидж» стал использоваться для обозначения тех образов, которые создавали звезды шоу-бизнеса. Очень скоро понятие «имидж» стало необходимым элементом теории и практики политического маркетинга. В 60-70 годы ХХ века политический маркетинг технологической политики и стал деятельности, маркетинга, новой подобластью синтезировав рекламы55. политической элементы Политический собственно маркетинг, по 55 Впервые о возможности применения маркетинга к некоммерческим, в частности социально - политической сферам деятельности заявили в конце 1960-х гг. Ф. Котлер и С. Леви. См.: Kotler Ph., Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing / AJournal of Marketing, 1969, January, P.15. Дальнейшее развитие эта тема получила в следующих публикациях: Lindon D. Marketing politique et social. Paris, 1976; Raffee H. «Nichtkommerzielles Marketing. MOglichkeiten, Chancen, Risiken», Hannover, 1980; Wangen E. «Polit-Marketing. Das Marketing-Management der politischen Parteien», Opladen, 1983; 41 определению М.Бонграна, - это «совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов»31. Сегодня категориальный аппарат политической науки немыслим без этого понятия. Вместе с тем, впервые явление политического маркетинга выделилось в качестве определенной совокупности техник избирательных кампаний во время президентских выборов 1952 года в США. В ходе подготовки к активной фазе предвыборной гонки партия республиканцев привлекла к продвижению своего кандидата Эйзенхауэра специалистов в области связей с общественностью, а также Томаса Россера Ривза – признанного авторитета коммерческого маркетинга. Благодаря технологиям коммерческого PR, который широко применили эти специалисты для продвижения «политического товара» - кандидата Эйзенхауэра, его предвыборная кампания имела массу аналогий с коммерческими рекламными кампаниями56. В Европу политический маркетинг проник чуть позже – в 60-е годы ХХ века, где он был немного трансформирован, в соответствии с социокультурными особенностями европейской политики. Благодаря широкому применению технологий политического маркетинга, имиджмейкерство сначала в Америке, затем в Европе также превратилось в неотъемлемую часть технологической стороны избирательных кампаний для дифференциации, в первую очередь, образов кандидатов, а также политических партий. Oellerking Ch. Marketingstrategien fur Parteien: Gibt es eine Technologie des legalen Machterwerbs? Frankfurt. M., 1988 и др. 56 См.: Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1995. 134 с. С.13-14. 42 На первых этапах имиджмейкерство не имело других методологических основ, кроме психологических теорий и теорий коммерческого маркетинга. В остальном, как справедливо отмечает в своем докторском исследовании российский политолог О.П. Березкина, «хорошо продуманная практика овладения человеческим сознанием, контроля над ним, практика превращения этого сознания в «глину», из которой можно вылепить всё, что угодно, - это вклад, которым современное общество обязано прежде всего знахарям, шаманам, жрецам прообразу современных политических лидеров, которые, главным образом, своим имиджем, складывающимся из тайн и мифов об их всемогуществе, а также и из их визуального облика, формировали послушание себе, упрочивая таким образом лидерские позиции»57. Таким образом, в первые десятилетия имидж политического лидера представлялся политтехнологам и теоретикам как эмпирическое явление – совокупность внешних, стилистических, поведенческих компонентов образа политика. Однако в таком же ключе мог рассматриваться имидж бизнесмена, политического события, рекламируемого товара или услуги, поп-звезды или актера. В XXI веке термин «имидж» продолжает использоваться в самом широком смысле, однако маркетинговая составляющая его значения постепенно отходит на второй план, периферию денотата, поскольку сегодня имидж понимается, в первую очередь, как образ политика, отражающийся в восприятии общества, электората. Сегодня личность политического лидера определяет самые значимые компоненты содержания политических процессов, тем более, она является главным элементом электоральных процессов. В этом отношении, деятельность по созданию имиджа политика и его интериоризации в общественное Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре: автореф. дис. ... доктора политических наук. СПб., 1999. 48 с. С.18. 57 43 сознание сегодня уже не осуществляется стихийно, а основывается на глубоко продуманной научной методологии. Научный анализ проблем политического имиджа сегодня тем более актуален, что в третьем тысячелетии фактически не существует феномена локальной внутренней политики. Уплотнение информационного пространства, глобализация, компьютеризация, Интернет превратили политиков в своего рода звезд шоу-бизнеса, известных всему миру и действующих на глобальной политической сцене. В XXI веке уже нет и не может быть политических лидеров, образы которых не создавались и не распространялись бы с применением средств массовой информации и коммуникации. Соответственно, нет массовой политической аудитории, реакция которой на политика и политические процессы не была бы опосредована имиджевым фактором. Причем от того, какой имидж лидера или политической партии найдет наибольший положительный отклик у политической аудитории, может зависеть не только исход выборов, но и те приоритеты внутренней и внешней политики, политические стратегии, которые будут избраны и продвигаться самими политиками. проблемы имиджа исключительно западными специалистами в продуктивно области социальной Поэтому рассматривались психологии и коммуникативистики. В работах Виска, Маклеланда, Д.С.Каца, Д.Руби, Д.Бурстина рассматриваются в контексте проблем информационного общества, массового сознания, манипуляций общественным мнением. Сами политики сегодня также не могут игнорировать проблемы политического имиджа. Феномен легитимности, особенно демократической легитимности, включает все более весомый имиджевый компонент. Поэтому и борьба за власть, и удержание власти требуют вложений в формирование и продвижение политического имиджа. Тем более не удивительно, что важный вклад в становление имиджеологии был 44 внесен различными концепциями политического лидерства (Г.Тарда, Ф.Ницше, М.Вебера, Г.Лассуэлла, Т.Адорно, Ж.Блонделя и др.)58. Таким образом, проблематика формирования и продвижения образа политического лидера является одной из интереснейших, причем как с теоретико-методологической, так и с прикладной точки зрения. Свидетельством этому является интенсивное развитие прикладной отрасли политологии – имиджеологии, а также интенсификация меджисциплинарных исследований. Вместе с тем, разработка теории политического имиджа с самого начала осуществлялась не только и не столько в рамках собственно политологии, а в междисциплинарном пространстве: на стыке политологии и психологии, маркетинга, истории, антропологии, филологии и др. Так, на междисциплинарном подходе основывается ставшая классической работа С.Ивена «Всепоглощающие имиджи: политики стиля в современной культуре»59. В российской политической науке проблемы политического имиджа преимущественно рассматриваются в контексте теорий политического лидерства60. Формирование имиджа и его внедрение в массовое сознание Бодийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 168 с.; Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого «Я» // Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. М., 1992. С.256-324; Фрейд З., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. 28-й президент США: Психологическое исследование. М., 1992; Лассуэлл Г. Психопатология и политика. М., 2005; Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. М., 1992; Такер Р. Сталин: путь к власти. 1879-1929. История и личность. М., 1991; Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.,1996; Уинтер Д. Восприятие политическими лидерами кризисов и их угрозы. Сравнительный анализ кризисов 1914 и 1962 // Психология восприятия власти. Хрестоматия. М.,2002. С.136-149; Херманн М. Дж. Стили лидерства в формировании внешней политики // Полис. 1991. № 1. С. 91–98; Браун А. Политика лидерства в России // Вестник Моск. гос.ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 1998. № 2. С.59-77. 59 Ewen S. All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture. New York: Basic Books, 1988. 60 Васильцов С. И. Факторы лидера в современном политическом развитии. // Рабочий класс и современный мир. 1989. № 2, Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М.: Прогресс, 1979; Грушин Б.А. Массовое сознание. Москва: Политиздат, 1987; Гусейнов Г.А. Наука, мораль, человек // Человек в системе наук. Сборник статей / Под ред. И.Т. Фролова. М.: 58 45 исследуются также в связи с проблемами особенностей российского политического сознания, политической идеологии и пропаганды, власти и элиты, особенностей политических режимов, политического маркетинга и др.61 Таким образом, в последние десятилетия проблемы имиджа политических лидеров находятся на пике научного интереса российских и зарубежных (прежде всего, американских) авторов, при этом учеными достигнуты важные результаты и предложены интересные взгляды и концепции, открывающие широкие горизонты дальнейшего изучения этого феномена. Вместе с тем, в настоящее время не существует целостной и признанной большинством ученых теории формирования имиджа. Этот феномен может интерпретироваться как: стилистическая дифференциация реальной личности; образ человека, события или явления, существующий в сознании массовой аудитории как устойчивый конструкт и влияющий на ее выбор и поведение; совокупность представлений граждан о личности политика, внедренных в массовое сознание; набор программных установок в отношении какого-либо объекта, влияющий на выбор людей и т.д.62 Наука, 1989. С.101–110; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.: Наука, 1994 и др. 61 Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология. М.: «Альфа-Лаб», 1998. 248 с.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-Холдинг, 1998. 94 с.; Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991. 219 с.; Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.: Издательство Московского университета, 1995. 123с.; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Издательство Московского университета, 1996. 134 с.; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. - Киев: Издательство АДЕФУкраина, 1997. 140 с.; Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: Издательство «АДЕФ-Украина», 1997. 328 с.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев: Издательство СП «АДЕФ-Украина», 1997. 390 с. 62 Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология. М.: «Альфа-Лаб», 1998. 248 с. 46 В каждом из определений авторы стремятся раскрыть если не саму сущность данного феномена, то структурные и функциональные аспекты данного явления, его генезис и воздействие на различные стороны политической жизни. Структурный анализ имиджа предпринимался многими авторами, и все они отмечают его многоплановость, «мерцательность», делающие это явление ускользающим от тонкого научного препарирования. Кроме того, этот феномен содержит много элементов субъективного, что делает почти невозможным отстраненнобесстрастное его изучение63. Одна из самых распространенных классификаций политического имиджа зиждется на выделении объективного, субъективного и моделируемого имиджа, так как ее основе лежит природа образа политика. Объективный имидж – этот тот «отпечаток» в сознании политической аудитории, который оставляет реальный образ политика. Субъективным имиджем принято называть внутренний план самого политика, совокупность его представлений о себе самом. «Искусственный» (или «моделируемый») имидж - это то представление о политическом лидере, которое складывается в сознании электората, граждан и является результатом имиджмейкерской деятельности самого политика и его «команды». Значимость противопоставить имидж моделируемого харизме. имиджа Действительно, позволяет харизма, в классической концепции лидерства М.Вебера, - это личная одаренность лидера, его способность противостоять административным структурам, бюрократии и оказывать мобилизующее влияние на народные массы самостоятельно, независимо от других субъектов политики. Вместе с тем, Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология. М.: «Альфа-Лаб», 1998. 248 с.; Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991. 219 с.; Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.: Издательство Московского университета, 1995. 123с.; Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев: Изд-во АДЕФ-Украина, 1997. 140 с. и др. 63 47 К.Левенштейн точно подметил, что в XXI веке, эпоху массовых коммуникаций, безусловная вера в сверходаренность лидера почти невозможна. В этой концепции харизма постепенно вытесняется имиджем, а живые образы – искусственными, созданными имиджмейкерами, «псевдохаризмой». Однако мы скорее солидарны с авторами, которые считают, что харизма – это в большей степени естественный имидж, который может быть укреплен моделируемыми конструкциями. В этом отношении, наличие харизматических качеств и свойств облегчает построение имиджа и создает ему естественную основу, опору в самой личности политика. Кроме того, некоторые авторы, с которыми также трудно не согласиться, отмечают необходимость существования определенной гармонии, конгруэнтности между этими видами имиджа одного политического субъекта, иначе образ не будет целостным и определенным. В частности, российские ученые говорят об «имиджевых константах» понятиях, ассоциирующихся с образом политика, которые пронизывают все три стороны имижда и обеспечивают его целостность, с одной стороны, и реалистичность, с другой64. Имиджевые константы – «сила», «доброта», «справедливость» могут не быть основными чертами личности политического лидера изначально: они конструируются или корректируются в процессе формирования имиджа политика с тем, чтобы имидж соответствовал представлениям граждан об идеальном политике (запросу граждан), с одной стороны, и особенностям политической, экономической, социокультурной ситуации в обществе (запросу времени), с другой. Сконструированные или скорректированные таким образом константы «внедряются» во все элементы образа: внешность политического лидера, См., например: Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000; Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология. М.: «Альфа-Лаб», 1998. 248 с. и др. 64 48 психофизиологические особенности его поведения на публике, стиль речи и др. Целостный, сконструированный на основе эффективных констант имидж, занимает определенное место в политической жизни и выполняет определенные функции в политических коммуникациях, такие как: презентация личности политика политическим соперникам, соратникам, публике; создание «маски» для того, чтобы скрыть истинный образ политика; отражение социальных ожиданий электората; социально-политическая дифференциация; создание эффекта или иллюзии «близкой дистанции» между субъектами политической коммуникации; убеждения или внушения; манипуляция общественным сознанием и т.д.65 Как правило, функция, которая реализуется имиджевым образом, в первую очередь, напрямую зависит от целей конструирования самого имиджа. Исследователи отмечают, что имидж политического лидера, в первую очередь, конструируется для осуществления политической суггестии. Она состоит в следующем: тот посыл, который содержит имидж и имиджевые константы, должны воздействовать на сознание политической аудитории таким образом, чтобы политик и его образ воспринимались на бессознательном уровне некритически, позитивно66. Цветнов А.В. Управление социально-политическими процессами: типология избирательных кампаний, лоббирования, общественной деятельности. М.: Палея, 1995. 132с.; Сэндидж, Чарльз и др. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 682с.; Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. М.: Университет, 1999. 326с. 66 Аверин В.А. Психологическая структура личности // Психология личности: Учебное пособие. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. 89 с.; Платонов К.К. Система психологии и теория отражения // Отв. ред. Г.Х. Шингаров. М.: Наука, 1982; Кольцова В.А. Теоретико-методологические основы истории психологии. М.: Изд-во Ин-т психологии РАН, 2004; Мясищев В.Н. Структура личности и отношения человека к действительности // Психология личности. Тексты. М.: Наука, 1981. 65 49 Иными словами, суггестивная функция состоит в том, что имиджевые конструкции позволяют с их помощью корректировать восприятие обществом политических установок лидера и, в конечном итоге, влиять на обусловленное им политическое поведение масс67. Соответственно, внешний облик, стиль общения, особенности поведения и другие составляющие имиджевого образа «работают» на выполнение суггестивной функции. Таким образом, имея в виду многообразие определений этого феномена, под имиджем политического лидера можно понимать совокупность образов социально значимых качеств и свойств его личности, отражающихся в массовом сознании, которые обеспечивают адекватную самооценку и самоподачу политика в политической жизни. В основе деятельности по формированию и продвижению имиджа политика лежат закономерности социальной перцепции, с одной стороны, и закономерности массовых коммуникативных процессов, с другой. Кроме того, традиционно важной составляющей методологии формирования имиджа является маркетинг. Как отмечал П. Бурдье, «поле политики — это рынок, в котором существует спрос, производство и предложение продукта особого сорта — политических программ, мнений, позиций», в этом отношении, имидж – весомая составляющая политического капитала политика. Более того, вложение в построение и продвижение эффективного имиджа, как правило, должны иметь положительную отдачу. По словам П.Бурдье, «Зная, что символический капитал — это кредит, но только в самом широком значении слова, то есть своего рода аванс, задаток, ссуда, которые одна лишь вера всей группы может Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП-холдинг, 1998. 138с.; Браун Л. Имидж-путь к успеху: Пер. с англ. СПб: Питер-пресс, 1996. 284с.; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Эффективные рекламные технологии. Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг. М.: Евразийский регион, 1998. 400с.; Шпигель Джил. Флирт - путь к успеху: Пер. с англ. СПб: Питерпресс, 1995. 150с. 67 50 предоставить давшему ей материально-символические гарантии, легко понять, что демонстрация символического капитала (всегда весьма дорогостоящая в экономическом плане) составляет, вероятно повсеместно, один из механизмов, благодаря которым капитал идет к капиталу. Итак, лишь составив полную бухгалтерию символических выгод, лишь имея в виду неразличимость символических и материальных составляющих семейного достояния, можно уловить экономическую рациональность таких форм поведения, которые экономизм отбрасывает в область абсурда»68. Соответственно, политический вес, известность, популярность и в значительной степени легитимность политика зависят от того политического капитала, который вручает ему социальная группа или все общество, а это делегирование является ответом на некритическое восприятие самого образа политика. В контексте маркетинговой методологии, политические технологии, направленные на формирование имиджа и закрепление созданных образов в сознании аудитории, должны рассматриваться как продвижение политического товара на политический рынок. При этом главная задача формирования имиджа состоит в создании такого образа товара, чтобы не только обеспечить его однократную «покупку» гражданами (голосование за кандидата на выборах), но и гарантировать товару особое, максимально выгодное место в сознании аудитории на весь период осуществления лидером властных полномочий. Пользуясь словами авторитетнейшего специалиста в области маркетинга, решение этой задачи подразумевает «обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от 68 Бурдье П. Начала. М.: Sotio-Logos, 1994. 228 р. 51 других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей»69. Если в коммерческом маркетинге главным вопросом при планировании маркетинговой кампании становится вопрос: «В каком товаре нуждается потребитель?», то в политическом маркетинге он трансформируется в проблему имиджевых констант. При построении имиджа сам лидер и имиджмейкеры стремятся к четкому пониманию, какими центральными качествами должен обладать лидер, чтобы иметь значимые преимущества в глазах избирателей по сравнению с конкурентами. Иными словами, имидж должен быть сконструирован таким образом, чтобы образ лидера воспринимался как привлекательный, одобряемый, понятный населения. Для этого и близкий максимально большой массой используются различные технологии изучения «запроса» общества на те или иные качества лидеров с тем, чтобы отразить самые массовые запросы в имиджевых константах. Уже первые исследования эффективности политического маркетинга показали, что, действительно, подавляющее большинство избирателей воспринимают и отражают в своем сознании не столько собственно лидера, сколько его имидж, поскольку только ничтожная часть политической аудитории имеет непосредственный контакт с лидером и имеет возможность составить собственное, не опосредованное СМИ, представление о его личности, стиле поведения, манере говорить и т.д. Поэтому конструирование политического имиджа – это программирование аудитории на восприятие лидера в определенном формате, соответствующем запросу, ожиданиям целевой аудитории. Имидж кандидата должен содержать «форматные» имиджевые константы. Е.В.Егорова-Гантман также предлагает использовать термин «прототип политического лидера», практически синонимичное понятию «формат». Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с. С.281. 69 52 Прототип «представляет собой набор черт, характеризующих, по мнению масс, образцового президента (или политического лидера)» 70. Многие российские ученые утверждают, что самые эффективные имиджевые константы для российских политиков связаны с архетапами традиционного российского сознания, подданничество, патрнализм, преференция которому свойственны справедливости по отношению к закону, а порядка – к свободе71. Эти идеи непротиворечиво встраиваются в саму логику «имиджевых констант». Черты политика, обеспечивающие целостность, даже монолитность имиджа, должны быть максимально связаны с состоянием общественного сознания. Не удивительно, что наиболее значимые лидеры (вожди) российского народа являлись носителями целостных образов, настолько тесно связанных с архетипами российского сознания, что самих лидеров часто сравнивают с персонажами русского народного творчества, мифологии, древней истории. Так, в рассуждении Н. Бердяева о Ленине отмечается цельность и «русскость» образа вождя: «Ленин был типически русский человек. В его характерном, выразительном лице было что-то русско-монгольское. В характере Ленина были типически русские черты и не специально интеллигенции, а русского народа: простота, цельность, грубость, нелюбовь к прикрасам и к риторике, практичность мысли, склонность к нигилистическому цинизму на моральной основе. …Ленин сделан из одного куска, он монолитен. Роль Ленина есть замечательная демонстрация роли личности в исторических событиях. Ленин потому мог Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером /Психологическое пособие для политиков /Е. Абашкина, Е. Егорова-Гантман, Ю. Косолапова и др. М.: Антиква, 1993. 289 с. С.268. 71 Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000. 736 с.; Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М.: Институт государства и права РАН, 1995. 116 с.; Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1995. 134 с.; Максимов А., Щеляев В., Ханов Г., Чижов Д., Барский А. и др. Война по правилам и без… Технологии изготовления предвыборных миражей. М.: Дело, 2003. 329 с.; Пеньков В.Ф. Политический процесс и политическая культура. М.: NOTA BENE, 2000. 206 с. 70 53 стать вождём революции и реализовать свой давно выработанный план, что он не был типическим русским интеллигентом. В нём черты русского интеллигента-сектанта сочетались с чертами русских людей, собиравших и строивших русское государство»72. Таким образом, для суггестивного эффекта имиджа важно не столько то, обладает ли необходимыми качествами и свойствами, сколько то, удалось ли отразить в имиджевых константах отражены архетипические черты политической культуры. Таким образом, имидж должен встраиваться в определенный формат, заданный особенностями политической культуры и социальными ожиданиями граждан. Вместе с тем, лидер должен быть осведомлен о его содержании и, соотнося свое поведение с форматом, избегать демонстрации «неформатных» качеств и свойств. Если в политической культуре общества властолюбие, непредсказуемость, тщеславие, эгоизм, жадность, легкомыслие, опрометчивость, негативные, - воспринимаются как лидер должен выказывать противоположные качества и свойства: демократизм, последовательность, скромность, заботливость, щедрость, серьезность, ум. Более того, пренебрежение запросами общества может оказаться разрушительным для позитивного имиджа. Так, в соответствии с теорией баланса Ф. Хайдера, социальный баланс разрушают не столько бесплодные попытки лидера улучшить социальную ситуацию, сколько демонстрация пренебрежения к проблемам: «Если лидер воспринимается как человек, способный достичь благоприятного результата, но не делающий этого из-за очевидного безволия или нежелания, то он имеет больше шансов потерять последователей по сравнению с лидером, не способным достичь желаемого, но предпринимающего явные усилия для достижения цели»73. Бердяев Н.А. Истоки и смысл русского коммунизма / АН СССР, Науч. совет по пробл. культуры. М.: Наука, 1990. 220с. 73 Цит. по: Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия: Теоретические подходы. М.: Аспект Пресс, 2001. 319с. 72 54 Таким образом, в методологии маркетинга, широко применяемой в теории политического имиджа, а также практике его формирования и продвижения, конструирование имиджа – это организация рекламной кампании политического товара, позиционирование которого на рынке основывается на имиджевых константах, образующих формат политического лидера. Маркетинговый подход может приводить к преувеличению значения имиджа и даже к его абсолютизации. Например, в ходе избирательной кампании Президента Никсона, специалисты по политическому маркетингу, осуществлявшие продвижение кандидата, зло пошутили, что для кампании кандидат не нужен. Его можно заменить или вообще убрать, поскольку избиратель соприкасается исключительно с тем образом, который создают имиджмейкеры. Однако мы скорее склонны полагать, что даже в маркетинговой методологии имидж должен пониматься как нечто вторичное по отношению к лидеру, с одной стороны, и к ожиданиям аудитории, с другой. Конечно, говоря об У.Черчилле, нельзя не помнить, что «над его имиджем трудились фотографы, работники телевидения, средств массовой информации, не остались в стороне и мастера кисти, — традиционные атрибуты народного героя навсегда запечатлелись в подсознании граждан»74, однако именно сама личность «сопрягает» индивида, имиджевый образ и собственно обстоятельства, в которых действует лидер. Так, говоря о том же У. Черчилле, мы безусловно признаем, что «в этом взаимодействии личности и сил истории Уинстон Черчилль был одновременно актером и постановщиком спектакля»75. Политическая эффективность лидера требует, чтобы имидж лишь подчеркивал, высвечивал реальные свойства политического лидера и, возможно, маскировал недостатки. Поэтому для формирования эффективного образа политтехнологи выбирают из присущих лидеру 74 75 Бедарида Ф. Черчилль. М.: Молодая гвардия. 464с. С.8. Там же. 55 качеств те черты, которые будут запрограммированным образом влиять на общественное мнение. В XXI веке, как уже отмечалось, отдельные методы и методологии сменились интегративными, при этом маркетинговые подходы уступили первенство коммуникативным, поскольку большинство теоретиков сходятся на том, что мир XXI века задает формат любой деятельности – формат массовой коммуникации. Соответственно, в настоящее время взаимодействие лидера и социума следует рассматривать как особого рода коммуникацию, в которой имидж представляет собой сообщение, транслируемое по каналам массовой коммуникации и влияющее на сознание и поведение аудитории. В свою очередь, формирование и продвижение имиджа – это конструирование различных информационных посланий и их трансляция по различным каналам: прессы, телевидения, радио. Как справедливо писал Х.Данкан, «величайшая социальная революция XX в. имела место именно в коммуникациях, средствах, с помощью которых власть предержащие создают и контролируют образы или наименования, и легитимизируют тем самым свою власть». Средства массовой информации и коммуникации позволяют сконцентрировать внимание огромных масс людей на образе политика и его действиях, что позволяет политику достичь массового суггестивного эффекта. В течение нескольких последних десятилетий развивалось телевидение, телефонные сети, мобильная телефония. В результате, многократно возросла скорость передачи информации. Действительно, как отмечалось в Докладе Л.Д.Реймана на семинаре «Глобализация информационного пространства: вызовы и новые возможности для России», «конец ХХ века ознаменовался огромным прогрессом в развитии телекоммуникационных технологий. Сегодня, тридцать лет спустя после создания первых компьютерных сетей и восемь лет спустя после того, как Интернет приобрел современные очертания, говорить о глобальном 56 информационном пространстве стало не только теоретически интересно, но и практически необходимо… Пятьдесят лет тому назад, если вы хотели переслать 30 страниц текста на расстояние 5 тысяч километров, вам потребовалось бы примерно 10 дней, и стоило бы это около 30 долларов за услуги почтовой связи. Двадцать лет тому назад вы бы, наверное, прибегли к услугам факса. Это заняло бы у вас примерно 1 час, и стоимость составляла где-нибудь 50 долларов. Сегодня, если говорить о самых лучших сетях передачи данных, на это требуется не более 3 секунд, а стоимость составит около 3 центов. Таким образом, стоимость упала в 1000 раз, скорость возросла в 300 тысяч раз. Колоссальное увеличение скорости при одновременном снижении стоимости, появление практической возможности передачи мультимедийной информации в реальное время, увеличение скорости систем поиска и обработки информации в миллион (!) раз – это основы будущего развития всех сфер жизни общества».76 Информация сегодня может концентрироваться в одной точке, например, в точке принятия политических решений, и расходиться из одной точки в миллионах направлений, влияя на миллионы людей. Следует также отметить, что в конце ХХ века уменьшилась роль аудиальной информации и многократно возросли возможности визуального воздействия на сознание аудитории. Новое поколение политической клипового аудитории, сознания, являющееся нацеленного на носителем так восприятие называемого и обработку значительного числа преимущественно визуальных образов, воспринимает и обрабатывает информацию качественно иным образом по сравнению с предыдущими – читающими поколениями. Образ политического лидера сегодня встраивается не в вербально-книжный дискурс, а в контекст клиповых и мозаичных образов, которые составляют основу содержания 76 Цит. по: Панарин И.Н. Информационная война и власть … С.21-22. 57 массового сознания XXI века. Суггестивный эффект имиджа достигается сегодня, в первую очередь, за счет его конструирования на основе зрительных, визуальных конструктов, многие из которых насыщены или насыщаются символическим содержанием. Массовая аудитория XXI века не вслушивается в длинные речи и не вчитывается в сложные политические документы, декреты, декларации. Поэтому на нее необходимо воздействовать посредством короткого, но насыщенного визуального сигнала, отягощенного символическими смыслами, знаками, которые, вместе с тем, должны легко читаться и непротиворечиво интерпретироваться. Еще Э.Дюркгейм и П.Бурдье отмечали силу, почти всесилие символов в области легитимации власти и интеграции и мобилизации масс. Таким образом, имидж стал неотъемлемой и значимой частью символической политики, - «политической коммуникации, нацеленной не на рациональное осмысление, а на внушение устойчивых смыслов посредством инсценирования визуальных эффектов»77. На наш взгляд, С.П. Поцелуев справедливо предлагает применить перформансный поскольку подход для понимания символической политики, «перформансная модель помогает лучше, чем отдельные понятия ритуала, театра, литургии, мифа и т.д., понять современную медиализированную политическую эстетику, ее сильное влияние на политические процессы». Причем С.П Поцелуев делает очень важное и точное заключение в отношении роли имиджа в ней: «Символическая политика, описываемая как перформанс, не столько ориентирована на познавательное информирование публики, сколько призвана «провоцировать мнения и легитимировать решения». Однако это не значит, что политическая реальность трактуется из-за этого как сплошная фикция; просто масс-медиа стали естественным контекстом для любых С.П. Поцелуев. «Символическая политика»: к истории концепта // Символическая политика: сб. науч. тр. / РАН. ИНИОН Центр социал. науч.-информ. исслед. Отд. полит. науки; Отв. ред.: Малинова О.В. Вып.1: Конструирование представлений о прошлом как властный ресурс. М., 2012. С. 17-53. 77 58 политических событий, так что политики должны учиться успешно презентировать себя публике. Такая способность востребована избирателем и поощряется им, поэтому политические перформансы ни в коем случае не являются лишь следствием злой воли каких-то темных силманипуляторов»78. Следует отметить еще одно важнейшее обстоятельство. Имидж – это не столько информационный, сколько эмоционально окрашенный образ. Каждый символ, каждая его деталь также несет в себе эмоциональный посыл. Однако символическая экспресивность – это не только и не столько символическая манипуляция, современный политический лидер не может не использовать эмоционального давления для привлечения внимания, мобилизации масс, оправдания своих решений и действий в глазах большинства. Визуализация имиджа дает максимум возможностей для презентации эстетически и эмоционально насыщенных посланий, при этом создавая иллюзию реальности, достоверности, причастности к человеку или событию, даже включенности в него. Закономерно, что в XXI веке главным «проводником» имиджа, связывающим лидера и массы, является телевидение. Как отмечает Е.Егорова-Гантман, телевидение, с одной стороны, самое массовое средство информирования и коммуницирование, с другой стороны, оно дает максимум технических возможностей для влияния на сознание и подсознание аудитории79. Формирование и закрепление имиджа – это конструирование и закрепление стереотипов, поскольку образ политика не должен быть сложным и требовать дополнительного осмысления или интерпретации. Суггестия предполагает простоту и доступность большинству. Вместе с тем, как отмечалось, в основе образа – собственные черты политика, поэтому имидж выстраивается на основе самых близких, понятных и Поцелуев С.П. «Символическая политика»: к истории концепта… С. 17-53. С.25 Егорова-Гантман Е.В. Игры в солдатики. Политическая психология президентов. М.: Николло-Медиа, 2003. 336 с. С.39. 78 79 59 приятных гражданам черт и качеств. В каком-то смысле, образ политика – это воплощенные в имидже социально-политические ожидания граждан, материализовавшиеся, опредмеченные в лидере. Соответственно, ориентируясь на проекцию ожиданий масс, при создании и продвижении своего образа политик должен следовать за состоянием общественного сознания. Здесь мы обнаруживаем парадокс, который отмечает Д.В. Ольшанский: чтобы с помощью имиджа получить власть и влиять на умы, лидер должен сначала получить кредит доверия от населения, «подстроившись» под его настроения и даже бессознательные стремления. Лидера и массы связывает «магическая связь идентификации»80, однако в самом лидере должна быть заложена личностная основа для осуществления этой связи – в виде черт, которые отражали бы архетипические и актуальные чаяния социальной группы. Принимая политические решения, действуя в соответствии с ситуацией, политик и его имидж должен трансформироваться с тем, чтобы соответствовать меняющимся симпатиями и антипатиям граждан. Вместе с тем, он должен предвосхищать и влиять на эти изменения, и одним из важных инструментов влияния остается имидж. Таким образом, имидж политического лидера – это трехуровневая система, состоящая из «отпечатка» в сознании политической аудитории, который оставляет реальный образ политика, самооценки самого лидера и того представления о политическом лидере, которое складывается в сознании граждан. Цельность имиджевой конструкции обеспечивается имиджевыми константами, которые кореллируют как с личностными качествами лидера, так и объективными условиями функционирования политика. Таким образом, на основе вышеизложенного, сформулировать следующие выводы: 80 Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб: Питер, 2003. 544 с. 60 можно Имидж политического лидера - это совокупность образов социально значимых качеств и свойств его личности, отражающихся в массовом сознании, которые обеспечивают адекватную самооценку и самоподачу политика в политической жизни. Имидж – многогранная конструкция, включающая три основных уровня: объективный имидж – «отпечаток» в сознании политической аудитории реального образа политика; субъективный имидж - внутренний совокупность представлений политика о себе самом; «моделируемый» имидж - это то представление о политическом лидере, которое складывается в сознании граждан и является результатом имиджмейкерской деятельности самого политика и его «команды». «Имиджевые константы» - центральные, смыслообразующие понятия, ассоциирующиеся с образом политика, пронизывают все три стороны имижда и обеспечивают его целостность, с одной стороны, и реалистичность, с другой. Они конструируются или корректируются в процессе формирования имиджа политика с тем, чтобы имидж соответствовал представлениям граждан об идеальном политике (запросу граждан), с одной стороны, и особенностям политической, экономической, социокультурной ситуации в обществе (запросу времени), с другой. В методологии маркетинга, широко применяемой в теории политического имиджа, а также практике его формирования и продвижения, конструирование имиджа – это организация рекламной кампании политического товара, позиционирование которого на рынке основывается на имиджевых константах, образующих формат политического лидера. В маркетинговой методологии имидж должен пониматься как нечто вторичное по отношению к лидеру, с одной стороны, и к ожиданиям аудитории, с другой. 61 В методологии теории коммуникации имидж представляет собой сообщение, транслируемое по каналам массовой коммуникации и влияющее на сознание и поведение аудитории. формирование и продвижение имиджа – это В свою очередь, конструирование различных информационных посланий и их трансляция по различным каналам: прессы, телевидения, радио. 62 ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ В тех обществах, которые характеризуются ориентацией экономики на сохранение стабильности, закрытостью политической системы, слабостью и неразвитостью ее коммуникационной составляющей лидерство нового типа не получило преимущественно в полного форме развития вождизма (тип лидерство существует властных отношений, основанный на личном господстве и личной преданности подчиненных носителю верховной власти). Российское лидерcтво XXI века носит синтетический характер: в его структуре весомыми остаются компоненты вождизма, что объясняется рядом ситуационных факторов, основными в числе которых являются следующие: Во-первых, сочетание в структуре политической системы традиционных и инновационных элементов. Во-вторых, значимость в политической общества компонентов посттоталитарной культуре российского культуры подчинения: иррационализма, политического патернализма в отношении власти, пассивности, конформизма, некритичности, сакрализации власти. В-третьих, рост значимости СМИ и Интернет-коммуникации в качестве проводников проводниками идеологии и психологии вождизма В-четвертых, относительно слабая институциональная дифференциация российской системы власти при сохранении значимости личностных, субъективных компонентов. В-пятых, необходимость решения задач крайней степени сложности, стоящая перед лидерами современной России, поэтому они вынуждены посредством вождизма «скрадывать» реальную дистанцию целями и средствами, с одной стороны, а также целями и конечным результатом, с другой. 63 Главная функция имиджа - осуществление политической суггестии – воздействие на сознание политической аудитории таким образом, чтобы политик и его образ воспринимались аудиторией на сознательном и бессознательном уровнях некритически, позитивно. Поскольку имидж не может не соответствовать ожиданиям и архетипическим представлениям населения, имидж лидера и вождя могут различаться в содержании базовых имиджевых констант. В имидже лидера значимее основания, так или иначе связанные с правом на представленность во власти, принятие решений, а также полезностью, эффективностью, продуктивностью. Имидж лидера символически связывает его с определенной социальной группой, партией, политической программой. В то же время, имидж вождя содержит ярко выраженные конструкты сакральности, силы, воли, избранности. Имидж вождя относит его фигуру к более масштабным и менее конкретным явлениям, чем партия или социальная группа: страна, нация, народ. 64 ГЛАВА 2. ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА В ЗАПАДНЫХ ДЕМОКРАТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ: ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ 2.1. Механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в современных западных демократических системах Уже в середине ХХ века, на волне нарастающей по своим масштабам и темпам информатизации, политика в развитых демократических странах претерпела важнейшую и крайне важную трансформацию. Будучи с древних времен публичным видом деятельности и отношений, она стала сверхпубличным видом деятельности. Политики столкнулись с эффектом многократного умножения гласности всех их действий и решений, с эффектом стеклянной призмы или линзы, где роль собственно увеличительного стекла сыграли средства массовой информации. Такое сближение политика и масс уже в 70-е годы ХХ века стало объективной данностью. Соответственно, многократно возросла роль имиджа политического лидера, который стал, по выражению Г.Почепцова, «наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием», «попыткой перевода массового сознания на автоматические реакции»81, то есть, как отмечалось в первой главе исследования, главной функцией имиджа стала суггестия. Вместе с тем, имидж помогает аудитории быстро и без труда узнать политического лидера, делая его близким и знакомым массам: эту функцию имиджа называют идентификационной. Кроме того, имидж призван сделать образ политика более привлекательным для масс, выполняя функцию идеализации, причем привлекательность, как правило, может оттеняться менее выигрышным фоном, образуемым уже Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999. 352 с. 81 65 имеющимися имиджами, соответственно, одной из функций имиджа является противопоставление82. Формирование эффективного имиджа подразумевает ориентацию на выполнение всех этих функций. В настоящее время в западных странах накоплен богатейший опыт работы с имиджем политических лидеров, в то время как российские политики, с одной стороны, приходят к необходимости вкладывать больше ресурсов в формирование и продвижение имиджа и усваивают уроки западных имиджмейкеров, с другой стороны, находятся в непрерывном поиске собственных образов, а также приемов и технологий для их создания. У российских политиков есть понимание и уверенность, что имидж стал не только эффективным средством воздействия на массы, но и форматом, позволяющий оптимизировать роли и стратегии политического лидера83. В определенном смысле, сначала политик делает имидж, а в дальнейшем имидж задает тот формат, выход из которого грозит политику не только утратой доверия части политической аудитории, но и потерей политической самоидентификации84. Имидж западных политиков размножается независимой прессой и многочисленной оппозицией. В этом отношении, он должен быть фактически безупречным. Вместе с тем, имидж вождя, продвигаемый в закрытом коммуникационном пространстве, напротив, полируется и Березкина О.П. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке: Тайны ремеслы. Практические рекомендации. Тренинг. СПб: Издательство Буковского, 1997. 160с.; Блэк Сэм. PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. 180с.; Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995. 228с.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-Холдинг, 1998. 94с.; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Издательство Московского университета, 1996. 134с.; Шпигель Джил. Флирт - путь к успеху: Пер. с англ. СПб.: Питер-пресс, 1995. 150с. и др. 83 Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология. М.: «Альфа-Лаб», 1998. 248с.; Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995. 228с.; Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. - Киев: Издательство «АДЕФ-Украина», 1997. 328 с. 84 Шпигель Джил. Флирт - путь к успеху: Пер. с англ. СПб: Питер-пресс, 1995. 150с.; Энтони Джей. Эффективная презентация: Пер. с англ. Минск, 1996. 208с. 82 66 выхолащивается ангажированной прессой: имиджевые ошибки и просчеты нивелируются, в то время как наиболее выгодные моменты «выпячиваются» и преувеличиваются. Обобщая материалы, посвященные анализу формирования и продвижения имиджа политических лидеров в западных странах, многие ученые выделяют несколько основных этапов, структурирующих эту деятельность. Механизм политического лидера формирования в современных и продвижения западных имиджа демократических системах включает в себя, во-первых, индивидуализацию, во-вторых, акцентуация, в-третьих, продвижение. Индивидуализация подразумевает создание такого имиджевого образа, который был бы легко узнаваем и отделим от других. В этом отношении, для формирования удачного имиджа важно нахождение особых, специфических, при этом выгодно отличающихся от других имиджевых констант85. При этом те черты, которые дополняют индивидуальные константы, должны их оттенять и подчеркивать. Исследователи отмечают, что конкурентность и полицентризм западного политического мира обусловливают необходимость большей индивидуализации образов политиков. То есть, если образ вождя может быть выстроен крупными мазками, сформирован однажды и быть эффективным долгое время, то образ политического лидера в западной демократии должен быть рассчитан на «точечное» попадание. Беленко В.Е. Имиджелогия: стратегии и тактики имиджевой коммуникации. Новосибирск: НГТУ, 2010. 138с.; Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино-пресс; Новости; АСЭС-Москва, 1990. 240с.; Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995. 228с.; Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность. М.: ЮНИТИ, 2012. 279с.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-Холдинг, 1998. 94с.; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Издательство Московского университета, 1996. 134с.; Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: Издательство «АДЕФ-Украина», 1997. 328с.; Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Культура и спорт, 1994. 320с. 85 67 Свободная и активная западная пресса распространяет информацию о марках одежды, сортах вин, стиле интерьера, который предпочитает лидер. В этом отношении, открытый информационный мир запада «увеличивает» любые мелочи и каждая из них становится неотъемлемой частью образа, соответственно, на этапе индивидуализации образа продумываются все самые незначительные элементы образа с тем, чтобы выгодно оттенять имиджевые константы и не создавать помех в восприятии образа массовым сознанием. Таким образом, «в основе индивидуализации — удачно выбранная стратегия, развивающая избранный тип»86. Все черты лидера и стратегии поведения продолжают и достраивают содержательную и символическую парадигму основополагающих черт. В основе этапа индивидуализации знание особенностей массового сознания: чем более цельным и точным, предсказуемым и последовательным является образ, тем легче массовому сознанию его декодировать и с ним идентифицироваться. Предсказуемость и цельность, как отмечалось, может оформляться в легко узнаваемые символические конструкты, легко относимые к архетипам общественного сознания. Для вождизма характерные отеческие символические конструкты. Вместе с тем, в лидерстве конструкты более разнообразны: типичными для политики являются роли Золушки, Наполеона, Нельсона, а также «классические» типы пожарного, знаменосца и т.д. Вторым этапом работы над имиджем является акцентуация. Те качества, которые лежат в основе имиджевых констант, подчеркиваются и «выпячиваются» имиджмейкером, принимая гипертрофированные масштабы, при этом все остальные черты, которые могут присутствовать Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999. 352 с. 86 68 лишь в потенции, развиваются, акцентируются, вытесняя и затеняя другие, менее значимые, с точки зрения формируемого образа87. В западных демократиях одной из основных акцентуируемых черт является профессионализм, главными компонентами которого являются компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль. Компетентность для западного политического мира напрямую связана с уровнем и качеством образования политика, профессиональной квалификацией и овладением специфическими знаниями и информацией. Следует подчеркнуть, что российское понимание компетентности не столь узко и конкретно, в определенном смысле, более размыто. В этом отношении, акцентуируется не столько собственно компетентность, сколько сиюминутная, адекватность политика подчас в ситуативная конкретной осведомленность ситуации. Отчасти и это обстоятельство связано с отсутствием в России элитных школ и университетов политического профиля, наличие дипломов которых было бы достаточным свидетельством компетентности политика. Кроме того, для российской политической культуры свойственно некоторое остаточное пренебрежение к академическому образованию и остаточное же (на наш взгляд, ошибочное) представление, что «кухарка может управлять государством». Соответственно, российская политическая аудитория в содержании компетентности ценит, в первую очередь, ум, который, как правило, интерпретируется не как интеллект – производное от академического образования, а как обыденный разум, Беленко В.Е. Имиджелогия: стратегии и тактики имиджевой коммуникации. Новосибирск: НГТУ, 2010. 138с.; Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино-пресс; Новости; АСЭС-Москва, 1990. 240с.; Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995. 228с.; Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность. М.: ЮНИТИ, 2012. 279с.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-Холдинг, 1998. 94с.; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Издательство Московского университета, 1996. 134с.; Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: Издательство «АДЕФ-Украина», 1997. 328с.; Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, 1994. 320с. 87 69 дополненный элементами интуиции и интеллектуальной Разум для российского «выпячивание» политика жизненного профессиональной активности может и и одаренности. акцентуироваться профессионального эффективности. через опыта, Преимущества презентации этой формы компетентности заключается в том, что образованность аудитории не является обязательным условием ее адекватного восприятия сама: обыденное знание и представление о его наличии у субъекта коммуникации. передается Разум, обыденный во ум время однократного вождя сеанса подчеркивается его обращениями к фольклорным парадигмам, народной мудрости. С одной стороны, народная мудрость является способом обратиться к архетипам массового сознания. С другой стороны, политик может оперировать ими, не рискуя «задеть» важные структуры сознания аудитории: народную мудрость люди воспринимают не рефлективно, не задумываясь над их происхождением или достоверностью. Вместе с тем, и для имиджа лидера, и для имиджа вождя важно указание на то, что политик значительно превосходит по своей компетентности своих соперников, конкурентов, тем более, подчиненных. В имидже вождя важно безусловное и абсолютное превосходство, в то время как в имидже лидера – конкурентоспособность. Контроль как элемент компетентности в имидже западного политика означает, в первую очередь, контроль над своими эмоциями. Контроль над ситуацией, подчиненными является универсальный компонентом контроля и имеет сходные проявления в имидже как западных, так и российских политиков. Вместе с тем, жесткий контроль над ситуацией, сконцентрированный в одном центре принятия решений, как компонент имиджа чаще призван акцентировать силу личности и властность, несгибаемую волю вождя. 70 Уверенность акцентируется, как правило, выступлениями политических лидеров, их публичными высказываниями. Здесь, с одной стороны, важно, как держит себя лидер: его поза, осанка, интонации голоса, взгляд. С другой стороны, важна подготовленность выступления, информированность политика, демонстрация его владения ситуацией. Причем информированность лидера должна резко контрастировать со всеобщей растерянностью: «Если Президент желает чувствовать себя информированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать то, чего не знают остальные. Он должен знать прямо противоположное общедоступному»88. Публичные сообщения, как в вербальной, так и невербальной части, с точки зрения эффективности любого имиджа, должны содержать сообщения об информированности, ответственности, иными словами, уверенности политика, а также выгодно противопоставляться низкой информированности и безответственности окружения, администрации, тем более, конкурентов, поскольку «слабость реформатора, вовремя замеченная аппаратом, помогает аппарату прибрать власть к рукам»89. Последним этапом работы над имиджем является продвижение90. Одной из ключевых особенностей данного этапа является опора на особенности массового сознания, политическую культуру аудитории, ситуативный контекст91. Причем продвижение имиджа как деятельность не Попцов О. Хроника времен «царя Бориса». М., 1996. С.124. Там же. 90 Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. 320 с. 91 Беленко В.Е. Имиджелогия: стратегии и тактики имиджевой коммуникации. Новосибирск: НГТУ, 2010. 138с.; Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино-пресс; Новости; АСЭС-Москва, 1990. 240с.; Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995. 228с.; Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность. М.: ЮНИТИ, 2012. 279с.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-Холдинг, 1998. 94с.; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Издательство Московского университета, 1996. 134с.; Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: «АДЕФ-Украина», 1997. 328с.; Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, 1994. 320с. 88 89 71 только подразумевает учет ситуации, но и включает «порождение контекстов, где проявиться»92. эти характеристики Иными словами, могут наилучшим имиджмейкеры способом продуцируют и инсценируют те условия, в которых сформированный имидж может проявиться наилучшим продемонстрировать свои образом, то преимущества есть политик перед сможет соперниками и конкурентами, презентовать свои возможности и способности с наиболее выгодной стороны как можно большему числу людей. В этом отношении, порождаемые ситуации и контексты имеют отношение не столько к реальной политической жизни, сколько к самой символической реальности имиджа. В этом отношении, нельзя хотя бы отчасти не согласиться с Г.Почепцовым, восклицающим: «Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам»93. Продвижение имиджа связано с созданием и укреплением в символической реальности устойчивых коммуникативных конструктов, которые играют роль символических стабилизаторов информационнокоммуникативного пространства. Устойчивые символические конструкты более эффективны в закрытой коммуникационной системе, удерживая и направляя содержание, количество и качество информации в определенные, заданные конструктом русла. Так, тройственная формула С.Уварова «православие – самодержавие – народность должна была восстановить некоторым образом против него все, что носило еще отпечаток либеральных и мистических идей»94. В тоталитарных и авторитарных системах главенствующие символические конструкты Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999. 352 с. - С.41 93 Там же. 94 Корнилов А. Курс истории России XIX века. Часть И. М., 1912. С.87. 92 72 особенно устойчивы и задают наиболее жесткие рамки для восприятия образа лидера, отсекая саму возможность индивидуальных, не заданных властью интерпретаций со стороны носителей индивидуального и группового сознания. Почепцов называет Устойчивые символические конструкты Г. «устойчивыми формулами коммуникативного управления», замечая, что и нацистская, и фашистская, и советская политическая элита «играли» с такими формулами95. Б.Борисов именует то же явление «символических формул» «паролями», отмечая, что в их основе лежа «не только символы, но и идеологические мотивы, нацеленные на удержание единообразия понимания имиджа вождя массами»96. Для имиджмейкеров, работающих над имиджем демократического лидера, нахождение и формулировка «пароля», задающего единство суггестии массовой аудитории – крайне сложная задача, поскольку открытость и прозрачность информационно-коммуникативной системы, разветвленность и проницаемость каналов, деятельность конкурентов, свобода прессы, - все эти и другие факторы делают трудно предсказуемым то, как этот «пароль» отзовется в сознании массовой аудитории, тем более, массовое сознание открытого общества менее единообразно и более восприимчиво к тонкостям идей и смыслов, нежели массовое сознание, функционирующее в закрытой системе. Однако и демократические лидеры нуждаются в устойчивости символического контекста. На трудности его обозначения сетовал имиджмейкер Б.Клинтона – кандидата в президенты США, отмечая, что «Клинтон нуждается в представлении себя и своей философии как узнаваемой, серьезно контрастируемой с революцией Гингрича. Сотрудники Белого дома не могли сформулировать это. Подобное сообщение должно было, в конечном счете, исходить от Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. С.50. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшиз: Алхимия власти. М.: РИП-Холдинг, 1998. 138 с. С.71. 95 96 73 президента»97. Обращает на себя внимание то обстоятельство, что в таком сложном мире, где не формулируются простые бинарно-ориентированные символические конструкты, а те, что формулируются, оказываются неэффективными, ответственность за обозначение границ контекста перекладывается с идеологов и имиджмейкеров на самого лидера. Он должен произвести собственный политико-символический контекст с тем, чтобы не только обозначить границы непротиворечивого восприятия собственного образа массами, но и самому эффективно в нем функционировать и производить необходимые политические стратегии и тактики. Талантливый, весомый политик является автором собственного контекста, который, с уходом лидера с политической сцены, прекращает свое существование в реальном мире, но долгое время живет в пространстве политической мифологии, продолжая создавать контекст для восприятия уже не существующего в настоящем образа. Так, оформлению образа У.Черчилля в начале его карьеры препятствовали «граничившая с ненавистью враждебность консерваторов и все нараставшая, переходившая в недоверие подозрительность либералов», причем «консерваторы только ждали удобного случая, чтобы разрушить карьеру этого перебежчика, изменившего своему сословию, этого несносного гордеца и словоблуда». Молодой и очень нетривиальный политик «внушал народу не больше доверия, чем сфинкс из древнегреческой мифологии»98. Однако У.Черчилль нашел свой пароль, ставший ключом к суггестии целой нации. С его помощью «в 1940 году был заключен крепкий союз, который ничто не могло разрушить — настолько верны были друг другу стороны, его заключившие в минуту смертельной опасности. Слились воедино воля премьер-министра и воля целого народа. <…> И вот в чем парадокс и ирония истории: в значительной степени именно благодаря своим устаревшим взглядам он 97 98 Woodward В. The Choice. How Clinton Won. New York, 1996. P.314. Бедарида Ф. Черчилль. М.: Молодая гвардия, 2011. 484с. С.15. 74 стал гением чрезвычайных ситуаций, он отражал удары судьбы, взяв на вооружение традиционные ценности своего народа и призвав прошлое на службу настоящему. В его речах англичане будто бы слышали эхо голосов Генриха V, Дрейка, Мальборо, Питта. Черчилль же, виртуозно владевший словом, сумел привести к гармонии отголоски прошлого и голос современной эпохи»99. Таким образом, в открытой политической системе сам политик создает себе символический контекст. Вместе с тем, имиджмейкеры всеми силами пытаются влиять на то, какие новости появятся в масс-медиа, однако при работе со свободной прессой сотрудники политика не могут беспрепятственно навязывать ей повестку дня – они должны «переиграть» средства массовой информации интеллектуально, чтобы обеспечить адекватную трансляцию символического контекста, самого имиджа, а соответственно, массовую поддержку политики лидера. На основе вышеизложенного, мы можем сформулировать следующие выводы: Во 2-ой половине ХХ века, в результате развития масс-медиа, произошло «сближение» образа политика и масс и многократно возросла роль имиджа политического лидера, который стал наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием. Имидж политического лидера в XXI веке выполняет следующие основные функции: a. суггестия (автоматизация реакции массового сознания); b. идентификация (помощь аудитории в распознавании и узнавании образа лидера); c. идеализация (увеличение привлекательности образа лидера для масс); 99 Бедарида Ф. Черчилль. С.54. 75 d. противопоставление (формирование отличительно-преимущественных специфических, характеристик лидера в массовом сознании). Имидж западных политиков размножается независимой прессой и многочисленной оппозицией. В этом отношении, он должен быть фактически безупречным. продвигаемый в Вместе закрытом с тем, имидж коммуникационном вождя, пространстве, напротив, полируется и выхолащивается ангажированной прессой: имиджевые ошибки и просчеты нивелируются, в то время как наиболее выгодные моменты «выпячиваются» и преувеличиваются. Механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в включает современных в себя, западных во-первых, индивидуализацию, акцентуация, в-третьих, продвижение. 76 демократических системах во-вторых, 2.2.1 Основные технологии формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США) В настоящем параграфе мы ставим перед собой задачу рассмотреть технологии создания и продвижения имиджей политических лидеров США и выявление тех элементов, которые могли бы рассматриваться в качестве положительного опыта и использоваться в российском политическом пространстве в качестве практических ориентиров, пособий для работой над имиджем российских политиков. Наибольший интерес для нас представляет образ Б.Обамы – действующего Президента США, который фактически является американским лидером XXI века. Его имидж, с одной стороны, воплощает в себе типичные и традиционные для американской политической культуры контенты, вместе с тем, в его формировании и продвижении применены технологии, идеологические конструкты, которые позволяют выявить и проанализировать инновационные тенденции в имиджконструировании американского лидерства. Б.Обама как личность, политик и как имиджевый образ интересует многих исследователей, причем как американских, так и российских. Биографы, политологи, психологи в своих исследованиях представляют интересные факты из биографии Б.Обамы, рассказывают о его детстве и юности, получении образования и политической карьере, анализируя их как в позитивном, так и критическом ключе. Эти работы, содержащие как многочисленную фактографию, так и глубокий анализ, позволяют непредвзято рассматривать и личность, и политику американского Президента.100 Особой ценностью обладают исследования, непосредственно посвященные Джером Р. Корси, Корси Джером Р. Обама. Культ личности. М.: ЭКСМО, 2009. 416с.; Мендел Д. Барак Обама. М.: Амфора, 2008. 511с. и др. 100 77 анализу специфики имиджа Б.Обамы и технологиям имиджконструирования101. Следует отметить, что в американской имиджмейкерской технологической парадигме есть место и «убеждающим» технологиям, обращенным к пробуждению рациональных компонентов политического сознания аудитории, и иррационально-манипулятивным, посредством которых пробуждаются иррациональные мотивы поведения и выбора людей, то есть рассчитанные на непосредственное, прямое управление волей граждан. С одной стороны, рациональные доминаты демократического политического сознания и преобладание стратегий поведения, основанных на свободном осознанном выборе, предполагают доминирование технологий первого порядка, вместе с тем, универсальные особенности массового сознания и бессознательного, иррационализм «толпы» оставляет значительные возможности для эффективного применения манипулятивных технологий и приемов. На первом этапе работы над имиджем - этапе индивидуализации, находятся имиджевые константы, форматы и обозначаются границы символического контекста, «паролей» восприятия имиджа. Чаще всего, американские имиджмейкеры стараются использовать биографию потенциального лидера: как для обнаружения как основных черт политика, так и для очерчивания символического пространства его политики. Биографии, как правило, эффективно акцентуации, поскольку содержат интересные, эмоционально используются потенциально насыщенные, или героические и на этапе фактически и другие символически значимые моменты, «выпячивание» которых помогает затронуть глубинные реакции, эмоции людей, заставляя простых граждан Шинн Л. Барак Обама. Уроки лидерства. М.: Эксмо, 2012. 327 с.; Докторов Б. Явление Барака Обамы. М.: Европа, 211. 640с.; Носов Ю.Н., Президент. Замечательные страницы истории американского президентства от Джорджа Вашингтона до Барака Обамы. М.: Логос, 2009. 256 с. 101 78 самоидентифицироваться с лидером и воспринимать его в качестве «своего», близкого и понятного героя. Одним из самых популярных «форматов» презентации образа политического лидера для США является формат «Золушки», в ее основе вертикаль политической карьеры лидера, который, поднимаясь на вершину с низов социальной и политической лестницы, преодолевает сложнейшие препятствия и демонстрирует такие выгодные качества, как сила воли, целеустремленность, доблесть, принципиальность, трудолюбие. Так, формат Дж. Маккейна обыгрывал изначально привлекательную карьеру военного летчика, героя боевых действий, совершившего 22 вылета, сбитого врагом во время операции, с честью и мужеством пережившего испытания войной, пятилетним пленом, ранениями, пытками102. В формат «Золушки» исключительно удачно вписывались также биографии Р.Рейгана и действующего Президента США Б.Обамы. В этот формат органично укладываются сообщения обо всех карьерных достижениях лидеров, выгодно подчеркивающих их личностные качества, профессионализм, компетентность. Для массового сознания американцев характерно пристальное внимание к карьерным аспектам имиджевой легенды. Поэтому практически все кандидаты в Президенты США акцентируют свои карьерные успехи и достижения перед американским народом и страной: в военной службе, правозащитной деятельности, благотворительности, антивоенной борьбе, борьбе за права человека и, в первую очередь, в политике и политическом управлении. Достижения в карьере сенатора, губернатора и конгрессмена – важнейший компонент формата «Золушки», позволяющее подчеркнуть опыт, профессионализм, Об имидже Дж. Маккейна см., например: Официальная страница Дж. Маккейна на сайте Сената США. Statement By Senators Mccain And Graham On Sanctions Against. Режим доступа: http://www.rbc.ru/persons/mccain.shtml. Дата обращения 03.02.2014; Ермаченков И. Лучше хижина дяди Маккейна, чем Барак Обамы. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.finam.ru/analysis/forecastsOOC76/default.asp. Дата обращения 12.01.2014; Предвыборный сайт Дж. Маккейна. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.johnmccain.com/. Дата обращения 15.01.2014. 102 79 компетентность; идеальным дополнением этого пласта имиджа являются сообщения о государственных и международных наградах лидера, премиях и других публичных поощрениях. Один из самых выигрышных и одновременно нетривиальных вариантов образа Золушки удалось создать имиджмейкерам Б.Обамы. Они обыграли все имиджевые преимущества образа «черной Золушки». С одной стороны, им удалось акцентировать положительные эмоции либералов по поводу уже самого факта выдвижения афроамериканца кандидатом на должность Президента. С другой стороны, подчеркнуть прецедент, указывающий на то, что Америка значительно продвинулась в защите прав и свобод граждан, борьбе против расовой дискриминации и обеспечении расового равноправия. Поэтому рассказы будущего Президента о фактах расовой дискриминации, с которыми он столкнулся лично, как высвечивали его личные достоинства, так и прорисовывали символический контекст образа: первый черный Президент страны, победившей сначала рабство, потом расовую сегрегацию. Для завоевания симпатии избирателей Б. Обама, в свою очередь, рассказывал, что он на личном опыте познал, что такое расовое и классовое неравенство, акцентируя бытовые аспекты сегрегации: рестораны, автобусы, места в кинотеатрах «только для белых». «Черная Золушка» в лице Б.Обамы, ставший, будучи мулатом, Президентом огромной страны с преимуществом белого населения, как никто до него воплотил в себе апофеоз философии американского либерализма – «американскую мечту»103. Отсыл массового сознания к конструкту «американской мечты» явился одним из факторов победы Б.Обамы в См.: Barack Obama - An American Life [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.america.gov/st/elections08english/2008/November/20081107130959xjyrrep0.4492609.htm; Bronk K. The Obama Family [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.america.gov/st/elections08еnglish/2008/September/20080926111405naneerg0.5104181.html. Дата обращения: 21.01.2014. 103 80 президентской гонке и обеспечил ему стабильно высокий рейтинг в первый период осуществления президентских полномочий. Возраст лидера, как правило, также является необходимым компонентом формата. Причем в удачно выстроенном имидже молодость, здоровье, физической энергичность может несостоятельности быть более выгодно противопоставлены «взрослого соперника». Так, молодость стала конкурентным достоинством Б.Клинтона, Дж. Кеннеди, Б.Обамы. Американские имиджмейкеры эффективно используют опыт и значительный возраст не только внутриполитических соперников лидера, но и лидеров иностранных государств в качестве выгодного фона, оттеняющего устремленность в будущее американских лидеров. Таким выигрышным фоном в презентации американской прессы стал Ш.де Голль для Дж. Кеннеди, а Б.Н.Ельцин для Б.Клинтона. «Помню, какая волна публикаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить своего лидера на фоне «увядающего» Ельцина»104. Молодость оказалась его имиджмейкерам действующего конкурентным во время Президента США преимуществом, предвыборной Б.Обамы которое кампании также позволило эффективно позиционировать его образ как «свежее лицо в американской политике, являющееся носителем перемен»105. Хотя сама по себе символическая Костиков В. Роман с президентом. М.: Вагриус, 1987. 351с. С.191. Leanne S. Say It Like Obama: The Power of Speaking with Purpose and Vision. McGraw-Hill, 2008. 224 с.; Libert, Barry, Faulk, Rick. Barack, Inc.: Winning Business Lessons of the Obama Campaign. FT Press, 2009. 192 с.; Мендел Д. Барак Обама = Obama: From Promise to Power. СПб: Амфора, 2008. 512 с.; Нир Б. Барак Обама для начинающих. Всё о новом президенте США = Barack Obama For Beginners: An Essential Guide. М.: Европа, 2009. 108 с.; Д. Ремник. Мост: Жизнь и карьера Барака Обамы / Пер. 104 105 81 парадигма перемен и реформ уже не является принципиально новаторской: она довольно удачно была использована в 1992 году при создании предвыборного образа Б. Клинтона и ранее, в 1960 году, в кампании Кеннеди, повторявшего: «Мир меняется. Старые методы не работают... Пришло время для нового поколения лидеров, чтобы иметь дело с новыми проблемами и новыми возможностями»106. Вместе с тем, глобальный экономический кризис 2008 года, вызвавший стагнацию и растерянность во многих сферах жизни, высветил необходимость реформ и сделал американский электорат максимально восприимчивым к любым идеям, связанным с переменами, именно во время предвыборной кампании Б.Обамы. Если лидер или потенциальный лидер не отличается молодостью, выгодными элементами его образа становятся жизненный и профессиональный опыт, личностная и политическая зрелость. Наличие опыта и достижений акцентировать позволяет недостаток кандидатам политического опыта на высшие посты соперника. Такое преимущество формата «опыта» применил Дж. Маккейн в предвыборной борьбе против Б.Обамы, Никсон – против Кеннеди. Вместе с тем, для образа «опытного» лидера крайне важно не допустить ни малейшей возможности для того, чтобы конкуренты могли упрекнуть его в недостатке физической энергии или слабом здоровье. Для рационального американского электората хорошая физическая форма лидера является необходимым залогом его профессиональной с англ. М.: Астрель, Corpus, 2012. 688 с., Линн Ш. Барак Обама: Уроки лидерства / Пер. с англ. М.: Эксмо, 2012. 336с. См. также: Официальный сайт Б.Обамы – Президента США. Режим доступа: http://www.whitehouse.gov/administration/presidentobama. Дата обращения 02.02. 2014; Предвыборный сайт Б.Обамы: «Тell your lawmakers: it's time to give America a raise». Режим доступа: http://www.barackobama.com/minimum-wage-splash. Дата обращения 04.02.2014. 106 Jamieson K.H. Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. New York etc., 1996. P.141. 82 пригодности107. Фактор здоровья был слабым звеном имиджа Эйзенхауэра в кампании 1956 года, Никсона – в кампании 1960 года. Эти кандидаты выглядели изможденными и не готовыми к тяжелой работе, особенно на фоне более молодых и здоровых соперников. Более того, согласно социологическим опросам, 90% корреспондентов, знавших о перенесенной Эйзенхауэром операции, полагали, что ему не следует выдвигать свою кандидатуру в кампании 1956 года108. Вместе с тем, и молодость может оказаться «имиджевым недочетом», если лидер не будет достаточно предусмотрительным и даст соперникам возможность упрекнуть его в недостатке опыта, человеческой и политической незрелости, как пытались упрекать Кеннеди: «Сенатор, вы уверены, что достаточно созрели для страны, а страна созрела для того, чтобы принять вас в роли президента?». Однако имиджмейкеры Дж. Кеннеди предусмотрели такие риски, и будущий президент не только сменил стрижку, чтобы казаться старше, но и при любом удобном случае подчеркивал свою политическую и гражданскую состоятельность, в частности, заявляя: «После 18 лет службы нации — сначала морским офицером во Второй мировой войне, а последние четырнадцать лет в качестве члена конгресса, я пришел к выводу, что смогу служить Соединенным Штатам на этом посту»109. Одному из блестящих лидеров ХХ века удалось решить проблему преклонного возраста благодаря удачному имиджевому ходу. В 1984 году Рейган предвосхитил возможные антиимиджевые выпады соперников, заявив, что не планирует эксплуатировать в политических целях неопытность и молодость своего соперника и поэтому выведет проблему Poll: McCain's age more of an issue than Obama's race [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://politicalticker.blogs.cnn.com/2008/07/10/poll-mccains-age-more-of-an-issuethan-obamas-race/ 108 Jamieson K.H. Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. New York etc., 1996. P.128. 109 Jamieson K.H Packaging the Presidency... P.141. 107 83 возраста из тематики предвыборной кампании. Когда Рейган был действующим президентом, имиджмейкеры Р.Рейгана регулярно «отчитывался» нации о его хорошей физической форме и крепком здоровье, распространяя по каналам СМИ изображения лидера верхом на лошади, за занятиями тяжелыми физическими упражнениями. Несмотря на то, что политическая аудитория США воспринимает возраст лидера как категорию рациональную, в которой каждый создатель образа выделяет выигрышные стороны и пытается скрыть негативные моменты, тем не менее, возраст выступает и символическим конструктом, обозначая черту, грань, подчас – разлом между прошлым, традицией и будущим с рисками и надеждами110. Необходимым этапом индивидуализации образа является проработка политико-идеологического контекста восприятия образа. Американские избиратели не только прагматичны, но и в достаточной степени опытны, взвешены и рациональны, а также внимательны для того, чтобы адекватно воспринимать идеологическую составляющую как предвыборных программ, так и реальных политических решений лидеров. идеологические кандидатов в аспекты оформляются Президенты. Кроме в того, развернутые публичные Поэтому программы выступления политических лидеров, монологи в ходе политических дебатов должны отражать политические взгляды и компетентное мнение лидера по поводу всех аспектов общественного бытия, ответы на самые животрепещущие вопросы экономической, политической и социальной жизни, конкретные программные установки по поводу решения самых сложных проблем. Правила политика формирования диктуют эффективного необходимость «опоры имиджа на американского социологические См., например: Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М., 1999. С.28; Браун Л. Имидж-путь к успеху: Пер. с англ. СПб.: Питер-пресс, 1996. 284 с.; Цуладзе А. Политическая мифология. М.: Изд-во Эксмо, 2003. 384с.; Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002. 400 с , Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. М.: Знание, 1994 и др. 110 84 исследования»111. Как отмечает Г.Почепцов, «значимость их еще больше возрастает, поскольку массовое сознание в состоянии обработать только небольшую часть из возможного набора проблем. Поэтому резко возрастает роль исследователей общественного мнения»112. Она также приводит следующий пример: «В ситуации выборов 1996 г. в США против этой роли данного рода специалистов выступал глава администрации Леон Панетта, который как-то заявил: «Боже, как же мог руководить Абрахам Линкольн?» Он имел в виду — без подсказок специалистов по опросам общественного мнения»113. Таким образом, сегодня, в первую очередь, общественное мнение помогает имиджмейкерам определить место той или иной проблемы в иерархии приоритетов общественного мнения. С одной стороны, общественные проблемы так или иначе сохраняются. Так, как правило, это экономическая ситуация в стране, война, налоги, стоимость жизни, злоупотребления чиновников. С другой стороны, ситуативные факторы определяют очередность этих проблем в иерархии статусов114. В 1952 году в числе основных были проблемы войны в Корее и коррупция, а в 2008 году экономический кризис, войны на Ближнем Востоке и терроризм. Условием эффективности имиджа социальных ожиданий избирателей, является правильное отражение эмоций, настроения и надежд электората. «Избиратели в основе своей ленивы, в сильной степени не заинтересованы прилагать усилия, чтобы понять, о чем идет речь, — даже если они интересуются политикой и имеют чувство собственника по Наполитан Дж Электоральная игра. M.: «Никколо М», 2002. 400 с. С. 156-186. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. С.148. 113 Там же. 114 Теледебаты / Материалы официального сайта государственного департамента США. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://usinfo.state.gov/joumals/itdhr/1004/ijdr/ Дата обращения 03.01.2014; Предвыборный сайт Б. Обамы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.barackobama.com/index.php. Дата обращения 11.01.2014; предвыборный сайт Дж. Маккейна [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.johnmccain.com/. Дата обращения 11.01.2014. 111 112 85 отношению к должности президента. Им необходима определенная работа, чтобы следить за логическими аргументами. Требуется усилие воли, чтобы заставить ум двигаться в линейном, логическом направлении»115. Поэтому, отражая известные ему (благодаря социологическим опросам) социальные чаяния, лидер тем самым решает задачу облегчить электорату идентификацию, опознание, маркировку своего образа, давая гражданам возможность без особенных усилий, по поверхностным эмоциональным «маркерам», ключевым словам узнать в лидере своего представителя. В этой части работы над имиджем крайне опасно освещать не самые актуальные для электората проблемы и не угадать эмоций и реакций аудитории. Так, Никсон проиграл Кеннеди, в частности, в силу такой неадекватности ожиданиям и чувствам аудитории во время теледебатов. «К сожалению, первой темой для Никсона были внутренние, а не внешние проблемы, и камеры были гораздо добрее к Кеннеди, чем к Никсону. Во время дебатов Кеннеди выглядел приятнее, свободнее, увереннее в себе, в то время как Никсон (который только что появился на людях после болезни) казался бледным, усталым и истощенным, его обычный вид оценивался как немного зловещий»116. На этапе индивидуализации и простраивания образа ключевая роль отводится партийной принадлежности лидера, на которую электорат реагирует сильно и чутко. Партийная принадлежность - один из ключевых маркеров формата, образующий четкие рамки идеологического оформления имиджа. Кандидат в Президенты, тем более, Президент, представляя и воплощая в жизнь собственную политическую программу, отражает все традиционные партийные идеологические конструкты, которые безошибочно узнаются той частью электората, которая традиционно отдает предпочтение той или иной партии, поскольку 115 Gavin W. Memorandum // McGinnis J. The Selling of the President 1968. Richmond Hill, 1970. P.224. Цит. по: Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. С.137. 116 Boller P.F., jr. Presidential Campaigns. New York etc., 1985. P.299. 86 идеология каждой партии строится на отстаивании интересов определенной части общества117. В последние десятилетия перед американскими лидерами стоит острейшая проблема имиджконструирования: с одной стороны, их политическая программа должна четко, последовательно и непротиворечиво отражать основные идеологические принципы их партии (и в этом отношении, американский лидер – всегда лидер-знаменосец), с другой стороны, сама политическая программа должна гибко отражать запросы общества по поводу существующих острейших проблем. Кроме того, сам лидер должен демонстрировать готовность и способность к инновациям, нетривиальным решениям, консенсусам. Действие последнего фактора вызывает все большую склонность лидеров нового – XXI века к центристским политическим позициям и синтетическим идеологемам. Вместе с тем, все без исключения эффективные лидеры США были четко партийно ориентированы. Более того, исследователи установили, что даже когда речь идет о проблемах, прямо не связанных с партийной идеологией (например, о конфессиональной принадлежности лидеров), внимание электората может быть смещено, однако оно четко улавливает за конфессиональным политическое, видя в протестанте, в первую очередь, демократа, в республиканце, в большей степени консервативного католика. Так, католицизм Дж. Кеннеди едва не стал препятствием для его победы в президентских выборах, поскольку его противники пытались обвинить его в традиционализме, склонности к ущемлению религиозной свободы, католическом лоббизме. Однако именно кампания 1960 года доказала См., например: Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М., 1999. С.28; Браун Л. Имидж-путь к успеху: Пер. с англ. СПб.: Питер-пресс, 1996. 284 с.; Овчинникова М.А. Связи с общественностью как технология президентской власти в США: Автореф. дис. ... канд. полит. наук. М, 2002; Позиции, выраженные в платформах / Материалы официального сайта государственного департамента США. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://usinfo.state.gov/journals/itdhr/1004/ijdr/platforms.htm. Дата обращения 20.02.2014. 117 87 доминирование партийных ориентиров над ориентирами другого порядка, поскольку «протестанты-демократы ведут себя скорее как демократы, а не протестанты, католики-республиканцы - как республиканцы, а не католики»118. На этапе индивидуализации образов, как правило, совпадающих в США с периодами первых предвыборных кампаний будущих сенаторов, губернаторов, президентов, кандидаты в лидеры нации отстаивают свои политические программы в ходе дебатов и ток-шоу. Уже более 50-ти лет основные формальные параметры этих технологий презентации образов задает телевидение. Изначально телеформат способствовал раскрепощению любого образа, «оживлению» картинки с плаката, приданию ему черт человечности, мягкости, близости публике119. Более 50 лет имиджи американских лидеров должны быть вписаны в телевизионный формат. Так, хрестоматийным примером победа, одержанная Кеннеди над Никсоном, как считается, в значительной степени благодаря тому, что параметры образа Кеннеди: молодость, чувство юмора, ширм и аристократизм, - идеально были отражены и даже приукрашены телевидением. В то время как Никсон, несмотря на силу и весомость аргументов, не смог достойно преподнести себя зрительской аудитории. Как отмечает Г.Почепцов, «По результатам дебатов 1960 г. возник серьезный парадокс. При отсутствии телевидения президентом США с 1960 г. был бы Ричард Никсон, и история шла бы по несколько иному пути»120. Если в предвыборной борьбе Никсона – Кеннеди роль телевидения сначала недооценивалась, то сегодня неучастие политика в теледебатах может стать главной причиной его политического поражения. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. С.143. См, например: Цуладзе А. Политическая мифология. М.: Изд-во Эксмо, 2003. 384с.; Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002. 400 с., Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. М.: Знание, 1994, Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов российский опыт. М.: Дело, 1999. 200 с. 120 Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. С.145. 118 119 88 Ярким примером такого имиджевого просчета является неучастие Дж. Буша старшего в дебатах против Б.Клинтона. Вместе с тем, давно ставшие традиционными теледебаты и ток-шоу представляют образы лидеров не столько в формате шоуменов, сколько по законам политики. Благодаря телевидению лидеры могут максимально развернуто, убедительно и доходчиво донести содержание своих политических программ в жизнь, причем именно в этом жанре звучат самые яркие программные заявления политиков. И Кеннеди, и Рейган, и Клинтон, и Обама смогли наиболее привлекательно презентовать свои политико-идеологические ориентиры, лидерскую философию благодаря телевидению. ХХI век своего рода «продолжением» телевидения стали интернет-сайты лидеров, в которых каждый желающий может в удобное ему время приблизить к себе образ лидера через текстуальную, визуальную или аудио-коммуникацию. Интернет-сайты стали не только способом создания образа, но его акцентуации и закрепления на различных уровнях, в первую очередь, аудиовизуальных. Первой настоящей трансмедийной избирательной кампанией стала предвыборная кампания Б.Обамы. Для привлечения массовой аудитории имиджмейкеры Б.Обамы широко применили разнообразные Интернеттехнологии, использовав в качестве каналов продвижения кандидата не только официальные сайты, но различные социальные сети, «Фейсбук», «Youtube», распространив более 200000 роликов о кандидате в президенты и его семье, изображавших как рабочие моменты жизни, так и досуг. При мизерных затратах это креативное решение принесло колоссальный положительный эффект. Официальный сайт Б.Обамы также стал ключевой технологической находкой. Интенсивная работа над ним шла на протяжении почти всего 2008 года. Последняя версия была яркой с точки зрения презентации образов и идей и исключительно проста в использовании. Над изображениями Б.Обамы работали креативные 89 художники, предложившие логотип его кампании, главным символом которого стала надежда, а также его личный фотограф Пит Сауз. Все разработанные творческой группой изображения, символы, логотипы, лозунги и т.д. оказались в свободном Интернет-доступе и сделали образ кандидата близким и доступным миллионам пользователей глобальной сети не только в США, но и во всем мире. В конечном итоге, для продвижения образа Б.Обамы использовались следующие ресурсы: Официальная страница кандидата на сайте Белого Дома; Официальный сайт предвыборной кампании Демократической партии; 16 социальных сетей (число «друзе» и «фанатов» Б.Обамы с 2008 до 2014 года увеличилось почти в 10 раз и сейчас насчитывает 25 млн. человек по всему миру); Твиттер (в 2014 году число подписчиков Б.Обамы выросло в 60 раз и в 2014 году составляет 12млн. человек); YouTube; Фотоальбомы на фотохостингах; Баннеры и др121. Важнейшим достижением инновационной трансмедийной кампании стало то, что все сообщения и изображения были сгармонированы, продвигали один образ, использовали согласованные символические контексты и имиджевые константы. Кроме того, в продвижении образа использовался метод авторитетов: в кампании были задействованы актеры, певцы, деятели шоу-индустрии, которые являются признанными авторитетами и даже кумирами различных возрастных групп зрителей и слушателей. Джером Р. Корси, Корси Джером Р. Обама. Культ личности. М.: ЭКСМО, 2009. 416с.; Мендел Д. Барак Обама. М.: Амфора, 2008. 511с.; Шинн Л. Барак Обама. Уроки лидерства. М.: Эксмо, 2012. 327 с.; Докторов Б. Явление Барака Обамы. М.: Европа, 211. 640с.; Носов Ю.Н., Президент. Замечательные страницы истории американского президентства от Джорджа Вашингтона до Барака Обамы. М.: Логос, 2009. 256 с. 121 90 Демонстрация ораторских умений и способностей, навыков держать себя на публике, быть адекватным ее сиюминутному состоянию – неотъемлемая часть работы над имиджем. Причем значимость ораторского мастерства только увеличивается на этапах акцентуации и продвижения имиджа. Так, действующий Президент США зарекомендовал себя как блестящий оратор, способный и привлечь, и удержать внимание аудитории122. Так, в декабре 2002 года в своей речи Б.Обама выступил против начала боевых действий в Ираке, и эта речь считается одной из самых блестящих, произнесенных в XXI веке123. Через два года, во время выборов в Сенат, эта речь стала конкурентным преимуществом Б.Обамы, поскольку только он имел смелость и дерзость осудить военное вторжение до его начала. Инаугурационная речь Б.Обамы, написанная молодым, но талантливым логографом, также стала блестящим ходом в продвижении и закреплении имиджа. Она, в первую очередь, развивала и закрепляла тему надежды – главный символ предвыборной кампании. Основные темы речи были четко выверены, с точки зрения социальных ожиданий аудитории: в первую очередь, Б.Обама держал речь о необходимости и возможности выхода из тяжелейшего экономического кризиса, с которым американский народ справится благодаря разумной стратегии, трудолюбию и вере в Бога124. Следует отметить, что инаугурационная церемония (хоть и была рекордной по стоимости – 150 млн. долларов, что могло стоить Б.Обаме См. напр.: President Obama's Inaugural Address [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.america.gov/st/usg-english/2009/January/20090120130302abretnuh дата обращения 02.02.2014; Б.Обама уверенно победил па президентских выборах в США [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://top.rbc.ru/politics/258315.shtm; Официальный сайт Зогби [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.zogby.com/; Очень сложный выбор Америки: пламя или лед [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://e-terra.kiev.ua/58.htm 123 Barack Obama, Against Going to War with Iraq. [Электронный ресурс]. URL: http://www.asksam.com/ebooks/obama-speeches/. Дата обращения: 28.05.2008. 124 Докторов Б. Явление Барака Обамы. М.: Европа, 211. 640с.; Носов Ю.Н., Президент. Замечательные страницы истории американского президентства от Джорджа Вашингтона до Барака Обамы. М.: Логос, 2009. 256 с. 122 91 имиджа демократа) принесла Президенту значительные имиджевые «очки». Так, повторив оговорку председателя Верховного суда США, сделавшего ошибку в тексте присяги, Б.Обама придал живость и реалистичность церемонии, которая обычно воспринимается как немного скучная и затянутая. Таким образом, то, что могло стать имиджевым просчетом, превратилось в дополнительный выигрыш125. В период осуществления полномочий первого лица, Б.Обама неоднократно акцентировал свои ораторские способности, не только мастерски, но и по-человечески уместно реагируя своими выступлениями на события в стране. Так, после трагедии 8 декабря 2012 года террористического акта в школе города Ньютаун (штат Коннектикут), жертвами которого стали 27 человек, среди них не менее 20 детей, в речи, с которой Б.Обама обратился к нации, он отметил: «Погибшим было от пяти до десяти лет... Я сам отец, и мне тяжело знать об этом... Мы должны сделать все, чтобы покончить со стрельбой в школах» 126. При этом перед теле аудиторией предстал человек, который, с одной стороны, был повержен горем и не в состоянии был сдерживать слезы, с другой стороны, мужественный, собранный и решительный лидер нации, который готов поддержать тех, кто пережил утрату близких. Смахивая достойные мужские слезы, он выразил готовность к тому, чтобы возглавить нацию в борьбе с терроризмом, подчеркнув, что это не только политическая проблема, но и человеческая трагедия, которая не может не тронуть сердца всех и каждого. «Независимо от того, происходят ли преступления в школе в Коннектикуте, в торговом центре в Орегоне, в храме в Висконсине, в кинотеатре в Колорадо или на улицах Чикаго - они происходят на наших улицах, и в них гибнут наши дети, - заявил Б.Обама. В независимости от Шинн Л. Барак Обама. Уроки лидерства. М.: Эксмо, 2012. 327 с. Речь Б.Обамы после трагедии в начальной школе Коннектикут. Электронный ресурс. Режим доступа: http://puzzle-english.com/video/obama_sandy_hook#piece=1. Дата обращения: 12.01.2014. 125 126 92 политических взглядов, мы должны собраться вместе, чтобы предотвратить новые трагедии в дальнейшем»127. Публичные важнейшими выступления, технологиями встречи с гражданами акцентуации и продвижения являются имиджа политического лидера. Выступления перед ветеранами, встречи с журналистами, студентами, школьниками, представителей разных социальный и политических групп, общение с людьми в самых разных форматах: в церкви, на улице, во время пасхальных праздников, на торжественных приемах, в театре и т.д. не только и не столько позволяют подчеркнуть ораторские преимущества лидера, сколько расположить к себе простых граждан, акцентировать «свойскость» лидера, его близость самым обыкновенным, человеческим, даже бытовым нуждам и эмоциям. Политическая культура американцев на рациональном и иррациональном уровнях отторгает, отвергает элитарность, тщеславие, заносчивость лидеров, то есть все то, что могло бы свидетельствовать о том, что лидер дистанцируется от жизни и проблем простых американцев. Кроме того, публичные выступления и интервью дают возможность лидеру проявить не только ораторское мастерство, но и находчивость, чувство юмора, умение действовать по обстоятельствам, раскованность. Так, на тысячах сайтах и в десятках Интернет-сетях можно найти ролик «Б.Обама убил муху в прямом эфире»128, фотографии «Б. Обама катает пасхальные яйца и рассказывает детям сказку»129 и др. Эти и тысячи других эпизодов, в которых лидер ведет себя живо, непосредственно, раскованно, находчиво, то есть по-человечески, несомненно, способствуют продвижению его имиджа и роста рейтингов политика. Речь Б.Обамы после трагедии в начальной школе Коннектикут. Электронный ресурс. …12.01.2014 128 См., например, сюжет Б.Обама убил муху в прямом эфире». Электронный ресурс. режим доступа: youtube.com›Video›?v=u7a5sJNwej0. Дата обращения: 13.02.1014 129 Барак Обама с семьей отпраздновал Пасху на лужайке у Белого дома. Электронный ресурс. Режим доступа: http://telegraf.com.ua/zhizn/zhurnal. Дата обращения: 23.04.2014 127 93 Эта особенность политической культуры американского общества – отвержение элитарности и симпатия к человечности, с одной стороны, диктует необходимость для любого лидера встречаться с людьми, причем не только имитируя заинтересованность их проблемами, но и искренне сочувствуя, сопереживая и прилагая усилия к их решению. С другой стороны, лидер не имеет возможности быть закрытым, с точки зрения демонстрации своих собственных эмоций, переживаний, даже проблем. Семейная жизнь лидеров, взаимоотношения с близкими, конфессиональная активность и т.д., - до определенной степени открыты американской аудитории с той же целью: показать, что лидер является одним из многих, таким же, как все130. В формировании образа Б.Обамы, помимо прочих, был использован эффектный имиджевый ход: будущий Президент признался, что в юности употреблял наркотики, показав тем самым, что он обычный человек, которому свойственно ошибаться и проявлять слабость131. Кроме того, проявляя такую откровенность, лидер оказывает доверие избирателям, выражая надежду на ответное доверие, с одной стороны, и обезоруживая антиимиджевых антрепренеров, которые могли бы такую компрометирующую информацию использовать для «раскручивания спирали» компромата в прессе, с другой. Центральной темой акцентирования и продвижения образа американского лидера, как правило, выступает патриотизм. Однако нужно подчеркнуть, что понятие патриотизма в российском социокультурном контексте более иррационально, чувственно и размыто, нежели в См. напр.: Bronk K. The Obama Family [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.america.gov/st/elections08-english/2008/September/20080926111405.html. Дата обращения: 12.02.2014. 131 Leanne S. Say It Like Obama: The Power of Speaking with Purpose and Vision. McGrawHill, 2008. 224p.; Libert, Barry, Faulk, Rick. Barack, Inc.: Winning Business Lessons of the Obama Campaign. FT Press, 2009. 192 р.; Мендел Д. Барак Обама = Obama: From Promise to Power. СПб: Амфора, 2008. 512 с.; Нир Б. Барак Обама для начинающих. Всё о новом президенте США = Barack Obama For Beginners: An Essential Guide. М.: Европа, 2009. 108 р.; Д. Ремник. Мост: Жизнь и карьера Барака Обамы / Пер. с англ. М.: Астрель, Corpus, 2012. 688 с. 130 94 американском. Соответственно, если российские вожди могут применять в имиджконструировании популистские эмоциональные конструкты, то американские лидеры должны продемонстрировать свои конкретные успехи и достижения в обеспечении общественного блага американцев, силы и величия Америки132. Таким образом, патриотизм в структуре американского лидерства – это, в первую очередь, способность на деле доказать американскому народу свою преданность тем идеям, которыми живет американский налогоплательщик. Поэтому часто центральными патриотическими темами являются уровень жизни, налоги, экология, социальная сфера, безопасность, то есть именно те, которые никак не ассоциируются с патриотизмом в российском массовом сознании. Так, Р.Рейган впервые победил на президентских выборах, получив отрицательный ответ общественного мнения на вопрос: «Стали ли вы жить лучше за прошедшие четыре года?» (то есть во время президентства Картера). В 1984 году он аргументировано доказал избирателям, что теперь, после четырех лет уже его президентства, они не могут не почувствовать улучшения своего экономического положения, и нация продлила выданный ему «кредит доверия» на второй срок. Политическая реклама 1984 года обыгрывала тему «Америка движется вперед благодаря деятельности Р.Рейгана»: «В городке, недалеко от которого вы живете, молодая семья только что переехала в новый дом. <…> Фабрика ниже по реке снова заработала. А не так давно люди говорили, что, наверное, она закрывается навсегда... Жизнь стала лучше. Америка выздоравливает. У людей появилось чувство гордости, которое, как они думали, уже никогда не вернется. Потому неудивительно, что каждый в городке думает об одном и том же. Когда наша страна движется вперед, зачем нам возвращаться к старому»133. См. напр.: Bronk K. The Obama Family [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.america.gov/st/elections08-english/2008/September/20080926111405naneer.html 133 Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. С.144. 132 95 Патриотизм Б.Обамы в той конкретноисторической ситуации, в которой он стал Президентом – в разгар мощнейшего глобального экономического кризиса, в эпицентре которого находились экономическая и финансовая системы США, в силу этого ситуативного обстоятельства, должен был быть продемонстрирован, в первую очередь, через готовность и способность вывести страну из кризиса. Борьба с кризисом была приоритетом предвыборной программы Б.Обамы, а уже в начале 2009 года администрация представила конкретный антикризисный план. Несмотря на то, что реформы Б.Обамы не однозначно эффективны: безработица, экономический долг остаются высокими, в то время как ВВП США – низким, тем не менее, он был избран на второй срок, в первую очередь, благодаря тому, что смог отчитаться нации о беспрецедентной работе, которая была проделана. Важнейшими «актами патриотизма» для Б.Обамы стали законодательные инициативы и управленческие решения в области реформы здравоохранения, стимулирования роста занятости134. Безусловной внешнеполитической победой Б.Обамы стало уничтожение Усамы бин Ладена – врага всего американского народа. Значимость этой победы подчеркивала неспособность администрации Дж.Буша предложить эффективные меры защиты нации от террористической угрозы. Таким образом, имиджконструирование американских лидеров строится, в первую очередь, на технологиях, апеллирующих к рациональной стороне общественного сознания. Важные элементы этих технологий является выработка точного политического, идеологического и партийного содержания коммуникации лидера и масс. Свобода прессы, развитые коммникационные технологии, делают исключительно проницаемым политическое и даже личностное пространство лидерства, поэтому в основе имиджа американского лидера лежат имиджевые Doyle L., McCarthy M. Obama brings US in from the cold // The Independent. 20 ноября 2008г.; Thernstrom S. The Quiet Death of the Kyoto Protocol // The American Magazine. - 5 ноября 2009г.; Козлов К. США: краткий обзор реформы здравоохранения // Центр макроэкономических исследований Сбербанка России. 12.02.2010. 134 96 константы, носителями которых является сам лидер: биография, личностные качества, образование, интеллект, ораторские способности и т.д. На основе вышеизложенного мы можем сформулировать следующие выводы: Для формирования имиджмейкеры имиджевых стараются констант использовать американские реальную биографию лидера: как для акцентуации основных положительных черт политика, так и для очерчивания символического пространства его политики, поскольку для массового сознания американцев характерна рационализация отношения к политику, в первую очередь, за счет пристального внимания к биографическим и карьерным аспектам имиджевой легенды. Одним из самых популярных «форматов» презентации образа политического лидера для США является формат «Золушки», в ее основе - вертикаль политической карьеры лидера. В этот формат органично укладываются сообщения обо всех карьерных достижениях лидеров, выгодно подчеркивающих их личностные качества, профессионализм, компетентность. Один из самых выигрышных и одновременно нетривиальных вариантов образов Золушки удалось создать имиджмейкерам Б.Обамы. Необходимым этапом индивидуализации образа американского политика является проработка политико-идеологического контекста восприятия образа. Партийная принадлежность - один из ключевых маркеров формата, образующий четкие рамки идеологического оформления имиджа. Американские избиратели не только прагматичны, но и в достаточной степени опытны, взвешены и рациональны, а также внимательны для того, чтобы адекватно 97 воспринимать идеологическую составляющую как предвыборных программ, так и реальных политических решений лидеров. Центральной темой акцентирования и американского лидера, как правило, продвижения образа выступает патриотизм. Патриотизм в структуре американского лидерства – это, в первую очередь, способность на деле доказать американскому народу свою преданность тем идеям, которыми живет американский налогоплательщик. Поэтому часто центральными патриотическими темами являются уровень жизни, налоги, экология, социальная сфера, безопасность, то есть именно те, которые никак не ассоциируются с патриотизмом в российском массовом сознании. Патриотизм обеспечивает целостность и одновременно многогранность имиджа, делая отдельные имиджевые конструкты непроницаемыми для антиимиджевых атак. 98 2.2.2 Основные тенденции формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере Франции) Как и в Соединенных Штатах Америки, в Европе, в том числе, во Франции, формирование и продвижение имиджа товаров, услуг и политических лидеров в XXI веке осуществляется в условиях усложнения каналов и систем социальных коммуникаций, абсолютной проницаемости всех сфер жизни, в том числе, политики, для средств массовой информации и коммуникации. Взаимопроникновение политики и коммуникации обусловливает как механизмы, так и технологии любых отрезков деятельности в политической области, причем все без исключения имиджевые решения замыкаются на коммуникативные процессы. Таким образом, коммуникацией. Вместе имиджконструирование с тем, политическим обусловлено императивом имиджконструирования как деятельности является демократия. Как пишет во введении к своей книге «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз пофранцузски» российский исследователь Т.Ю.Лебедева, «Именно это понятие в связи и в контексте с организацией и логикой политической и корпоративной коммуникации» должно оказываться в центре научного анализа135. Она связывает демократию с коммуникативным прогрессом, справедливо отмечая, что «усовершенствование коммуникационной инженерии способствует формированию свободного мнения граждан — избирателей, акционеров или потребителей, будь то в сфере политической или корпоративной, независимости их оценок деятельности компаний».136 Т.Лебедева делает еще важнейшее замечание о связи демократии и коммуникации: «Новейшая коммуникационная инженерия является Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика / Отв. редактор Я.Н.Засурский. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. 134с. C.10. 136 Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения… C.11. 135 99 инструментом демократического общества и достижения общественного консенсуса между компаниями, с одной стороны, и гражданами и общественными институтами, с другой, <…> она ведет к созданию новой корпоративной или политической мифологии, к формированию и распространению корпоративных ценностей и культуры, способных интегрироваться в общественные в результате их «медиатизации»137. Политически ориентированное имидж конструирование пришло во Францию и другие европейские страны из США. Однако разное понимание содержания демократии и коммуникации стало причиной того, что во Франции имиджконструирование также приобрело новые оттенки смыслов. В Америке главным принципом связей с общественностью и имиджконструирования является демократической политической продвижения всех на обеспечение системе политических американской достойной «рынках». В рекламы основе и этой идеологической доминанты, в первую очередь, лежит претензия США на мировое господство. Французский подход к имиджконструированию сформировался постепенно и, в том числе, с учетом положительного опыта американских теоретиков и практиков. Однако во французской теории и практике имиджконструирование приобрело новый статус, в первую очередь, с опорой на «разделенные обществом ценности»138. Некоторые ученые объясняли такой поворот методологии и методики паблик рилейшнз, в том числе, господствующей культурной и религиозной традицией, национальной ментальностью. «Наш темперамент, который мы могли бы назвать католическим, латинским или революционным, всегда был нацелен на критику и неприятие англосаксонского морализма. В конечном счете для нас все, что впрямую связано с извлечением прибыли, кажется 137 138 Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения… C.11. Le Goff J.-P. Le mythe de l'entreprise. Paris. 1993. P.149-150. 100 нам изначально порочным»139. Пояснение этой мысли связано с тем, что, если для американцев коммерческий успех тождествен успеху вообще, что для французов – наоборот. Коммерциализация отношений в европейской культуре не только губит сами отношения, но и позволяет судить о них как об аморальных. Вместе с тем, то, что в контексте англосаксонской пуританской морали интерпретируется как аморальное и неприемлемое для личности политика, вполне вписывается во французские нормы поведения и даже может украшать имидж. «Французы практически нечувствительны к скандалам, связанным с сексом, по крайней мере они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции. Французы так и живут с мыслью, что порочны только деньги»140. Франция, будучи в течение последних тысячи лет одним из крупнейших геополитических игроков, сегодня не претендует на политическое доминирование не только в мире, но даже и в Европе. Для французской политической культуры в большей степени характерно культивирование того вклада, который французские ученые внесли в развитие гуманистической мысли, сохранение и преумножение авторитета и культурного влияния в пространстве мировой культуры и политики. Поэтому имиджестроение по-французски – это не столько политическая коммерция, сколько символическая конвертация процесса поиска консенсуса, социальной, культурной и политической гармонии и заключения на этой основе общественного договора между пожеланиями личности, логикой функционирования 139 государства и социальными Laprevote L.-F. Les relations publiques. Documents. Nancy, 1991. P.7. Цит. по: Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.: Наука, 1995. С.23-24. 140 101 ценностями141. Благодаря этой функции имиджа государство и сама политическая гармонизируя власть и приобретают особый оттенок обеспечивая гуманизацию легитимности, взаимоотношения гражданского общества и государства. При этом классики французских паблик рилейшнз настаивают на том, что имидж и другие значимые коммуникации общества и власти – это одна из функций управления государством в общественных целях и с опорой на благоприятное общественное мнение, при этом гуманистические цели должны обладать бесспорным приоритетом перед целями политическими. Было бы заблуждением утверждать, что французские теоретики не признают наличие у коммуникации меркантильной задачи и долгосрочной цели. Более того, на идее, что имидж есть часть политики лидера, которая нацелена на обеспечение открытости его деятельности внешней среде, составляет основу традиционного подхода к имиджконструированию во Франции. Однако если для американского имиджконструирования главной целью является «продажа» лидера электорату, то французские практики ориентированы, в первую очередь, на «страстное желание убеждать и быть любимым»142. Еще одной имиджконструирования важнейшей является особенностью привнесение в французского практику этой деятельности чувственности и даже страсти, очеловечивание, даже одухотворение коммуникативных образов и процессов. Как пишет классик французской коммуникативистики Лапрево, «последняя черта, характеризующая французскую школу паблик рилейшнз, связана с нашими латинскими корнями, и мы утратили бы их, если бы не добавили в паблик рилейшнз немного страсти»143. 141 Laprevote L.-P. Pour une étude scientifique des relations publiques in Paul-Cavallier (Marcel) Vingt ans de communication d'entreprise en Lorraine. Nancy: Presses Universitaires de Nancy. 1992. P.31. 142 Ibid. P.5. 143 lbid. P.15 102 Таким образом, ключевыми отличиями французской школы имиджконструирования являются: связь теории и практики имиджконструирования с социокультурными особенностями континентальной Европы; неприятие коммерческих подходов и методологий, отказ от коммерциализации в пользу гуманизации; опора на гуманистические традиции и ценности, концептуальная связь с гуманистической мыслью; ориентация на поиск социального консенсуса, укрепление общественного договора между лидером, обществом и государством; внесение в теорию и практику имиджконструирования артистизма, страстности и чувственности. Образ французского лидера сам по себе обладает сложной спецификой. Будучи связанной с французской государтвенностью и идеями французских гуманистов, воплощая в своей деятельности и во многом олицетворяя сущность и содержание общественного договора, лидер, тем не менее, представляет собой абсолютно отдельную фигуру, не поддающуюся классификации, поскольку определяется харизмой лидера. Носителем одного из самых ярких имиджевых образов XXI века является 23-ий Президент Франции Николя Саркози. При всей неоднозначности оценок имиджа этого политика, он воплощает в себе все типично французские художественной и элементы: политической соотнесенность культуры, с религиозной, ориентированность на социальное миротворчество и консенсус, страстность, атистизм и независимость144. В основе образа Н.Саркози – харизматические имиджевые константы, акцентирующие собственные черты политика: энергичность, 144 Игнатов А. Саркомания //Независимая газета. 2007. 10 сентября. 103 решительность, независимость, амбициозность. Благодаря этим качествам Н.Саркози, а также в связи с особенностями внешнего облика (невысокий рост и яркие черты лица), его сравнивают с Наполеоном, и это сравнение «работает» на продвижение образ, поскольку вписывает имидж Саркози в контекст французской истории, политики, культуры145. Все компоненты имиджевой легенда, конституция Саркози органично сочетаются в образа Н. структуре мифологического образа Рыцаря. Ярчайший эпизод политической биографии Н.Саркози, благодаря которому состоялся его прорыв в пространство всефранцузской политической коммуникации, связан с террористическим актом в Нейисюр-Сен. В 1993 году, когда Н.Саркози занимал должность мэра этого города, террорист захватил заложников в детском саду. Н. Саркози повел себя как настоящий рыцарь: он не только бесстрашно вступил в переговоры с террористом, но и лично освободил несколько заложников. С освобожденным ребенком на руках он вышел навстречу к журналистам. Образ Рыцаря был молниеносно распространен по всем каналам СМИ и Н.Саркози стал национальным героем146. В структуре имиджа французского политика, как и в американском варианте, очень важную роль играет биография лидера. Однако «страстноартистические» несколько доминанты иную, по индивидуализации и имиджконструирования сравнению с акцентуации. политического сознания американцев обусловливают англосаксонской, стратегию Рациональные доминанты предполагают, что имиджевая легенда должна быть безупречна в части достижений (например, блестящее образование). Однако массовое сознание французов готово «сквозь пальцы» посмотреть на тот факт, что Н.Саркози был относительно посредственным студентом, если некоторые недостатки искупаются, с 145 Lichfield J. Nicolas Sarkozy: Le Candidat. The Independent. 13.01.2007; Burke J. Napoleon seeks his empire. The Observer. 12. 03. 2006; Глускер В. Маленький капрал //Итоги. № 20/518. 2006. 15 мая. 146 Burke J. Napoleon seeks his empire. The Observer. 12.03.2006. 104 одной стороны, темпераментом и амбициями, с другой стороны, готовностью к подвигу и конкретными решительными действиями в нетривиальных обстоятельствах. Сами по себе необычные обстоятельства биографии и карьеры, позволяющие акцентировать специфические достоинства политика, также «затмевают» недостатки, связанные с непоследоваетльностью, несистематичностью, возможно, недобросовестностью147. Так, взлет политической карьеры Саркози начался с того, как он занял должность мэра крупного города в возрасте всего 28 лет. Несмотря на то, что молодость во Франции является также достоинством политика (хотя и не столь бесспорным как в США), такой ранний политический взлет, несомненно, стал беспрецедентным украшением имиджа148. Весьма броским эпизодом политической карьеры Н.Саркози стала его роль в подавлении крупнейших массовых беспорядках в современной истории Франции 2005 года. Занимая должность государственного министра и министра внутренних дел Н.Саркози позволял себе комментировать социальные проблемы городов, вызванные миграцией, не только в неполиткорректных, но даже ультраправых выражениях, с одной стороны, манипулируя социальным недовольством среднего класса, с другой стороны, «оттягивая» на себя симпатии той части электората, которая традиционно разделяет правые и ультраправые убеждения таких политиков, как Жан-Мари Ле Пен149. Высказывания Н.Саркози, в определенном смысле, стали политической и социальной провокацией, вызвав симпатии одних и раздражение и гнев других общественных сил. Николя Саркози. Биография нового президента Франции. РИА «Новости». 7.05.2007; Саркози Николя. «Вести.ру». 09.07.2009. 148 Терехов, А. После Ширака //Независимая газета. 2007. 19 февраля; Burke J. Napoleon seeks his empire. The Observer. 12.03.2006 и др. 149 Чарный С. Никола Саркози: Министр с правом на возвращение. Электронный ресурс. Режим доступа: Sem40.ru. 18 ноября 2005 года. Дата обращения 02.02.2014; Терехов А. Де Вильпен и Саркози в борьбе за погромщиков //Независимая газета. 2005. 15 ноября; Сапиро, Ж. Реалити-шоу стало кошмаром наяву //Независимая газета. 2005. 14 ноября. 147 105 Тем не менее, смелость действий Н.Саркози, его энергичность, способность находиться в самой гуще событий, своими решительными действиями на посту министра и яркими комментариями давать отпор деструктивным силам, по мнению аналитиков, в конечном счете, образовали основу его имиджа Рыцаря, закрепили этот образ в сознании масс, что, в конечном итоге, обеспечило ему победу на президентских выборах 2007 года150. Яркими эпизодами периода президентства Н. Саркози стало также его энергичное участие в политических процессах международного масштаба: Ливийская революция 2011 года, вооруженный конфликт между Грузией и Южной Осетией с участием России151, возвращение Франции в НАТО152. Особенность такого подхода к имиджконструированию заключается, в том числе, в том, что внимание масс концентрируется, в первую очередь, на динамических, а не статических аспектах образа. Активность – решительность – беспощадность – энергичность – самоуверенность – честолюбие - прямолинейность, - все это характеристики не столько результативности, сколько процессуальной «включенности» политика в политические процессы. Например, на посту министра внутренних дел Саркози зарекомендовал себя как решительный борец с преступностью. Будучи Президентом, он и его правительство в условиях глобального экономического кризиса провели огромное количество реформ, и, несмотря на то, что многие экономические показатели ухудшились, Саркози зарекомендовал себя как смелый и решительный политик, человек действия. Динамические характеристики, в случае с Н.Саркози, оказываются в структуре образа на первом плане, «затеняя» отрицательные и, вместе с Мейссан Т. Операция Саркози //Профиль.2008. № 23. Тарханов А. Французская социалистическая республика //Коммерсантъ. 2012. 6 мая. 152 Мейссан Т. Операция Саркози //Профиль. 2008. № 23. 150 151 106 тем, подчеркивая и приукрашивая положительные результаты работы политика. Даже «прозвища» Н.Саркози подчеркивают, в первую очередь, динамику, а не статику образа: «человек, который торопится»153, «корольребенок», «незрелый и непостоянный». Не только действия, но и высказывания Саркози носят прямой, резкий, иногда несдержанный и агрессивный характер154. Жак Ширак, предшественник Н.Саркози на посту Президента, в своей автобиографической книге признается, что Саркози – талантливый политик, однако характеризует его как «нервного, несдержанного, слишком честолюбивого и уверенного во всём, а особенно в себе самом»155. Не столько политическая деятельность и ее результаты, сколько динамические характеристики личности Н.Саркози обеспечили ему огромную популярность. С 2002 года он длительное время оставался самым ярким политиком, привлекающим к себе самое пристальное внимание прессы156. Н. Саркози стал также и самым медийным европейским политиком XXI века. Умение строить связи и отношения как в сфере бизнеса, так и в области массовых коммуникаций, а также яркость образов, высказываний и поступков обеспечили Саркози значительную часть медийного неослабевающее времени внимание и пространства массовой и, аудитории157. соответственно, Увлеченность телеканалов, газет и журналов образом Саркози во время предвыборной Игнатов А. Саркомания //Независимая газета. 2007. 10 сентября. Lichfield J. 'Impetuous, disloyal, and un-French': Chirac attempts coup de grace on Sarkozy. The Independent. 09.06.2011; Тарасов С. Зачем Николя Саркози ездил в Турцию. ИА «REGNUM». 27.02.2011; Макарычев М. Гнев Николя Саркози. //Российская газета». № 4505. 2007. 30 октября. 155 См.: Кузнецова, Е. Жак Ширак припомнил Никола Саркози все свои обиды. //Коммерсантъ. 2014. 8 июня; Samuel H. Jacques Chirac breaks four-year silence on Nicolas Sarkozy to criticise French president. The Telegraph. 09.06. 2011. 156 Richburg B. K. Sarkozy to Lead France’s Ruling Party. The Washington Post. 29.11.2004; Chrisafis A. Sarkozy anointed presidential candidate. The Guardian. 15.11.2007. 157 Петровская Ю. Российский вояж главного оппонента Ширака //Независимая газета. 2004. 17 сентября. 153 154 107 кампании приобрело масштабы «саркомании»158 и сделало лидера Франции своего рода звездой шоу-бизнеса. «Саркомания» подогревалась также дружескими или просто приятельскими отношениями Саркози со знаменитыми актерами театра и кино, звездами шоу-бизнеса, в немалой степени - браком с Карлой Бруни159. В конституции образа Н. Саркози важна социокультурная и конфессиональная идентичность. Средства массовой информации открыли и высветили публике те подробности личности и биографии Н.Саркози, которые стали причиной «маркировки» его образа массовым сознанием как истинного француза: он родился и вырос в Париже, его родители были счастливы в браке, но развелись, его воспитывал дедушка, он физически бодр и подтянут, любит спорт и ведет здоровый образ жизни, пользуется успехом у женщин, разведен и снова женат160. В отношении конфессиональной принадлежности можно сказать, что нетрадиционная презентация традиционного для Франции католицизма – одна из имиджевых находок Саркози. Он заявляет о том, что считает себя католиком, идентифицирует себя с католицизмом в его религиозном и культурном аспекте, хотя и не часто отправляет религиозные обязанности. Эти высказывания не вызывают восторга у представителей церкви, однако находят понимание и одобрение католического большинства. Опросы общественного мнения показывают, что большинство французов также не часто посещают церковь, однако говорят о своей принадлежности к католической конфессии. Католицизм Саркози – не только конфессиональный оттенок имиджа – он несет и политическую нагрузку, поскольку дает Саркози имиджевое преимущество, подчеркивая понимание лидера значимости религии в сохранении национальной и политической идентичности Франции на современном этапе крушения Игнатов А. Саркомания //Независимая газета. 2007. 10 сентября. Глускер В. Маленький капрал //Итоги. 2006. № 20/518. 160 Игнатов А. Саркомания //Независимая газета. 2007. 10 сентября. 158 159 108 ценностей мультикультурализма161. Поэтому католицизм в имидже Саркози – не только идентичность, но и инструмент суггестии. Для французского массового сознания важна также брачно-семейная и в определенном смысле сексуальная идентичность политика. Сложная и яркая история браков и разводов Н.Саркози (второй брак был расторгнут в 2007 году, уже после того, как Саркози был избран президентом162), его последний брак с Карлой Бруни не вызвали отрицательной реакции французов, большинство из них признались в безразличии к этом аспектам жизни политика (91%)163. Более того, Н.Саркози проиграл президентские выборы 2012 года, но его отношения с Карлой Бруни по-прежнему находятся в центре внимания прессы и семья Саркози остается «семьей номер один» во Франции164. Что касается политической идентичности Н.Саркози, она двойственно отражается в его образе. С одной стороны, он выказывает преданность традиционным для Франции политическим ценностям: свободе, равенству и братству. С другой стороны, он был сторонником трансформаций и произвел реформы, повлекшие изменения как институционального устройства политической системы, так и гражданских прав и свобод165. Идентичность страны и нации, в соответствии с высказываниями и действиями Саркози, должна состоять в сохранении независимости от Европы при сохранении взаимовыгодного У Саркози крепкие католические корни, но в церковь он ходит не часто //Благовестинфо. 2007. 10 мая. 162 Walt V. The Sarkozy Soap Opera. Time. 16.10. 2007; Anderson W.J. Adieu Already? France’s First Couple Divorces. The Washington Post. 19.10. 2007; Матанцева Т. Развод на Елисейских Полях //Независимая газета. 2007. 25 октября. 163 См.: Матанцева, Т. Развод на Елисейских Полях //Независимая газета. 2007. 25 октября. 164 См., например: Зозуля В. Карла Бруни: «Мне нужен мужчина с атомной бомбой» //Известия». 20087 февраля; Ханцевич, О. По Саркози бьёт бурное прошлое супруги //Независимая газета. 2010. 16 сентября; Игнатов А. Николя Саркози взялся за итальянский //Независимая газета. 2007. 21 декабря. 165 Резчиков А. Саркози изменил конституцию //Взгляд. 22.07.2008; Терехов А. Саркози меняет закон де Голля //Независимая газета. 2008. 23 июля. 161 109 сотрудничества и взаимодействия со странами Евросоюза166. Один из лозунгов его внутренней и внешней политики гласит: «Франция должна стать образцовой страной Европы»167. Как отмечалось, имидж Саркози – это воплощенная энергетика реформ: стимулирование роста занятости, снижение уровня безработицы, налогового бремени, борьба с преступностью в среде мигрантов, трансформация пенсионной системы168. В этом отношении, он выгодно противопоставлен имиджу его предшественника – Ж.Ширака, в течение последних лет своего президентства олицетворявшего для значительной части французов застой, упадок, политическую импотенцию169. Пафос имиджа Н.Саркози - решительность и энергия перемен, которых, по его мнению, ожидало общество. Он говорил не без некоторого позерства: «Я готов нести свою энергию, я готов воплотить ваши надежды. Я готов, потому что знаю, что глубоко внутри Франция больше не боится меняться, но ещё к этому не готова»170. Внутренняя политика Саркози сочетала в себе элементы консерватизма с правым радикализмом, что особенно ярко проявилось в политике в отношении законных и незаконных иммигрантов. Осуждая колониальную политику Франции, он, в то же время, инициировал жесткие меры в иммиграционной политике171. Они вызвали неоднозначную Трачук К. Проблема расизма во Франции существует //Независимая газета. 2005 . 14 ноября. 167 Макарычев М. Саркози против английского //Российская газета. 2010. 23 марта. 168 Макарычев М. Саркози атакует //Российская газета. 2007. 20 сентября. 169 Charlton A. Sarkozy, Royal Advance to French Runoff. The Washington Post. 23.04.2007; Каспрук, В. Во Франции победил Буш: его имя — Николя Саркози //Зеркало недели. 2007. №18. 170 Саркози Н. The Washington Post. 29.11.2004. 171 Искендеров П. Бледный вид на жительство //Время новостей. 2005. №211; Макарычев М. ДНК преткновения //Российская газета. 2007. 11 октября; Франция ужесточает миграционное законодательство //Известия. 2007. 20 сентября; Фартушная А. Проверка генетической лояльности //Вокруг света. 2007. 14 ноября; Сухова С. Европа озаботилась судьбой цыган //Независимая газета. 2010. 8 октября; Саркози против публичного ношения паранджи во Франции //Независимая газета. 2009. 24 июня. 166 110 реакцию в обществе, многие отмечали их жестокость в отношении не французов, однако большинство населения отнеслись к ним с пониманием и одобрением172. Даже эти неоднозначные шаги повысили рейтинг популярности Саркози и укрепили его имидж Рыцаря – решительного и беспощадного борца за те идеалы, которые им декларируются173. Внешнеполитический имидж Саркози также отличался двойственностью и противоречивостью, с одной стороны, но акцентуацией силы и решительности, с другой. Он проявил себя как атлантист, симпатизирующий сильной и даже агрессивной политике США, лично восхищающийся американскими качествами, в том числе, в политике. Вместе с тем, он также пытался активно содействовать укреплению позиции Франции на мировой политической арене, решительно и активно участвуя в самых значимых общемировых политических процессах174. Имидж Н. Саркози почти не соотносится с его партийной принадлежностью, что имиджконструирования темпераментность явилось в США. французской бы обязательным Однако политики условием «страстность» проявляется в и обратной закономерности. Непопулярность политика приводит к падению рейтинга его партии. Согласно социологическим опросам, Н.Саркози был самым непопулярным у самих французов Президентом Франции. В результате скандалов, обвинений в семейственности, любви к роскоши, коррумпированности, а также в силу недовольства его политикой, в нем разочаровалась значительная часть его электората. За пять лет его президентства «градус» оценки гражданами его личности и политики Фартушная А. Проверка генетической лояльности //Вокруг света. 2007. 14 ноября. Верин А. Партизанская война в пригородах Парижа //Независимая газета. 2007. 28 декабря; Прокофьев В.; Розе А.; Федякина А. Табор Парижской богоматери //Российская газета». 2010. 3 июля. 174 Зыгарь М. Французы нашли мужчину //Коммерсантъ. 2007. 7 мая; Петровская Ю. Саркози завоёвывает Соединённые Штаты //Независимая газета. 2007. 8 ноября; Кальц М. Саркози стремится укрепить позиции Франции. Deutsche Welle. 04.09. 2008; Samuel H. Nicolas Sarkozy warns of Iran’s nuclear crisis. The Telegraph. 28.08.2007; Chrisafis A. From Iran to US, Sarkozy speech signals French diplomatic shift. The Guardian. 28.08. 2007. 172 173 111 непреодолимо снижался175, что привело к резкому падению популярности его партии – «Союза в поддержку народного движения»176. Имиджконструирование в пространстве французской политики (и эта особенность ярко проявляется в имидже Саркози) не в обязательном порядке рационально-вербально. Политик, претендующий на роль национального лидера, может не предъявлять нации цельной политической программы и не проговаривать деталей программных установок. В определенном отношении, для формирования имиджа и обеспечения коммуникации с массами достаточно общей программной канвы, которую политик «оживляет» и очеловечивает своими высказываниями, заявлениями, интервью. Так, в 2012 году Н.Саркози почти не делал собственно программных заявлений: его предвыборные обещания и намерения были «распылены» по интервью, выступлениям и заявлениям и оформлены весомым, с точки зрения силы и каналов воздействия, декором популизма, риторикой агрессии, силы и решительности. В определенном смысле, можно утверждать, что в публичных выступлениях лидеров применяется не столько рациональный, сколько манипулятивно- эмоциональный набор инструментов воздействия на аудиторию, что сообветствует «темпераментности» и «страстности» политической культуры французов. В этом отношении, для формирования и закрепления эффективного положительного имиджа, политик должен установить связь с аудиторий на уровне чувств и эмоций, используя для этого как риторические приемы (в том числе, популистские), но и, в первую очередь, силу собственной личности, темперамент, харизму, поскольку главная цель лидера – «убеждать и быть любимым»177. Терехов А. План Саркози //Независимая газета. 2008 . 18 февраля. Прокофьев В. Франция ушла налево //Российская газета. .2010. 23 марта. 177 Laprevote L.-P. Pour une étude scientifique des relations publiques in Paul-Cavallier (Marcel). Vingt ans de communication d'entreprise en Lorraine. Nancy: Presses Universitaires de Nancy. 1992. P.5. 175 176 112 Н.Саркози зарекомендовал себя блестящим, но нетривиальным, даже слишком резким оратором. Он часто прибегал к неожиданным риторическим выпадам, специфической интонации, резким, даже грубым выражениям, ругательствам. Эти оттенки публичного имиджа не только органично вписались в образ Рыцаря (который скор на расправу, но немногословен и даже груб), но и очеловечивали, расцвечивали в привлекательные для масс оттенки в те моменты, когда рейтинг Н. Саркози начинал снижаться. Таким образом, имидж Н.Саркози, с одной стороны, абсолютно уникален: будучи самым популярным политиком страны, он почти полностью утратил кредит доверия электората, однако остался в центре всеобщего внимания как один из самых ярких, обсуждаемых и впечатляющих политиков. С другой стороны, образ Н. Саркози воплощает в себе типичные для французских традиций имиджконструирования черты: связь с демократическими гуманистическими традициями, идентичность, страстность, яркость, харизматичность. Таким образом, на основе анализа механизма и технологий конструирования образа Н. Саркози – 23 президента Франции, мы можем сформулировать следующие выводы: В основе образа Н.Саркози – харизматические имиджевые константы, акцентирующие собственные черты решительность, независимость, политика: амбициозность. имиджевой легенда, конституция энергичность, Все компоненты образа Н. Саркози органично сочетаются в структуре мифологического образа Рыцаря. В структуре имиджа французского политика очень важную роль играет биография лидера. Однако «страстно-артистические» доминанты имиджконструирования обусловливают несколько иную, по сравнению с англосаксонской, стратегию индивидуализации и акцентуации. 113 Особенность французского такого подхода к имиджконструированию заключается, в том числе, в том, что внимание масс концентрируется, в первую очередь, на динамических, а не статических аспектах образа. Динамические характеристики, в случае с Н.Саркози, оказываются в структуре образа на первом плане, «затеняя» отрицательные и, вместе с тем, подчеркивая и приукрашивая положительные результаты работы политика. 114 ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ Традиции демократии в западных странах имеют более длительную историю, чем в России. Соответственно, они более устойчивы и во многом определяют доминирование рациональных компонентов в политическом сознании масс, электоральную опытность граждан, конкурентность выборных процессов, что, в свою очередь, определяет доминирование в западной имиджмейкерской технологической парадигме «убеждающих» технологий, обращенных к пробуждению рациональных компонентов политического сознания аудитории. Правила формирования эффективного имиджа западного политика диктуют необходимость «опоры на социологические исследования». Знание преобладающих мнений и настроений масс позволяет заложить в основу имиджконструирования готовность лидера решить первоочередные общественные проблемы. Для формирования и продвижения имиджа американских лидеров применяется традиционный набор техник и приемов, в основе которых – публичная активность лидера (встречи с избирателями, ток-шоу, теледебаты, речи, интервью), нацеленная на презентацию идеологической составляющей имиджевого конструкта и обращенная, в первую очередь, к рациональной стороне общественного сознания. Однако во Франции содержательно-политические аспекты имиджа лидера могут напрямую не детерминироваться его партийной принадлежностью. Для формирования имиджа и обеспечения коммуникации с массами достаточно общей программной канвы, которую политик «оживляет» и очеловечивает своими высказываниями, заявлениями, интервью. Ключевыми отличиями французской школы имиджконструирования являются: 1) связь теории и практики имиджконструирования с социокультурными особенностями континентальной Европы, в конституции образа лидера важна социокультурная и конфессиональная 115 идентичность неприятие европейским коммерческих традициям, подходов ценностям, и привычкам; методологий, отказ 2) от коммерциализации в пользу гуманизации; 3) опора на гуманистические традиции и ценности, концептуальная связь с гуманистической мыслью; 4) ориентация на поиск социального консенсуса, укрепление общественного договора между лидером, обществом и государством; 5) внесение в теорию и практику имиджконструирования артистизма, страстности и чувственности. В этих отношениях, французская школа ближе к российским политическим традициям и изучение ее особенностей обладает значимым теоретическим и практическим потенциалом. 116 ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОПЫТА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ В РОССИЙСКОЙ ПОЛИТИКЕ 3.1. Основные тенденции и технологии формирования имиджа политического лидера в России на современном этапе (2000-2014 гг.) Политическое лидерство в современной России характеризуется несколькими основными чертами, которые определяют имиджевые константы лидеров XXI века: институционализм, профессионализм, корпоративизм178. Институционализм – это качество лидерства, вызванное тенденциями сужения социальных границ рекрутирования и канализации карьерного роста политических лидеров определенными институтами. Индивидуальные качества и таланты будущих лидеров могут оказаться невостребованными, непризнанными и не актуализироваться вне таких, характерных для России институтов, как вооруженные силы, ФСБ, государственный аппарат, партия власти. Узкая функциональная направленность каждого из институтов, выступающих «социально-политическими лифтами» лидеров, обусловливает относительно узкую функциональную направленность лидерских качеств, в том числе, констант, ложащихся в основу имиджа лидера. Поскольку основным каналом продвижения лидера является Бляхер Л.Е., Огурцова Т.Л. Приключения легитимности власти в России, или воссоздание презумпции виновности // Полис. 2006. №3; Пивоваров Ю.С. Русская власть и публичная политика // Полис. 2006. №1; Крыштановская О. Анатомия российской элиты. М., 2005; Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. М., 2004; Грановский С.А. Прикладная политология.- М., 2004; Никонов В. Путинизм // Современная российская политика: Курс лекций / Под ред. В.Никонов. М., 2003; Дроздов Ю., Фартышев В. Юрий Андропов и Владимир Путин. На пути к возрождению. М., 2001; Мухаев Р.Т. Теория политики. М., 2005; Урнов М., Касамара В. Современная Россия: вызовы и ответы: Сборник материалов. М., 2005и др. 178 117 социально-политический институт, условием инкорпорирования и стартового этапа продвижения является лояльность. Соответственно, вождизм в определенной степени является продолжением институционализма. С одной стороны, институционализм может являться причиной того, что властные полномочия лидера ограничены институциональными нормами и традицией и лидер должен поддерживать и сохранять рекрутировавшие его институции. С другой стороны, и имидж, и легитимность власти российских лидеров и вождей закрепляются и поддерживаются опробованными и утвержденными институтами нормами и традициями и фиксируются в формальном статусе, компетенции и полномочиях лидера. Профессионализм современного российского лидерства - это не только и нес только политическая и управленческая компетентность, сколько отношение к самому лидерству-вождизму не как к публичным полномочиям, а, в первую очередь, как к «работе», осуществляемой на возмездной основе и позволяющей в личных целях использовать те возможности и привилегии, доступ к которым обеспечивается публичным статусом. «Находясь в различных властных структурах, можно использовать их ресурсы, позволяющие контролировать происходящие политические события и предопределять действия других политических субъектов»179. С этой точки зрения, современное лидерство сохранило традиции советской номенклатурности: «Привилегии, получаемые номенклатурой, не были закреплены в нормах права либо были установлены в закрытых решениях. К таким преимуществам относились следующие: распределение жилья, дачных участков, путевок в санатории и престижные дома отдыха, дефицитных товаров и т.п.»180. Баранов Н.А.: Популизм как политическая деятельность. СПб: Изд-во СЗАГС, 2002. 44с. С.24. 180 Там же. 179 118 Современные российские лидеры не отказывают себе в привилегиях, которые часто принимают формы роскоши. То, что в американской политической системе практически невозможно и вызовет разрушение имиджа лидера, во французском политико-культурном контексте станет причиной череды разоблачений, скандалов, выпадов прессы и вызовет падение рейтинга лидера, для российского лидерства-вождизма абсолютно естественно. С.В. Поленина справедливо отмечает, что привилегии получили «широкое распространение не только в годы застоя и деформации социализма, но и в еще большей степени в нынешний, демократический период. Речь идет о льготах, с помощью которых создаются условия повышенной комфортности жизни для избранного круга «наиболее ответственных» лиц, вычлененного по признаку их принадлежности либо приближенности к власть предержащим. В этом случае льготы не базируются на объективных основаниях и превращаются в обычные привилегии…»181. Лидеры и их окружение имеют бесконтрольный со стороны общества доступ ко всем ресурсам: материальным, административным, природным, и сами ресурсы могут использоваться не только и не столько в качестве инструмента приумножения общественного блага, сколько ради удовлетворения «расщепляют» интересов имидж на и амбиций два лидеров182. компонента, Привилегии синтезирующихся исключительно в пространстве мифа о лидере. В первой части привилегии и льготы, о которых публика не имеет даже смутного представления (дом, дача, автомобиль, отдых, хобби, кухня В.Путина). То, что французские политики вынуждены, американские – обязаны предъявлять публике (рискуя имиджем и самой властью), российскими лидерами беспрепятственно и бесконтрольно эксплуатируется в абсолютно Поленина С.В. Закон как средство реализации задач формирования правового государства // Теория права: Новые идеи. М., 2005.- Вып.3. С.16. 182 Малько А.В. Политическая и правовая жизнь России: актуальные проблемы. М., 2000. С.193. 181 119 номенклатурном – закрытом режиме. Во второй части – внешнем имиджевом облике – некоторые льготы и привилегии предъявляются обществу (очень дорогие часы, костюмы, очки и т.д.), поскольку массовое российское сознание традиционно ориентировано на восприятие любой роскоши как «естественной среды обитания» властных «небожителей» и рассматривает такого рода привилегии не в контексте законности – незаконности, справедливости – несправедливости, а исключительно в модальности «достоин – недостоин». Социологи отмечают, что элементы роскоши, окружающей В.Путина и являющейся неотъемлемой частью его имиджа, воспринимается гражданами как необходимое и естественное дополнение к его личным и профессиональным достоинствам. Можно, на наш взгляд утверждать, что феномен российского вождизма включает следующий компонент. С одной стороны, элите «удалось создать такие правила игры, которые обеспечивают ей бесконтрольность и безответственность перед обществом и приведшие к углублению взаимного отчуждения власти и общества»183, с другой стороны, имиджконструирование вождизма предполагает, что лидеру – вождю, вместе с политическим кредитом доверия, народ открывает все привилегии и возможности, считая привилегии необходимым и неотъемлемым атрибутом вождизма и сохраняя положительное отношение к своему «царю-батюшке». Корпоративизм лидерства заключается в том, что лидеры, как правило, являются представителями элитарных корпораций: тесно сплоченных групп представителей экономической и политической элиты, аккумулировавших и монополизировавших в своих руках практически весь объем власти. Как отмечает Н.А. Баранов, «взаимодействие политических корпораций позволяет им поделить рынок власти, не допуская к нему представителей широких слоев населения. Между Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. М.: Дело, 2004. С.294-295. 183 120 корпорациями действует механизм «увязки» и согласования интересов. <…> В их основе всегда лежит единство интересов. Политическая система современной России представляет собой пример взаимодействующих между собой корпораций»184. Т.И. Заславская также фиксирует следующую тенденцию: «В результате «рыночного» реформирования базовых институтов государство растворилось в частных политикофинансовых корпорациях… За каждой группой министерств, регионов, производственных комплексов России стоит определенный правящий клан»185. Мощнейшей корпорацией, обеспечившей себе особое место в коммуникативной подсистеме российской политической системы, является закрытая структура, членство в которой обусловливается безупречной службой в силовых органах, спецслужбах, таких как КГБ, ФСБ и др. Неотъемлемым элементом имиджа В.В. Путина является соотнесенность его характера, биографии, методов принятия и реализации решений с работой в органах госбезопасности. Чаще всего, эта связь «прописывается» в имиджевом образе не на уровне прямых отсылок, а на уровне символов, подтекстов, ассоциаций. Вместе с тем, есть и четко прописанные прямые нити, связывающие элементы образа между собой, с одной стороны, и образ и управленческую и политическую реальность, с другой. Сам В.В. Путин, в риторике которого главные смыслы, не только не размываются, но, напротив, четко прописываются короткими емкими фразами, редко, но однозначно интерпретирует свою политическую деятельность как продолжение службы в спецорганах, подчеркивая, что «бывших чекистов не бывает»186. Корпоративизм имиджа лидера дает возможность носителю имиджа использовать связь с силовыми структурами в качестве Баранов Н.А. Политические отношения и политический процесс в современной России. В 3-х ч. СПб: БГТУ, 2004. С.54 185 Заславская Т.И. Указ. Соч. С.291. 186 Дроздов Ю., Фартышев В. Юрий Андропов и Владимир Путин. На пути к возрождению. М., 2001. С.143. 184 121 инструмента актуализации патриотических архетипов общественного сознания, особенно - державно и наступательно акцентуированных. О.Крыштановская, в этом отношении, справедливо отмечала, что власть силовой корпорации и ее лидера «вдвойне устойчива, тем более, она скреплена идеологией патриотизма»187. Образ В.В. Путина отражает выделенные характеристики. Однако он и ярок, и необычен во многих отношениях, причем яркость, специфика и противоречивость образа имеет сложную природу. С одной стороны, носитель образа – Президент РФ – является сложной многогранной личностью, так до сих пор и недораскрывшейся в публичной политической деятельности. В этом отношении, вопрос: «кто Вы, мистер Путин?» остается открытым. С другой стороны, имиджконструирование как целенаправленная деятельность, нацеленная на получение конкретного заданного результата, скорее всего, в отношении имиджа В. Путина в начале его политического взлета (1998-1999года), как мы полагаем, не осуществлялась. Есть основания предполагать, что образ складывался постепенно и также противоречиво: личность Президента страны оставалась тайной за семью печатями, а политическая ситуация менялась быстро, подчас – молниеносно. Поэтому в период 2000-2004 года образ часто оказывался «зеркальным» феноменом: в нем отражалась не личность политика, и подчас даже не ситуативные факторы и социальные ожидания аудитории. Сегодня «зеркальность» продолжает оставаться основной характеристикой имиджа, однако некоторые компоненты имиджевого образа не только существуют в надзеркальном пространстве, но и могут быть определенным образом характеризованы. Вместе с тем, определенность имиджа отчасти носит кумулятивный характер и является отчасти «совокупностью отражений», которые в течение 15 лет 187 Крыштановская О. Анатомия российской элиты. М., 2005. С.284. 122 накапливались, накладывались одно на другое, образовав ту картину образа, которая есть сейчас. Имиджевые константы образа В.В. Путина с самого начала определились не только его личной деловитостью, но и той социальнополитической обстановкой, которая сложилась в России в конце 1990-х годов ХХ века. Масштабный социально-экономический кризис (последствие дефолта) и затянувшийся конфликт в Чечне создавали острейшее напряжение, которое выражалось в общественном мнении через настоятельное требование к политикам принимать быстрые решения и предпринимать энергичные действия к разрешению ситуации. исследовании 1999 г. значимым требованием, «Так, в предъявляемым к политическим лидерам, было наличие деловых, а не политических характеристик. Построение избирательной кампании политических лидеров общественно-политического движения «Единства» строилось с использованием именно такой модели»188. Образ В.Путина явился идеальным отражением требования дела, поэтому константой его образа стало действие, решительность, деловитость. Важнейшим дополнением этой константы стала символика надежды, воплощенная в политическую реальность первыми публичными высказываниями и действиями В.Путина. Дела и деловитость имиджконструирования: на В.Путина периоды стали важнейшим исполнения им шагом полномочий Президента приходится стабилизация, на наступление которой уповало общество: стали выплачиваться и постепенно повышались зарплаты бюджетников, пенсии, социальные пособия, поэтому реальная ситуация в социально-экономической сфере позволила укрепить имидж героя – спасителя отечества. Внешнеполитические действия и высказывания В.Путина отличаются решительностью и жесткостью. И если мировые Мелешкина Е.Ю. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа. М.: Весь мир, 2001. 304 с. 188 123 позиции России и не укрепились, то во внутрироссийском информационном пространстве резко выросли настроения патриотизма, национализма, державности, олицетворением которых также стал Президент. Второе обстоятельство, которое во многом определило направление имиджконструирования, состоит в том, что к концу 1990-х годов население России «устало» от необыкновенных личностей и в обществе усилился запрос на «обыкновенного человека». Имидж В.Путина отвечал этому требованию. «По данным социологического исследования (до начала выборов), одним из достоинств В. Путина респондентами выделялась нормальность, обычность: «нормальный человек, вопрос даже не в том, чтобы быть выдающимся, а в том, чтобы быть хотя быть нормальным», «скорее нормальный, нельзя сказать, что очень умный»189. Несомненно положительной характеристикой, положительно маркировавшей имидж В.Путина на фоне немолодого и нездорового Б.Ельцина, стали его молодость, энергичность, хорошая физическая и спортивная форма190. Вместе с тем, оценки интеллектуального потенциала В.Путина были и остаются неоднозначными191. Первым недостатком имиджа, как препятствующим индивидуализации, так и затрудняющим процесс акцентуации наиболее привлекательных черт, стала «закрытость» образа: будущий Президент России, в определенном смысле, появился в большой политике «ниоткуда», не став ни для одной из социальных групп или политических сил «своим человеком», с которым представители этой группы могли бы Нестерова С.В. Кого же на самом деле выбирают наши граждане? Соотношение идеальных прототипов и реальных лидеров в современной России // Вестник МГУ. Серия 12. Политические науки. 2000. №5. С.96. Цит. по: Мелешкина Е. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа. М.: Весь мир, 2001. 304 с. 190 Владыкина И.К., Плесовских С.Н. Конструирование сказочных сюжетов как метод выявления прототипа идеального лидера среди молодежи // Вестник МГУ. Серия 12. Политические науки. 2000. №5. С.98-103. 191 Там же. 189 124 сознательно или подсознательно идентифицироваться192. Уже в период оформления имиджа В.Путина специалисты отметили, что «скрытность и неизвестность («человек «неоткуда»; «непонятно, что ждать от него завтра») стали недостатками имиджа, чуть реже степени отмечалась непривлекательная внешность (маленький рост, неулыбчивость, хитрые глаза, взгляд)»193. Следует отметить, что образ В.Путина он изначально не существовал как отражение реального человека в мире реальных вещей, событий, бытовых обстоятельств. Закрытость стала лишь одной из форм зеркальности и отразила запрос общества на миф, легенду, на требование вычленить историю России из череды катастроф, кризисов, конфликтов, террористических актов и вновь, максимально надежно и неопровержимо, вписать ее в контекст глобальных, эпохальных, судьбоносных процессов. «Ореол таинственности» стал важнейшей технологией имиджконструирования, поскольку позволил имиджмейкерам в полной мере использовать суггестивный эффект стереотипизации и зеркального отражения. В первую очередь, благодаря этой технологии, в образе Путина общественное мнение видит не то, что он собой представляет, а то, что уже существует в качестве запроса, ожидания, надежды, возможно – мечты. Сегодня этот образ еще в большей степени оторван от общечеловеческой реальности: он существует в бытии глобальной и российской политики, всемирной истории, в надбытовом, историко-символическом пространственно-временном континууме, и развивается не столько по законам политики, сколько в соответствии с требованиями поэтики былины, мифа, легенды. Запрос общества на миф превратил имиджконструирование в мифотворение. Как справедливо отмечают К. Белоусов и Н. Зелянская, Нестерова С.В. Кого же на самом деле выбирают наши граждане? Соотношение идеальных прототипов и реальных лидеров в современной России // Вестник МГУ. Серия 12. Политические науки. 2000. №5. С.96. 193 Мелешкина Е.Ю. Политический процесс… С.222. 192 125 «зеркальность связана, в первую очередь, с осмыслением российской (русской) действительности в ее эпохальном значении. Стоит специально отметить, что понимание Путина как явления связано напрямую с полем «абстрактное» (18,8 %), которое переводит образ Президента в сферу отвлеченного, нематериального, сугубо понятийного (например, Путин как вещь для нас, Путин как данная нам реальность, Путин как идея, Путин как материализовавшийся имидж, Путин как миф и мн. др.). В целом можно сказать, что роль и место Путина в политической и общественной жизни понимаются эпохальные, как благодаря исторических процессов явления-абстракции, которым и Путин проклятых однако абстракции становится выразителем «русских» вопросов»194. Действительно, «пространственно-временными координатами», в который вписан образ, является Россия в целом, фактически, без конкретизации как временных отрезков, так и пространства. Этот вывод подтверждается, в частности, контент-анализом речей и высказываний В. Путина: «Пространство России (в речах В.Путина) представлено в основном общим наименованием — «Россия», все остальные упоминания отечественного пространства в сумме встречаются реже, т. е. и российское пространство также большей частью абстрактно»195. Абстрактность и зеркальность образа делает невозможным даже умозрительно проанализировать пространства. Поэтому сам главной образ идеей, на вне символического которой строится конструирование, соответственно - рациональное и иррациональное восприятие массами имиджа В.Путина, является его роль в обществе, истории, политике. Ключевое понятие здесь «роль». Несмотря на полярность (лидер, оценок надежда, спаситель, путеводитель – безысходность, страх, катастрофа), имидж выстроен таким образом, что у Белоусов К., Зелянская Н. Путин как миф. Электронный ресурс. Режим доступа: http://poleznosti.ru/sur/people/putin/?print=1. Дата обращения: 03.03.2014. 195 Белоусов К. И., Зелянская Н.Л. Образ мира политика (по данным частотного анализа лексики) // Политическая лингвистика. 2012. №2. С. 60–65. С.63. 194 126 масс сначала было создано, а затем закрепилось убеждение, что актер и есть герой, что без его присутствия действие невозможно, что само действие есть продукт его деятельности, а не наоборот. Зеркальность определяет и профессиональные компоненты образа. В структуре имиджа В.Путина, в зависимости от социально-политической ситуации или обстановки, в которой осуществляется коммуникация, на первый план выходит лишь одна из профессиональных сфер, привлекаемых для конструирования образа: учитель – наставник – гуру; чиновник – администратор; хозяин – хозяйственник; разведчик – шпион; военный – офицер; дипломат; политический и экономический руководитель; оратор; судья, спортсмен и т.д. Специалисты отмечают, что профессиональные компоненты – наиболее эффективные составляющие имиджа. «Несмотря на разнообразие «профессий» Президента, степень владения ими не вызывает сомнений – не встретилось ни одного контекста, в котором Путина обвиняли бы в непрофессионализме. Напротив, «профессиональные» качества оцениваются очень высоко»196. Индивидуализация образа достигается за счет акцентуации лишь немногих личностных качеств лидера: скрытность, решительность, воля, исполнительность, сила. Тема силы является смыслообразующей для образа В.Путина. Образы силы, героики лежат в основе типажирования (конструирование наиболее востребованного массами типа политика) образа героя-спасителя, проецируется который гражданами на наиболее данную точно и эффективно политическую фигуру. Типажирование через акцентуацию силы активно осуществляется путем политических перформансов, управление новостями и создание емких образно-символических конструктов, рекламирующих образ. Вот лишь некоторые из образов, создавших информационные поводы, акцентуирующих силу и культивирующих героическую сторону имиджа: Белоусов К., Зелянская Н. Путин как миф. Электронный ресурс. Режим доступа: http://poleznosti.ru/sur/people/putin/?print=1. Дата обращения: 03.03.2014. 196 127 Полет Путина в истребителе Су-27 над Чечней в 2000 году и стратегическом бомбардировщике Ту-160 на авиашоу в 2005 году; Демонстрация силы в боевых искусствах дзюдо и самбо (2000 г. в Токио); Поездки верхом, рыбалка, рафтинг, купание в ледяной реке (2007 и 2009 гг.); Подводные погружения (2009 год погружение на батискафе на дно Озера Байкал; погружение во время археологических раскопок на дно Таманского залива в 2011 г.); Езда на мотоцикле (2010); вождение гоночного автомобиля Формулы-1 (2010г.) Покорение дикой природы: общение с тигром в 2008г; белыми медведями в 2010г.; Пилотирование противопожарного самолета Бе-200 и участие в тушении пожара (2010г.) и др.197 Одним из снимков, ставших знаменитыми на весь мир и закрепившим в международном информационном пространстве не столько образ Путина – героя, сколько имидж Президента-мачо, стал снимок «В. Путин, поймавший большую рыбу», на которой он изображена фоне дикой природы с обнаженным торсом и большой щукой в руках (2013 г., Тува). Символы силы поддерживаются военным контентом образа В. Путина. В.В. Путин, являясь верховным главнокомандующим, воплощает В.В.Путин, находящийся с рабочей поездкой в Сибирском федеральном округе, совершил спуск на глубоководном аппарате «Мир» на дно озера Байкал. Электронный ресурс. Адрес доступа: premier.gov.ru; «Хабаровские охотоведы подтвердили: Путину тигрицу подложили из зоопарка». Электронный ресурс. Режим доступа: Hab.mk.ru; Тигрица Путина «жива». Электронный ресурс. Режим доступа: MK.ru; Организаторы сафари для Путина объяснились по поводу «подставы с тигром»: "Комуто что-то показалось. Электронный ресурс. Режим доступа: newsru.com; Полгуева Е. «Ангел Ада Абаддон» // Советская Россия. - 27 июля 2010; «Премьер-гонка: Владимир Путин протестировал болид" Формулы-1». Электронный ресурс. Режим доступа: Rg.ru. 17 марта 2012. Дата обращения к ссылкам 12.01.2014 – 19.01.2014. 197 128 в себе не только мифическую силу, но и более конкретную военную мощь России. Военные парады, учения, награждения воинскими наградами, салоны военной техники, встречи с партнерами России по НАТО, Шанхайскому союзу и др. используются в имиджконструировании в качестве информационных поводов и контекстов демонстрации В. Путина в пространстве военной символики, атрибутики героики. Речевой имидж В.Путина также конструируется на основе сильных интонационных, грамматических и смысловых конструктов. Риторика В.Путина является эффективным средством индивидуализации и акцентуации образа: его высказывания сильные, емкие, хлесткие, часто грубые. Он широко и в разных контекстах использует императивные и безличные конструкции. Речь В.Путина предикативна, насыщена глагольными конструкциями. Его «фирменный стиль» - использование в речи фольклорных конструктов (пословиц, поговорок), уличного сленга, даже жаргонизмов. Наиболее известными фразами В.Путина стали: «Мочить в сортире», «идите ко мне, бандерлоги», «пахал, как раб на галерах», «шакалить у иностранных посольств», «от мертвого осла уши», «ручку верните», «два хохла и один еврей», «мы будем сопли жевать сдесь годами» и др.198 Особенностью имиджконструирование В.Путина является его «встраивание» (в первую очередь, через технологии сопоставления – противопоставления) в символическую парадигму власти, абсолютной власти, победоносной власти. Путин сравнивается, как правило, с удаленными от нас во времени и пространстве политическими лидерами, атрибуцией которых является значимость, участие в судьбах страны и всего мира, а также, в первую очередь, властность и власть, часто – в самодержавно-абсолютистском варианте. Так, объектами сравнения в 20 высказываний Путина, ставших афоризмами. Электронный ресурс. Режим доступа: РИА Новости. http://translate.googleusercontent.com/translate. Дата обращения: 04.02.2014. 198 129 разных ситуациях и по разным информационным поводам становились: Рузвельт, Буш (США), Бисмарк, Анна Иоановна (Германия), Талейран, Ришелье, Людовик XIV (Франция), Петр I, Александр I, Андропов, Ельцин (Россия). Сопоставления могут носить очень разный, подчас – противоположный характер, и все «варианты» (Путин как продолжение Ельцина и Путин как отрицание Ельцина) становятся «отражениями»компонентами зеркального «доминирующая нота» образа образа. Сущность, формируется не содержание, модальностью сопоставлений, а общим контекстом: власть, удача, успех, победа, сила, судьба, Родина. Чаще всего, в контекстах сопоставления, Путин предстает как вождь, царь, царь-батюшка, отец народов. Один из смыслообразующих контентов образа также является семья и семейственность, в котором В.Путин олицетворяет мужское и отеческое начало. Настоящая семья, жена и дети В.Путина выведены из структуры образа, однако контент семьи заполняется символами отцовства в отношении подчиненных, друзей, страны, нации, старшего брата по отношению к иностранным деятелям. Следует отметить, что контексты и символы, наполняющие этот контент, не являются непосредственно вождистскими, что может указывать на неприятие общественным сознанием прямых ссылок на монархические или тоталитарные варианты патриархальных моделей социального устройства. Вместе с тем, брутальные, мускулинные, патриархальные компоненты образа дают возможность использования этих конструктов в идеологической борьбе для построения вариантов анти-имиджа. Западная пресса наиболее активно использует антиимиджевые константы диктатора. И публицисты, и политики позволяют себе характеризовать В.Путина как диктатора, который не только не 130 обеспечивает стабильности и политического равновесия, но и представляет собой реальную угрозу стабильности во всем мире»199. Таким образом, несмотря на зеркальность и противоречивость, имидж В.Путина нельзя не считать эффективным. Его рейтинги и поддержка гражданами не только высоки, но и имеют устойчивые тенденции к росту. Несомненно, главные причины популярности В.Путина имеют объективную природу: в первую очередь, относительная социальнополитическая стабилизация, имевшая место в 2000 годы после и на фоне кризисных 1990-х годов. Контроль над ресурсами, в том числе, информационными, позволяет имиджмейкерам В.Путина многократно усилить внушающий, пропагандистский эффект оптимизации и стабилизации, что положительно сказывается на рейтингах В.Путина. В создании и продвижении имиджа В.Путина используются преимущественно манипулятивные технологии: типизации, стереотипизации, политические перформансы. В продвижении имиджа активно задействуются подконтрольные государству информационные ресурсы и каналы. Однако В.Путина нельзя не признать эффективным лидером, а его образ – одним из ярчайших имиджей политика XXI века. Образ В.Путина еще при его жизни приобрел эпохальный масштаб и был вписан в эпико-исторический контекст. «Путин, несомненно, воспринимается как историческая для России фигура, сложная для понимания, но тем сильнее подвергающаяся символизации. Для общества значимо не то, как Президент осуществляет свою деятельность по управлению государством, а влияние его деятельности на настоящее, будущее и даже прошлое страны. Одновременно и само это общество Осборн Э. Опасения Владимира Путина превратят Россию в прямую диктатуру // The Daily Telegraph. 25.09.2011; Добсон Уильям Дж. «Что, мне Диктатор?» // The Wall Street Journal. 10.06.2012; Гессен М. Диктатор //. Нью-Йорк Таймс. 2012. 21 мая; Милибэнд Д «Владимир Путин является «Безжалостным диктатором» // Huffington Post . 04.03.2012; Ромни М.: «Владимир Путин - угроза для мира во всем мире» // The Daily Telegraph. 23.12.2011. 199 131 (устами высказывающихся о Президенте представителей) стихийно задаваемой логикой построения образа Путина проговаривается о себе самом. В общественном сознании в качестве основной задачи власти представляется не создание условий для материального и правового благополучия человека, а запечатление образа Правителя на скрижалях Истории»200. Таким образом, на основе анализа тенденций и технологий формирования имиджа лидера в современной России, мы можем сформулировать следующие выводы: Политическое лидерство в современной России характеризуется институционализмом, профессионализмом, корпоративизмом. Образ В.В. Путина отражает выделенные характеристики, типичные для современной России. Вместе с тем, к числу его специфических характеристик относятся следующие: 1. Действие, решительность, деловитость и символика надежды в качестве констант образа явились эффективным технологическим ответом на требование общества к политикам представить отчет о конкретных делах, повлекших улучшение социальной и политической ситуации. 2. Основной характеристикой образа является «зеркальность» и закрытость, являющиеся имманентными чертами личности и акцентуированные за счет применения технологий стереотипизации. Зеркальность является эффективным ответом на запрос общества на миф, легенду, требование вычленить историю России из череды катастроф, кризисов, конфликтов и максимально надежно и неопровержимо, вписать ее в контекст глобальных, эпохальных победоносных процессов. Запрос общества на миф превратил имиджконструирование В.Путина в мифотворение. Белоусов К., Зелянская Н. Путин как миф. Электронный ресурс. Режим доступа: http://poleznosti.ru/sur/people/putin/?print=1. Дата обращения: 03.03.2014. 200 132 3. Зеркальность образа позволяет массам рассматривать образ в его эпохальном значении и глобальном историческом и политическом контексте. Суггестивным ядром, определяющим рациональное и иррациональное восприятие массами имиджа В.Путина, является его роль в обществе, истории, политике. 4. Образы силы, героики, поддерживаемые военным контентом имиджа, лежат в основе типажирования (конструирования наиболее востребованного массами типа политика) образа героя-спасителя, который наиболее точно и эффективно проецируется гражданами на данную политическую фигуру. 5. Особенностью имиджконструирования В.Путина является его «встраивание» (в первую очередь, через технологии сопоставления – противопоставления) в символическую парадигму абсолютной власти, победы, силы, судьбы, Родины. Чаще всего, в контекстах сопоставления, Путин предстает как вождь, царь, царь-батюшка, отец народов. 133 3.2. Направления использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике В первой главе исследования мы зафиксировали мысль, что присутствие в лидерстве элементов вождизма, опора на манипулятивные технологии в построении имиджа лидера – являются и компонентами, и атрибутами политической системы современной России. Мы не склонны давать безапелляционно негативные оценки вождизму или манипулятивным технологиями хотя бы потому, что стабильность политической системы, поступательность изменений политического режима и преемственность власти обеспечиваются, в том числе, лидерством с элементами вождизма. Вместе с тем, и вождизм, и номенклатурность, и институционализм, и корпоративизм – это отголоски прошлых периодов политической истории, актуализировавшиеся в политической жизни в качестве названных политических явлений, а в политическом сознании россиян – в виде законсервированных в культуре подданнических архетипов, немного модернизировавшихся в период сложных и противоречивых процессов политических трансформаций 1990х годов. Вместе с тем, нельзя дать и положительной оценки рассматриваемым явлениям. «Закрытость» имиджа лидера является не только символом, но и одним из факторов дестабилизации политической системы. И институциональная, и коммуникативная, и нормативная, и культурная подсистемы политической системы постепенно замыкаются, закрываются для развития, внешнего и внутреннего влияния, образуя целостную, вместе с тем, самодостаточную, безальтернативную «вещь в себе». В определенном смысле, политическая «вещь в себе», являясь побочным эффектом демократизации, может быть охарактеризована как «демократический режим наоборот». Уильям Грайдер, описывая ее 134 внутренний механизм, особенно отмечал роль в ее воспроизводстве манипулятивных технологий (опоры на опросы общественного мнения, типажирование), в частности: «Граждане рассматриваются как пассивный агрегат «потребителей», массовая публика потенциальных покупателей. Путем научных исследований выясняется, что знают и думают эти потребители, и, особенно важно, что они чувствуют даже тогда, когда не сознают собственных «чувств». Избирательная стратегия затем строится так, чтобы связать кандидата с этими потребительскими позициями. Создаются рекламные образы, которые дадут позитивные отклики и обеспечат продажу»201. Закрытость лидерства, номенклатурность и консервация компонентов вождизма в его структуре негативно влияет на политическую систему и политические процессы, в развитии которых выделяются следующие тенденции: 1. Харизматическое лидерство с элементами вождизма является одним из факторов этатизации ограничивается политической системы. Оно не пространством политики и не сдерживается нормами гражданского общества. Такое лидерство всепроникающее и препятствует разграничению политической системы и гражданского общества, дифференциации политики и экономики, личного и общественного. То есть вождистское лидерство приводит, по выражению Т.Ворожейкиной, к «приспособлению политической сферы к такому типу развития, при котором государство (власть) играет центральную роль в структурировании экономических, политических и социальных отношений»202. 2. Харизматическое лидерство с элементами вождизма сохраняются и воспроизводятся за счет 201 применения преимущественно Greider W. Who Will Tell the People? The Betrayal of American Democracy. N.Y.,1992. P.35, 270. 202 Ворожейкина Т.Е. Государство и общество в России: исчерпание государствоцентричной матрицы развития // Полис. 2008. №4. С.42. 135 манипулятивного инструментария, что препятствует рационализации сферы политической культуры, политической коммуникации и затрудняет развитие политической культуры участия. В структуре политической культуры подданнические, культивируются иждивенческие, и консервируются патерналистские стереотипы, определяющие социально-политические притязания и политические мотивации граждан. 3. Институты рационального политического представительства находятся в состоянии стагнации, не развивается не субъектная, ни коммуникативная сторона политического взаимодействия власти и гражданского общества. 4. В процессе элементами принятия политических активно-негативного) безальтернативным, политического стиль способствуя режима решений руководства закреплению элементов активный (с остается в структуре политического реализма. Общество и оппозиционные политические силы устраняются от процесса принятия и обсуждения политических, в первую очередь – управленческих – решений. 5. Мифологизация имиджа политического лидера, доминирование глобального над национальным, эпохального над актуально- злободневным приводят к деинструментализации лидерства и политики в целом. Актуальные и насущные социально-политические проблемы игнорируются, уступая в политической повестке дня место более глобальным и отдаленным целям и перспективам. 6. Харизматическое лидерство с элементами вождизма приводит к «запаиванию», деактуализации каналов рекрутирования политической и административной элиты. Анализ этих и других тенденций привел нас к выводу, что одним из факторов оптимизации развития политической системы может быть 136 корректировка как самого стиля лидерства, так и сопутствующего ему имиджа. С одной стороны, мы далеки от утопической, по сути своей, мысли, что в обозримой перспективе вождизм, как исчерпавший себя в демократическом политическом континууме тип лидерства, должен полностью уступить место рациональному лидерству, а манипуляции общественным сознанием смениться рациональной политической коммуникацией политика и масс. Вместе с тем, в пространстве имиджконструироваия существует потенциал для изменения ситуации в направлении ее оптимизации. Причем, при учете специфики российских политических традиций и особенностей политического сознания граждан, можно продуктивно использовать технологический опыт имиджконструирования, накопленный в западных политических системах. Основными направлениями корректировки имиджа российских политических лидеров (с учетом зарубежного опыта), на наш взгляд, могут являться следующие: декорпоративизация, деинституционализация; демократизация; «расконсервация», экстериоризация - достижение открытости; дестереотипизация, усложнение; политизация; гуманизация; инструментализация; рационализация. Те направления действий, которые мы видим за каждым из этих направлений, несомненно, требуют пояснений. Декорпоративизация – выведение лидерства из пространства замкнутых элитарных микросистем. Имидж лидера, как и сам лидер – в совокупности своих личностных и деятельностных характеристик – должен продемонстрировать политическую независимость своих действий 137 и решений от классово-социальных, земляческих, профессиональных и иных корпораций. Независимость политика, выраженная во всех компонентах его имиджа, будет способствовать демонстрации его готовности к диалогу с представителями любых конструктивно ориентированных социальных и политических сил, поскольку гарантирует неангажированность политика корпоративными интересами. Демократизация – формирование демократических традиций передачи и осуществления власти и встраивание лидерства и имиджа лидеров в пространство демократических связей и отношений. Во второй главе нашего исследования мы акцентуировали следующее обстоятельство: западное политическое лидерство, являясь одним из наиболее эффективных продуктов и инструментов демократии в одно и то же время, связано с теми механизмами демократии, которые доминируют в национальных политических системах. «Расконсервация», экстериоризация – это достижение открытости, коммуникационной проницаемости образа, обеспечение связи имиджа с социальной, культурной, политической, бытовой реальностью. Как отмечалось в предыдущем параграфе исследования, главным качеством имиджа В.Путина сегодня является закрытость и зеркальность. Имидж и персона политика окутаны «ореолом таинственности», который сам по себе стал технологией, смежной со стереотипизацией и типажированием и позволяющей манипулировать общественным сознанием. На наш взгляд, обеспечение проницаемости образа является шагом к демократизации социальной коммуникации. Информация о биографии, карьерном росте, семейной жизни, увлечениях лидера, публичная активность политика (встречи с людьми, участие в телепрограммах, интервью) позволят презентовать политика как живого человека, существующего в реальном времени и пространстве (в том же пространстве и времени, в котором живут его соотечественники и 138 избиратели). Это облегчит персонализацию и интериоризацию образа массами. Живая речь политика в нетривиальных обстоятельствах, информация о семейной жизни – все это будет способствовать рационализации как самого образа, так и отношения к нему со стороны граждан. Открытие фактов реальной биографии позволит как акцентуировать положительные черты политика, так и расширить символическое пространство его политики. Привлечение новейших средств и каналов масс-медиа (в первую очередь, Интернет-ресурсов) в сочетании с технологией привлечения «авторитетов» (кумиров) может стать важнейшим шагом в направлении экстериоризации образа. Необходимым технологическим шагом в направлении экстериоризации является расширение медийных границ имиджа. Под экстериоризацией мы подразумеваем выведение имиджа политика из состояния «вещь в себе», обеспечение связи лидера, символикомифологического пространства, в котором существует его образ, с реальным реальностью. бытием, с Политик, посюсторонней участвующий в социально-политической ток-шоу, теледебатах, выступающий перед школьниками, включенный в живое общение с гражданами в самых разных форматах, может расположить к себе людей, акцентировать общечеловеческие проблемы и задачи своей политики, самим поведением опровергнуть элитарность, корпоративизм лидера, то есть все то, что могло бы интерпретироваться как дистанцирование лидера от жизни и проблем простых россиян. Гуманизация – очеловечивание образа политика - тесным образом связана с другими направлениями работы над образом. Здесь, на наш взгляд, можно использовать как континентальный, так и англосаксонский опыт имиджконструирования. Первым шагом к гуманизации образа может стать очеловечивание, даже одухотворение коммуникативных образов и 139 процессов, привнесение в коммуникативную практику живых человеческих эмоций, чувств, переживаний, причем не эпохальномифологического масштаба, а рождающихся в реальном времени в связи с конкретными обстоятельствами. Автор берет на себя смелость предположить, что граждане России не более черствы, чем американцы и французы, и они не просто смогут адекватно – положительно – отреагировать на проявления живых эмоций, даже страстей политика, но и ответят на них эмоциями привязанности и даже любви. Гуманизация коммуникации может стать одним из шагов к созданию дополнительной опоры легитимности власти лидера. Опора на человечность может стать путем поиска консенсуса, социальной, культурной и политической гармонии общественного договора функционирования между и заключения на этой основе пожеланиями государства и личности, социальными логикой ценностями. Гуманистические цели в России никогда не обладали бесспорным приоритетом перед целями политическими, однако гуманизация имиджа может стать сигналом, сообщением обществу о том, что и сама политика в России имеет тенденцию к очеловечиванию. Под политизацией образа мы подразумеваем введение в структуру имиджа идеологической составляющей, артикулированной в политических программах, стратегических целях, тактических решениях, в соотнесении с реальным, а не только символическим пространством российской политики. Сегодня образ В.Путина содержит идеологическую компоненту, но она, как и весь имидж, существует, в первую очередь, в символическом измерении и геостратегическом масштабе. Такие цели и задачи, как возрождение России как великой державы, восстановление ее геополитического могущества, несомненно, должны быть одними из приоритетных в политической деятельности лидера самого большого государства в мире. С другой стороны, политическая составляющая образа 140 требует конкретизации и соотнесения с современной политической реальностью: программами и идеологией актуальными социально-политическими политических проблемами, партий, кризисными явлениями в экономике, политике, социальной сфере. Образ В.Путина, на наш взгляд, также станет более эффективным средством политической коммуникации в результате дестереотипизации, индивидуализации, «крупными» деавтоматизации. мазками: Существующий индивидуальные черты либо образ создан вообще «не прочитываются», либо обобщенны, размыты, нечетки. И черты характера, и то, что позволяет индивидуализировать образ, по преимуществу, либо скрыты от публики, либо очень слабо проработаны. На этапе формирования были обозначены основные имиджевые константы, однако по прошествии автоматизируется, полутора десятков превращается в лет маску, сформированный за которой образ перестает угадываться живой образ. В.Почепцов справедливо отмечает, что на этом этапе имиджконструирования и продвижения имиджа, элементы имиджевого образа нуждаются в конкретизации, чтобы показать лидера с разных сторон. «Ельцин, играющий в теннис, это не Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал все время показываться со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Все это связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к которой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация восприятия тут же снимается деавтоматизацией, которая должна считаться одним из существенных инструментов в арсенале имиджмейкера»203. Под инструментализацией образа мы подразумеваем возможность превращения самого имиджа в технологический коммуникативный инструментарий формирования новых для российской политической 203 Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. С.143. 141 культуры структур политического сознания россиян: как на уровне рационально-идеологическом, так и на уровне иррационально- психологическом. Вместе с тем, рационализация как одно из направлений инструментализации, с технологической точки зрения, подразумевает необходимость отнесения образа к сознательному, рациональному уровню политической культуры, в первую очередь, через пересмотр базового технологического инструментария имиджконструирования. Выбор должен быть сделан, как мы полагаем, в пользу «убеждающих» технологий политической коммуникации. Поскольку рациональные компоненты политического сознания российской аудитории слабы и недоразвиты, обращение к ним будет способствовать их актуализации, пробуждению, закреплению в мотивационной сфере политического поведения. Таким образом, на основе вышеизложенного, мы можем сформулировать следующие выводы: Закрытость лидерства, номенклатурность и консервация компонентов вождизма в его структуре негативно влияет на политическую систему и политические процессы, в развитии которых выделяются следующие негативные тенденции: Харизматическое лидерство с элементами вождизма является одним из факторов этатизации политической системы. Харизматическое лидерство с элементами вождизма сохраняются и воспроизводятся манипулятивного за счет применения инструментария, преимущественно что препятствует рационализации сферы политической культуры, политической коммуникации и затрудняет развитие политической культуры участия. Институты рационального политического представительства находятся в состоянии стагнации, не развивается не субъектная, 142 ни коммуникативная сторона политического взаимодействия власти и гражданского общества. В процессе принятия политических решений активный (с элементами активно-негативного) стиль руководства остается безальтернативным, способствуя закреплению в структуре политического режима элементов политического реализма. Мифологизация имиджа политического лидера, доминирование глобального над национальным, эпохального над актуальнозлободневным приводят к деинструментализации лидерства и политики в целом. Харизматическое лидерство с элементами вождизма приводит к «запаиванию», деактуализации каналов рекрутирования политической и административной элиты. Основными направлениями корректировки имиджа российских политических лидеров (с учетом зарубежного опыта), на наш взгляд, могут являться следующие: декорпоративизация, деинституционализация выведение - лидерства из пространства замкнутых элитарных микросистем; демократизация - формирование демократических традиций передачи и осуществления власти и встраивание лидерства и имиджа лидеров в пространство демократических связей и отношений; «расконсервация», экстериоризация открытости, коммуникационной обеспечение связи имиджа с – это достижение проницаемости социальной, образа, культурной, политической, бытовой реальностью; дестереотипизация, усложнение; политизация - введение в структуру имиджа идеологической составляющей, артикулированной в политических программах, 143 стратегических целях, тактических решениях, в соотнесении с реальным пространством российской политики; гуманизация; инструментализация технологический - превращения самого коммуникативный имиджа в инструментарий формирования новых для российской политической культуры структур политического сознания россиян: как на уровне рационально-идеологическом, так и на уровне иррациональнопсихологическом. рационализация - отнесения образа к сознательному, рациональному уровню политической культуры, в первую очередь, через пересмотр базового инструментария имиджконструирования. 144 технологического ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ В американской политике акцентуируется «рационально-рыночная» сторона демократических отношений, а имиджконструирование строится на основе теории маркетинговых коммуникаций. Но взаимоотношения политика и масс не перестают быть демократическими: несмотря на то, что лидер представляет собой особого рода товар, этот подход акцентуирует и охраняет право граждан на свободный, рациональный и альтернативный выбор. В американской политической системе важны также элементы либерализма: лидер, особенно носитель образа «Золушки», олицетворяет американские ценности и американскую мечту: равенство возможностей и равноправие в отношении реализации гражданских прав и инициатив. Для французской политической коммуникации важна соотнесенность с гуманистическими аспектами демократии при неприятии любых ассоциаций с рынком или коммерцией. Имидж политика конструируется и продвигается с опорой на гуманистические традиции и ценности, сохраняя и подчеркивая концептуальную связь власти и ее представителей с гуманистической мыслью, идеями французских просветителей и идеалами французских революций. Мы полагаем, что в имиджконструировании и продвижении имиджа политика российские технологи могли бы продуктивно применять опыт и американцев, и французов. Российской политической культуре ближе французские традиции, однако инструментарий политического маркетинга технологически проще и досконально разработан политтехнологами англосаксонской школы. В пользу идеи о необходимости ориентироваться на технологический опыт американских имиджмейкеров свидетельствует также то обстоятельство, что в начале 1990-х годов в основу отечественных политических PR-коммуникаций американские разработки. 145 легли именно ЗАКЛЮЧЕНИЕ Сегодня, когда воплотились в жизнь все предсказания классиков общественных наук о торжестве коммуникационной составляющей в политике, имидж стал одним из ключевых инструментов, с помощью которых политик может воздействовать на политическую реальность. Поэтому именно сейчас, на заре третьего тысячелетия, ученым особенно интересно проникнуть в тайну имиджа, найти те закономерности, которые связывают имидж политика и политические мотивации масс. Иными словами, понять, как и почему, следя за предвыборными баталиями, граждане, в конечном итоге, отдают предпочтение именно тому политику, имидж которого оптимальным, максимально непротиворечивым образом оказался соответствующим тем ожиданиям, надеждам, чаяниям, которые человек связывает с политической деятельностью будущего лидера. Имидж в XXI веке оказался одним из важнейших атрибутов демократии, причем имеющее место «усовершенствование коммуникационной инженерии», как справедливо отмечает Т.Лебедева, «способствует формированию свободного мнения граждан — избирателей, акционеров или потребителей, будь то в сфере политической или корпоративной, независимости их оценок деятельности компаний»204. Вместе с тем, нельзя не признать, что имидж - это всего лишь инструмент, который может оказаться фактором установления «демократии наоборот», в которой «граждане рассматриваются как пассивный агрегат «потребителей», массовая публика потенциальных покупателей. Путем научных исследований выясняется, что знают и думают эти потребители, и, особенно важно, что они чувствуют даже тогда, когда не сознают собственных «чувств». Избирательная стратегия затем строится так, чтобы связать кандидата с этими потребительскими позициями. Создаются 204 Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения… C.11. 146 рекламные образы, которые дадут позитивные отклики и обеспечат продажу»205. Таким образом, имидж может быть как инструментом демократии, так и фактором, связанным с затормаживанием демократических транзитов. Мы не только не видим противоречия в этих суждениях, но и утверждаем, что в сопоставлении их содержания есть ключ к разгадке сути имиджа. Будучи элементом социокультурной и коммуникативной подсистем политической системы общества, имидж, с одной стороны, определяет содержание и функции имиджевой политической коммуникации, с другой стороны, во многом предзадан особенностями политической культуры общества. Причем, как элемент политической системы, имидж, наряду с другими ее элементами, воплощает в себе универсальную сущность, принципиальное начало, реализующееся в механизме функционирования и развития политической власти. Демократическая политическая система, основанная на свободе и разуме всех участников политических процессов, способствует воспроизводству и реализации открытого демократического имиджа. Напротив, закрытая политическая система содержит закрытый стереотипизированный имидж, который способствует воспроизводству номенклатурности, институционализма, вождизма. Для современной России типично закрытое имиджконструирование, воспроизводящее имидж лидера с компонентами вождизма. В его основе – харизматическая имиджевая константа, идея силы, могущества, даже всесилия. В определенном смысле, имидж действующего лидера России В.Путина в своей основе шире и мощнее типичной для российской политической культуры модели царя-батюшки: в нем просматривается тема былинного богатыря, способного сравниться по своей мощи с самой матушкой-Землей. Вместе с тем, образ В.Путина изначально не 205 Greider W. Who Will Tell the People? The Betrayal of American Democracy. N.Y.,1992. P.35, 270. 147 существовал как отражение реального человека в мире реальных вещей, событий, бытовых обстоятельств. Закрытость отразила запрос общества на миф, легенду, на требование вычленить историю России из череды катастроф, кризисов, конфликтов, террористических актов и вновь, максимально глобальных, надежно и эпохальных, неопровержимо, вписать судьбоносных ее в процессов. контекст «Ореол таинственности» стал важнейшей технологией имиджконструирования, поскольку позволил имиджмейкерам в полной мере использовать суггестивный эффект стереотипизации и зеркального отражения. В первую очередь, благодаря этой технологии, в образе Путина общественное мнение видит не то, что он собой представляет, а то, что уже существует в качестве запроса, ожидания, надежды, возможно – мечты. Сегодня этот образ еще в большей степени оторван от общечеловеческой реальности: он существует в бытии истории, в глобальной и российской политики, всемирной надбытовом, историко-символическом пространственно- временном континууме, и развивается не столько по законам политики, сколько в соответствии с требованиями поэтики былины, мифа, легенды. В создании и продвижении имиджа В.Путина используются преимущественно манипулятивные технологии: типизации, стереотипизации, политические перформансы. В продвижении имиджа активно задействуются подконтрольные государству информационные ресурсы и каналы. Однако В.Путина нельзя не признать эффективным лидером, а его образ – одним из ярчайших имиджей политика XXI века. Образ В.Путина еще при его жизни приобрел эпохальный масштаб и был вписан в эпико-исторический контекст. «Путин, несомненно, воспринимается как историческая для России фигура, сложная для понимания, но тем сильнее подвергающаяся символизации. Для общества значимо не то, как Президент осуществляет свою деятельность по управлению государством, а влияние его деятельности на настоящее, 148 будущее и даже прошлое страны. Одновременно и само это общество (устами высказывающихся о Президенте представителей) стихийно задаваемой логикой построения образа Путина проговаривается о себе самом. В общественном сознании в качестве основной задачи власти представляется не создание условий для материального и правового благополучия человека, а запечатление образа Правителя на скрижалях Истории»206. Вместе с тем, нельзя не отметить, что такой имидж не может рассматриваться как самый эффективный инструмент демократизации. Закрытость лидерства, номенклатурность и консервация компонентов вождизма в его структуре негативно влияет на политическую систему и политические процессы. В частности, лидерство с элементами вождизма является основанием, базисом для сохранения и укрепления этатистских отношений власти – подчинения между лицами, наделенными государственной властью, и простыми гражданами. Демократизация предполагает институционализацию как этих отношений в целом, так и каждого их этапов и организационных моментов властных коммуникаций. Вместе с тем, харизматическое лидерство и вождизм, напротив, в сути своей не могут быть институционализированы, являясь атрибутом лишь сильной личности. Смена личности, изменение персонального «наполнения» института харизматического лидерства может поставить под угрозу существование самого института. Именно с этой проблемой (названной «Проблемой – 2012») столкнулось российское общество: выборы на пост Президента продемонстрировали, что лидер в лице В.Путина – носитель мощнейшей харизмы – институционально незаменим. Мощный харизматический лидер привлекателен для масс и может эффективно функционировать в пространстве политической системы. Белоусов К., Зелянская Н. Путин как миф. Электронный ресурс. Режим доступа: http://poleznosti.ru/sur/people/putin/?print=1. Дата обращения: 03.03.2014. 206 149 Однако столь же верно, что, в определенном смысле, он и есть сама политическая система. разграничению Харизма политической всепроникающа системы и и препятствует гражданского общества, дифференциации политики и экономики, личного и общественного. То есть вождистское лидерство приводит, по выражению Т.Ворожейкиной, к «приспособлению политической сферы к такому типу развития, при котором государство структурировании (власть) играет экономических, центральную политических и роль в социальных отношений»207. Воспроизводство харизматического лидерства осуществляется, в том числе, за счет построения мощного, яркого и эффективного имиджа. Однако его продвижение, в соответствии с результатами нашего анализа, осуществляется, как правило, за счет применения преимущественно манипулятивного инструментария. Автор далек от мысли, что имиджконструирование может осуществляться исключительно на основе технологий рационального убеждения. Однако нельзя не признать, что попытки обращения к рациональной стороне сознания политической аудитории могли бы способствовать ее пробуждению, актуализации, активизации. Манипулятивные же технологии приводят к культивации консервации стереотипов, подданнических, определяющих иждивенческих, социально-политические патерналистских притязания и политические мотивации граждан. Анализ этих тенденций, привел нас к выводу, что одним из факторов оптимизации развития политической системы может быть корректировка как самого стиля лидерства, так и сопутствующего ему имиджа. Причем существуют возможности для использования иностранного опыта в российской политике. Основными направлениями корректировки имиджа Ворожейкина Т.Е. Государство и общество в России: государствоцентричной матрицы развития // Полис. 2008. №4. С.42. 207 150 исчерпание российских политических лидеров (с учетом зарубежного опыта), на наш взгляд, могут являться следующие: декорпоративизация, деинституционализация выведение - лидерства из пространства замкнутых элитарных микросистем; демократизация - формирование демократических традиций передачи и осуществления власти и встраивание лидерства и имиджа лидеров в пространство демократических связей и отношений; «расконсервация», экстериоризация открытости, коммуникационной обеспечение связи имиджа – это достижение проницаемости с социальной, образа, культурной, политической, бытовой реальностью; дестереотипизация, усложнение; политизация - введение в структуру имиджа идеологической составляющей, артикулированной в политических программах, стратегических целях, тактических решениях, в соотнесении с реальным пространством российской политики; гуманизация; инструментализация технологический - превращения самого коммуникативный имиджа в инструментарий формирования новых для российской политической культуры структур политического сознания россиян: как на уровне рационально-идеологическом, так и на уровне иррациональнопсихологическом. рационализация - отнесения образа к сознательному, рациональному уровню политической культуры, в первую очередь, через пересмотр базового инструментария имиджконструирования. 151 технологического Вместе с тем, следует обозначить следующую проблему. В настоящее время этот опыт не востребован к использованию, поскольку не созданы те условия, в которых он был бы применим. К их числу относятся: 1. Переориентация функционирования политической системы с консервации политического режима на поиск и обеспечение гражданского консенсуса, в основе которого должны лежать признание и защита прав и свобод граждан в качестве приоритетных целей государства и общества. Общество испытывает потребность в обретении социального и политического равновесия на основе консенсуса, в контексте которого продуктивно и непротиворечиво сочетались бы интересы личности, общества и государства. Однако, в силу несформированности рационального уровня политической культуры, оно не формулирует соответствующего запроса. Решением этой проблемы может стать артикуляция политической воли к началу поиска основ для нового общественного договора. 2. Институциональная самоорганизация гражданского общества; саморазвитие гражданских инициатив и движений. В настоящее время элементы вождизма консервируются в пространстве лидерства, поскольку доминирующей социально-политической позицией граждан остается патерналистская пассивность, а главным отношением, положенным в основу общественного договора, - подданство. Гражданская инициатива не только является лучшим каналом реализации гражданской свободы, но и придает форму рационализму, критицизму, нейтрализуя такие негативные социальные явления, как социальный пессимизм, патернализм, социальная атомизация, то есть все те, на которых зиждется вождизм как специфическая коммуникация лидера и общества. 152 3. Свобода, независимость, политическая неангажированность и плюрализм средств массовой информации. Сегодня контроль властных структур над средствами массовой информацией является одной из технологий консервации вождизма. Лидерство нового типа возможно, как уже отмечалось, в незамутненной и насыщенной свободными каналами информационной системе, которая может быть создана при условии развития независимых СМИ, которые смогут оспорить приоритет властных структур в контроле над информационным пространством и потоками. 4. Политизация государственной власти на основе завершения партийного строительства в России. В российской политической систем государство является не только главной, но и абсолютно доминирующей политической структурой. Партийная система остается неразвитой, замкнутой, дисфункциональной и не обеспечивает равноправия борьбы альтернативных институтов за власть, то есть не формирует институционального базиса демократии. Политическое лидерство плюралистического, демократического альтернативного типа невозможно политического вне пространства, поскольку само демократическое лидерство по своей природе конкурентно (демократия) и конкурентноспособно (лидерство). 153 БИБЛИОГРАФИЯ Литература 1. Аверин В.А. Психологическая структура личности // Психология личности: Учебное пособие. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. 89 с. 2. Авицинова Г.А. Политическое лидерство // Государство и право. 1993. № 5. С. 138-146. 3. Андреева Г.М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия: Теоретические подходы: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2001. 286с. 4. Аристотель. Политика // Соч. в 4-х томах. М.: Мысль, 1983. С.375-645. 5. Артхашастра, или наука политики. М.: Ладомир, 1993. 793 с. 6. Ашин Г.К. Лидерство: социально-политические и психологические аспекты // Политика: проблемы теории и практики. М., 1990. Ч. 2. С.176-216. 7. Ашин Г.К. Политическое лидерство: оптимальный стиль // Общественные науки и современность. 1993. № 2. С. 115-126. 8. Баранов Н.А. Политические отношения и политический процесс в современной России. М.: Феникс, 2008. 395с. 9. Бедарида Ф. Черчилль. М.: Молодая гвардия, 2011. 484с. 10.Беленко В.Е. Массовая коммуникация в зеркале современных социальных теорий взаимодействия. // Материалы СМИ-общество-образование: международной модели научно-практической конференции; часть 1. Челябинск: ЧелГУ, 2007. С. 165-174; 11.Беленко В. Е. «Дискурсивное измерение» социальных феноменов: к методологии социальных исследований // XI Всероссийская конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и образование»: Материалы конференции. Т.3. Ч.2: VIII Сибирская школа молодого ученого «Проблемы и перспективы совершенствования подготовки молодого ученого». Томск: Изд-во ТГПУ, 2007. С.73-83. 154 12.Бердяев Н.А. Истоки и смысл русского коммунизма / АН СССР, Науч. совет по пробл. культуры. М.: Наука, 1990. 220 с. 13.Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИП-холдинг: 2003. 174 с. 14.Березкина О.П. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке: Тайны ремесла. Практические рекомендации. Тренинг. СПб: Изд-во Буковского, 1997. 160 с. 15.Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология. М.: «Альфа-Лаб», 1998. 248 с. 16.Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре: автореф. дис. ... докт. полит. наук. СПб, 1999. 48 с. 17.Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. М.: Российская академия управления, 1992. 135с. 18.Блэк Сэм. PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. 180с. 19.Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино-пресс; Новости; АСЭС-Москва, 1990. 240с. 20.Бодийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 168 с. 21.Бориснев С.В. Социология коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 270 с. 22.Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшиз: Алхимия власти. М.: РИПХолдинг, 1998. 138с. 23.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР–ПРЕСС, 2004. 624с. 24.Браун А. Политика лидерства в России // Вестник Московского Университета. Сер. 18. Социология и политология. 1998. № 2. С. 59-77. 25.Браун Л. Имидж-путь к успеху: Пер. с англ. СПб: Питер-пресс, 1996. 284 с. 155 26.Брудный И.М. Политика идентичности и посткоммунистический выбор России // ПолиС. 2002. №1. .87-104. 27.Бурдье П. Начала. М.: Sotio-Logos, 1994. 228 с. 28.Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и предисл. Н.А. Шматко. М.: Socio-Logos, 1993. С.117. 29.Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем./Сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова. М.: Прогресс, 1990. 808 с. 30.Вебер М. Парламент и правительство в новой Германии // Вебер М. Политические работы (1985-1919). М., 2003. С.154-173. 31.Вебер М. Харизматическое господство // Социс. 1988. № 5. С.139-147. 32.Верховский А.М., Михайловская Е.В., Прибыловский В.В. Россия Путина. Пристрастный взгляд. М.: РОО «Панорама», 2003. 212 с. 33.Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб: ТОО «ТРИЗШАНС», 1995. 228с. 34.Вниз по вертикали: Первая четырехлетка Путина глазами либералов / Ред.-сос.: А.Р.Курилкин, А.В.Трапкова. М.: КоЛибри, 2005. 368с. 35.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «РусПартнерЛтд», 1994. 252 с. 36.Гоббс Т. О гражданстве. Левиафан // Избранные произведения: В 2-х томах. М.: Мысль, 1964. Т.2. С.345-425. 37.Годин А.М. Брендинг. М.: Дашков и К, 2012. 182 с. 38.Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996. С.241-249. 39.Горбунов Н.П. Искусство создания имиджа. М.: Лаборатория Книги, 2010. 187 с. 40.Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность. М.: ЮНИТИ, 2012. 279 с. 41.Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИПХолдинг, 1998. 94 с. 156 42.Грушин Б.А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1987. 368с. 43.Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М.: Прогресс, 1979. 64с. 44.Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991. 219с. 45.Гуревич П.С. Политическая психология. М.: Юнити-Дана, 2010. 342с. 46.Гусейнов Г.А. Наука, мораль, человек // Человек в системе наук. Сборник статей / Под ред. И.Т. Фролова. М.: Наука, 1989. С.101–110. 47.Демидов А.И. Политический радикализм как источник правового нигилизма //Государство и право. 1992. № 4. 48.Демидов В.Е. Как мы видим то, что видим. М.: Знание, 1987. 237 с. 49.Демокрит в его фрагментах и свидетельствах древности / Ред Г.К. Баммель. М., 1935. 382 с. 50.Деркач А.А. Политическая имиджелогия. М.: Аспект Пресс, 2006. 398с. 51.Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.: Наука, 1994. 52.Джером Р. Корси, Корси Джером Р. Обама. Культ личности. М.: ЭКСМО, 2009. 416с. 53.Докторов Б. Явление Барака Обамы. М.: Европа, 2011. 640 с. 54.Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. СПб: Речь, 2003. 304 с. 55.Егорова-Гантман Е.В. Игры в солдатики. Политическая психология президентов. М.: Николло-Медиа, 2003. 336 с. 56.Егорова-Гантман. Е.В. Имидж лидера. М.: Знание, 1994. 265 с. 57.Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-Пресс, 2000. 200 с. 58.Кант И. К вечному миру // Соч. В 6 томах. М.: Мысль, 1966. Т.6. 59.Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: Ростов-на-Дону, 2005. 416 с. 157 60.Кара-Мурза С.Г. Краткий курс манипуляции сознанием. М.: Изд-во Эксмо, 2003. 448 с. 61.Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000. 736с. 62.Киктева Е.А. Особенности формирования негативного образа политического лидера // Психология восприятия власти. М.: СП «Мысль», 2002. С.195-217. 63.Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М.: Академический Проект, 2005. 448 с. 64.Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М.: Институт государства и права РАН, 1995. 116 с. 65.Кольев А. Политическая мифология: реализация социального опыта. М.: Логос, 2003. 384 с. 66.Кольцова В.А., Теоретико-методологические основы истории психологии. Институт психологии РАН, 2004. 416 с. 67.Конфуций. Я верю в древность. М.: Грааль, 1995. 382 с. 68.Корнилов А. Курс истории России XIX века. Часть И. М., 1912. С. 87. 69.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с. 70.Кошелюк М.Е. Выборы: магия игры. Технологии победы. М.: Макцентр, 2000. 192с. 71.Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. СПб: Питер, 2004. 240с. 72.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. 184 с. 73.Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. М.: Ось-89, 1996. 303 с. 74.Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по- французски. Концепции. Практика. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1996. 134 с. 158 75.Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.: Издательство Московского университета, 1995. 123 с. 76.Лебон Г. Психология народов и масс. СПб: Макет, 1995. С 67-81, 77.Локк Дж. Два трактата о правлении // Сочинения: В 3-х томах. М., 1998. Т.З. С. 218–422. 78.Макиавелли Н. Государь // Сочинения. М.: ЭКСМО - Пресс, Харьков: Изд-во «Фолио», 1999. 79.Максимов А., Щеляев В., Ханов Г., Чижов Д., Барский А. и др. Война по правилам и без… Технологии изготовления предвыборных миражей. М.: Дело, 2003. 329 с. 80.Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999. 200 с. 81.Малькова Т., Фролова М. Массы. Элита. Лидер. М.: О-во Знание Российской Федерации, 1992. 40с. 82.Марат Ж.-П. Избранные произведения в 3-х томах. Т.1. М.: АН СССР, 1956. 316 с. 83.Мартин Д. Манипулирование встречами. Минск, 1996. 192 с. 84.Мартынова Л.Г. Современный имидж России: проблемы и перспективы : дис. ... канд. полит. наук. М., 2011. 85.Массовая культура: учебное пособие для вузов / К. З. Акопян, А.В. Захаров, С. Я. Кагарлицкая и др. М.: Альфа-М; ИНФРА-М: 2004. 304с. 86.Матвеев К. С. Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика. М.: Лаборатория Книги, 2010. 96 с. 87. Мендел Д. Барак Обама. М.: Амфора, 2008. 511 с. 88.Мор Т. Утопия. М.: Наука, 1978. 342 с. 89.Моррис Д. Новый государь: Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. M.: Никколо M, 2003. 224 с. 159 90.Московичи С. Век толп: Исторический трактат по психологии масс / Пер. с фр.; Предисл. А. В. Брушлинского; ИП РАН, Дом наук о человеке (Франция). М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. 478с. 91.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Политическая реклама. Молитический маркетинг. Управление рекламной кампанией. М.: Евразийский регион, 1998. 328 с. 92.Мэтис М. Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити. М.: ФАИР–ПРЕСС, 2005. 320 с. 93.Мэччоу X. Новое политическое целевое планирование. М.: Никколо M, 2004. 276 с. 94.Мясищев В.Н. Структура личности и отношения человека к действительности // Психология личности. Тексты. М.: Наука,1981. 95.Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Едиториал УРСС, 2000. 240 с. 96.Наполитан Дж. Электоральная игра. M.: Никколо М, 2002. 400 с. 97.Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей / Под ред. Г.Рачинского и Я.Бермана. М.: ТОО «Транспорт», 1995. 301 с. 98.Ницше Ф. Монарх и бог // Сочинения в двух томах. Т.1. М.: РИПОЛ КЛАССИК, 1998. С. 439-440. 99.Носов Ю.Н. Президент. Замечательные страницы истории американского президентства от Джорджа Вашингтона до Барака Обамы. М.: Логос, 2009. 256 с. 100. Образы российской власти: от Ельцина до Путина / под ред. Е.Б. Шестопал. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2008. 416с. 101. Овчинникова О.Г., Халин К.Е. Путин, Блэр, Буш: биографии и аналогии. М.: ТК Велби, 2004. 288 с. 160 102. Олейник А.Н. Урок испанского: как свернуть с дороги к виртуальной демократии // Неприкосновенный запас. 2004. №2(34). 103. Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. Екатеринбург: Деловая книга, 2001. 496 с. 104. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПБ: Питер, 2003. 544 с. 105. Пеньков В.Ф. Политический процесс и политическая культура. М.: NOTA BENE, 2000. 206 с. 106. Пирогов А.И. Политическая психология. М.: Академический проект, Трикста. 368 с. 107. Пищева Т.Н. Барьеры восприятия публичного образа политика //Полис. 2010. № 4. С.132-135. 108. Плассер Ф, Плассер Г. Мировая практика проведения политических кампаний анализ деятельности профессионалов и их опыта. М.: Вэйл, 2005. 416с. 109. Платон. Государство // Соч. в 6 томах. М.: Мысль, 1994. Т.6. 110. Платонов К.К. Система психологии и теория отражения // Отв. ред. Г.Х. Шингаров. М.: Наука, 1982. 309с. 111. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером /Психологическое пособие для политиков /Е. Абашкина, Е. Егорова-Гантман, Ю. Косолапова и др. М.: Антиква, 1993. 289с. 112. Попцов О. Хроника времен «царя Бориса». М.: Реф-бук, 1996. 113. Поцелуев С.П. «Символическая политика»: к истории концепта // Символическая политика: сб. науч. тр. / РАН. ИНИОН Центр социал. науч.-информ. исслед. Отд. полит. науки; Отв. ред.: Малинова О.В. Вып.1: Конструирование представлений о прошлом как властный ресурс. М., 2012. С. 17-53. 114. Почепцов Г.Г Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1999. 256 с. 161 115. Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев: Издательство АДЕФ-Украина, 1997. 140 с. 116. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. - Киев: «АДЕФУкраина», 1997. 328с. 117. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Реф-бук, К.: Ваклер, 2002. 118. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев: «АДЕФУкраина», 1997. 390 с. 119. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. М.: РА Губерникова, 1995. 236 с. 120. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999. 352 с. 121. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. 352 с. 122. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. Киев: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998. 256с. 123. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами). М.: Центр, 1998. 352 с. 124. Преснякова Л.А. Влияние личностных особенностей на восприятие политической власти в России (1990-е годы) // Психология восприятия власти. М.: СП «Мысль», 2002. С.127-135. 125. Преснякова Л.А. Структура личностного восприятия политической власти //Полис. 2009. № 4. С.135-140. 126. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002 400 с. 127. Ракитянский Н.М. Психологические особенности взаимодействия элиты и общества в процессе политического реформирования //Психология восприятия власти. М.: СП «Мысль», 2002. С. 63-75. 128. Руссо Ж.-Ж. 0б общественном договоре // Избранные сочинения: В 3-х томах. М.: Политиздат, 1961. Т.2. С.186-310. 162 129. Руссо Ж.-Ж. Рассуждения о происхождении и основаниях неравенства между людьми // Антология мировой философии. М., 1969. Т.2. 130. Рюкле Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение: Пер. с нем. М., 1996. 280 с. 131. Сегеле С. Национальные особенности охоты за голосами. М.: ВАГРИУС, 1999. 264с. 132. Сигеле С. Преступная толпа. - М.: Институт психологии РАН, 1995. 193 с. 133. Сорос Дж. Я верю в свою собственную подверженность ошибкам (Интервью Байрону Виену) // Известия Уральского государственного университета. - 1997. - №6. 134. Сэндидж, Чарльз и др. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 682 с. 135. Такер Р. Сталин: путь к власти. 1879-1929. История и личность. М.: Прогресс, 1991. 107с. 136. Тард Г. Мнение и толпа // Психология толп. М.: Институт психологии РАН, 1999. 137. Тихонов И.П. Имидж руководителя: методы формирования. М.: Лаборатория Книги, 2010. 127 с. 138. Тоффлер Э. Метаморфозы власти: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. 669 с. 139. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации / С.И. Трескова. М.: Наука, 1989. 151c. 140. Уинтер Д. Восприятие политическими лидерами кризисов и их угрозы. Сравнительный анализ кризисов 1914 и 1962 // Психология восприятия власти. М., 2002. С.136-149; 141. Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: PRсекреты общественных отношений. «Ловушки» конкурентной борьбе. 163 Механизмы политической карьеры. СПб: Издательство «Стольный град», 1998. 136 с. 142. Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. М.: ВЦИОМ, 1994. 130 с. 143. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. Социологическое эссе. М.: NCW Publisher, 1996. 105 с. 144. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для студ. СПб: Питер: 2003. 400 с. 145. Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого «Я» // Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. М., 1992. С.256-324. 146. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК: 2003. 448 с. 147. Херманн М. Дж. Стили лидерства в формировании внешней политики // Полис. 1991. № 1. С.91–98. 148. Цветнов А.В. Управление социально-политическими процессами: типология избирательных кампаний, лоббирования, общественной деятельности. М.: Палея, 1995. 132 с. 149. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М.: Алгоритм, 2000. 336с. 150. Цуладзе А. Политическая мифология. М.: Изд-во Эксмо, 2003. 384с. 151. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. М.: Университет, 1999. 326 с. 152. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. М.: Акад. проект, 2006. 270 с. 153. Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. 320 с. 154. Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. Теоретические и прикладные психологии. М.: РОССПЭН, 2000. 431 с. 164 проблемы политической 155. Шестопал Е.Б. Теоретико-методологические проблемы исследования образов власти // Психология восприятия власти. М.: СП «Мысль», 2002. С.14-31. 156. Шинн Л. Барак Обама. Уроки лидерства. М.: Эксмо, 2012. 327 с. 157. Шпигель Джил. Флирт - путь к успеху: Пер. с англ. СПб: Питерпресс, 1995. 150 с. 158. Энтони Джей. Эффективная презентация: Пер. с англ. Минск, 1996. 208 с. 159. Юм Д. Трактат о человеческой природе. М.: Канон, 1995. 717 с. 160. Яковенко И.Г. Феномен социального лидера // Свободная мысль. 1994. № 2-3. С.62-73. 161. Lippman W. Public Option. New York, 1960. 162. Bernays Е. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. 1977. Spring. Vol. 22. №1. P.12-15. 163. Denton R E., Woodward G.C. Political communication in America. New York, 1985. 164. Edelman M. Constructing the Political Spectacle. Univ. of Chicago Press, 1988. 165. Kinder D R., Peters M.D., Abelson R.P., Fiske S.T. Presidential prototypes. Political Behavior, 1980. - P. 314-337. 166. Sigel R.S. Image of the American Presidency// Midwest Journal of Political Science. 1966. № 1. February. 167. Woodward В. The Choice. How Clinton Won. New York, 1996. P.314. Электронные ресурсы 168. Б.Обама убил муху в прямом эфире. Электронный ресурс. Режим доступа: youtube.com›Video›?v=u7a5sJNwej0. 13.02.1014. 165 Дата обращения: 169. Барак Обама с семьей отпраздновал Пасху на лужайке у Белого дома. Электронный ресурс. Режим доступа: http://telegraf.com.ua/zhizn/zhurnal. Дата обращения 23.04.2014. 170. Д. Ремник. Мост: Жизнь и карьера Барака Обамы / Пер. с англ. М.: Астрель, Corpus, 2012. 688 с. 171. Ермаченков И. Лучше хижина дяди Маккейна, чем Барак Обамы. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.finam.ru/analysis/fore. Дата обращения 12.01.2014. 172. Корси Джером Р. Обама. Культ личности. М.: ЭКСМО, 2009. 416 с. 173. Костиков В. Роман с президентом. М.: Вагриус, 1987. 351 с. 174. Линн Ш. Барак Обама: Уроки лидерства / Пер. с англ. М.: Эксмо, 2012. 336 с. 175. Мендел Д. Барак Обама = Obama: From Promise to Power. СПб: Амфора, 2008. 512с. 176. Мендел Д. Барак Обама = Obama: From Promise to Power. СПб: Амфора, 2008. 512с. 177. Нир Б. Барак Обама для начинающих. Всё о новом президенте США = Barack Obama For Beginners: An Essential Guide. М.: Европа, 2009. 108с. 178. Нир Б. Барак Обама для начинающих. Всё о новом президенте США = Barack Obama For Beginners: An Essential Guide. М.: Европа, 2009. 108с. 179. Официальная страница Дж. Маккейна на сайте Сената США. Statement By Senators Mccain And Graham On Sanctions Against. Режим доступа: http://www.rbc.ru/persons/mccain.shtml. Дата обращения 03.02.2014. 180. Официальный сайт Б.Обамы – Президента США. Режим доступа: http://www.whitehouse.gov/administration/president-obama. обращения 02.02. 2014. 166 Дата 181. Очень сложный выбор Америки: пламя или лед [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://e-terra.kiev.ua/58.htm 182. Позиции, выраженные в платформах / Материалы официального сайта государственного департамента США. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://usinfo.state.gov/journals/itdhr/1004/ijdr/platfo.htm. Дата обращения 20.02.2014. 183. Предвыборный сайт Б. Обамы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.barackobama.com/index.php. Дата обращения 11.01.2014. 184. Предвыборный сайт Б.Обамы: «Тell your lawmakers: it's time to give America a raise». Режим доступа: http://www.barackobama.com/minimumwage-splash. - Дата обращения 04.02.2014. 185. Предвыборный сайт Дж. Маккейна [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.johnmccain.com/. Дата обращения 11.01.2014. 186. Предвыборный сайт Дж. Маккейна. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.johnmccain.com/. Дата обращения 15.01.2014. 187. Речь Б.Обамы после трагедии в начальной школе Коннектикут. Электронный ресурс. Режим доступа: http://puzzle- english.com/video/obama_1. Дата обращения 12.01.2014. 188. Теледебаты / Материалы официального сайта государственного департамента США. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://usinfo.state.gov/joumals/itdhr/1004/ijdr/issues.htm/. Дата обращения 03.01.2014. 189. Barack Obama - An American Life [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.america.gov/st/elections08-english/2008/Nove.htm; 190. Barack Obama, Against Going to War with Iraq. [Электронный ресурс]. URL: http://www.asksam.com/ebooks/obama-speeches/. Дата обращения: 28.05.2008. 191. Boller P.F., jr. Presidential Campaigns. New York etc., 1985. P. 299. 167 192. Bronk K. The Obama Family [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.america.gov/st/elections08-еnglish/2008/September/2008.html. Дата обращения: 21.01.2014. 193. Doyle L., McCarthy M. Obama brings US in from the cold // The Independent. 20.11.2008. 194. Gavin W. Memorandum // McGinnis J. The Selling of the President 1968. Richmond Hill, 1970. 195. Jamieson K.H. Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. New York etc., 1996. 196. Jamieson K.H. Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. New York etc., 1996. 197. Leanne S. Say It Like Obama: The Power of Speaking with Purpose and Vision. - McGraw-Hill, 2008. 224 с.; 198. Leanne S. Say It Like Obama: The Power of Speaking with Purpose and Vision. — McGraw-Hill, 2008. 224 с. 199. Libert, Barry, Faulk, Rick. Barack, Inc.: Winning Business Lessons of the Obama Campaign. FT Press, 2009. 192 с. 200. Libert, Barry, Faulk, Rick. Barack, Inc.: Winning Business Lessons of the Obama Campaign. FT Press, 2009. 192 р. 201. Poll: McCain's age more of an issue than Obama's race [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://politicalticker.blogs.cnn.com/2008/07/10/ 202. President Obama's Inaugural Address [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.america.gov/st/usg-english/2009/January/200901.html. Дата обращения: 02.02.2014; 203. Б.Обама уверенно победил па президентских выборах в США [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://top.rbc.ru/politics/.shtml; 204. Thernstrom S. The Quiet Death of the Kyoto Protocol // The American Magazine. 5.11.2009. 168