УЛУЧШЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ СЕЛЬСКОГО

ISSN 1822-6760. Management theory and studies for rural business and
infrastructure development. 2009. Nr. 17 (2). Research papers.
УЛУЧШЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ
СЕЛЬСКОГО ТУРИЗМА В ЛИТВЕ
Ядвига Раманаускене, Аудрюс Гаргасас
Литовский сельскохозяйственый университет
В последние годы одним из самых развиваемых видов предпринимательской
деятельности в сельской местности стал сельский туризм. Сельский туризм имеет
огромный потенциал для развития, так как растет спрос на его услуги, увеличивается
число сельских жителей, желающих заняться этим видом предпринимательства.
Потребители все чаще ищут продукты высокого качества, услуги и новые социальные
связи, которые им могут предложить на селе. Хотя сельский туризм в последние годы стал
одним из самых популярных видов несельскохозяйственной деятельности на селе, растет
новый, непотребительский спрос, однако предложение этих услуг, их качество и
разнообразие не являются достаточными. В статье рассматриваются возможности
увеличения разнообразия и качества услуг сельского туризма в Литве.
Ключевые слова: качество услуг, сельский туризм, управление, услуга сельского
туризма.
Введение
Проблемы управления качеством услуг сельского туризма приобретают
особую актуальность с появлением новых требований, предъявляемых
рынком туристических услуг. Эффективное функционирование усадеб
сельского туризма в современных условиях предполагает адекватное
реагирование на изменения ситуации на рынке. Этим и обусловлена
необходимость создания системы управления качеством услуг сельского
туризма, основной целью которой является выявление требований
потребителей и оценка степени соответствия качества продукта сельского
туризма этим требованиям.
Система управления качеством, основываясь на системном подходе к
управлению, создает условия для постоянного совершенствования процесса
предоставления услуг сельского туризма, обеспечивать высокий уровень
подготовки персонала усадьбы, а также более эффективно использовать
имеющийся материально-технический, финансовый и информационный
потенциал.
Сдерживающими факторами внедрения системы управления качеством
услуг в усадьбах сельского туризма, являются: недостаток знаний в области
теории управления качеством и отсутствие методики ее создания, дефицит
финансовых средств и недооценка практической отдачи от внедрения этой
системы. Следовательно, теоретические, методические и практические
разработки в области формирования системы управления качеством услуг
сельского туризма являются актуальными, что и определило выбор темы
исследования.
78
Степень изученности проблемы. Анализ проблем управления
качеством представлен в работах отечественных и зарубежных ученых.
Вопросам качества услуг сельского туризма и направления его улучшения в
Литве посвящены работы ряда авторов: A. Микалаускене, (2001),
A. Лигейкене, Р. Гопенене, (2001, 2002), Я. Раманаускене, A. Гаргасас (2007).
Другие авторы, И. Вайнене (2002), A. Астромскене, Р. Сирусене (2002),
Д. Корсакайте (2004), Д. Кривицкене (2005), А. Армайтене, Й. Райшутене
(2007). В своих работах они анализируют тенденции развития сельского
туризма, его значение для экономики села и страны, излагают рекомендации
фермерам по организации сельского туризма. Однако должного отражения
ряд аспектов этой области исследований не получил. Недостаточно изучены
вопросы создания системы управления качеством в усадьбах сельского
туризма, не определены критерии и показатели качества туристического
продукта, не разработаны достаточно простые методики определения
качества туристического продукта, нет экономически обоснованных моделей
системы управления качеством.
Цель исследования – разработать организационные основы
формирования системы управления качеством услуг в усадьбах сельского
туризма, ориентированной на удовлетворение требований потребителей.
Задачи, определившие логику и структуру данного исследования в
соответствии с целью решаются следующие:
• уточнение сущности понятий «сельский туризм», «услуга сельского
туризма», «качество услуг сельского туризма», «система управления
качеством услуг сельского туризма»;
• установление тенденции изменения спроса услуг сельского туризма
на современном этапе его развития;
• выполнение анализа требований к качеству услуг сельского туризма,
содержащихся в регламентных документах и процедурах лицензирования;
• обоснование необходимости создания системы управления качеством
в усадьбах сельского туризма, ориентированной на удовлетворение
требований потребителей;
• разработка организационной процедуры формирования системы
управления качеством услуг сельского туризма;
• разработка модели системы управления качеством услуг сельского
туризма.
Предметом исследования являются теоретические, методические и
практические аспекты формирования системы управления качеством услуг в
туристических организациях.
Объектом исследования являются усадьбы сельского туризма Литвы.
Информационную базу исследования, наряду с монографиями и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов, составили
свод законов и законодательных актов, принятых в области сельского
туризма, а также «Закон о туризме в Литовской Республике» «Национальная
программа развития туризма на 2007-2013 гг.», положения и
информационные материалы о развитии туризма в Литве. Для определения
79
качества услуг, предлагаемых усадьбами сельского туризма, и
удовлетворенности услугами потребителей проведен анкетный опрос
потребителей. В исследовании приняли участие свыше 400 потребителей
услуг, из них 100 – Игналинского, 70 – Юрбаркского, 200 – Каунасского и 50
– Таурагского районов.
В работе использованы такие общенаучные методы исследования, как
анализ и синтез, методы логического анализа и системного подхода.
Результаты исследований
Согласно данным исследования, сельский туризм (в зарубежных
источниках чаще используются понятия «агротуризм», «фермерский
туризм», в литовских источниках – «сельский», или «деревенский») – это
одна из альтернативных форм туризма, являющаяся составной частью
понятия «экологический туризм». Под понятием сельский туризм
подразумевается отдых в сельской местности, при котором набор
предоставляемых услуг может включать такие компоненты, как размещение
туристов, питание, организация познавательных и развлекательных
мероприятий, другие услуги, перечень которых зависит от возможностей
фермеров и пожеланий клиентов.
В современном виде сельский туризм в Европе появился в начале 70-х
годов XX столетия. В это время во многих крупных городах остро встала
проблема ухудшения окружающей среды, у людей возникла потребность в
общении с природой, в чистом воздухе, природной тишине, натуральных
продуктах питания. Сегодня фермерский туризм развивается весьма
быстрыми темпами и в некоторых странах привлекает часть иностранных
туристов. В качестве примеров можно привести такие страны, как Италия,
Франция, Ирландия, Финляндия, Швеция, Дания. Все большее развитие
агротуризм получает и в странах Восточной Европы, таких как Польша,
Болгария, Латвия, Литва.
В научной литературе встречаются различные подходы и термины для
определения понятия отдыха в сельской местности. Закон о туризме в
Литовской Республике услугу сельского туризма определяет как
специальную услугу, предоставляемую в усадьбе или жилом доме фермера,
расположенном в сельской местности или городке, в котором проживает не
больше 3000 жителей (LR turizmo..., 2003).
Одна из основных предпосылок успешного развития сельского туризма
– удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, улучшая качество
предоставляемых услуг. Качество услуг стимулирует лояльность
потребителей, способствует привлечению потенциальных потребителей,
удовлетворенности персонала и созданию позитивного имиджа на рынке.
Одним из главных способов достижения высокого качества является
внедрение системы управления качеством. Управление качеством – фактор,
который непосредственно влияет на конкурентоспособность организации.
80
Внедрение
системы
качества
обязует
организацию
постоянно
контролировать и улучшать его.
Существует целый ряд моделей, пытающихся определить и объяснить
«качество услуг». Каждая из этих моделей имеет свои преимущества и
недостатки. В основном выделяются такие модели качества услуг: Ch. Gronroos (1984), E. Gummesson Q4, Ch. Gronroos и E. Gummesson (1987)
интегрированная модель, A. Mayer-Mattmuller (1987) и W. Mǜller (1993)
модели. В сфере услуг наибольшей популярностью пользуется
А. Parasuraman, В. А. Zeithalm и L. L. Berry пробелов (1985) и SERVQUAL
(1988) модели. SERVQUAL модель была разработана для измерения качества
предоставляемых услуг. Авторы, воспринимаемое потребителем качество,
определяют как мнение потребителя о соответствии качества продуктов или
услуг их ожиданиям. В результате исследования авторы определили 22
основные характеристики, представляющих пять аспектов качества –
ощутимость, чувствительность, надежность, достоверность и эмпатия. Эта
модель позволяет установить соответствие качества услуги ожиданиям
клиентов до и после ее предоставления.
Оценка услуг сельского туризма в Литве согласно данным опроса
потребителей, с использованием SERVQUAL модели представлена в
таблице.
Таблица. Результаты исследования качества услуг согласно
оценкам отдыхающих и владельцев усадеб сельского туризма
Оценка (в баллах)
отдыхающих
владельцев усадьб
3,3
3,5
3,4
4,2
3,7
3,7
2,5
3,7
3,6
4,8
4,0
4,8
3,7
4,5
3,6
4,5
3,1
4,0
3,3
4,3
2,9
3,7
3,4
4,2
Основные критерии
Эластичность цен
Предупредительность персонала
Внешность персонала
Обилие буклетов
Современность интерьера усадьбы
Окружающая среда усадьбы
Вежливость предоставления информации
Культура обслуживания
Соответствие цены и качества услуги
Заботливость при решении проблем
Разнообразие услуг
Услужливость клиентам
Из предоставленных в таблице данных видно, что потребители услуг
хорошо оценивают внешность персонала, современность интерьера усадеб,
вежливость предоставления информации и культуру обслуживания. Эти
критерии определяют приоритеты контактов хозяина усадьбы сельского
туризма и потребителя услуги и идентифицируют дименсии осязаемости,
истинности и компетентности. Кроме того, опираясь на результаты опроса,
81
можно утверждать, что потребителям услуг важнее функциональное, а не
техническое качество.
Обобщение данных анализа монографий и периодической литературы
отечественных и зарубежных авторов, статистических данных и
эмпирического исследования позволяет сформировать основные направления
улучшения качества услуг сельского туризма:
• необходимость разработки системы оценки качества услуг;
• организация учебы персонала в области улучшения качества услуг;
• разработка и внедрение системы управления качеством услуг.
При формировании системы управления качеством в усадьбе сельского
туризма необходимо руководствоваться такими принципами:
1) для обеспечения высокого технического качества обслуживания
необходимо разработать правила обслуживания, которые предусматривали
бы систематическое обучение занятого в обслуживании персонала и
обеспечили необходимый уровень обслуживания туристов;
2) дифференциация услуг усадьбы сельского туризма должна зависеть
от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством
индивидуального подхода и с максимальной тщательностью;
3) главной задачей обеспечения качества услуги является
удовлетворение или превышение ожиданий потребителей;
4) оценка качества услуг должна основываться на критериях
потребителей;
5) задача усадьбы сельского туризма – оправдывать ожидания
потребителей, а не пытаться предвосхитить их ожидания, которые могут
достичь трудновыполняемого уровня;
6) операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на
ряд последовательных действий, где каждое из них вносит свой вклад в
составные части процесса удовлетворения требований потребителей;
7) потребители судят о качестве по выходным данным. Задача усадьбы
сельского туризма заключается в том, чтобы идентифицировать и
ликвидировать недостатки, как значительные препятствия к предоставлению
качественной услуги;
8) усадьбе сельского туризма необходимо создать систему поощрения
и заинтересованности служащих в предоставлении качественных услуг во
время личного общения с потребителями;
9) соответствующее качество услуг способствует появлению
«лояльных» потребителей с целью обеспечения контактов и роста доходов
усадеб сельского туризма;
10) основной и самой важной формой контроля является учет
приверженности и удовлетворенности нужд потребителя.
Усадьбы сельского туризма должны не только гарантировать качество
услуг и способность обеспечить удовлетворение требований потребителей,
но также отражать потребность усадьбы в создании системы постоянно
повышающегося уровня качества.
82
Разработка и внедрение системы управления качеством услуг в усадьбе
сельского туризма должна зависеть от ее собственных потребностей и целей,
оказываемых услуг, процессов и сложившейся на практике работы. Хотя
представленная на рисунке схема модели управления качеством услуг
сельского туризма и не отражает все процессы в деталях, все требования к
системе управления качества по достижению соответствия каждой услуги
сельского туризма могут быть размещены внутри этой модели. Модель
представляет протекающие процессы в системе управления качеством услуг
и их взаимосвязи.
Данная модель управления качеством услуг сельского туризма
(представляет собой кругооборот, включающий в себя ожидания и
потребности потребителей, ответственность руководства и систему
ценностей усадьбы, управление процессами системы качества) позволяет
достичь удовлетворенности нужд потребителя. Цель политики в области
качества: соответствие потребностей усадьбы сельского туризма и
потребителей ее услуг; включение обязательств по удовлетворению
потребностей и постоянному улучшению; обеспечение основы для
разработки и анализа целей в области качества.
Ожидания
Требования
потребителей
Ответственность
владельцев усадеб
Система
ценностей
Международные
ИСО 9000
стандарты
качества
Удовлетворение
потребителей
Управление
процессами
Рис. Модель управления качеством услуг сельского туризма
Для усадьбы сельского туризма необходимо создать свою систему
ценностей. Культуру необходимо сформировать так, чтобы она поощряла
весь персонал в предоставлении качественной услуги во время личного
общения персонала с потребителями. Как утверждает И. Ю. Швец (2005), на
тех предприятиях, где присутствует культура, достигается наивысший
уровень истинной автономии, создаются условия для поощрения
инициативности персонала, желания проявить себя и предлагать
нововведения.
83
Выводы
1. Одна из основных предпосылок успешного развития сельского
туризма – удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей. Для этого
необходимо улучшать качество предоставляемых услуг, т. к. оно
стимулирует лояльность потребителей, способствует привлечению
потенциальных отдыхающих, удовлетворенности персонала и созданию
позитивного имиджа на рынке. Однако предприниматели сельского туризма
недостаточно уделяют внимания обеспечению разнообразия услуг и их
качеству: предлагаемые потребителям услуги оцениваются ими в 2,5–3,5
баллов (при максимуме – 5 баллов).
2. Предлагаются такие основные напрвления улучшения качества услуг
сельского туризма: 1) разработка системы оценки качества услуг; 2)
организация учебы персонала в области улучшения качества услуг; 3)
разработка и внедрение системы управления качеством услуг.
3. Предлагаемая модель управления качеством услуг сельского туризма
представляет процессы, протекающие в системе управления качеством услуг
и их взаимосвязи. Предпринимателям сельского туризма рекомендуется
разработать политику качества, которая должна коррелировать с их
собственными потребностями и целями, оказываемыми услугами,
процессами и сложившейся практикой.
4. Для каждой усадьбы сельского туризма необходимо создать свою
систему ценностей, трансформируемую в ее культуру. Культуру необходимо
сформировать так, чтобы она поощряла весь персонал к предоставлению
качественного образа услуги во время личного общения персонала с
потребителями.
Литература
1. Armaitienė, A., Raišutienė, J. (2007). Vakarų Lietuvos kaimo turizmo paslaugų teikėjų kai kurių sociodemografinių ir socioekonominių charakteristikų lyginamoji analizė // Tiltai,
Nr. 1.
2. Astromskienė, A., Sirusienė, R. (2002). Poilsis kaime. Knyga sodybų šeimininkams.
Kaunas: LR žemės ūkio rūmai, Lietuvos kaimo turizmo asociacija.
3. Gronroos, Ch. (1984). A Service Quality and its Marketing Implications // European
Jur-nal of Marketing, 18 (4).
4. Gronroos, Ch., Gummesson, E. (1987). Service Marketing – Nordic School Perspectives. – Stockholm, Department of Business Administration, Research Report.
5. Hopenienė R., Ligeikienė R. A. (2002). Turizmo paslaugų kokybės vertinimo
metodolog-iniai ir praktiniai aspektai. Socialiniai mokslai, Nr. 2 (34).
6. Korsakaitė, D. (2004). Managerial Aspects of Service Quality // Vagos, Nr. 63 (16).
7. Krivickienė, D. (2005). Kaimo turizmas. Lietuvos žemės ūkio ir kaimo plėtra 2004. –
Vil-nius: Lietuvos agrarinės ekonomikos institutas.
8. Ligeikienė, R., Hopenienė, R. (2001). Turizmo sociokultūrinio poveikio dualumas kelionės tikslo šalyse // Sociologija: praeitis, dabartis, perspektyvos: mokslinės konferencijos pranešimų medžiaga. – Kaunas: Technologija.
9. LR turizmo įstatymas (2003). – www.lrs.lt/pls/inter2/dokpaieska.show. doc [2009 04
02].
84
10. Mikalauskienė, A. (2001). Paslaugų kokybės valdymo problemos // Tarptautinės konfer-encijos medžiaga. Kokybės ir produktyvumo vadyba. 5 knyga. – Kaunas.
11. Parasuraman, А., Zeithalm, В. А., Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1).
12. Ramanauskienė, J., Gargasas, A. (2007). Kokybės aktualumas kaimo turizmo verslo
vadyboje. Vadybos mokslas ir studijos – kaimo verslų ir jų infrastruktūros plėtrai, Nr. 10 (3). –
Akademija: LŽŪU Leidybos centras.
13. Turizmo plėtros iki 2015 m. strategija: plėtojimosi kryptys, strategijos sudėtinė.
(2002). – www.tourism.lt/lt/dokumentai/projekt/ santrauka_nacprogr.doc [2005 11 10].
14. Vainienė, I. (2002). Kaimo turizmo problematikos Lietuvoje ir užsienyje lyginamoji
analizė // Tiltai, Nr. 2 (19).
15. Zeithalm, В. А., Bitner, M. J. (1966). Services marketing. – USA: The McGraw-Hill.
IMPROVEMENT OF RURAL TOURISM SERVICE QUALITY
MANAGEMENT IN LITHUANIA
Jadvyga Ramanauskienė, Audrius Gargasas
Lithuanian University of Agriculture
Summary
One of the main assumptions for the development of rural tourism is meeting consumer’s
needs and expectations, by increasing quality of offered services. Rural tourism service providers
may achieve better results in service quality field by developing business management and implementing quality management system. The article analyzes possibilities of diversification of
rural tourism services along with increasing their quality. Rural tourism service providers are
recommended to follow standards of service quality. They need to prepare criteria for offered
service quality and follow the procedures of rural tourism services supply. Rural tourism service
providers need to adapt service supply organization structure to quality requirements and to foreseen recourses to ensure an effective process.
Key words: management, rural tourism, rural tourism service, service quality.
KAIMO TURIZMO PASLAUGŲ KOKYBĖS VALDYMO GERINIMAS
LIETUVOJE
Jadvyga Ramanauskienė, Audrius Gargasas
Lietuvos žemės ūkio universitetas
Viena iš pagrindinių sėkmingos kaimo turizmo plėtros prielaidų – vartotojų poreikių ir
lūkesčių tenkinimas, gerinant teikiamų paslaugų kokybę. Pasiekti geresnių rezultatų paslaugų
kokybės srityje kaimo turizmo verslininkams padėtų verslo vadybos tobulinimas, įdiegiant kokybės vadybos sistemą. Straipsnyje analizuojamos galimybės įvairinti kaimo turizmo paslaugas
kartu gerinant jų kokybę. Kaimo turizmo verslininkams rekomenduojama, vadovaujantis paslaugų kokybės standartais, parengti teikiamų paslaugų kokybės kriterijus, būtinus kaimo turizmo
paslaugų teikimo procesų procedūroms rengti, paslaugų teikimo organizavimo struktūrai adaptuoti prie kokybės reikalavimų bei numatyti išteklius procesų efektyviam vyksmui užtikrinti.
Raktiniai žodžiai: kaimo turizmas, kaimo turizmo paslauga, paslaugų kokybė, valdymas.
85