полную версию исследования
реклама
Исследование сайтов банков Беларуси: функциональные возможности и перспективы развития Компания «Новый Сайт» при поддержке Национального банка Республики Беларусь и компании «ActiveCloud» Август–сентябрь 2015 года Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Оглавление 1. Введение ........................................................................................................................................................... 3 Эксперты ............................................................................................................................................................. 4 Конверсия: частные лица и бизнес .............................................................................................................. 6 Безопасность ................................................................................................................................................... 13 Помощь и финансовая грамотность .......................................................................................................... 25 Технологичное удобство ............................................................................................................................... 26 HR-бренд ........................................................................................................................................................... 29 Маркетинговая составляющая .................................................................................................................... 32 Полезный опыт из других отраслей ........................................................................................................... 49 5. Выводы и рекомендации .......................................................................................................................... 50 6. Ссылки .............................................................................................................................................................. 52 7. Приложения ................................................................................................................................................... 53 Методика исследования................................................................................................................................ 53 Список исследуемых параметров ............................................................................................................... 54 Список критериев для формирования рейтинга самых технологичных банковских сайтов Беларуси в 2015 году ...................................................................................................................................... 55 Данные исследования для расчета удельного коэффициента технологичности банковских сайтов ................................................................................................................................................................ 55 2 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 1. Введение Сегодня сайты банков – одно из самых активно развивающихся направлений в веб-разработке. От простейших информационных страниц банковские ресурсы выросли до полномасштабных порталов, которые предоставляют клиентам ряд функций, заметно облегчающих работу с банком и недоступных более нигде – даже в отделениях. Сайты перестают быть статичным набором текстовых страниц и превращаются в часть банковской системы, расширяя возможности самих банков и позволяя заметно оптимизировать внутренние и внешние процессы. Однако в сравнении с e-commerce, банки находятся только в начале пути цифровой трансформации бизнеса, важной частью которой сегодня является корпоративный сайт. Как компания, которая более 5 лет сотрудничает с белорусскими банками в онлайн-сфере и чьи проекты получали звание лучших в отраслевых конкурсах, мы хотим, чтобы эта отрасль активно развивала технологии и выходила на качественно новый уровень работы с пользователями. Поэтому мы решили организовать исследование сайтов банков в Беларуси и на его основании: сделать выводы о развитости направления; сформулировать ключевые рекомендации по развитию; и подробнее рассказать, каким же образом корпоративный сайт может стать важной частью банковского бизнеса в Беларуси (на действующих примерах). Результаты исследования будут актуальны для банковских сотрудников, курирующих следующие направления деятельности: разработка новых банковских продуктов; управление существующими продуктами банка; улучшение банковского сервиса; маркетинг и реклама; работа с клиентами; IT-службы; безопасность онлайн-ресурсов. В рамках исследования были изучены также действующие онлайн-инструменты на сайтах лидеров банковской отрасли в СНГ. 3 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Эксперты Инициаторами и авторами исследования стали специалисты нашей компании «Новый сайт», которая более 5 лет сотрудничает с белорусскими банками в сфере веб-разработок. За эти годы мы создали ряд корпоративных сайтов (часть из них получила награды в отраслевых конкурсах), промостраницы отдельных продуктов и услуг, уникальные онлайн-формы и конструкторы, интерфейсы мобильных и интернет-банков. Наши сотрудники, имея в прошлом опыт работы в банках Беларуси, очень хорошо понимают не только специфику отрасли, но и нюансы банковской деятельности. К проведению исследования (методика приведена в приложении) были привлечены эксперты (например, при формулировании исследуемых параметров, оценке их роли на сайтах банков и составлении рекомендаций, а также для подготовки специализированных разделов документа). Экспертную помощь в проведении исследования оказал Национальный банк Республики Беларусь, представители которого активно поддержали исследование и участвовали в его проведении. Экспертами и авторами раздела о безопасности выступили одни из лидеров в сфере облачных решений и хостинга – компания «ActiveCloud». В основу раздела легло исследование защищенности банковских сайтов, проведенное компанией «ActiveCloud» в августе 2015 года. 4 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. Рейтинг технологичности белорусских банковских сайтов Для подготовки рейтинга, который бы учитывал не только количество реализованных технологических решений, но и особенности продуктовых линеек самих банков, было введено понятие «удельного коэффициента технологичности банковского сайта». Удельный коэффициент технологичности банковского сайта – это отношение количества реализованных технологических инструментов к общему количеству возможных инструментов. Общее количество возможных инструментов зависит от продуктов, которые на момент исследования предлагал банк. Таким образом, чем выше технологичность сайта – тем выше коэффициент. Для вычисления удельного коэффициента технологичности банковских сайтов из всех изучаемых во время исследования критериев с помощью экспертов были выбраны ключевые для клиентов банков показатели в каждой группе. (Список критериев и исходные данные приводятся в приложении) Максимально возможный коэффициент – 1 – не был достигнут ни одним из банков. Это означает, что сегодня в Беларуси корпоративным банковским сайтам есть куда развиваться для удовлетворения потребностей клиентов, оптимизации процессов и повышения общего уровня сервиса. Следующие разделы исследования детально рассматривают, какие инструменты развиты больше, а какие практически отсутствуют. Каждый раздел сопровождается примерами и рекомендациями, сформулированными экспертами компании «Новый сайт». 5 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. Анализ технологий, используемых на сайтах банков Конверсия: частные лица и бизнес Почему это важно? Уже сегодня развитие технологий (в разработке сайтов и ПО) и совершенствование законодательства позволяют использовать веб-технологии таким образом, чтобы решать сразу ряд важнейших задач: С точки зрения клиента онлайн-формы экономят время и силы: нет необходимости ехать в отделения в рабочее время и заполнять от руки анкеты на карточки или кредиты. Еще одно преимущество онлайн-формы – круглосуточная доступность: клиент может изучить ее в удобное время и приготовить все необходимые для заполнения документы и цифры (например, паспорт, справка с места работы или размер ежемесячных платежей). Кроме того, пользователи становятся все более финансово грамотными и готовы очень тщательно выбирать среди предложений банков, в том числе изучая использование технологичных инструментов. В такой ситуации банки, в которых нет инструментов конверсии, сильно проигрывают банкам, которые активно используют возможности интернета в своих процессах. С точки зрения банка онлайн-формы – это ключевой инструмент конверсии интернет-пользователей в клиенты, то есть самый важный элемент современного банковского сайта. Кроме того, развитые онлайнинструменты, тесно интегрированные с внутренним ПО банка, позволяют оптимизировать сопутствующие расходы: снижается нагрузка на отделения, уменьшается количество бумажной работы, минимизируется вероятность ошибок при заполнении. Проработанные онлайн-формы могут использоваться и самим банком: например, контакт-центр может заполнять анкету клиента прямо во время звонка с его слов. 6 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… КОНВЕРСИЯ ДЛЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ Во время исследования были изучены онлайн-формы для самых популярных розничных продуктов: кредиты и банковские карточки. Лучше всего (не только в данной категории, но и во всем исследовании) оказалось развито направление по оформлению кредитов: на 65% сайтов банков в различном виде присутствовали формы для получения кредита. Это самый ожидаемый результат исследования: кредиты – один из ключевых розничных банковских продуктов сегодня. Однако детальное изучение кредитных онлайн-форм показало, что далеко не все банки готовы использовать этот инструмент в полной мере. У ряда банков анкета на кредит представляет собой только контактную информацию о потенциальном клиенте, а это означает, что анкету придется заполнять либо по телефону, либо при визите в банк. Но! В некоторых случаях ситуация с онлайн-анкетами на банковских сайтах складывается неоднозначная: например, на странице кредита вообще нет ссылок на онлайн-анкету, при этом она доступна через другие страницы или разделы. В такой ситуации непонятно: сработает ли эта анкета, если ее заполнить, или ее просто забыли отключить полностью? 7 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Еще один массовый продукт, для которого можно использовать возможности сайта в полной мере – оформление банковских карточек. 8 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Исследование показало, что анкеты на выпуск карточки работают на сайтах примерно 30% банков, эмитирующих карточки. Возможность перевыпуска карточки (например, в связи с истечением срока действия или утратой) была обнаружена только у одного банка. Интересный факт: индивидуальный дизайн карточки на момент исследования предлагали три белорусских банка – и у всех трех на сайтах была предусмотрена возможность онлайноформления такого варианта карточки с конструктором дизайна. 9 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Сберегательные карточки – специфический продукт, так как сочетает в себе особенности обычной банковской карточки и депозита одновременно. Он требует внесения определенного количества денег в момент открытия счета, в том числе с учетом особенностей конкретного продукта (например, минимальная сумма и класс карточки), поэтому ожидаемым стал результат исследования, показавший, что онлайн-формы на сберегательную карту: либо отсутствуют вовсе, либо доступны только через интернет-банк. На момент исследования подобные онлайн-анкеты присутствовали на 25% корпоративных сайтов банков, которые предлагают сберегательные карты (то есть всего 4). Совет На что важно обратить внимание при разработке онлайн-форм. Интеграция с внутренним ПО. Если в банке уже существую внутренние автоматизированные процессы (анкета клиента для получения кредита, например) – то анкета на сайте должна полностью соответствовать им. Причем не только по списку полей, но и по их содержанию: например, используются ли справочники населенных пунктов, какие варианты ответа могут быть указаны в поле «семейное положение» и так далее. 10 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Безопасность. Внедрение онлайн-анкет, через которые будут передаваться персональные данные клиентов – это качественно новый уровень развития сайта банка. До того как анкеты будут внедрены, банк должен озаботиться необходимыми сертификатами безопасности (см. также пункт «Безопасность») и шифрованием передаваемых данных. Бизнес-процессы. Независимо от особенностей продукта, вместе с анкетой должны прорабатываться соответствующие бизнес-процессы. Куда и как отправляется анкета? Как она попадает во внутреннюю систему? Кто отвечает за первичную обработку и передает анкету на исполнение? Как клиент узнает о готовности продукта или отказе? Может ли клиент выбрать, в каком отделении он хочет получить деньги, карточку или документы? И так далее. Онлайн-форма для получения продукта будет бесполезна, если поступающую информацию никто не будет получать и обрабатывать, а также отслеживать результаты работы с ней. Аналитика. При разработке и внедрении онлайн-форм необходимо на ранних этапах продумать и настроить соответствующие аналитические инструменты. Например, если анкета многошаговая, можно отслеживать, на каком именно этапе клиенты перестают ее заполнять, либо какие каналы продвижения анкеты наиболее эффективны. КОНВЕРСИЯ ДЛЯ БИЗНЕС-КЛИЕНТОВ Почему это важно? В работе банка с бизнесом крайне важна именно начальная стадия работы: когда представители компаний делают выбор, который впоследствии сложно изменить, а также сообщают о себе и своих потребностях, оставляя контакты и другую полезную информацию. Почти полное отсутствие онлайн-форм для бизнеса стало одним из самых неожиданных результатов исследования сайтов банков. На многих сайтах не было не только онлайн-форм для заказа бизнес-продуктов, но отсутствуют и формы обратного звонка. В ряде случаев на страницах сайтов отсутствует и перечисление даже прямых номеров телефонов, по которым можно уточнить информацию. Можно, конечно, допустить, что в таких банках очень хорошо развит контакт-центр, готовый ответить на любые вопросы, но бизнес-клиенты редко готовы ждать соединения с оператором и переключения между специалистами. По результатам исследования сайтов самым распространенным видом конверсии (32%) стал заказ обратного звонка для бизнес-клиентов. На втором месте – заявка на оформление зарплатного проекта (чуть более 27%), затем – на кредит (26%, зачастую заявка краткая, как заказ обратного звонка) и заявка на РКО (21%). 11 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Очень редко встречаются заявки на лизинг (только у одного банка). В ходе исследования не удалось обнаружить ни одной онлайн-заявки на эквайринг. Совет При использовании онлайн-форм и их обновлении необходимо не только продумывать процессы, но и прописывать их во внутренних документах. Это позволит наладить процессы и учесть все необходимые ресурсы (в том числе человеческие), а также позволит сохранить преемственность при смене сотрудников или подрядчиков. 12 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Безопасность Сокращая время на обработку информации, банки предлагают клиентам на сайте самостоятельно вносить данные о себе для заявок на кредиты. Наличие подробных онлайнформ, содержащих персональные данные, накладывает определенные требования к безопасности, в частности, требует наличия SSL-сертификата. Компания ActiveCloud, занимающая в Беларуси лидирующие позиции на рынке облачных решений и виртуального хостинга, сравнила сайты белорусских банков и выяснила, что 38% банков собирают данные клиентов при помощи онлайн-форм без использования SSL. Это означает, что злоумышленники могут читать, копировать и изменять персональные данные, отправленные пользователем. Чтобы защитить данные клиентов, четыре белорусских банка установили SSL-сертификаты на своих основных сайтах. При использовании такого сертификата сайт банка можно без труда отличить от сайта-двойника, созданного злоумышленниками для сбора персональных данных клиентов, по зеленой адресной строке с указанием юрлица, которому выдан сертификат и символу закрытого замка. Совет При внедрении онлайн-форм с персональными данными клиентов банкам рекомендуется получить SSL-сертификаты и обратиться к специалистам за дополнительной настройкой. Если SSL-сертификат уже есть - пригласить экспертов для аудита, чтобы уточнить актуальность алгоритмов защиты. Это - вопрос безопасности и имиджа банка. 13 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Подробнее о безопасности банковских сайтов (проблемах и решениях) можно прочитать в №_8/625 (август 2015) журнала «Банковский вестник». В статье рассмотрены возможные последствия атаки на банковский сайт и инструменты, повышающие уровень безопасности корпоративного ресурса. Механизмы и процессы мы условно разделили на три основные группы: функционирование сайта, процессы передачи данных и вопросы администрирования (в том числе – процедурное закрепление обязанностей и обучение персонала). Помощь в выборе продукта Почему это важно? Презентация банковских продуктов и помощь в их выборе – ключевая функция современного банковского сайта. Собственная площадка (где, в отличие от специализированных ресурсов, нет сравнения с другими банками) – единственный инструмент, позволяющий в полной мере заинтересовать и случайного посетителя, и постоянного клиента. Продуманные инструменты сравнения, расчета и подбора наиболее подходящего продукта выгодны как самому банку, так и его клиентам. В этом разделе изучались такие возможности сайтов, которые помогают потенциальным клиентам подобрать наиболее подходящий и выгодных для них банковский продукт: это калькуляторы/фильтры, пошаговые помощники и возможность сравнения разных продуктов. Самыми распространенными ожидаемо оказались два вида калькуляторов: для расчета выплат по кредиту и для оценки доходности депозита. Такие функции присутствовали у более чем половины банков с соответствующими продуктами. Однако калькуляторы практически не используются для сравнения кредитов/депозитов между собой и подбора наиболее подходящего продукта (хотя именно сравнение продуктов лучше всего позволяет клиентам сделать свой выбор). Тем временем только у 35% банков есть подобные фильтры для депозитов и лишь у 25% (то есть всего у 5 банков, предлагающих больше одного кредита для частных лиц) - фильтры для кредитов. Еще одна функция, которую можно реализовать именно на сайте и упростить клиентам процесс выбора – пошаговый помощник по подбору продуктов/услуг – практически не используется банками. Сегодня такую функцию удалось обнаружить только у трех банков: у двух – в разделе для частных лиц и еще у одного – для бизнеса. 14 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Самым часто встречающимся видом расчетов стал калькулятор валют – как одна из самых востребованных сегодня функций на сайтах банков. Примечательно, что многие банки, у которых курсы валют в разных отделениях отличаются, реализовывают калькулятор, позволяющий найти отделения с наиболее выгодными суммами обмена. 15 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Чтобы посетитель сайта получил представление о продуктах банка, необязательно делать калькуляторы сверхточными: в любом случае они могут только примерно продемонстрировать особенности кредита или депозита. Однако важно предоставить клиенту максимум информации о ключевых параметрах, влияющих на результат. Например, если клиент может выбрать кредит со страховкой или без и это условие отражается на суммах – то в калькуляторе и фильтре обязательно должна быть предусмотрена возможность выбора. Если банк предоставляет депозиты с возможностью пополнения – нужно показать посетителю сайта желаемый результат: например, сколько денег класть на депозит каждый месяц, чтобы через год получить требуемую сумму (ведь именно это интересует многих пользователей таких депозитов). Сегодня вебтехнологии развиты достаточно хорошо, чтобы предоставлять массу возможностей для реализации подобных функций и инструментов. Но! Калькуляторы и пошаговые помощники предоставляют только справочную информацию, позволяющую клиенту оценить разные параметры и результаты. Однако эти инструменты должны быть тщательно продуманы, чтобы не наносить вред самому банку. Например, во время исследования встречались калькуляторы/фильтры, которые при выборе ряда параметров сообщали… что нет ни одного подходящего продукта. Естественное желание посетителя сайта после этого – закрыть ресурс и пойти искать банк, где подходящий продукт все-таки найдется. 16 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Совет Банкам не нужно бояться сравнивать между собой продукты, потому что каждый кредит или депозит выгоден при определенных условиях. Зато если клиент не сможет сравнить их на сайте банка – он пойдет на сторонние сайты, где сравнение будет еще и с продуктами других банков. В ряде направлений банки предлагают сразу несколько альтернативных продуктов – особенно актуально это для карточек. И посетителям становится все сложнее сравнить продукты между собой и выбрать самый подходящий для себя вариант. Сегодня на банковских сайтах сравнение тех же карточек в лучшем случае выглядит как большая таблица, где отмечены имеющиеся характеристики. Реализация традиционной для интернет-магазинов функции сравнения продуктов заметно облегчает выбор, когда предложение большое. Подобные инструменты позволяют подобрать продукт даже тем посетителям, которые пока плохо разбираются в банковских продуктах. Коммуникации и информирование Почему это важно? Обратная связь от клиента – всегда ценный материал для организаций, независимо от того, банк это или магазин. И сайты могут быть очень полезны для того, чтобы получить эту обратную связь, причем в более-менее структурированной форме. Один из инструментов для эффективной коммуникации – это, например, присвоение сообщению уникального номера, благодаря которому клиент может в будущем отследить статус, а банк не «потеряет» обращение и таким образом сможет повысить доверие к себе. Так как основным объектом исследования были именно технологические характеристики сайтов банков, изучались те инструменты, которые позволяют наладить коммуникацию с клиентами – как двухстороннюю, так и одностороннюю. В частности, изучались формы для отправки сообщений от клиентов в банк и от банка клиентам и прочие инструменты для обмена сообщениями, а также социальные составляющие (из исследования были исключены формы для отправки электронного обращения граждан, которое регулируется законодательством). Только 32% банков используют специальные формы для получения отзывов о качестве работы. Хотя грамотно составленная форма, с учетом структуры и интересов банка, может не только приносить заметный результат, но и помогает оценить динамику, когда информации наберется достаточно много. Самыми часто встречающимися функциями стали форма обратной связи и подписка на новости (на 64-68% сайтов). Формы для обратной связи у разных банков заметно отличаются: в одних случаях это подробная форма для отправки сообщения (например, с указанием имени и контактов, выбором темы сообщения, оценкой, дополнительными параметрами, зависящими от выбранной темы и так далее), а в других форма ограничивается именем, контактом и собственно текстом. 17 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Совет Если банк хочет не просто получать обратную связь от клиентов, но и мотивировать их к содержательному отзыву о качестве обслуживания – половину работы выполнит сама форма. Простые функции помогут запросить у клиента ключевую для банка информацию. Например, недостаточно сделать в форме окошко для текста сообщения. Кто-то просто напишет «недоволен», кто-то перечислит причины недовольства, но не укажет отделение, и так далее. В зависимости от потребностей банка в такой форме полезными могут быть: выпадающий список подразделений, работающих с клиентами (чтобы знать, о каком именно из них оставлен отзыв); оценка общего впечатления или его составляющих (например, «мне все понравилось» / «не понравилось» либо «Оцените отдельно: скорость обслуживания, доброжелательность, качество консультации» и так далее). Такой подход позволит лучше оценить впечатления одного клиента и при этом даст возможность более-менее объективно сравнивать разные отзывы и изучать отзывы в динамике: например «в прошлом году контакт-центру выставляли только двойки, а в текущем – пятерки, то есть позитивная динамика налицо»; 18 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… контакты (на его выбор) – для обратной связи. Особенно это актуально, если отзыв негативный: таким образом, есть возможность отработать негативную ситуацию с конкретным клиентом напрямую, особенно если уже известно, по какой именно причине он остался недоволен; подсказки к самому тексту отзыва: они тоже могут зависеть от того, какую именно оценку клиент выставил. Можно попросить у клиента подробнее описать, чем именно он недоволен, о чем была консультация и так далее. 19 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Почему это важно? С учетом особенностей отрасли в целом и отдельных продуктов в частности новости банков – очень важная составляющая коммуникации с клиентами: ведь именно таким образом банки сообщают своим клиентам об изменениях в продуктах, создании новых или закрытии старых, изменениях в работе отделений и так далее. С учетом того, что не существует единственного эффективного канала донесения информации и у каждого клиента есть свои предпочтения, банки должны быть заинтересованы в реализации максимально удобных инструментов подписки… Подписка на новости была обнаружена на сайтах 64% белорусских банков. Интересно, что банки реализуют на своих сайтах разные каналы донесения новостей: Канал подписки на новости Кол-во сайтов, где реализован данный канал % (на каком количестве сайтов доступен данный канал) rss 14 87,5 email 11 68,8 sms 1 6,3 На многих сайтах у клиентов есть выбор между разными каналами получения новостей. Сегодня недостаточно данных, чтобы оценить, какие каналы предпочитают клиенты белорусских банков. Однако есть основания полагать, что RSS пользуется сегодня уже не такой большой популярностью, чтобы быть ведущим каналом донесения информации. Кроме того, предпочтения у пользователей бывают разные – а значит, важно давать им возможность выбора наиболее подходящего способа доставки. 20 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Совет Хотелось бы обратить внимание на то, что подписка может предлагать на выбор не только способ доставки, но и рубрику новостей. Так, например, частным лицам интереснее новости о розничных продуктах, а бизнесу – сообщения о корпоративных услугах. Пользователь, который может тонко настроить подписку (например, выбрав доставку по электронной почте новостей для частных лиц), скорее подпишется, чем тот клиент, который не сможет подобрать удобные параметры подписки. Такая избирательность интернет-пользователей связана с тем, что они все чаще получают нежелательные письма и вряд ли захотят увеличить этот поток сообщениями из банка о неактуальных для себя продуктах. Работа с клиентами в отделениях банков очень схожа с работой офисов операторов мобильной связи: кому-то из клиентов достаточно двух минут разговора, а у кого-то оформление документов может занять и полчаса. Для оптимизации очередей и там, и там устанавливаются электронные очереди. Однако ни в одном из банков не было обнаружено примера интеграции сайта и электронной очереди в отделении, как, например, это было сделано в компании СООО «Мобильные ТелеСистемы» в виде бронирования очереди онлайн. Преимущества такого сервиса очевидны: клиенты могут рассчитывать на то, что в момент визита их примет и обслужит соответствующий проблеме специалист, а не придется долго ожидать в очереди (что особенно актуально с учетом совпадения рабочего времени отделений и офисных работников). Функциональность «Опросы» была обнаружена только на 44% сайтов, хотя это один из простейших инструментов, позволяющих собирать информацию от клиентов практически по любому вопросу. Заказ обратного звонка был найден всего на 44% сайтов, хотя использование такой функции позволяет оптимизировать работу контакт-центра и снижать нагрузку в часы пик. 21 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Но! Наличие функции не означает эффективной ее работы. Например, раздел «Опросы», если в нем нет ни одного голосования, может сообщить посетителю, что банку не очень интересно мнение клиентов. Если банк пока не готов запустить опрос – такую функцию лучше отключить вообще на время. 22 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… По предпочтительному каналу коммуникации клиентов можно разделить на несколько групп – те, кто предпочитает: личное общение в отделении; телефонный звонок в контакт-центр; онлайн-чат на сайте; форму обратной связи; самостоятельное (одностороннее) изучение информации на сайте/в буклете и так далее. Поэтому логично реализовать максимум инструментов, позволяющих всем клиентам чувствовать себя комфортно – тем более что веб-инструменты не требуют особых затрат, но при этом способны быть полезными и эффективными. Почему это важно? Польза от посетителей сайта может поступать не только в качестве отзывов и жалоб, но и приходить в виде новых идей. В этом случае речь идет о краудсорсинге – когда компания предоставляет клиентам возможность высказывать, обсуждать и оценивать идеи по улучшению продуктов и развитию сервисов. Такие принципы работы с аудиторией особенно актуальны именно на этапе активного развития и рынка, и продуктов, и технологий – всего того, о чем еще несколько лет назад клиенты даже не мечтали. Функциональность по сбору и оценке новых идей от клиентов была обнаружена только на одном из исследуемых сайтов (однако, судя по активности, она не поддерживается в последнее время в актуальном состоянии). Тем временем польза от таких форматов работы очевидна и реализована в ряде проектов – в том числе в банках. Например, в Альфа-Банке (Россия) уже не один год существует отдельный ресурс, организованный по принципу краудсорсинга — «АльфаИдея». 23 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Еще один инструмент, который использует меньше половины банков (всего 32%) – это кнопки для публикации в социальных сетях ссылок на страницы банковского сайта. В рамках исследования рассматривались такие кнопки на страницах новостей и продуктов. Конечно, далеко не все интернет-пользователи опубликуют ссылку на новость в своей ленте в Facebook. Однако если у банка вообще не реализована подобная функциональность – ссылкой вряд ли поделится кто-либо вообще. При этом сложность реализации подобных инструментов минимальная. 24 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Помощь и финансовая грамотность Основная цель банковских сайтов (независимо от степени технологичности) – информирование. Однако сегодня на сайтах банков практически не используется обучающий/помогающий контент и простые технологические инструменты, позволяющие клиентам быстро и легко находить искомое. Так, например, самым часто используемым стало обучающее видео по банковским продуктам, однако оно встречается только на 8% изученных сайтов (то есть всего у двух банков). Обучающее видео для бизнес-клиентов было обнаружено только на одном сайте, а уроки использования инфраструктуры (банкоматы, инфокиоски) – на двух. В этой же части исследования мы изучали и возможности поиска по сайту. Сегодня у подавляющего большинства банковских сайтов поиск работает по самому простому принципу: ищет запрошенное слово на всех страницах вообще. И только у трех банков (то есть чуть меньше 12%) посетитель может указать, какие именно части сайта его интересуют в поиске например, это новости или описание продуктов банка. Почему это важно? Так как сайты банков содержат очень много различной информации и порой сложно найти конкретную страницу или новость, то поиск видится крайне важным инструментом с точки зрения клиентов – как действующих, так и потенциальных. Поиск может стать и эффективным маркетинговым инструментом: продуманная система может показывать выше те результаты, в которых банк заинтересован – например, продуктовые страницы. Еще одним технологическим инструментом, расширяющим роль банковских сайтов, стали тесты на проверку финансовых знаний. Подобные инструменты могут выполнять сразу две задачи: клиентам: помогать определять, правильно ли они понимают банковские продукты и их особенности; банкам: получать информацию об общей финансовой грамотности пользователей и на основании этого корректировать контент (как на сайте, так и в буклетах или рекламных кампаниях). Ряд рассмотренных в других разделах исследования инструментов также можно отнести к понятию финансовой грамотности, уровень которой сегодня является одной из актуальных проблем отрасли: пошаговые помощники подбора продуктов; калькуляторы и фильтры, позволяющие интернет-пользователям понять особенности продуктов и их влияние на конечный результат. 25 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Технологичное удобство ОНЛАЙН-КАРТЫ С ГЕОЛОКАЦИЕЙ Почему это важно? Если у банка есть хотя бы несколько отделений и банкоматов – клиенту важно сориентироваться в их расположении, чтобы подобрать наиболее удобный маршрут или найти то отделение, которое будет по дороге домой. Простое перечисление адресов, к сожалению, не дает такой возможности. Посетитель сайта, решив, что удобных отделений поблизости нет, может передумать обращаться в этот банк. Учитывая, что предложений на рынке довольно много – и расположение часто является одним из ключевых факторов при выборе банка. Одной из гипотез, сформулированных в начале исследования, было то, что онлайн-карты с адресами отделений/банкоматов уже стали стандартной функцией и будут установлены на всех сайтах банков. Однако, как показало исследование, навстречу пользователю в этом самом актуальном вопросе пошли только 63% банков (то есть онлайн-карты отделений и банкоматов есть на 15 сайтах). И только в трех случаях из них было обнаружено автоматическое определение местоположения пользователя (геолокация) для отображения соответствующей информации. И если геолокация для минчан практически не сказывается на контенте сайтов, то региональные пользователи ощущают неудобство сильнее: по умолчанию на большинстве сайтов в разделе «Отделения и банкоматы» выставляется «Минск», то есть жителям других населенных пунктов приходится переключать город вручную. Но! В некоторых случаях онлайн-карты на сайтах выполняют только часть возможных функций: например, размещены на странице конкретного отделения. Таким образом, у пользователя нет возможности на одной карте увидеть расположение всех точек. 26 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… МОБИЛЬНОСТЬ Почему это важно? За последние два года ежегодный прирост мобильных интернет-пользователей в Беларуси по данным аналитиков составлял 30-40%. На различных сайтах эта цифра может сильно варьироваться: от нуля до 50% (причем эксперты считают, что этот разброс демонстрирует, какие онлайн-проекты развивают свои мобильные версии/приложения, а какие нет). По прогнозам аналитиков эти цифры продолжат расти: увеличивается количество пользователей смартфонов и планшетов, заметно улучшаются предложения мобильных операторов. Все это означает, что владельцы сайты должны адаптироваться под новые условия и относиться к мобильным версиям / адаптивному дизайну не как к прихоти, а как к объективному требованию пользователей. Если сайт организации не адаптирован под мобильные устройства, пользователи смартфонов или планшетов зачастую просто закрывают такие страницы: кто-то не дожидается долгой загрузки (а объем страниц – это важное отличие обычного сайта от мобильного), а для кого-то такие сайты слишком дороги из-за стоимости мобильного интернета. Кроме того, «потери» возникают из-за особенностей самих смартфонов: в одних трудно попасть по маленьким кнопкам, а в других не работают какие-то форматы (например, баннеры и выплывающие меню). Но главное для пользователей – удобство: размер шрифтов, навигация по сайту и так далее. Сегодня мобильные версии или адаптивный дизайн были отмечены только на четверти банковских сайтов (у четырех банков адаптивные сайты, у двух есть мобильная версия). Но! Были отмечены случаи, когда у сайта есть мобильная версия, но она не открывается по умолчанию при использовании смартфона, а пользователю самому нужно найти соответствующую ссылку на сайте и перейти по ней. Ряд вопросов возник и к наполнению мобильных версий: например, неработающий (на момент исследования) раздел с самой актуальной для мобильного пользователя информацией – об отделениях и банкоматах. Кроме того, порой не уделяется должное внимание с точки зрения мобильности даже для сайта в целом: например, сайт может не иметь адаптивности/мобильной версии и при этом практически не открываться с мобильных устройств из-за особенностей технологический решений. Например, использование флеш-баннеров: зайдя на главную страницу такого сайта посетитель увидит множество серых окон с предупреждением, что данная технология не поддерживается. 27 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Совет Мобильные версии сайтов, которые имеют отдельную структуру и дизайн и требуют дополнительного администрирования, постепенно уходят в прошлое. Сегодня актуальны именно адаптивные версии корпоративных сайтов – когда один и тот же сайт по-разному отображается на разных устройствах, «сжимаясь» на смартфонах или планшетах. Такие сайты сохраняют ключевую функциональность и общее оформление, при этом – так как это все тот же сайт – не требуют двойной работы для наполнения и поддержания актуальности. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ САЙТОМ Почему это важно? CMS (система управления сайтом) – платформа, позволяющая не только строить и наполнять сайт, но и обеспечивающая ряд ключевых функций. С точки зрения банковского сайта к ним относятся: гибкие настройки безопасности (например, разделение ролей администраторов). Подробнее об этом и вопросах безопасности банковских сайтов в целом можно прочитать в нашей статье для журнала «Банковский вестник» ; проактивная защита; простота и удобство использования даже без специальных знаний; широта возможностей при разработке сайтов и в том числе – гибкость для доработки собственных инструментов; сертификаты качества, гарантийное обслуживание и постоянное обновление и улучшение системы и так далее. Исследование показало, что сегодня самой распространенной системой управления на сайтах банков (в четверти случаев) является система «1С-Битрикс: Управление сайтом», одна из платформ, которая имеет зарегистрированную декларацию о соответствии требованиям технического регламента в Беларуси. 28 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… HR-бренд Почему это важно? Корпоративный сайт как собственная площадка позволяет решать ряд актуальных для бизнеса задач, одна из которых – HR-бренд. С одной стороны, очевидно, что такие структуры как банки активно используют сторонние специализированные ресурсы для поиска новых сотрудников. Но с другой стороны, возможности собственной площадки позволяют упростить ряд процессов и работать не только с вакансиями, но и с брендом организации. В рамках исследования под ним подразумевается широкий ряд функций, которые позволяют банку работать с потенциальными сотрудниками. Исследование показало, что «кадровый потенциал» корпоративных сайтов почти не используется. К технологиям, которые облегчают процесс, были отнесены: формы отправки готовых файлов с резюме/анкетами (обнаружены в 24% случаев – у 6 банков); онлайн-анкеты кандидатов и практикантов (обнаружены только в 12% случаев – у 3 банков). Остальные банки предпочитают ограничиваться номерами телефонов и адресами электронной почты и предлагают кандидатам сначала скачать анкету, а потом отправить ее по почте, указав самостоятельно название интересующей вакансии. Совет С первого взгляда может показаться, что отправка резюме через сайт и по почте мало чем отличаются, однако продуманные формы на сайте помогают специалистам по подбору персонала оптимизировать процессы. Например, форма отправки резюме может быть интегрирована в каждую добавленную вакансию автоматически – и тогда отправленный с сайта документ придет на нужный адрес (если с вакансиями работают разные специалисты) и с нужной темой (чтобы не было необходимости уточнять, на какую именно работу претендует кандидат). А онлайнформа позволяет запрашивать у кандидатов ключевую информацию, важную для банка и необходимую для дальнейшего отбора (особенно актуально в случае специфических вакансий или требований, которые в резюме встречаются редко или отражены не в полной мере). Аналогично другим онлайн-формам набор заполняемых полей может быть изменен в зависимости от выбранной вакансии. 29 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Почему это важно? К инструментам, позволяющим формировать бренд работодателя сегодня можно отнести карьерный калькулятор. Банковская сфера в силу своей специфики (как и некоторые другие отрасли) привлекает многих специалистов перспективами карьерного роста. И именно карьерный калькулятор предоставляет возможность потенциальным сотрудникам оценить свои возможности и перспективы. Подобная функциональность сегодня реализована на сайте только одного банка. 30 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Совет С карьерным калькулятором, который наглядно демонстрирует возможности профессионального роста в банке, можно объединить раздел с рассказами о самых «звездных» специалистах банка. Таким образом, банк подкрепит теоретический карьерный рост конкретными примерами из жизни. 31 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Маркетинговая составляющая Почему это важно? Когда-то сайты банков были обычными информационными ресурсами, не отличавшимися от корпоративных сайтов других отраслей. Сегодня же это – полноценные инструменты, позволяющие продавать, помогающие клиентам тщательно выбирать продукты и облегчающие банку различные процессы. И именно маркетинговая составляющая (к ней были отнесены инструменты кросс-продаж и аналитика) оказалась наиболее развитой на изученных сайтах: продуктовая реклама внутри сайта. Предложение сопутствующих или альтернативных продуктов, баннеры и контекстные ссылки на другие страницы сайта. Была в явном виде обнаружена на 76% банковских сайтов; счетчики онлайн-статистики стоят на 96% сайтов. Здесь интересно отметить, что часто на сайтах банков встречаются сразу два самых распространенных кода – Google Analytics и Яндекс.Метрика. В остальных же случаях чаще встречается именно Яндекс.Метрика. 32 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4. Технологичные сайты банков соседних стран В рамках исследования экспертами были проанализированы сайты банков в соседних странах. Для изучения были отобраны такие технологические функции и возможности, которые на белорусских банковских сайтах присутствуют редко, частично или вообще отсутствуют. «ТинькоффБанк» https://www.tinkoff.ru/ На сайте реализована форма для получения статуса кредитной заявки через sms на телефон: В банке реализовали один из самых подробных и при этом наглядных калькуляторов депозитов, причем сразу же на сайте можно оформить и заявку на открытие вклада: 33 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… «Альфа-Банк» (Россия) https://alfabank.ru/ Отфильтровать продукты, подходящие под исходные условия клиента, можно прямо в меню сайта: Одна из функций сайта позволяет каждому клиенту работать с тонкими настройками сайта – это личный кабинет, в котором посетителям доступны: своя лента новостей; настраиваемая динамика курсов валют; участие и результаты акций; архив вопросов и ответов, отправленных через сайт; сохраненные формы и анкеты с сайта; сохранение расчетов калькуляторов; уведомления об изменениях расчетов при изменении тарифов; избранные страницы сайта. 34 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Для бизнес-клиентов доступен широкий ряд функций: от бронирования счета и заявки на выезд менеджера для оформления расчетного счета до конструктора индивидуального пакета услуг и заявки на эквайринг. 35 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… «МДМ Банк» http://www.mdm.ru Реализован онлайн-фильтр платежных карточек по выбранным параметрам, позволяющий определить наиболее подходящий вид карточки 36 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… На странице кредита посетитель может получить подробный график погашения, где помимо сроков указываются выплата процентов и долга, его остаток и общие суммы за год: 37 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… «Россельхозбанк» http://www.rshb.ru/ На сайте этого банка фильтр платежных карточек отличается тем, что в нем клиент выбирает не конкретные функции, а цели использования: 38 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Бизнес-клиенты (малый бизнес) могут прямо на сайте рассчитать кредит по актуальным параметрам и получить график погашения: 39 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… «Банк Город» http://www.bankgorod.ru/ Прямо на главной странице клиенты могут оценить работу банка по нескольким параметрам и оставить свой комментарий 40 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Банк ЦентроКредит http://www.ccb.ru/ На сайте банка можно найти довольно необычный вариант калькулятора-фильтра депозитов: сначала вам нужно выбрать вкладку с имеющейся валютой, а только потом выбрать интересующие параметры, подобрать депозит и узнать доходность 41 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Локо-Банк https://www.lockobank.ru/ Сайт банка особенно высоко оценят представители бизнеса: здесь можно найти онлайн-заявки для самых разных корпоративных продуктов – на эквайринг, расчетно-кассовое обслуживание, зарплатные проекты и так далее. 42 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… «Банк Авангард» https://www.avangard.ru/ Еще один вид расчетов, которые доступны бизнесу прямо на сайте банка – калькулятор расчетного обслуживания. Посетители могут указать свои потребности в РКО (в том числе – кредит на выплату заработной платы) и узнать стоимость такого обслуживания. 43 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… При желании тут же можно перейти в онлайн-форму для открытия счета. Причем все актуальные документы (выписки, свидетельства и так далее) можно прикрепить в виде файла тут же на странице. 44 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… «МТС-Банк» http://www.mtsbank.ru/ На сайте этого банка можно найти пример расширенной подписки на новости, которая учитывает разные категории интересов своих клиентов: 45 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ПриватБанк (Украина) https://privatbank.ua Для бизнеса этот банк выгодно выделяется среди прочих большим количеством видеоматериалов, позволяющих получать ответы на самые распространенные вопросы: 46 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… В этом банке подошли к созданию онлайн-анкеты кандидата по тем же принципам, по которым разрабатываются формы для кредитов: заполнять такую анкету легко и удобно. 47 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Но особенно интересно то, что у всех украинских банков из топ-5 на сайтах реализованы три языковые версии контента: украинская, русская и английская. 48 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Полезный опыт из других отраслей В разных отраслях существует ряд функций и возможностей, которые стали привычными для пользователей и постепенно становятся обязательными атрибутами качественного сайта. Банкам подобные параметры также могут быть полезны. Сегодня к таким атрибутам можно отнести: адаптивный дизайн или мобильная версия сайта. Особенно активно сегодня внедряются на сайтах СМИ и интернет-магазинов; онлайн-карты с отмеченными на них офисам/магазинами и так далее. Получают широкое распространение на сайтах независимо от отрасли, если у компании присутствует широко развитая сеть точек/пунктов назначения; размещение на видном месте на всех страницах сайта самых часто используемых ссылок. В случае с интернет-магазинами это Доставка и Способы оплаты, а для банков это Отделения и банкоматы; интеграция с внутренним ПО. Одним из самых ярких примеров этому служит онлайнторговля, эффективность которой тесно связана с оперативностью процессов. В этом случае сайты интернет-магазинов составляют практически одно целое, например, с 1С компании. Для банков интеграция связана в первую очередь с такими инструментами, как онлайн-формы заказов продуктов/услуг и коммуникации, информация из которых поступает в соответствующее внутреннее ПО банка, независимо от вида используемых программных комплексов. в меню продукты и услуги размещаются в порядке спроса – от наиболее популярных к менее востребованным. Эффективность такого размещения подтверждают интернетмагазины; кросс-продажи, ставшие привычными благодаря интернет-магазинам. Если человек изучил продукт или услугу и не уверен, что это подходящее решение – необходимо предложить ему альтернативу из похожих продуктов, но с другими параметрами. Если же к продукту можно порекомендовать сопутствующие товары или услуги – страница продукта на сайте подходит для этого лучше всего; одна страница – одна идея: это правило пришло из презентаций, где звучит как «один слайд – одна идея». Много текста на различные темы на одной длинной странице никогда не привлекали посетителей, а с развитием мобильности такие страницы уходят в прошлое в любых проектах. Даже лендинги (одностраничные сайты) – пусть и длинные, но посвящены одному продукту или услуге и содержат очень взвешенное количество информации. 49 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5. Выводы и рекомендации Как продемонстрировало исследование, только 8 белорусских банков используют на своих сайтах больше 50% анализируемых технологических инструментов, при этом у 7 банков присутствует меньше трети возможных функций. Онлайн-инструменты для оптимизации работы с бизнесом на банковских сайтах используются в единичных случаях (самые распространенные инструменты – заказ звонка по конкретному бизнесу продукту и заявка на кредит – реализованы только в четверти банков). Такой уровень развития онлайнинструментов по работе с клиентами в отрасли можно охарактеризовать как низкий по сравнению с соседними странами. Можно выделить три основные причины, задерживающие в Беларуси переход банков в онлайн: развитие ИТ-инструментов в банках. Сегодня для реализации непрерывных процессов работы с клиентами через онлайн-каналы необходима тонкая настройка программного обеспечения и интеграция между сайтом и внутренними системами. Пока мало кто из разработчиков банковских систем развивает свои продукты в этой части. Таким образом, сегодня каждый интеграционный проект становится уникальным и требует как доработки внутренних систем, так и корпоративного сайта. В целом уровень развития банковских ИТ-систем, которые регулируют многие аспекты бизнеса, один из самых высоких в Беларуси. Но сложность в том, что эти системы не подразумевают типовой интеграции с веб-ресурсами в коробке; квалифицированные специалисты. Белорусские банковские сайты сегодня проходят промежуточный этап – между обычным информационным ресурсом и эффективным технологическим инструментом. Поэтому в банках наблюдается дефицит специалистов, которые одинаково хорошо разбираются как в банковской деятельности, так и в вебинструментах, эффективных для этой отрасли. С другой стороны, среди компанийразработчиков также очень мало опыта в разработке и реализации таких банковских сайтов, которые тесно интегрируются в работу банка с клиентами и при этом соответствуют всем требованиям безопасности. Поэтому работу над банковским сайтом необходимо поручать квалифицированным специалистам, а в выборе подрядчиков опираться на уже реализованные проекты (как, например, это происходит при создании интернет-банков, где проекты реализуются специализированными компаниями); законодательная база. Сегодня белорусское финансовое законодательство старается сдерживать развитие технологий, учитывая очень большое количество рисков с точки зрения клиентов: для подтверждения своих намерений клиенту в большинстве случаев необходимо появиться в банке лично. Однако с ростом финансовой грамотности населения и развитием отрасли этот вопрос становится все менее актуальным. Совершенствование законодательства (финансового и в сфере идентификации граждан) в ближайшем будущем сможет позитивно повлиять на освоение банками онлайнканалов. Примером этому уже сегодня могут служить российские банки, не имеющие обычных отделений в принципе. Процесс перехода от информационного ресурса к полноценному онлайн-инструменту требует тщательно продуманного, взвешенного подхода и поэтапности. У каждого банка своя структура продуктов, особое позиционирование, свои целевые аудитории и особенности работы. Поэтому развивать корпоративный банковский сайт необходимо исходя из актуальных целей и задач. С другой стороны, как показывает практика, качественно новые технологические инструменты позволяют по-новому взглянуть на уже существующие банковские процессы и улучшить их или вообще пересмотреть. Очень показательно в этом смысле «мигрирование» инструментов между отраслями: например, заимствование идей из e-commerce на сайтах банков. 50 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Кроме того (и данное исследование еще раз это подтверждает), качественная реализация того или иного инструмента на сайте зависит сразу от обеих сторон, работающих над веб-ресурсом банка – и от исполнителя, и от заказчика: с одной стороны, сам банк и его специалисты должны быть готовы к внедрению новых инструментов и постоянной их поддержке. Недостаточно сделать форму для заказа звонка на сайте – необходимо, чтобы эти заявки оперативно попадали в систему и запускали работу с клиентом; с другой стороны, большая ответственность за развитие и поддержание работы банковского сайта ложится на компанию-разработчика. Это должны быть эксперты своего дела, которые не просто создадут новую функцию по детальному описанию, но и оценят ее целесообразность и варианты реализации, порекомендуют улучшения или альтернативы, предложат инновационные для банков сервисы и функции. В целом белорусская интернет-аудитория за последние пять лет выросла на 2 миллиона человек. Изменилась и возрастная структура пользователей: доля студентов и школьников за пять лет сократилась с 20% до 10%, так как интернетом все чаще пользуется более взрослое (то есть платежеспособное) население. В такой ситуации банкам жизненно необходимо подстраивать свое позиционирование и процессы под аудиторию, которая не хочет ходить в банки и стоять в очередях. Еще один повод банкам более активно осваивать онлайн-инструменты – новые конкуренты в виде систем электронных денег и крупных онлайн-ресурсов (Яндекс, Alibaba, Amazon). Сегодня в Беларуси подобная конкуренция сдерживается законодательно, но уже в соседних странах банки начинают проигрывать. Сайты и мобильные приложения электронных денег удобны, просты в использовании и исключают все неприятные моменты (например, неудобство расположения отделения или очереди), свойственные традиционным банкам. В ближайшие 5 лет мы как эксперты ожидаем очень активной интеграции банков с онлайном, вплоть до слияния всех имеющихся каналов: сайт, интернет-банк, мобильный банк, внутренне ПО и инфраструктура. Ряд белорусских банков уже перешли на качественно новый уровень работы с клиентами, улучшая сервис и следуя актуальным требованиям пользователей. Данное исследование можно будет считать успешным, если банки пересмотрят роль онлайнинструментов в своей деятельности и начнут более активное освоение технологических инструментов уже в ближайшие годы. 51 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6. Ссылки Факты о мобильном интернете в Беларуси в 2014-2015 годах: http://www.webexpert.by/wp-content/uploads/2015/02/Web-daydzhest-aprel-2015.pdf http://marketing.by/novosti-rynka/mobilnaya-reklama-vozmozhnosti-i-perspektivy-rynka-otbelorusskikh-ekspertov/ Полный текст исследования ActiveCloud «Как защищены веб-сайты белорусских банков?» http://www.active.by/ru-by/company/news/2015/09/03/4113.html Полный текст статьи «Безопасность банковских сайтов: проблемы и решения» в журнале «Банковский вестник» № 8/625 август 2015 http://www.nbrb.by/bv/articles/10158.pdf Информация о размерах интернет-аудитории в Беларуси http://www.sb.by/soyuz-belarusrossiya/article/ugodili-pryamo-v-seti.html 52 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7. Приложения Методика исследования Исследовались сайты банков, имеющих действующую лицензию на момент проведения исследования (август – сентябрь 2015 года) и не находящихся на стадии объединения с другими банками. Для получения объективных данных, которые можно зафиксировать и при этом исключить субъективность оценки, изучались только механизмы/технологии, работу которых может проверить любой посетитель сайта. Список механизмов/технологий формировался исходя из анализа существующих сайтов банков в Беларуси и других странах, то есть в список для оценки попали только те механизмы/технологии, которые существуют хотя бы на одном сайте и являются не самостоятельными продуктами банка, а дополнительными возможностями/инструментами. Для анализа отбирались те механизмы/технологии, которые позволяют упростить процессы как для клиента, так и для банка, предоставляют дополнительный сервис, невозможный в других условиях (например, в отделениях), облегчают доступ к информации или процессам либо служат для защиты. Данный отбор в значительной степени основан на экспертной оценке и глубоких знаниях механизмов как сайтов, так и самих банков. В список попали такие технологии, как: сертификаты безопасности, онлайн-формы для оформления продуктов банков как потенциальными, так и действующими клиентами, пошаговые помощники выбора продуктов и услуг, различные варианты формы обратной связи, виртуальные карты, калькуляторы и фильтры продуктов по определенным параметрам и так далее В результате исследования оценивался сам факт наличия и работы механизма, но не его внешний вид, эстетические характеристики, внутренние процессы работы с ним (которые невозможно оценить посетителю сайта). Для уменьшения влияния субъективных оценок анализируемые механизмы/технологии изучались без учета степени развитости: например, форма обратной связи учитывалась по факту наличия без оценки количества полей, сложности/современности технологических инструментов реализации и так далее. Однако в комментариях к результатам рассматриваются также особые случаи, сильно выделяющиеся среди существующих решений. Собранная информация продемонстрировала, какие механизмы банками используются очень активно, а какие присутствуют в единичных экземплярах. В комментариях приводятся общие экспертные выводы о значение технологий для банков и их клиентов и возможных путях развития. 53 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Список исследуемых параметров Безопасность: ssl/https Техническое удобство: Адаптив либо мобильная версия сайта онлайн-карта отделений/банкоматов геолокация (в т.ч. для мобильных устройств) настраиваемые виджеты Конверсия/формы: частные лица: Анкета на кредит (полная/короткая) анкета на выпуск карточки анкета на перевыпуск карточки индивидуальный дизайн карточек анкета на сберегательную карту Конверсия/формы: бизнес: заявка на ЗП заявка на кредит для бизнеса заказ звонка по конкретным продуктам заказ бизнес-презентации заявка на лизинг заказ выездной презентации заявка на РКО заявка на эквайринг Расчеты/фильтры: калькулятор кредитов - фильтр калькулятор кредитов - выплаты по кредиту калькулятор депозитов - фильтр калькулятор депозитов - доходность депозита пошаговый помощник выбора продукта для ч/лиц пошаговый помощник выбора продукта для бизнеса калькулятор валют возможность сравнения выбранных продуктов Коммуникации: заказ обратного звонка форма обратной связи (полная и короткая) онлайн-чат отправка вопроса для ЧАВО опросы отзывы о работе/оценка качества идеи (краудсорсинг) онлайн-запись на визит к специалисту подписка на новости кнопки шаринга в социальных сетях Помощь: обучающие видео для продуктов обучающее видео для бизнеса обучающее видео по пользованию инфраструктурой (банкоматы, инфокиоски) онлайн-тест на проверку знаний расширенный поиск по сайту HR-бренд: отправка резюме на вакансию отправка анкеты на стажировку/практику карьерный калькулятор онлайн-анкета кандидата/практиканта/стажера Маркетинг: статистика (коды GA, Яндекс.Метрики) продуктовая реклама внутри сайта баннеры в меню Система управления какая CMS используется 54 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Список критериев для формирования рейтинга самых технологичных банковских сайтов Беларуси в 2015 году Безопасность: ssl/https Техническое удобство: Адаптивный сайт либо мобильная версия сайта Онлайн-карта отделений/банкоматов Конверсия/формы: частные лица: Анкета на кредит Конверсия/формы: бизнес: Заявки для бизнеса (учитывалось с коэффициентом: 0 функций – 0 баллов, есть хотя бы одна функция – 1 балл, два и более видов заявок - 2 балла) пошаговый помощник выбора продукта для ч/лиц пошаговый помощник выбора продукта для бизнеса калькулятор валют Коммуникации: заказ обратного звонка форма обратной связи (полная и короткая) онлайн-чат опросы подписка на новости Помощь: расширенный поиск по сайту HR-бренд: Расчеты/фильтры: калькулятор кредитов - фильтр калькулятор кредитов - выплаты по кредиту калькулятор депозитов - фильтр калькулятор депозитов - доходность депозита отправка резюме на вакансию онлайн-анкета кандидата/практиканта/стажера Маркетинг: продуктовая реклама внутри сайта Система управления CMS Данные исследования для расчета удельного коэффициента технологичности банковских сайтов * наличие/отсутствие функции оценивалось только на момент изучения сайта. Изменения на сайтах за время, прошедшее с момента изучения до подготовки текста исследования, не учитываются. 55 Исследование сайтов банков Беларуси 2015 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 56
