1 PR в небе. Имиджевая конкуренция российских

PR в небе. Имиджевая конкуренция российских авиакомпаний
Количество авиакомпаний, действующих в России на данный момент (около 264),
будет сокращаться за счет вытеснения с рынка недобросовестных перевозчиков. Эту
деятельность уже проводит государственная служба гражданской авиации. Уменьшение
количества авиаперевозчиков неизбежно повлечет за собой ужесточение конкурентной
борьбы в нише авиационного бизнеса. Можно констатировать, что PR в крупных компаниях
все чаще становится стратификационным направлением. Это значит, что наши
авиакомпании будут использовать все больше методик PR, которые направлены, в
конечном счете, на увеличение прибыли. И уже сейчас российские авиаоператоры поняли,
что правильно взвешенный и дорогостоящий корпоративный имидж – залог успеха
предприятия на рынке. В последнее время стала развиваться серьѐзная рыночная
конкуренция на межрегиональных авиалиниях. Крупные региональные перевозчики пришли
на рынок всерьѐз и надолго и приступили к не менее крупным капиталовложениям в
инфраструктуру, сервис и в обновление парка устаревших почти на 80 % воздушных судов.
Это делается для того, чтобы снять с авиакомпаний тень советского и постсоветского
(1991-1994 гг.) образов легендарного «Аэрофлота», который до сих пор ассоциируется с
задержками рейсов, хамством и синей курицей. При этом нынешний столичный «АэрофлотРА» пока тоже не может полностью справиться с этой задачей и выделить свой
«НовоАэрофлотовский» стиль. Еще необходимо учесть и тот факт, что часть российских
авиаперевозчиков работает за рубежом либо имеет в своем расписании чартерные или
регулярные рейсы за пределы Родины, что ведет к необходимости усиления поддержания
«лица» компании в условиях жесточайшего соперничества с зарубежными авиакомпаниями.
Крупнейшие авиаперевозчики, входящие в первую десятку, уже имеют PR-службы
или департаменты, которые в разной степени успешности решают вопросы создания и
возвышения общего корпоративного имиджа. Авиационный PR только издалека кажется
специфичным. Внутри эта система особо не отличается от применяемых в маркетинговых
коммуникациях общих стандартных технологий. Внешний имидж авиакомпании включает в
себя identify-окраску и фирменные салоны лайнеров, обложки бланков билетов, фирменное
обслуживание и еще много других более мелких форм. Основная клиентура авиакомпаний –
пассажиры и заказчики на перевозку грузов. Задача технологов - повысить узнаваемость
брэнда у тех и у других.
В 2000-2001 гг. объем авиаперевозок в среднем вырос на 10-15%, в то время как 10процентный рост уже является очень значимым - он превышает мировые показатели.
Увеличение количества авиаперевозок говорит в первую очередь о росте благосостояния
граждан России – это значит, что повышается мобильность населения. Сегодня ситуация
такова – для авиапассажиров самым существенным остаются цены на билеты – чем они
ниже тем выше спрос. Наиболее «простым» способом выживания на рынке может быть
временный демпинг цен, но на данный момент тарифы на билеты не уменьшаются, а спрос
на услуги воздушного транспорта повышается. Это может косвенно свидетельствовать о
том, что авиакомпании будут придерживаться иных методов свободной конкуренции, в
частности более агрессивно навязывать корпоративный имидж, который уже через два-три
года не только напрямую будет влиять на коммерческую деятельность компаний, но и
превратится в мощное оружие в острой конкурентной борьбе.
В последнее время наблюдается тенденция внедрения региональных авиакомпаний
на столичные рынки. Высвечивается очевидный факт: качество обслуживания у московских
авиаперевозчиков выше, чем у регионалов. Последним нужно принять это во внимание,
дабы не проиграть в конкурентной борьбе. Узнаваемость авиакомпаний в регионах
зачастую на порядок превышает их известность в Москве и Петербурге. При этом
появляется эффект двойной игры: имидж региональной авиакомпании в столице должен
показать, что работа этой компании ориентирована на ведение честного бизнеса по
рыночным законам. В то же время у себя в регионе действуют иные формы и мотивации
раскрутки, в частности сотрудничество с местными органами власти. Попытаемся
разобраться, какие PR-инструменты могут использовать технологи в раскрутке фирменного
стиля авиакомпании.
Визуальная идентификация – первое, что бросается в глаза. Качественный дизайн
логотипа и размещение его на всех атрибутах фирмы, начиная от фюзеляжа самолета, и
1
вплоть до салфеток повысит степень узнаваемости компании в ряду подобных. Только
немногие наши авиаторы смогли найти необходимые немалые средства на разработку
новых схем раскраски самолетов, создание документации, интерьеров и аксессуаров с
новой символикой. Большинство ограничилось новой надписью на самолете с сине-белой
аэрофлотовской раскраской. Многие российские авиакомпании даже на самолетах в новой
раскраске несут знак «Аэрофлота». Логотип должен магически влиять на пассажира. Можно
предположить, что полет начинается уже с момента покупки билета. Это означает, что
впервые влияние стильности графики проявляется в авиакассе или в агентстве – там, где
пассажиру необходимо выбрать компанию и приобрести авиабилет. Значок компании часто
можно назвать фоновым проявлением, которое никак не влияет на сознательный уровень
человеческой психики, однако подсознательно его влияние скажется. Но обилие логотипов
может отвлечь клиента от той компании, которую хотелось бы продвинуть. Отчасти поэтому
все большее число авиаперевозчиков открывает собственные агентства по продаже
авиауслуг. Это дороже – но обоснованно необходимостью, которая впоследствии окупается.
В последнее время приходится констатировать факт: топ-менеджеры создают PRслужбы, делая ставку на создание привлекательного корпоративного имиджа, но сотрудники
компании никак не ощущают это на себе. Все мы с Вами часто или редко являемся
авиапассажирами. Но даже в крупных авиакомпаниях и аэропортах замечается
«ненавязчивое советское» обслуживание. Вам могут сказать что-то грубое, не ответить на
вопрос, проигнорировать Ваше желание. А как же фраза «Клиент всегда прав»? Возможно,
в период экономических невзгод можно не проводить тренинги и погружения для всего
персонала. Но те, кто находятся на виду и непосредственно участвуют в общении с
клиентом, обязаны знать хотя бы правила этикета и качественного обслуживания. Эти люди
– лицо компании. Правда, возникает одно «но». Множество авиакомпаний и аэропортов –
отдельные структуры, крупных концернов осталось немного, можно выделить, к примеру,
«КрасЭйр». Лицом авиакомпании будут бортпроводники и летный состав. Но их пассажир
встречает после томительной регистрации, спецконтроля и просиживания в «отстойниках».
Наземные службы принадлежат аэропортам, которые в большинстве своем корпоративным
имиджем не занимаются. У них есть на это стойкий довод: «Компанию можно выбрать, а нас
нет!» Особенно этот аргумент актуален в городах с одной авиагаванью. И это уже проблема
отрасли, а не отдельных структур.
Придумать удачное название и девиз – одно, но слишком много элементов имиджа
могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Самыми простыми акциями могут
быть выпуск юбилейной видеокассеты и книги, выпуск тысячи разноцветных воздушных
шаров с логотипом. Но нужно четко рассчитать период их повторения. Для того, чтобы не
защищаться от конкурентов надо использовать принцип: «Нападение – лучшая защита!»
В советском «Аэрофлоте» ярко выраженный «корпоратизм» можно было наблюдать
во времена обязательного ношения форменной одежды всеми сотрудниками. Сейчас,
особенно у компаний-карликов, на это нет денег. Мне приходилось наблюдать пилота,
сидящего в футболке и жилетке. Ощущения не самые приятные. Ношение форменной
одежды -консерватизм в чистом виде, но это придает большую внутреннюю
ответственность, собранность, деловой стиль взаимоотношений и имидж профессионала.
Наиболее яркими примерами качественного внешнего корпоратизма могут
похвастаться не более 10-15 авиакомпаний. Новосибирская «Сибирь» с недавним приходом
новой администрации Владислава Филева ввела новые международные программы,
развивает сеть филиалов и проводит новую политику применения тарифов. Партнерство с
компанией «ИнфоМост» позволило «Сибири» разработать новый фирменный стиль.
«Красноярские авиалинии» работают по обновлению фирменного стиля совместно с
агентством «Ракурс-PR». Общеизвестный статус получила компания «ИстЛайн», а
государственное «Пулково» ассоциируется со стабильным и надежной фирмой.
Работу во внутрикорпоративном плане можно направить, в частности,
на
предотвращение утечки информации. Максимум тренингов,
интерактивные формы
обучения, включая деловые игры и кейс-стади позволят еще более сплотить сотрудников.
Можно использовать тактику внешней угрозы, когда внушается, что сотрудники могут
остаться без работы, если произойдет вторжение иной компании. «Сокращение повлечет
безработицу» - главный заголовок корпоративной газеты. Для повышения внешнего
имиджа можно провести набор сотрудников (включая виртуальный), а затем огласить
результаты: «На 30 рабочих мест претендовали 2 000 горожан!» Как пример часто
2
приводится виртуальная авиакомпания, которая вложила немалую сумму денег в
рекламную и PR-кампанию, основанную на девизе: «Мы - ваши друзья в небе!» Но, если
никто из руководства не стал заботиться об ознакомлении сотрудников с новой
корпоративной философией, между рекламным лозунгом и тем, как на самом деле
обслуживаются пассажиры, образовывается большой разрыв. В конце концов, клиенты
авиакомпании приходят к выводу, что их попросту надули и отвернутся от нее. Поэтому в
случае кризиса необходимо применять хотя бы основы антикризисного менеджмента. Также
в компании необходимо иметь внутренний девиз, обязательно связанный словом из
авиационной терминологии. Он должен четко объяснять сотрудникам компании, в чем
заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Поэтому персоналтехнологии играют не последнюю роль в PR.
Как всегда крайне важна фигура руководителя организации, его личный имидж и
подходы к управлению. В последнее время наблюдается ситуация, когда популярностью и
авторитетом на рынке обладают не предприятия, а топ-менеджеры, имеющие свою харизму
и определяющие стратегию и тактику действий компании. В томах PR-стратегии топменеджер должен рассматриваться отдельно. Но стратегия – дело первое. Она формирует
общие шаги, но всегда необходима постоянная мини-коррекция, даже полугодового плана.
Пусть срок небольшой, но изменений много. Например, участившиеся авиакатастрофы.
Оперативный PR должен вступать в силу после любой встряски. В особых ситуациях очень
важна модель поведения именно лидера компании. На данном этапе развития PR практика
создания мифообразов весьма актуальна. Образ руководителя будет составляться из
нескольких аспектов: стратегического, персонального, государственного и виртуального.
Стратегический образ покажет соразмерность с миссией компании и докажет широкой
общественности, что компания – не однодневка. Постоянные позитивные упоминания о
директоре в СМИ по формуле «Общество должно знать своих героев» будет простым
решением. Персональный аспект и применение «эффекта одинаковых лиц» основаны на
внешнем сходстве с какой-либо широко известной и одиозной фигурой. Государственный
контекст образа подразумевает лоббирование интересов компании перед государством, но
в тоже время направлен и на получение заказов от структур государственного управления.
И, наконец, миф – виртуальный лидер как образ менеджера будущего, который можно
создать с помощью личного и опять же виртуального офиса не на корпоративном сайте, а
на индивидуальном, но связанным с корпоративным информационной нитью. Там нужно
выложить информацию личного и общественного характера с приоритетом на то, какой этот
человек отличный семьянин, супер-менеджер и меценат.
До сих пор открытым считается вопрос: а кто же является непосредственной целевой
группой авиаперевозчиков? Некоторые компании, особенно региональные монополисты,
уже имеют свой контингент, пользующийся их услугами. Предпочитают одну компанию в том
случае, если нет иного выбора или когда качество обслуживания действительно выше, чем
у других. Целевая аудитория должна расти – это залог роста предприятия. Кризис 1998 года
до сих пор влияет на экономику. Он в значительной степени «размыл» категории
потребителей, и уже установившееся позиционирование авиакомпаний. Как и в любой
другой отрасли аудитория авиаперевозчиков состоит из клиентов, общественности и
партнеров. Сотрудничество с партнерами в экономических областях, видимо, в большей
степени задача маркетинговых групп и отделов продаж. В их ведении находятся, к примеру,
льготы и скидки.
Но consumer relations как часть PR подразумевают неотъемлемый
контроль обратной связи. Ставится сложная, но выполнимая задача: в случае вторжения
конкурента в идеале не дать ни одному потребителю услуг (пассажиру или
грузоотправителю) воспользоваться иной авиакомпанией. А это значит, что необходимы
долгосрочные акции, привязывающие потребителя: «Каждый 10 билет бесплатно» или
«Скидки в 10% при перевозке 100 тонн груза». При заключении долгосрочных договоров
нужен акцент на «временную работу возможного конкурента» и на лозунг «Нет безумной
погоне за быстрой прибылью!»
С компанией должны считаться, поэтому есть необходимость
в некой
«агрессивности». Аспект агрессивности в работе можно рассмотреть в плане «ведения»
авиакомпаний-конкурентов. Постоянный анализ их деятельности, максимум информации об
их достижениях, проколах и ценовой политике. Причем отслеживать эти данные надо
персонально по каждой компании будь то перевозчик на местных или международных
авиалиниях. Агрессивность «Аэрофлота РА» сегодня в этом направлении весьма заметна.
3
Они «держат» более половины всех международных рейсов, а сейчас приступили к захвату
российского рынка. Региональные компании воспрепятствовать экспансии «Аэрофлота
вполне могут. Технология «свой-чужой» в этом случае может быть незаменимой.
Привлекательно давать личные имена самолетам, но при этом нельзя забывать, что
повторение или копирование не приносит ожидаемого эффекта. Было бы неплохо давать
имена не ушедших людей, а живущих и известных в региональном и общефедеральном
масштабе.
Общий фирменный стиль не способен заставить конкурента отказаться от борьбы,
однако репутация компании может оказать существенное влияние на выбор решения: «Как
бороться? Воевать или поговорить?»
PR для PRа тоже нельзя обходить стороной. Имеется в виду сама PR-группа. В
Соединенных Штатах руководитель PR службы иногда является вице-президентом или
занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Неосведомленность о
реальном положении компании может привести к трагическим последствиям в работе
группы. Работа группы тоже должна быть брэндом компании. Можно участвовать в конкурсе
«Серебряный Лучник», позиционировать сотрудников группы. Важным показателем
стабильности и уверенности любой компании – участие в престижных профессиональных
конкурсах. Самым известным является первая негосударственная премия для
авиакомпаний «Крылья России», которую всѐ чаще неофициально называют «Авиационный
«Оскар». Даже только представление в одной из номинаций поднимает авиаоператора на
ступеньку выше других. Вхождение в тройку или получение приза авиакомпанией
рассматривается как официальное преимущество и свидетельство превосходства в одной
из областей авиабизнеса. Очень важно то, что премия, безусловно, поднимает престиж
компании не только в глазах широкой общественности, но и у коллег по цеху. Тем более, что
ежегодно жюри уделяет большое внимание тому, как соискатели формируют свой имидж в
различных целевых аудиториях. Сюда же можно отнести сообщения во все СМИ,
ориентированные на целевую аудиторию об участии в международных авиасалонах (в
частности в г. Жуковский). Причем с нулевыми затратами на те же СМИ.
Все более популярной становится технология интернет-обеспечения имиджа. Десять
лет назад гигантская монополия «Аэрофлот» распалась на сотни независимых
авиапредприятий. Долгое время после образования этих новых компаний их имиджем никто
не занимался. Пресс-службы и PR-группы были созданы совсем недавно, а
профессиональные технологи начали работать еще позднее. Промедление по созданию
образа авиакомпаний неутешительно сказалось на их имидже. Громкие скандалы,
авиакатастрофы и проблемы организационной деятельности российские масс-медиа
освещали наихудшим образом, а симпатии журналистов и населения были не на стороне
авиаоператоров.
Количество пользователей Интернета в России по сравнению с Европой невелико.
Но наши пользователи - люди достаточно состоятельные. Это значит, они могут являться
потенциальными клиентами авиапредприятий т.к. имеют финансовую возможность оплатить
полет. Именно поэтому в последнее время PR-группы выполняют еще одну задачу повысить узнаваемость бренда в Интернете и сформировать у пользователей сети
благоприятное впечатление.
В первую очередь необходимо сотворить красивый, «легкий», современный и
многофункциональный сайт. Немаловажное обстоятельство – постоянное его обновление.
Четкое структурирование информации и массированная рекламная компания в Рунете
позволяет повысить посещаемость и привлечь потенциальных клиентов. Очень хорошо,
когда клиенты могут заказать билеты, используя форму заказа на сайте, узнать
информацию о чартерных перевозках и тарифах, задать свои вопросы в интерактивном
режиме.
Таким образом, используя сайт компании, PR-группе удастся изменить общественное
мнение в лучшую сторону, по крайней мере, среди пользователей паутины Интернета.
Но есть моменты, которые можно назвать особо важными, но независящими от
работы PR специалистов. Отметить хотелось бы три. Первый – собственники авиакомпании
и передел этой собственности, который происходит регулярно. Особенно это касается
финансово-промышленных групп и их руководителей. Игры против авиакомпаний для того,
чтобы прибрать их к рукам могут пагубно влиять на работу персонала – нестабильность
пододвигает людей к распространению слухов.
4
Второй аспект – отсутствие четкой координации действий между работой PR-группы
и действиями топ-менеджера: технологи разрабатывают и реализуют PR-кампанию, а
руководство заведомо либо не знакомится с работой PR-группы либо ведет себя иначе, чем
требует корпоративный стиль. Наиболее часто это проявляется в публичных
высказываниях.
И, наверное, главный момент - безопасность полетов. Безаварийность является
одним из важнейших условий, которое непосредственно влияет на позитивное отношение к
авиакомпании. PR-группа не способна впрямую изменить техническое состояние самолета
или подготовку пилотов, но серьѐзное отношение к созданию внутреннего корпоратизма
будет являться ступенью к повышению эффективности работы технического и летного
персонала. Таким образом, повысится уровень ответственности всех сотрудников
авиакомпании за свою работу, а значит и за наши жизни.
До сих пор в России PR – новинка, особенно в регионах. PR воспринимается до сих
пор в большей степени как работа со СМИ, что на самом деле является лишь частью
безграничного понятия «паблик рилейшенз». Это значит, что необходим комплексный
подход к работе без исключения незначительных деталей - лишь единый,
сбалансированный корпоративный стиль может обеспечить компании успех на рынке. Этот
стиль должен отвечать ожиданиям не только клиентов и партнеров, но и собственных
сотрудников. Бизнес PR можно условно разделить по отраслям. Наиболее распространен
PR в металлургии и нефтедобыче. Понятие «общественные связи в авиации» тоже имеет
место быть. Формировать такое понятие будут как раз PR группы авиапредприятий. Чем
лучше сработает та или иная команда, тем эффективнее и надежнее будет работать вся
компания.
5